На каждом этапе проведения акций исполнялся оперативный контроль со стороны компании ООО «Евросеть-Ритейл». Региональный менеджер, ответственный за торговый сектор, обеспечивал наличие аукционного продукта в места продажи и на под товарке, его правильную выкладку и оптимизацию хода акций.
Было определено количество торговых точек участвующих в акции - 21; указан период проведения с 2 января 2012 по 2 января 2013 года; обозначен акционный продукт - продукции компаний Alcatel, HTC, Samsung, LG (в первые месяцы проведения акций), а также весь ассортимент компании ООО «Евросеть-Ритейл» на время всего срока проведения акций. Четыре строки выкладки в специальной застекленной витрине на время проведения акции; прописано обоснование на проведение акции, проведено размещение рекламных плакатов на входе в торговую точку и непосредственно около витрины с акционным товаром, установлены яркие ценники.
Была осуществлена оценка проведенных мероприятий. В первую неделю акции был запланирован прирост продаж одного вида товара в размере 18%. Фактически прирост составил 16,8%, эффективность оценена как средняя. Во - вторую неделю запланированный прирост - 23%, фактически - 25%, эффективность получает оценку как высокая. В третью неделю планируемый и фактический приросты были равны. В последнюю неделю фактический прирост превысил плановый на 13,2 %. Оценка осуществлялась только по товарам, относившимся к первому маркетинговому мероприятию по стимулированию сбыта.
Маркетинговое мероприятие по стимулированию сбыта продукции Alcatel. В первую неделю акции был запланирован прирост продаж одного вида товара в размере 33%, такой высокий процент обуславливается низкой стоимостью самой продукции компании Alcatel. Фактически прирост составил 12,1%, эффективность оценена как низкая. Это объясняется тем, что скорее всего, продукция данной компании обладает низкой популярностью и не высоким качеством сборки и комплектующих. Во - вторую неделю запланированный прирост - 20%, фактически - 22%, эффективность получает оценку как высокая. В третью неделю планируемый и фактический приросты были равны и составляли 18%. В последнюю неделю фактический прирост превысил плановый на 9%.
В целом по всей аукционной продукции, эффективность акции оценена как высокая, прирост оказался выше ожидаемых результатов на 16%. Это объясняется следующими факторами:
1) высоким качеством продукции известных компаний производителей;
2) за счет снижения цен на знакомые марки и одновременном участии с ними в акции новых незнакомых марок;
3) размещению рекламных плакатов в торговых точках в начале торгового зала и наличию ярких ценников, в фирменном стиле торговой точки, в непосредственном месте продажи;
4) увеличению доли выкладки аукционного продукта компанийAlcatel, HTC, Samsung, LG
В течение проведения акций доход компании ООО «Евросеть – Ритейл»за один квартал 2012 года, предоставленный региональным директором на краткое ознакомление, составил 26,7 млрд. рублей. По сравнению с первым кварталом 2011 года, в котором практически акций не проводилось, составляет 18,3 млрд. рублей. Общий доход компании по результатам всего 2011 года оценивается в 73 млрд. рублей.
Опираясь на достигнутый результат, можно в будущем задействовать следующую возможность.
Внедрить систему мер, способствующую усилению мотивации к труду среди торговых представителей.
По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы, потому что задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию.
Предварительные тестыделятся на:
Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято.
Тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса, с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например, выбрать призы.
Рыночные тесты проводятся непосредственно в магазинах или на дому, то есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование.
Тестирование в контрольном магазине. Заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объем поставок и т.д.).
Запальное тестирование. В данном случае речь идет о широкомасштабном испытании в представленном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в его совокупности и его возможные варианты.
Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.
Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.
Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.
После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.
3.3 Расчётная часть для ООО «Евросеть-Ритейл»
Проведем анализ конкурентной среды предприятия путем сравнения ООО «Евросеть-Ритейл» с основными конкурентами по факторам 5Р: товар (оценка качества), цена, размещение (удобство расположения объекта), продвижение (реклама, стимулирующие мероприятия), персонал (качество обслуживания). Оценку каждого предприятия-конкурента проведем по 5-ти бальной шкале: «5» - отлично, «4» - хорошо, «3» - удовлетворительно, «2» - плохо, «1» - требуются кардинальные изменения.
Таблица 5 - Анализ конкурентной среды предприятия
| Фактор | «ЕвросетьРитейл» | «DIXIS» | «Связной» | «Сотик» |
| Товар/услуга | ||||
| Цена | ||||
| Размещение | ||||
| Продвижение | ||||
| Персонал | ||||
| Итого |
Вывод: по элементам комплекса маркетинга компания «DIXIS» лидирует среди других, исследуемая мной ООО «Евросеть-Ритейл» проигрывает во многом своим конкурентам, ей необходимо улучшить состояния таких факторах, как «цена», «размещение», «продвижение» и «персонал», путем модернизации своего предприятия.
Задача 2
Условие: ООО «Евросеть-Ритейл», работающая на рынке В2В, выбрала в качестве основного метода организации продвижения продукции личные продажи. Отдел сбыта разрабатывает рабочий график для своих торговых представителей. Маркетинговые исследования показали, что можно выделить 2 категории потребителей с одинаковым временем посещения – 50 минут:
А – потребители, посещаются 1 раз в 2 недели, их количество- 400;
Б – потребители, посещаются 1 раз в 4 недели, их количество – 800;
Необходимо рассчитать оптимальное для предприятия количество торговых представителей.
Решение: Рассчитаем время, необходимое для посещения всех клиентов компании, исходя из того, что 30 минут = 0,5 часа, в месяце 4 недели:
(400*0,5*2)+(800*0,5) = 800 часов
Рабочее время одного товарного представителя при нормативе 30 рабочих часов в неделю в месяц составит 150 часов.
Задача 3
Условие: ООО «Евросеть-Ритейл» реализует свой продукт через оптовых посредников предприятиям розничной торговли. Маржа оптовика составляет 10% от реализации. ООО «Евросеть-Ритейл» считает целесообразным нанять 30 торговых представителей, чтобы поставлять продукцию предприятиям розничной торговли напрямую. Прогнозируется, что затраты на 30 представителей составят 840 000 руб. плюс 4 % от объема реализации продукта. При каком объеме продаж наличие своих представителей окажется для фирмы предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками?
Решение: Обозначим через Х критический объем продаж, при котором затраты фирмы-производителя ООО «Евросеть-Ритейл» равны при любом способе реализации продукта. Затраты на реализацию продукта через оптовых посредников составят 10 % ·Х. Затраты на реализацию через торговых представителей: 840 000 руб. + 4 % · Х.
Найдем объем продаж, при котором затраты ООО «Евросеть-Ритейл» равны при любом способе реализации продукта:
840 000 + 4Х = 10Х;
840 000 = 6Х;
Х= 140 000 руб.
Таким образом, при объеме продаж 140 000 руб. и выше наличие своих представителей окажется для фирмы предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками.
Заключение
В данной курсовой работе «Разработка программы стимулирования сбыта на предприятии» представлена программа стимулирования сбыта, с целью повышения объема продаж, а также увеличения числа новых потребителей, на пример ООО «Евросеть-Ритйел».
Во введении отмечается актуальность выбранной темы, ее изученность, цель, задачи, теоретическая и прикладная основа, структура курсовой работы. В первой главе курсовой работы рассмотрены теоретические аспекты разработки программы сбыта, сущность, подходы к понятию. Во второй главе проводится описание объекта исследования предприятия ООО «Евросеть-Ритейл», представлена общая характеристика рынка и маркетинговой среды. В третьей главе представлена разработка программы сбыта ООО «Евросеть-Ритейл», так же описаны этапы формирования программы стимулирования сбыта.
В результате исследования теоретических и практических аспектов разработки программы стимулирования сбыта для клиентов рынка услуг сотовой связи, была создана модель программы стимулирования сбыта для компании «Евросеть-Ритейл». Компания работает на рынке уже более 12 лет, за это время была сформирована огромная клиентская база. Однако постоянно приходиться сталкиваться с теми или иными трудностями (выход нового оператора, появление более выгодных тарифов у конкурентов, внутренние трудности компании). Сложилась ситуация, когда уже сложно найти нового клиента, который бы не пользовался услугами других компаний и гораздо важнее и выгоднее становиться не потерять действующего клиента, и более того упрочить с ним долгосрочные и взаимовыгодные отношения.
В данной работе произведены исследования сущности и содержания программы стимулирования сбыта, основных этапов разработки и методов оценки эффективности, а также характеристика компании «Евросеть-Ритейл». Большое количество факторов необходимо учитывать при разработке данной программы. Начиная с сегмента, которому будет предназначена та или иная разработка и заканчивая психологическими факторами поведения потребителя, а также технической базой, предназначенной для реализации. От целей, которые компания преследует в определенной программе, до бюджета и уровня квалификации персонала.
Программа указывает, какую именно уникальную привилегию следует предоставить одному или другому сегменту потребителей, Предпочтительнее чтобы бонус, получаемый клиентом, по существу не только предоставлял очередную скидку, но и вызывал у потребителя особенные эмоции, что повлечет за собой заинтересованность дальнейшего участия в программе и, как следствие, повышение сбыта.
В процессе реализации данного маркетингового проекта необходимо также нарабатывать единую клиентскую базу, где будет собрана вся информация о любой активности клиента, что позволит эффективнее сводить и обрабатывать обратную связь клиентов. Тоже не маловажный момент в формировании лояльности клиентов. Нужно использовать любую жалобу как подарок от клиента, и незамедлительно реагировать, тем самым решая вопрос клиента и показывая свою заинтересованность,
В итоге разработана модель программы, которую следует активно внедрять в работу. Формируя устойчивое положительное мнение, решая потребности абонентов, увеличивается количество клиентов - приверженцев. Тем самым делаем значительный вклад в будущее компании. Это позволит уверенно конкурировать с другими операторами, а так же наверстать потерянные в последнее время позиции и занять лидирующее место.
В практической части работы были разработаны этапы формирования программы стимулирования сбыта. Ключевая цель подготовки состояла в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей - возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, создавать возможность обмена информацией между компанией и ее клиентами.
В заключение, хотелось бы отметить, что программы стимулирования сбыта не могут стать для компании панацеей от всех болезней. Они являются лишь одним из маркетинговых инструментов. Необходимо разрабатывать и внедрять на предприятиях маркетинг взаимоотношений с потребителями, где такие программы станут закономерной частью таких взаимоотношений. Таким образом, в ходе написания курсовой работы были раскрыты все поставленные задачи.
Список используемой литературы
1. 1 Абрамова, Г.П. Маркетинг: учеб. пособие для вызов / Г.П. Абрамова. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 173 с.
2. 2 Айранетян, М.А. Эффективные способы малобюджетного продвижения товара / М.А. Айранетян // Маркетинг и маркетинговые исследования. - Февраль 2009. - №1. - С.42 - 48.
3. Алексунин, В.А. Маркетинг / В.А. Алексунин. - М.: ЮНИТИ, 2000. – 382
4. Гречихин В.В. «Общая теория маркетинга» / В.В. Гречихин, Москва -2011. - 23 с.
5. «Маркетинг»: учебник / Коллектив авторов; под ред. проф. Н. П. Ващекина. – 3-е издание., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2013. – 312 с.
6. Шмален Г. «Основны планирования сбыта // Основы и проблемы экономики предприятия». – 2013. - №5. – 19 с.
7. Афанасьев, М.Н. Формирование конкурентных стратегий на рынке телекоммуникаций / М.Н. Афанасьев // Известия ВолгГТУ: межвузовский сб. науч. ст. № 11 (26) / ВолгГТУ. - Волгоград, 2009.
8. Багиев, Г.Л.и др. Маркетинг: Учебник для вузов.3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007. - 413 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
9. Болт, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Г. Дж. Болт; пер. с англ. - М.: МТ - Пресс, 2001. - 268 с.
10. Буяльская, А.К. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / А.К. Буяльская. - Новосибирск: СибУПК, 2005. - 141 с.
11. Василевская, Д. Преимущества рекламы / Д. Василевская // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - апрель 2006. - №2. - С.60 - 65.
12. Носова Г.О. «Бизнес и маркетинг» / Г.О. Носова, О.Ю. Филлипова, Москва- 2012. - 47 с.
13. Басовский, Л.Е.Маркетинг / Л.Е. Басовский. - М.: Бератор-Пресс, 1999. - 259 с.
14. Баканова, М.И.и др. Экономический / М.И. Баканова, А.Д. Шеремета. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 656 с.
15. Аникина, А.А.Маркетинговые коммуникации при минимальных затратах / А.А. Аникина // Маркетинг услуг. - Ноябрь 2008. - №4. - С.292 - 299.
16. Официальный сайт ООО «Евросеть-Ритейл» http://euroset.ru
