Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ћаркетинговые исследовани€ рынка сотовой св€зи при поиске потенциальных клиентов




 

 

—пециалисты выдел€ют около сотни направлений маркетинговых исследований, из них не менее двух дес€тков основополагающие. ћаркетингова€ служба ќјќ Ђ раснодарска€ —отова€ —в€зьї считает, что такое многообразие вр€д ли имеет практический смысл. ¬ реальной де€тельности компани€, предоставл€юща€ услуги св€зи, регул€рно проводит не более дес€тка различных групп исследований.   ним можно отнести:

конкурентный анализ, определение платежеспособности потенциальных и существующих потребителей,определение потребительского приоритета (интегральной характеристики, включающей востребованность услуг, желание платить и узнаваемость торговой марки),медиа исследовани€,

прогнозирование проникновени€ и доли рынка, определение удовлетворенности абонентов.

 

 аждое из перечисленных направлений включает в себ€ 1-3 самосто€тельных исследований аналитического или социального характера.

 

“радиционно выдел€ют три вида социологических исследований: количественные, качественные,комбинированные

 

 оличественные исследовани€ провод€тс€ на больших выборках, как правило, не менее 150-200 респондентов. Ђ оличественныеї вопросы: кто, что, когда, сколько, как часто, какого типа Ц не дискуссионные и подразумевают четкие ответы. ћетодами количественных исследований €вл€ютс€: исследовани€ со случайными респондентами (веро€тна€ выборка),панельные исследовани€ (целева€ выборка)

 

“еперь же € хочу рассмотреть типы исследований, которые наиболее часть востребованы в сотовой компании:

 

1. јнализ структуры абонентской базы и трафика,востребованности услуг

 

јналитические исследовани€ (в основе которых анализ статистического материала) продолжительности и количества звонков, MOU (Minutes of usage per mount Ц —реднее количество минут на абонента в мес€ц), разговорчивости абонентов и потреблени€ ими услуг создают информационную базу дл€ тарифной политики. Ќа рис.1,2 и 3 привод€тс€ соответствующие данные, а также изменение с течением времени структуры трафика.

–исунок 1 - –аспределение численности абонентов, количества звонков и вклада в общий трафик в зависимости от MќU

 

 

–исунок 2 - –аспределение продолжительности разговоров

 

–исунок 3 - –аспределение трафика в зависимости от времени суток

 

2.  онкурентный анализ

 

—труктура доходов населени€ €вл€етс€ отправной точкой при формировании ценовой политики компании-оператора. ¬ качестве примера приведу данные исследований структуры доходов населени€ —Ўј (рис.4) и структуру доходов населени€ –оссии в докризисный период.

 

¬ –оссии распределение доходов носит более сложный характер, чем в —Ўј. Ќа рис.5 показана характерна€ дл€ докризисной –оссии структура доходов населени€. Ќаличие двух пиков демонстрирует то, что в нашей стране совокупность неоднородна (существует расслоение общества и непропорциональное распределение доходов). ¬ерхний пик распределени€ (в целом по –оссии он составл€ет около 3-х миллионов человек) до сегодн€шнего дн€ €вл€етс€ основным источником абонентов сотовых сетей.

 

ќпределение структуры доходов населени€ может производитьс€ с помощью развернутых исследований, включающих обработку статистической информации по валовому внутреннему продукту, личным доходам и социальным трансферам, а также экспертные опросы, позвол€ющие определить долю теневых доходов.

 

–исунок 4 - —труктура доходов населени€ —Ўј в 50-х год

 

–исунок 5 - –аспределение доходов населени€ характерное дл€ докризисной –оссии

 

 

Ѕыло опрошено около 2200 респондентов, представл€ющих 11 социальных групп населени€: рабочие предпри€тий, шахт и строек; инженерно-техническа€ интеллигенци€; гуманитарна€ интеллигенци€; работники торговли, сферы бытовых услуг, транспорта и св€зи; служащие; предприниматели малого и среднего бизнеса; военослужащие и сотрудники ћ¬ƒ; жители сел и деревень; городские пенсионеры; студенты ¬узов; безработные.

 

ѕо данным –оссийского Ќезависимого »нститута —оциальных и Ќациональных ѕроблем (–Ќ»—иЌѕ) полученным в результате самооценки респондентов в июне 1998 г. среднемес€чный бюджет российской семьи из трех человек составл€л $295, а в окт€бре - $108, т.е. в 2.7 раза меньше. ћаркетинговой службой ќјќ Ђ раснодарска€ —отова€ —в€зьї было проведено подобное исследование среди абонентов и потенциальных покупателей. –езультаты этого исследовани€ хорошо видны на рис.5.

 

 

–исунок 5 - »зменение вследствие кризиса среднемес€чного бюджета семей различных социальных групп

 

 

≈сли судить по данному графику, то половина росси€н (49,9%) имела в конце 1998 г. ежемес€чный доход менее 400 руб. на человека (из них) 11,8% имели доход меньше 200 руб.), и всего четверть (24,4%) Ц свыше 600 руб. ј вот как выгл€дит самооценка уровн€ материальной обеспеченности населени€ (рис.6).

 

–исунок 6 - »зменение в результате кризиса самооценки уровн€ материальной обеспеченности

 

 

ѕочти половина населени€ (48,7%) оценило свои потери, понесенные в результате кризиса, как существенные, и еще треть (32,4%) оценила их как катастрофические. Ќе ощутили никакого ущерба от кризиса только 4% населени€. Ќо все же этот процент больше уровн€ проникновени€ сотовой св€зи.

 

4.  омплексные опросы в целевой группе

 

Ёти исследовани€ всегда количественные, их задача статистически точно разделить состо€ние рынка и позицию компании на нем.  ак правило, в ходе исследовани€ определ€ют:

 

«нание и понимание потребителем продвигаемых услуг, их востребованность;

 

ѕотребительска€ ценность продвигаемых услуг (Ђжелание платитьї), обычно речь идет о доле, которую потенциальный потребитель готов направить на их оплату;

 

—понтанную узнаваемость торговых марок действующих на рынке операторов

5. »нтервьюирование новых клиентов

 

»сследовани€ среди новых клиентов имеют целью, прежде всего, вы€вить мотивацию покупки, а также наиболее эффективные каналы информационно-рекламного воздействи€. ќдновременно определ€етс€ и социально-демографический портрет абонентов, что позвол€ет в дальнейшем более точно позиционировать услуги. »сследование имеет две составл€ющие Ц интервьюирование клиентов, позвонивших по справочному телефону, и пришедших в торговую точку дл€ заключени€ договоров на обслуживание. ѕервый тип исследований проводитс€ операторами справочно-информационной группы на посто€нной основе, второй Ц продавцами, как правило, периодически. ¬ ѕриложении 2 можно найти типовой лист регистрации обращений в справочно-информационную группу, а в ѕриложении 3 Ц анкету нового абонента. ¬ период проведени€ акций, направленных на стимулирование продажи, в анкету добавл€ютс€ вопросы, позвол€ющие определить эффективность проводимой акции:знали ли ¬ы о скидках;повли€ли ли скидки на прин€тое ¬ами решение стать абонентом сети.

 

ѕосле снижени€ цен дл€ корректировки оценки доходов нового сло€ абонентов в периодических опросах используетс€ вопрос, формулируемый как экспертна€ оценка: Ђ ак ¬ы думаете, при каком уровне индивидуального мес€чного дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоватьс€ услугами сотовой св€зи (при условии сохранени€ нынешнего уровн€ цен)?ї. ѕолученные данные после понижающей корректировки дадут информацию о реальных средних доходах новых абонентов.  роме доходов абонентов представл€ет интерес потребительска€ ценность сотовой св€зи в глазах новых абонентов. ƒл€ ее оценки используетс€ вопрос: Ђ акую часть своих доходов (в процентах) ¬ы предполагаете тратить на услуги сотовой св€зи?ї. Ќа рис 7 и 8 показаны результаты таких опросов.

 

 

 

–исунок 7 - –аспределение ответов на вопрос: Ђ ак ¬ы думаете, при каком уровне индивидуального мес€чного дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоватьс€ услугами сотовой св€зи (при условии сохранени€ нынешнего уровн€ цен)?ї

 

 

 

 

–исунок 8 - –аспределение ответов на вопрос: Ђ акую часть своих доходов (в процентах) ¬ы предполагаете тратить на услуги сотовой св€зи?ї

 

 

»ме€ в своем распор€жении данные о структуре доходов населени€, мнени€ абонентов о необходимом доходе и доле средств выдел€емых ими на оплату услуг сотовой св€зи, можно определить освоенную долю доходного сегмента, а также найти характерную дл€ региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знани€ об услугах.

 

6. »нтервьюирование абонентов

 

ћногие российские компании-операторы не удел€ют достаточного внимани€ своим абонентам, при этом, не сознава€, что совершают стратегическую ошибку. ќјќ " ——ї давно пон€ла важность повышени€ качества обслуживани€, и ищут пути дл€ этого, анализиру€ состо€ние абонентской базы детально и на регул€рной основе. Ѕлаго, что эти исследовани€ одни из самых дешевых.

 

»сследовани€ среди существующих абонентов способны решить множество задач, в том числе и те, что сто€т перед исследовани€ми среди новых клиентов. ќднако к наиболее важным следует отнести задачи определени€ уровней удовлетворенности и ло€льности абонентов. ≈стественно, эти задачи не могут быть решены только с помощью интервьюировани€ абонентов, но и без него тоже. ¬ ѕриложении 4 имеетс€ типовой лист регистрации обращений в абонентскую службу, а в ѕриложении 5 Ц анкета дл€ выборочных опросов абонентов.

 

7. –екламные исследовани€

 

–екламные исследовани€ можно условно разделить на две группы: пре-тест и пост-тест. ѕре-тестовые исследовани€, как следует из названи€, предвар€ют рекламную кампанию. »х целью €вл€етс€ определение:

 

коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих решений (дл€ решени€ этой задачи провод€тс€ качественные исследовани€, как правило, фокус-группы на выборке из целевой аудитории, в результате которых определ€етс€ уровень понимани€, запоминани€, довери€ и мотивировани€ целевой аудитории при просмотре рекламы);

 

эффективности рекламоносителей (как правило, дл€ решени€ этой задачи приобретают результаты количественных исследований у социологических агентств, специализирующихс€ на медиа исследовани€х).

 

 

ќсобое внимание следует привлечь к проблеме правильной трактовки результатов медиа исследований. „асто используемый термин Ђрейтинг —ћ»ї не всегда одинаково понимаем социологами, сделавшими исследование, а также рекламодателем и агентством, планирующим размещение рекламы. Ќа рис.9 показано, как с одной стороны дифференцировано население с позиции интересов рекламодател€, с другой стороны Ц исход€ из возможностей —ћ».

 

ћожно сделать вывод, что дл€ рекламодател€ не важен суммарный (не св€занный с конкретной группой населени€) и тем более потенциальный рейтинг рекламоносител€ (даже если он очень большой, это ровным счетом ничего не значит). –екламодатель должен планировать размещение, исход€ из рейтинга в целевой аудитории, учитывающего врем€ (только дл€ электронных —ћ») и день размещени€. ѕоэтому, прежде чем включать в медиа-план то или иное —ћ» стоит убедитьс€ в его конкурентности по критерию Ђрейтинг в целевой аудитории на единицу затрат на размещениеї., где P - все население;

 

Pa Ц целева€ аудитори€;

 

Rp Ц потенциальный рейтинг —ћ»;

 

Rr Ц реальный суммарный рейтинг —ћ»;

 

Ra Ц рейтинг —ћ» в целевой аудитории

 

ѕост-тестовые исследовани€ могут показатьс€ бессмысленными (Ђпосле драки кулаками не машутї). ќднако благодар€ ним порой удаетс€ спасти неудачную рекламную кампанию, и что не менее важно, с их помощью получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном эффекте. Ёта информаци€ служит основой дл€ разработки последующих рекламных кампаний. ѕост-тестовые исследовани€ в основном базируютс€ на интервьюировании новых абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2016-12-18; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 418 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ћюди избавились бы от половины своих непри€тностей, если бы договорились о значении слов. © –ене ƒекарт
==> читать все изречени€...

852 - | 674 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.03 с.