Технология создания товара

Процесс подбора идей характеризуется следующи­ми признаками:

• постоянность;

• планируемость;

• управляемость.

Таким образом, появление идеи о товаре — это не случайное явление, а следствие разработанной страте­гии инновационной деятельности, в рамках которой определяют, какие товары и рынки целесообразно ис­следовать и в какие сроки; каким образом распределить усилия и инвестиции между основными подходами к поиску идеи (модификация, новинка, имитация).

Следует повторить, что поиск идей происходит с помощью таких мероприятий, как опросы покупателей; организация и (или) участие в отраслевых конференциях и симпозиумах, на выставках; личное общение с торговым персоналом посредниками, сотрудниками собственной фирмы и т.д.

Следующим шагом является отбор идей пригодных для реализации. На этом этапе составляют описание формируемого товара, целевого рынка, основных конку­рентов, а также осуществляют первые, весьма приблизительные расчеты издержек производства, валовой прибыли, нормы прибыли на инвестиции. Разумеется, что такая работа осуществляется на основе результатов анализа внутренней среды фирмы.

Вторым этапом создания товара является коммерческий анализ идеи и моделирование показателей уров­ня конкурентоспособности проектируемой продукции. Задача специалистов по маркетингу в этой части работы заключается в нахождении таких параметров качества, послепродажного сервиса, цены, которые обусловливают конкурентоспособность изделия, как бы программируют его на успех на рынке.

Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара. Моделирование показателей уровня конкуренто­способности изделий осуществляется на второй стадии создания товара, с тем чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества. Учи­тывая особую важность этой работы, целесообразно выделить рассмотрение данного вопроса.

Понятие конкурентоспособности. Определение понятия конкурен­тоспособности основывается на следующих методических поло­жениях:

- продукты труда могут быть предметом обмена на рынке, если они обладают потребительной стоимо­стью;

- конкурентоспособность оценивается на основе ком­плексного исследования рынка (включающего анализ потребителей, конкурентов, конъюнктуры), на котором товары проходят сравнение и проверку на соот­ветствие потребностям; поскольку ответ на вопрос о конкурентоспособности товара дает покупатель, при­обретая товар или нет, то решать этот вопрос целе­сообразно до стадии производства;

- потребитель осуществляет выбор изделия среди спектра аналогичных предлагаемых на рынке и при­обретает то, которое максимально удовлетворяет его потребности.

Таким образом, покупатель основывает выбор товара по оценке двух его сторон: 1) полезного эффекта, получаемого от использования товара; 2) расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара. А то, что выбирает покупатель, и является конкурентоспособным.

Итак, потребность обладает конкретными чертами, поскольку процесс потребления осуществляется в определенных условиях. В этой связи можно выделить параметры, характеризующие процесс потребления (П_ПП). Для того чтобы товар мог удовлетворять конкретную потребность, он должен также обладать набором технических параметров (Т_ПТ), совпадающих с параметрами потребности, и только тогда он может представлять интерес для покупателя. Эти параметры определяют полезный эффект, полученный покупателем от приме­нения товара.

Таким образом, одним из условий покупки изделия является совпадение параметров процесса потребления с аналогичными техническими параметрами товара, т. е. когда П_ПП = Т_ПТ.

В свою очередь, технические параметры товара есть не что иное, как качество (Q) и удобство в обслу­живании или сервис (С): Т_ПТ = Q + С. По определению Международной организации по стандартизации (ИСО), качество — это набор свойств товара, которые удовле­творяют конкурентную потребность. К такому набору свойств относят:

- технические (функциональность, долговечность и т.д.), определяющие области применения и функций;

- эргономические, характеризующие изделие с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций; они подразделяются на гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические и психологические;

- эстетические (в частности дизайн, служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции, важной для покупателя;

- нормативные, отражающие свойства, которые регла­ментируются обязательными нормами, стандартами и должны быть сертифицированы.

Нормативные параметры можно разделить на те, которые вырабатываются:

· международными организациями,

· национальными службами,

· непосредственно потребителями.

Следует отметить, что нормативные параметры и их уровень для одного и того же изделия на различных рынках могут существенно отличаться. Иногда даже полное соответствие товара требованиям международ­ных стандартов не исключает несоответствия его пара­метров нормам отдельной страны. Например, согласно требованиям ИСО тормозная система трактора должна обеспечивать его удержание на сухой бетонной поверх­ности с углом наклона 15°, а по национальному стандар­ту США угол наклона должен соответствовать 20°. Следовательно, машина, ориентированная на междуна­родный стандарт, на рынке США будет неконкуренто­способной.

При этом главным мерилом качества остается потребность. Успех на рынке сопутствует производителям, понимающим, что для выигрыша в конкурентной борьбе важными становятся не те характеристики изделия, которые отмечают эксперты, поскольку дело не в ключевых различиях между производителями. Конкурентные преимущества имеют те изделия, кото­рые отличаются более высоким качеством в глазах покупателя. Товар, воспринимаемый как качественный одной группой покупателей (сегментом), может оказаться неподходящим, некачественным для другой группы.

В то же время каждое изделие обладает свойствами определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, т.е цену потребления или группу экономических параметров.

Цена потребления (Ц_п) складывается из цены рынка, а также расходов, связанных с эксплуатацией изде­лия в период. его жизненного цикла:

Ц_п =1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 10 +11,

1 — цена рынка;

2 — расходы на транспортировку;

3— стоимость установки;

4 — стоимость хранения;

5 — стоимость техинформации и прочей документации;

6— расход пообслуживанию изделия;

7 — расходы на топливо, электроэнергию;

8 — расходы на ремонт;

9 —оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

10 — стоимость страхования;

11 — стоимость утилизации.

Расчёты показывают, что по многим видам изделий эксплуатационные расходы как часть цены потребления во много раз превышают цену рынка. Так, по грузовикам на их долю приходится 85%, магистральным самолетам – 90, тракторам – 80%.

Какая же связь существует между ценой рынка и ценой потребления для покупателей? Ведь может пока­заться, что потребитель, выбирая товар и оценивая его конкурентоспособность, ориентируется только на цену рынка, являющуюся лишь частью цены потребления. Однако следует иметь в виду, что для товаров, которые уже реализуются на рынке в течение достаточно дли­тельного времени, продажные цены концентрированно отражают отношение покупателя к производителю, пре­стиж последнего, способность организовать эффектив­ный сбыт и послепродажное обслуживание, т.е. все, с чем связаны эксплуатационные расходы. Так после внедрения на рынок одной из моделей ЭВМ объем продаж одной американской компании-производителя начал падать, резко снизились цены на рынке и, следовательно, доходы. Анализ показал, что важнейшей причиной были высокие затраты по использованию машины. При цене ЭВМ около 4 тыс. долл. эксплуатационные расходы составляли более 3 тыс. долл. Корректируя ситуацию, фирма разработала новый образец машины, продажная цена которой приближалась к 5 тыс, долл. при стоимости эксплуатации 1 тыс. долл. Таким образом, цена потребления новой ЭВМ снизилась до 6 тыс. долл. по сравнению с 7 тыс. долл. По первой модели, а ценарынка возросла с 4 до 5 тыс. долл. Соответственно, что отразило изменение отношения покупателя к изделию.

Понимая важность такого показателя, как цена рынка, следует основывать моделирование уровня кон­курентоспособности на общих расходах по потребле­нию, т.е. цене потребления, что связано с необходимо­стью решения вопросов прогнозирования положения изделия на рынке и управления будущей ситуацией.

Таким образом, все вышеизложенное позволяет сделать вывод, что конкурентоспособность любого това­ра может быть определена только в результате его сравнения с другим изделием и поэтому является отно­сительным показателем. По своей сути она представля­ет собой характеристику товара, отражающую его от­личие от товара-конкурента по степени удовлетворе­ния конкретной общественной потребности. Для того чтобы выяснить уровень конкурентоспособности како­го-либо изделия, необходимо не просто сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потреб­ностям, но и учитывать затраты потребителя по покуп­ке товара и его дальнейшему использованию.

Таким образом, под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Итак, конкурентоспособность (К) — это сравнительный, «адресный» показатель, относящийся к конкретной группе потребителей и в самом общем виде выраженный следующей формулой:

,

где Q - качество послепродажного обслуживания;

С - сервис;

Ц_п - цена потребления.

Численное выражение конкурентоспособности со­ставляет понятие уровня конкурентоспособности.

Оптимальные показатели уровня конкурентоспо­собности являются заданными величинами при осуще­ствлении третьего этапа создания товара — научно-исследовательских и опытно-конструкторских разра­боток (НИОКР). К основным особенностям современных НИОКР можно отнести:

- сокращение сроков;

- существенное удорожание из-за усложнения НТП,

- роста числа неудач при выпуске товара на рынок,

- инфляции;

- новые организационные формы.

Обострение конкуренции и усложнение ее форм предопределяют формирование ситуации, при которой, для того чтобы устоять и преуспеть, фирма должна постоянно предлагать потребителю новые или обнов­ленные товары и делать это быстрее конкурентов. Вот почему конкуренцию считают мотором научно-техниче­ского прогресса.

Именно под влиянием обострения конкуренции в целом длительный процесс конструирования нового товара и выпуска его в сферу обращения проявляет тенденцию к ускорению. Так, результаты исследования, проведенного американским ученым Линном по 20 важнейшимтехнологическим нововведениям, показали, что темпы НТП ускорились с 30 лет в период до Первой мировой войны до 16 лет в период между войнами, до 9 лет после Второй мировой войны, до 7 лет — в 70-е годы, до 5 лет — в конце 80-х годов, до 3—4 лет — в 90-е годы.

Необходимо иметь в виду, что на динамику измене­ния интервала «изобретение — нововведение» оказыва­ют влияние не только технические возможности, являю­щиеся отражением возросшего потенциала промыш­ленности по ускорению процессов НИОКР, но и эконо­мические факторы, в частности состояние общеэкономи­ческой конъюнктуры. Например, ухудшение положения в экономике стран капитализма со второй половины 70-х годов привело к временному снижению темпа техниче­ского прогресса.

В условиях ускорения НТП любое экономическое преимущество от выпуска новых изделий носит времен­ный характер. Как только на рынок поступает новое изделие или его вариант, пользующийся спросом, появ­ляется большое число соперников. А это ведет к тому, что период, в течение которого фирма остается лидером-монополистом иполучает монопольно высокую при­быль,сокращается. Именно с учетом продолжительно­сти этого периода планируют НИОКР и управляют им. Еще одной особенностью НИОКР, кроме сокраще­ния сроков, является его удорожание, что объясняется (помимо роста инфляции) высоким процентом неудач предложенных на рынок новинок, а также усложнением многих современных программ научных исследований. Большая доля проектов НИОКР, заканчивающихся не­удачно либо прекращаемых в ходе работ из-за небла­гоприятных рыночных перспектив, ведет к повышению издержек изготовления продукции. Случается, что ко­нечные результаты затрат на реализацию проекта значительно превосходят первоначальные наметки. В 1962 г. расходы по разработке проекта «Конкорд» оценивались в 160—170 млн. ф. ст., а в 1972 г. они увеличи­лись в 6 раз.

В качестве среднего коэффициента соотношения между окончательной и первоначальной стоимостью проекта американский ученый Т.А. Кумбз предлагал еще в 70-е годы использовать коэффициент 3,14 против 2 в 50-е годы.

Для достижения успеха в разработке нововведения и доведения его до требований рынка необходимо выде­лять значительные средства, в частности, и потому, что нередко необходимо осуществлять НИОКР в смежных областях науки и техники. Например, чтобы разрабо­тать новую технологию в области микроэлектроники, необходимо иметь определенные результаты НИОКР в областях физики твердого тела, лазерной техники, электронной сварки, оптики, ионной имплантации, мик­ролитографии, вакуумного напыления и др.

Ускорение и удорожание НИОКР, а также связан­ный с этим рост рисков потребовали изменения органи­зационных форм этой деятельности.

Современный НИОКР главным образом осущест­вляется на небольших, специализирующихся на науч­ных разработках фирмах - «спутниках», а не в лаборато­риях мощных транснациональных корпораций. Обсле­дования, проведенные в США и других странах Запад­ной Европы, показали, что более половины основных открытий сделано мелкими научными коллективами. Такая монополия, как «ИБМ», только на 1/4обеспечена собственными научно-техническими разработками, а 3/4 новых разработок покупает у «спутников». Это обуслов­лено, в частности, тем, что в случае неудачи после выпуска товара на рынок негативный отсвет ложится на маленькое предприятие, а не на крупную компанию, которой невыгодно рисковать своей престижной товар­ной маркой, поскольку зачастую покупатели приобре­тают не товар, а фирменный знак. В данном случае риски неудачи берут на себя «спутники», в связи с чем их называют «рискофирмами».

Причины концентрации НИОКР на «рискофирмах» заключаются также в том, что в отличие от крупных компаний для мелких фирм характерны простота управления, широкий простор для личной инициативы, воз­можность проведения гибкой научно-технической поли­тики, активное привлечение к своей деятельности от­дельных, необходимых именно для данной работы изо­бретателей и, как следствие, создание более экономич­ных условий для работы.

Еще одним преимуществом организации НИОКР на фирмах-«спутниках» является возможность гибкого финансирования этой работы.

Дело в том, что формально независимые мелкие фирмы, имеющие статус юридического лица, пользуют­ся во многих странах налоговыми и другими льготами, получают прямую финансовую поддержку в рамках правительственных программ стимулирования научно-технического прогресса. Кроме того, осуществляя НИ­ОКР по заказу крупных компаний, фирмы-"спутники" имеют возможность привлечь их средства (авансы) для развертывания работ. Наконец, источником финансиро­вания «спутников» становятся средства от продажи их разработок.

Четвертым этапом создания товара является опытное производство, в процессе которого продуценты продолжают «подлаживать» изделия под запросы по­требителей. Вот почему часто испытания в рамках опытного производства проводят в условиях, макси­мально приближенных к тем, в которых продукция эксплуатируется потребителями. При этом главным критерием эффективности разработки служат эксплуа­тационные расходы покупателей. Выявленные с пози­ций покупателя недостатки по возможности устраняют­ся на стадии опытного производства.

Следующим звеном технологической цепочки фор­мирования товара становятся пробные продажи, осуще­ствление которых поручают самым опытным специали­стам по конъюнктуре. При подготовке к пробным про­дажам эксперт должен принять ответственные решения о тактике действий, о том, когда, где, кому и каким образом реализовать новую продукцию¹.

Когда: Следует выбрать целесообразный момент выхода на рынок с продажами. Если новый продукт будет подрывать сбыт других моделей фирмы, его выпуск лучше отложить.

Где: Решают вопрос о том, на каком сегменте продажи дадут наиболее объективную информацию о пригодности товара для потребителя.

Кому: Профили сегментов рынка в идеале должны обладать следующими характеристиками:

• состоять из новаторов;

• новаторы должны быть активными потребителями и лидерами при формировании мнения о товаре;

• быть доступными для охвата при небольших затратах.

Как: Целесообразно составить план действий и смету для последовательного вывода новинки на рынок.

Анализ результатов пробных продаж является основой для принятия управленческих решений: либо вернуться к НИОКР, т.е. продолжить доводку продукта, либо инвестировать средства в серийное производство, если пробные продажи прошли успешно.

После серийного производства товар выходит на рынок, он может окупить вложенные в его создание средства и принести «целевую» прибыль только в том случае, если его качество и цена соответствуют запро­сам и возможностям «адресных» покупателей, т.е. если он является конкурентоспособным.

[1] Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие / О.Д. Андреева, - М: Дело, 2001. с. 108.