Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Политика цен является важнейшим элементом. Различают активную и пассивную политику цен предприятий.
При активной политике цен предприятие пытается своей ценой использовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка у конкурентов и получить большую прибыль.
При пассивной политике цен цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен оно исключительно следует за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.
Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.
Ценовая политика – разработка и внедрение целей, которые предприятие планирует достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Цели ценовой политики определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов (рис. 1.).
Все инструменты ценовой политики, так или иначе, связаны между собой, а потому их использование представляет собой определенную систему мер, требует координации и организации работы на предприятии. Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений. Под инструментами ценовой политики компании подразумеваются все параметры ее деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики
Рисунок 1 – Система целей ценовой политики
Основными оперативно-тактическими инструментами ценовой политики в современных условиях являются следующие:
• Краткосрочные изменения цен (или их частей);
• Ценовая дифференциация (для разных потребителей);
• Ценовые вариации (по периодам времени);
• Политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен);
• Ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.).
Поскольку в процессе ценообразования приходится учитывать множество взаимозависимых переменных, большое значение приобретает правильная организация и субординация этого процесса. Весь процесс ценообразования делится на этапы (рис. 2.), которые в свою очередь делятся на подпроцессы, в реализации которых принимают участие различные подразделения предприятия.
Рисунок 2 – Основные этапы разработки ценовой политики
Информация, необходимая для поддержания ценовой политики:
– низкая цена (возможна при сезонной распродаже, предпраздничной распродаже, первая партия товара, освобождение фирмы от складов);
– разумная цена (возможна при высоких характеристиках товара, когда есть выгоды для покупателей);
– высокая цена (возможна, когда есть большие выгоды, уникальное достоинство товара, престижность или общественная значимость, ограниченные поставки товара).
