Оглавление
Содержание. 2
Актуальность исследования. 3
Проблемная ситуация и проблема. 5
Исследовательский вопрос. 7
Объект и предмет. 7
Задачи и гипотезы.. 7
Обзор источников. 8
Стратегия исследования и методы сбора данных. 10
Структура работы.. 10
Актуальность исследования
Сегодня в условиях глобальной академической конкуренции перед российскими вузами стоит задача максимизации конкурентной позиции на глобальном рынке образовательных услуг - задача закрепленная указом президента «О мерах по реализации государственной политики в области образования и науки»[1], согласно которой, в частности, к 2020 не менее пяти российских университетов должно войти в первую сотню ведущих мировых университетов согласно мировому рейтингу. Это означает, что уже сегодня российские вузы должны заявить о себе в рамках мирового образовательного пространства в таких авторитетных рейтинговых системах, как QS World University Rankings, Academic Ranking of World Universities (ARWU), и Times Higher Education World University Rankings.
Из трех данных систем рейтингования в двух значительная доля оценок приходится на репутацию – например, в QS WUR – это 60%, QS Subject – до 100%, THE WUR – это 23%, THE World Reputation - 100%. И если в этих индикаторах речь идет о репутации среди академических экспертов и работодателей, то в то же время другие показатели рейтингов оценивают такие параметры вуза, как публикационная активность, интернационализация вуза и параметры обучения, которые в большой степени влияют на формирование репутации вуза среди потенциальных студентов, которые в условиях присоединение России к Болонскому процессу обладают расширенными возможности выбора страны, вуза, а также отдельных курсов в процессе получения высшего образования. Определяющую роль рейтингов для студентов при выборе вуза подтверждают данные опросов: по данным THE 21% международных студентов называют позицию в рейтинге самым важным фактором при выборе места обучения и 49% международных студентов использует рейтинг THE при выборе университета[2]. По данным U.S. News[3] две трети учащихся при выборе колледжа руководствуются в той или иной мере результатами рейтингов. Что касается России, то недавние данные Нижегородского университета говорят о том, что – для 16,2% студентов – место вуза в различных рейтингах существенно при выборе[4].
Опираясь на прежние выводы работ на тему репутации университетов, которые говорят о том, что репутация вуза определяется качеством образовательных услуг, уровнем выпускников, качеством исследовательской деятельности, качеством ППС и НС[5], можно говорить о том, что сегодня мировые рейтинги – это отражение репутации университета, и на сегодняшний день представленность российских вузов в международных рейтингах может служить одним из индикаторов заметности репутации российских вузов на мировой арене. Ситуация видимости российских вузов в рейтингах пока не очень радостная, но несомненно улучшается: если в 2012 году в рейтингe THE WUR было 2 вуза, то сегодня уже 13, а в QS рост с 14 до 21 участника (таблица 1). Тем не менее, за исключением МГУ и СПбГУ – старейших университетов с уже сформировавшейся годами репутацией, другим российским вузам пока с трудом удается занимать высокие позиции: на сегодняшний момент в топ-400 хотя бы одного из мировых рейтингов ARWU, THE, QS входит только 9 российских вуза (Приложение 1, Таблица 1).
Таблица 1
Сколько российских вузов входило в рейтинги в 2012 и 2015 году
| Институциональные рейтинги | QS (топ-800) | THE (топ-800) | ARWU (топ-500) | Всего | ||||
| Всего вузов | ||||||||
| из них 5-100 |
В этой связи очевидна актуальность формирования эффективного имиджа российского вуза в современных условиях глобальной академической конкуренции.
Проблемная ситуация и проблема
Несмотря на то, что исследований репутации российских вузов довольно много[6], актуальным остается вопрос специфики эффективного формирования международной репутации российского ВУЗа за рубежом, особенно когда речь идет о молодых вузах. Прежде всего, следует обратить внимание на то, что молодые вузы находятся в неравных условиях с другими участниками рейтингования, невзирая на качество их обучения. Так, одним из ключевых критериев в Шанхайском рейтинге (ARWU) является число выпускников-лауреатов премий Нобеля и Филдса, что автоматически отсекает университеты с небольшим возрастом, потому как их выпускники еще слишком молоды и немногочисленны в сравнении, например с Гарвадом (у него больше всего выпускников и максимальный балл по этому показателю[7]), возраст которого почти 380 лет.
Второй возможный барьер на пути молодых вузов к международной конкурентоспособности вузов – это такое свойство репутации, как продолжительный период формирования[8]. Например, в среде академических экспертов распространено мнение, что если российских эксперт хороший математик, то он из МГУ. И очень часто происходит так, что математиков из НИУ ВШЭ, которые уже сейчас по оценкам экспертов (лауреатов медали Филдса П.Делинь, А.Окунькова и С.Смирнова) [9] входят в топ-100 мировых математических факультетов, на международном уровне путают с МГУ, потому как еще не сложилась устойчивая ассоциация «математика в России – ВШЭ».
И третье – это существующий эффект отсроченной во времени цитируемости, когда даже очень хорошая публикация накапливает цитируемость только спустя некоторый промежуток времени - это могут быть месяцы и годы. Таким образом, молодой вуз, опубликовавший качественную статью, сможет получить отдачу в виде цитируемости далеко не сразу.
Наконец, существует и ряд барьеров, характерных для России в целом, такие как низкая представленность российских экспертов в общем пуле экспертов (в QS Subject, например, в 2012 году были плохие показатели по репутации российских вузов в частности из-за низкого уровня ответов экспертов из Восточной Европы[10]), число англоязычных публикаций в сравнении с англоговорящими странами и специфика российской системы образования, когда в советское время публикации производились в основном в НИИ, а не в университетах[11].
В то же время, даже при наличии вышеперечисленных барьеров есть основание предполагать, что существуют инструменты, которые могут быть не менее существенными при работе на конкурентоспособную мировую репутацию. Так, ряд исследователей отмечают, что при всем разнообразии критериев, по которым международные рейтинговые системы производят отбор лучших мировых университетов, лидерские позиции американских вузов (вхождение в пятерку лучших), к примеру, во многом зависят и от продуктивной деятельности именно PR-подразделений этих вузо[12]. Например, в MIT управление коммуникациями вуза состоит из 10 крупных подразделений международного уровня: Audio Visual Services Central, Communications Advising, MIT Copytech, Reference Publications, MIT Press, MIT Technology Review и пр., каждое из которых занимается в своем роде PR – от социальных медиа, маркетинга и дизайна, цифровой рекламы и онлайн-сервисов до публикаций книг, новостей, каталогов MIT, организации коммуникационных форумов и факультетских рассылок[13].
Кроме того, известны примеры, когда использование интегрированных коммуникаций помогало популяризировать фундаментальные исследования вузам и достичь высоких показателей виральности, что, можно полагать, положительно сказалось на репутации. Так, в том же MIT использовали нейронные сети, умеющие определять, что изображено на картинке или фотографии, в развлекательном формате – выпустив приложение на массовую аудиторию, основанное на алгоритмах нейронных сетей[14].
Таким образом, можно предполагать, что существуют некие рычаги, которые позволят, если не обойти существующие барьеры, то, по крайней мере, усилить те направления, которые помогут в значительной мере продвинуть репутацию российского вуза за рубежом. Иными словами, мы попытаемся понять, какие факторы сильнее всего работают в формировании зарубежной репутации вуза, и как страновые особенности препятствуют ее формированию.
Исследовательский вопрос
Итак, данное исследование будет направлено на изучение составляющих международной репутации российского вуза и структуры PR-коммуникаций по формированию положительного имиджа вуза за рубежом, с тем, чтобы выявить сильные и слабые стороны российских вузов по части репутации и в дальнейшем использовать преимущества и работать над недостатками.
Объект и предмет
В качестве объекта исследования выступают молодые российские вузы, выстраивающие репутацию на международной арене. Предметом же будут факторы, влияющие на репутацию российских молодых вузов за рубежом.
Задачи и гипотезы
В настоящем исследовании на данном этапе работы мы ставим перед собой следующие задачи:
1. Классифицировать российские вузы на вузы с молодой репутацией и вузы с устоявшейся репутацией.
2. Определить значимые составляющие репутации вуза на мировом уровне.
3. Выявить структуру PR-коммуникаций высокорейтинговых вузов.
4. Выявить характер связи между мнением академических экспертов и экспертов-работодателей, участвующих в опросах рейтинговых агентств, и имиджевыми характеристиками вуза.
5. Определить межкультурные особенности формирования репутации вуза, в частности российскую специфику.
6. Выявить барьеры на пути формирования молодым университетом зарубежной репутации.
Гипотезы (находятся в процессе формирования, и будут сформулированы по материалам литературного обзора):
1. Медиакоммуникационные ресурсы управления имиджем вуза, такие как социальные сети, использование новейших технологий продвижения в Интернете и упоминание в СМИ являются самыми значимыми в улучшении репутации российского вуза за рубежом.
2. Академические эксперты, участвующие в опросе рейтинговых агентств, при оценке вуза будут опираться на опыт маркетинговой и PR коммуникации с выбранными ими вузами.
3. Отдельным подразделения вуза, обладающим хорошим потенциалом или являющимися ключевым направлением вуза, необходимо иметь собственный отдел по коммуникациям и связям с общественностью.
Обзор источников
Опираясь на работу Сибирева В.В. «Социально-коммуникативные аспекты управления имиджем вуз»[15], мы выделяем для себя следующие направления в изучении репутации организации, а в частности университета:
1. Исследования имиджа организации в области маркетинга и PR – это такие ученые, как П. Берд, Г. Даулинг, Ж. -Н. Капферер, Ф. Котлер, Д. Уитцнер и другие.
2. В сфере менеджмента данная проблематика будет рассмотрена в работах Д. Аакер, Дж. Би, Й. Кунде, Э. Йохимштайлер и других.
3. Социологических подход к репутации будет изучен в рамках теорий символического интеракционизма (Ч. Х. Кули, И. Гоффман, Дж. Г. Мида, и А. Шюц).
Российские же исследования по управлению имиджем и репутацией высшего учебного заведения начали появляться с 1990 года, и сегодня представлены в работах П.И. Ананченковой, Е.Г. Беккера, Т.Н. Бурделовой, А.Ю. Юданова, Е.А. Дегаева, Л.В. Даниленко, О.Ю. Лейнвебера, Н.Н. Пискуновой, Н.К. Моисеевой, В.А. Ткаченко[16].
Кроме того, мы планируем обратиться к российским научно-исследовательским работам по использованию российскими вузами новейших медиакоммуникационных ресурсов: Г.Г. Геркушенко, С.В. Соколова, А.В. Фещенко, С.Н. Павлов и др.
Помимо этого, в рамках настоящего исследования будет затронут вопрос об академическом развитии в целом[17]: в контексте появление новых форм менеджериализма в управлении университетами и в разрезе понятия о предпринимательском университете.
Мы также обратимся к исследованиям рейтингования, которые с одной стороны, фокусировались на влиянии рейтингов на поведение студентов, и с другой стороны, изучали влияние рейтингов на организационную идентичность и изменение[18].
В теоретической части также будут охвачены такие вопросы как понимание репутации и имиджа вуза различными группами (целевыми аудиториями), особенности формирования репутации образовательных учреждений, межкультурные особенности формирования репутации (кросс-культурные исследования), особенности построения положительной и отрицательной репутации организации.
Наконец, планируется найти эмпирические исследования на тему формирования репутации у молодых вузов.
