Введение
Актуальность выбранной мною темы сложно переоценить. С развитием рыночных отношений в России в последнее десятилетие получил мощное развитие рекламный бизнес, а как сказал Стюарт Хендерсон Бритт: «Вести бизнес без рекламы - все равно, что подмигивать девушкам в полной темноте».
Целью курсового проекта является исследование и описание экспрессивных средств, применяемых в рекламных текстах.
Для ее достижения решаются следующие задачи:
· Рассказать об основных характеристиках рекламного текста
· проанализировать выразительные средства рекламного текста.
· Описать стилистические приемы, применяемые в рекламных текстах
В своей работе я опиралась на труды таких известных лингвистов как
Основные характеристики рекламного текста
Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
Подобно прочей продукции масс-медиа – газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам и т.п., реклама материализуется в виде готового цельнооформленного медиа текста. Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для медиа продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде музыкального сопровождения или особенностей голосового воспроизведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но включает в себя совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя.
Как отмечает И.Я. Балабанова, содержательная структура рекламного текста предполагает наличие трех основных компонентов: информативного (пропозиционального), оценочного (модусного) и прагматического. Информативный компонент опирается на значение бытийности, наличия, он является обязательным, однако нередко уходящим в пресуппозицию, т.е. формально не представленным. Оценочный компонент – необходимый элемент хорошей рекламы. Его отсутствие возможно при сокращения объема рекламы или уверенности в наличии того или иного числа адресатов. Большая часть современных реклам не обходится без аксиологического элемента – оценочной лексики, фразеологии, вторичной номинации т.п.
Наибольшую значимость для адресата информации, по мнению Д. Серля, приобретает фактор адресата, прагматическая нацеленность. При этом преследуется директивная цель, состоящая в том, «чтобы попытаться заставить кого-то другого (других) сделать нечто».
Как считает известный исследователь медиатекстов Т.Г. Добросклонская, концепция многомерного медиа текста чрезвычайно важна для изучения любых текстов массовой информации, в том числе и текстов рекламных, так как она позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудиовизуального воплощения.
Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста автор также относит многократную, избыточную повторяемость и коллективный способ создания, или корпоративность.
Все это дает достаточно оснований рассматривать рекламу как тип текста, обладающий определенной структурой и своей прагматической установкой – ориентацией читателя на покупку рекламируемого товара.
Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев определяют рекламный текст как законченное произведение словесного творчества, формально-содержательное единство, которое характеризуется идейно-тематической и стилистической завершенностью.
Исследователь рекламы А.П. Репьев, в свою очередь, замечает, что содержание хорошего рекламного текста, его «рекламные мысли» – это тщательно продуманные рациональные и эмоциональные факторы. Текст рекламы может также включать вспомогательную информацию: спецификации, адреса и прочие служебные данные, юридически необходимые сведения. Автор отмечает, что даже если читателя привлек сигнал первого уровня (иллюстрация и заголовок), он не сразу погружается в текст, а пытается за несколько мгновений неосознанно, интуитивно, принять решение – стоит ли его читать. Происходит сканирование рекламы «по диагонали» в поисках зацепок – сигналов второго уровня. Это промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделенный текст, логотипы и т.д. Если при беглом сканировании текст показался интересным, последует более внимательное чтение. Таким образом, усвоение рекламы – процесс настолько хрупкий, что в ней буквально все должно его облегчать.
Определяя специфику рекламных текстов, К.В. Шидо отмечает следующие черты, свойственные только данной разновидности текстов:
1. Особая роль экстралингвистических факторов в формировании текста. Экстралингвистический уровень детерминирует тот или иной словесный ряд или объем рекламного текста.
2. Специфика денотата рекламного текста. В зависимости от семантического наполнения денотата (которым является рекламируемый продукт или услуга) меняется и лингвистическое наполнение рекламного текста.
3. Особая прагматическая направленность рекламного текста, заключающаяся в том, что с помощью языковых или графических средств рекламного текста, как особое языковое явление, побуждает адресата к определенным действиям.
4. Специфика когнитивных условий, свойственных акту прагматического текстообразования, которым является рекламный текст, состоящая в осуществлении воздействия на мнения и ценностные установки адресата, формировании определенных знаний, образов, выгодного положительного отношения к денотату рекламы.
5. Семиотический характер рекламного текста. В рекламном тексте используются разные типы знаков (языковые, иконические знаки, символы), что связано с функцией замещения и отношением между языковым знаком и объектом, который он определяет.
6. Образность рекламного текста. Особый вид образности рекламного текста заключается в способности передавать содержащиеся в тексте идеи через словесные и чувственно воспринимаемые визуальные образы.
7. Комплексность воздействия рекламного текста. Взаимодействие текста и изображения является основой комплексного рекламного воздействия, которое обладает спецификой, основанной, прежде всего, на слиянии словесной и изобразительной систем.
В своем диссертационном исследовании И.В. Грилихес выделяет три главных текстообразующих фактора рекламного текста:
1. Коммуникативная направленность, которая выражается в том, что реклама функционирует в сфере массовой коммуникации, поэтому в текстах все подчинено цели воздействия на максимально большую аудиторию, с учетом таких параметров как социальные, расовые, возрастные, образовательные, профессиональные и другие различия получателей информации.
2. Определенная прагматическая ориентация целого текста, обусловленная его установкой:
а) проинформировать реципиента об объекте рекламы;
б) воздействовать на получателя информации в плане создания у него положительного отношения к предполагаемому товару;
в) побудить к действию (получению рекламируемой услуги или покупке товара) или сочетанием нескольких целеустановок.
3. Доходчивость, запоминаемость, узнаваемость, убедительность заключенной в рекламе информации с учетом помех, препятствующих пониманию, так как реклама, обслуживающая сферу массового общения, является «образцом» односторонней коммуникации, т.е. коммуникатор не знает и не может проконтролировать, понял ли его реципиент и понял ли правильно.
В настоящее время существует большое количество рекламных технологий, различных способов воздействия на потенциального покупателя. Но какие бы методы ни применялись, основой любой рекламы является текст. Как свидетельствует сайт одного из известных российских рекламных агентств, среди огромного разнообразия рекламных текстов качественных и эффективных не так уж и много. Причиной тому является то, что их создатели даже не пытаются придерживаться определенных характеристик рекламного текста, которые обеспечивают эффективность рекламы и определяются основным назначением рекламного текста – передачей информации о рекламируемом товаре и привлечением к нему внимания потребителей. Специалисты-практики выделяют следующие важные показатели рекламного текста:
1. Точность. Рекламные слоганы текста должны четко соответствовать выбранным задачам. Целевая аудитория – это не отдельный человек или заказчик, а большое количество потенциальных потребителей, заинтересованных в приобретении товаров или услуг. Рекламные слоганы должны быть исполнены на языке потенциальных клиентов. В тексте должно быть представлено то, что действительно волнует потенциальных потребителей.
2. Краткость. Специфика рекламного текста заключается в том, что необходимо, чтобы текст был сосредоточен на главной идее. Преподнесение основной идеи рекламного текста в нескольких словах - сложная задача, занимающая много времени, но эффективность такого текста оказывается крайне высокой.
3. Простота. Текст, ориентированный на широкую целевую аудиторию должен быть понятен всем с первого раза. Вряд ли кто-либо из потенциальных потребителей будет вчитываться в сложно построенный текст, когда в другом источнике информация представлена более доступным языком.
4. Оригинальность. В качественном рекламном тексте широко применяется ассоциативность мышления. Например, необычное сочетания фраз или даже ошибки в тексте или рекламном слогане могут привлечь внимание лучше любой иллюстрации.
5. Рифма. Специфика рекламного текста заключается в том, что важную роль играет форма рекламного слогана: проза или поэзия? Так, доказано: cрифмованные рекламные слоганы намного быстрее и лучше запоминаются.
А.П. Репьев замечает, что не случайно копирайтеры иногда неделями работают продавцами товара, который им предстоит рекламировать. Это позволяет им не только понять, что нужно покупателю от данного товара и грамотно выстроить аргументацию рекламного текста, но также пропитаться языком, на котором говорит средний покупатель данного товара. Таким образом, автор рекламного текста должен уметь выступать с «минутной речью», в которую он должен вложить материал на час.
Ученые-лингвисты отмечают, что цель рекламного текста сугубо прагматическая – оказать влияние на установки, оценки, мнения и поведение потенциальных реципиентов сообщения. Поэтому рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле AIDA, созданной Э. Левисом в конце XIX века. В настоящее время данная формула широко используется в модифицированном виде как AIDMA:
1. ATTENTION – внимание – текст должен привлечь внимание;
2. INTEREST – интерес – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению;
3. DESIRE – желание – возбудить желание у читателя приобрести рекламируемый товар;
4. MOTIVE – мотив – текст должен содержать мотивацию покупки предлагаемого товара;
5. ACTION – действие – текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текст представляет собой специфическую разновидность текстов, которые включают в себя не только вербальную, но и невербальную составляющую. Рекламный текст будет адекватно воспринят только при гармоничном сочетании лингвистических и экстралингвистических компонентов. Этот фактор является особенно значимым при переводе рекламы, так как переводчик должен учитывать то, что, в случае пренебрежениями этими компонентами, он не сможет достичь наибольшей эффективности восприятия переведенного им текста.
