Реклама и процесс социальной идентификации личности

ВОПРОС 13

Реклама переводит такой важнейший социальный процесс, как субъективация социальной стратификации, из материально­го производства в сферу потребления. Это выражается в том, что индивидуальное самоутверждение в обществе происходит не столько через трудовую деятельность, сколько через потребление определенных товаров. Через потребление человек «заявляет» себя в социальном пространстве.

Вопрос о социальной детерминации потребления впервые был рассмотрен в XIX в. американским ученым Т. Вебленом, введшим в социологию такие понятия, как «престижное потреб­ление», «демонстративное потребление». Рассматривая уровень и качество потребления как социальные определители статуса, Т. Веблен показал, что целью потребления является не только присвоение материальных и духовных благ для удовлетворения потребностей, но и стремление к «благоприятному завистническому сопоставлению» себя с другими. «Завистническое сопос­тавление» он определял как «процесс сравнительной оценки лю­дей в целях их расположения по рангу достоинств и значимости и закрепления за ними соответствующей степени уважения и самоуважения» (См.: Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 82).

Согласно точке зрения ученого, собственность возникает как трофей, то есть знак победы, силы, удачливости. И несмотря на то, что позже она стала приобретаться мирными средствами, ее функция быть наглядным доказательством успеха сохранилась. Потребляемые блага делают материальное и социальное положе­ние человека очевидным для окружающих. Причем «похвальным» является потребление товаров дорогостоящих, так как признаки излишней дороговизны в товарах связываются с достоинством.

Т. Веблен подчеркивал, что для самих участников социаль­ной практики «престижного потребления» оно является не при­хотью, а, скорее, жесткой социальной нормой, причем для мно­гих людей крайне обременительной. Демонстративное потребле­ние в определенной степени свойственно всем слоям населения. Люди «готовы выносить крайнюю нужду и неудобства, прежде, чем расстанутся с последней претензией на денежную благопри­стойность»'. Т. Велбен разработал такую модель поведения, как «готовность оставаться голодным, но прилично одетым».

Демонстративность потребления порождает искушение при­обретать товары, относящиеся к стандартам потребления более престижного социального слоя, чем тот, к которому принадле­жит человек. Таким образом он пытается заявить себя членом этой престижной для него группы, присоединиться к ней, полу­чая частичную психологическую компенсацию за недостаточное «социальное уважение». Иными словами, человек фактически реализует модель компенсаторного поведения, в рамках которо­го, по мнению Ж. Бодрийяра, отношения с вещами принимают на себя психологическую нагрузку отношений с людьми, т. е. че­рез потребление человек пытается создать устраивающую его конструкцию своей социальной реальности. И основной очевид­ной задачей рекламы в данном случае является убеждение ауди­тории в том, что приобретение данного товара наилучшим обра­зом соответствует социальному стандарту, принятому в «пре­стижной» социальной группе.

Сформулированные Т. Вебленом представления о роли по­требления в социальной дифференциации актуальны и сегодня. Однако произошли изменения в направлениях такой дифферен­циации. Ученый говорил практически о статусном потреблении, т. е. о подтверждении человеком через потребление своего соци­ального статуса. Сегодня все большее значение приобретает си­туация заявки через потребление своего имиджа, т. е. создания о себе представления, не связанного прямо с местом в традицион­ной системе вертикальной социальной стратификации. Совмещение престижа и имиджа формирует индивидуальный стиль человека или стиль жизни группы.

Происходящие качественные изменения реальности и сня­тие границ между такими жизненными сферами, как занятость, досуг, культура приводят к фундаментальным изменениям в природе социальных идентификаций. Стили жизни, в которых важной составляющей является потребление, стали играть бо­лее важную роль в дифференциации социальных установок и поведения, чем положение человека в производственной систе­ме, как это было принято в традиционных стратификационных моделях. Рационализация производственно-коммерческой дея­тельности, обезличенность и анонимность форм отношений ор­ганизаций с работниками и клиентами, производителями и т. д. повлияла на понижение самоидентификации с теми, кто произ­водит и распределяет товары и услуги. Одновременно возросло значение мира вторичных (по сравнению с производственны­ми) отношений. В результате повысилась самоидентификация людей как «потребителей». И уже не страта определяет стиль, а наоборот, стиль начинает определять страту.

Реклама никогда не говорит прямо: «Купи эту вещь», она осуществляет подмену, советуя: «Подари себе хорошее настрое­ние, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекатель­ность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудов­летворение», т. е. все то, что за деньги не купишь. Реклама осу­ществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства человека (всегда рассматриваемого ею в качестве потен­циального потребителя), на определенный продукт. Люди поку­пают не колготки, мороженое, акции или таблетки, а свое поло­жение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке и т. д.; свое отношение к другим людям, свой образ, «самих себя». Облада­ние товаром мыслится как путь к достижению социального ус­пеха, который позволяет человеку чувствовать себя более значи­мым и выдающимся, чем он является на самом деле.

В рекламируемом продукте кроется утверждение: это «ваш стиль», ваше утро, расцвеченное «яркими красками дезодоран­та», «знак (вашего) хорошего вкуса (к чаю!)», ваш день (победы ваших волос), ваш цвет, ваш автомобиль и т. п. Но ведь совер­шенно очевидно, что ни шампунь, ни мыло, ни вкус чая на са­мом деле не имеют никакого отношения к человеку лично, к его достоинствам и недостаткам и скрывают под оболочкой мифи­ческой победы над коллегами, соперницами, обстоятельствами, временем, природой настоящую победу. Победу, одержанную над потребителями производителями очередных шампуней, ду­хов, дезодорантов, чая и т. д.

Реклама наделяет определенные товары и услуги знаками престижного, должного, совершенного, создавая из них специ­фические статусные символы. «В потребительском обществе всеобщая потребительская за­висимость — универсальная зависимость от покупок — это обязательное условие всей индивидуальной свободы; главным образом свободы отличаться, «иметь идентичность» (См.: Бауман 3.). 3. Бауман, задаваясь вопросом о том, какова степень свободы самоиденти­фикации потребителя путем приобретения массово продавае­мых товаров, приводит показательный пример телевизионной рекламы. На фоне изображения толпы женщин с разными при­ческами и цветом волос идут следующие титры: «Все уникаль­ны. Все индивидуальны, все выбирают «X» («X» — рекламируе­мая марка кондиционера для волос). Реклама предлагает «уни­кальное», производство дает серийное, а шопинг создает иллюзию свободы выбора и самореализации человека. И ока­зывается, что индивидуальную идентичность можно выявить лишь благодаря средству, которое все могут получить посредст­вом покупки. «Вы получаете независимость, сдаваясь», — за­ключает 3. Бауман.

В ряде современных концепций потребление рассматривает­ся в качестве «символического посредника», играющего главную роль в утверждении личностной и групповой идентичности. Че­рез потребление индивид утверждает свою субъективную валидность (т. е. удостоверяет, заявляет себя) в части потребительско­го поведения. Он пытается у тех, кто в настоящее время домини­рует в определенной сфере, найти подтверждение, одобрение своего потребления, своих индивидуальных вкусов.

ВОПРОСЫ 26, 29,30