ТЕМА 10. УПАКОВКА ЯК ЗАСІБ КОМУНІКАЦІЇ
СУЧАСНА МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ УПАКОВКИ ТОВАРІВ
УПАКОВКА Й ЗАСОБИ ТОВАРНОЇ ІНФОРМАЦІЇ
ІНФОРМАЦІЙНІ ЗНАКИ ТА ЇХНЯ КОМУНІКАТИВНА РОЛЬ.
УПАКОВКА І ФІРМОВИЙ СТИЛЬ.
СУЧАСНА МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ УПАКОВКИ ТОВАРІВ
За класичною теорією, створюючи новий товар, розробник разом з маркетологом мають його оцінити з урахуванням трьох різних рівнів: перший — товар за задумом, другий — товар у реальному виконанні, третій — товар із підкріпленням.
Основним рівнем є перший, коли визначають, чого бажає і що саме отримає покупець. Фахівці з маркетингу виходять із того, що покупець щось купує не заради самого товару, а заради вигод, які він матиме. (Наприклад, купуючи косметику, жінки якнайменше думають про кількість у ній вітамінів та інших лікувальних і корисних компонентів: вони купують молодість і красу).
Товар у реальному виконанні має такі характеристики: якість, властивості, зовнішнє оформлення, назва марки та упаковка.
Товар з підкріпленням забезпечує покупцеві якісь додаткові послуги й вигоди. Нині існує ще два рівня.
Упаковка є важливою частиною продукту на другому й третьому рівнях розроблення товару. Вона має полегшувати процес користування товаром і слугувати певним цілям комунікації виробника та посередника з покупцем чи користувачем.
Світова практика рекомендує такі підходи до створення тари:
- аналіз потреб споживачів з урахуванням інтересів усього суспільства (так, забороняється використовувати тару, яку не можна буде утилізувати, чи тару, що отруюватиме довкілля);
- ознайомлення з думкою працівників збутової служби, оскільки ніхто так постійно і близько не спілкується з покупцями, як вони. Дуже важливо, що ці працівники добре знають думку всіх покупців;
- спільна праця фахівців різних галузей знань;
- ретельний аналіз скарг і претензій споживачів, що може стати дійовим інструментом для модифікації тарних виробів і створення нових видів тари. Необхідно ретельно проаналізувати претензії, іноді навіть надати можливість певній кількості споживачів користуватися безкоштовно даним товаром, з тим щоб вони точно повідомили, чим саме незадоволені, і активно використовувати їхні зауваження для поліпшення якості не тільки упаковки, а й всього товару;
- використання чинника екологічної небезпеки для винайдення нових, цілком безпечних способів задоволення потреб споживачів (у тому числі екологічно безпечної упаковки);
- урахування зміни поглядів на цінності та ставлення до них. В економічно розвинених країнах змінився навіть характер споживання їжі: нині їжа в багатьох випадках стала об'єктом насолоди. Отже, її упаковка теж має породжувати приємні естетичні відчуття;
- урахування проблем економії паливно-енергетичних матеріалів та утилізації відходів;
- урахування конструктивно-технологічних проблем тарного виробництва.
На думку фахівців, сучасний товар та його упаковка перетворилися на щось більше, ніж простий набір матеріальних та експлуатаційних характеристик. Споживачі схильні розглядати і те, і те як комплекс вигод, що задовольняють їхні потреби. Однак такий підхід потребує великих грошей, і маркетологи повинні визначитися, чи зможуть покупці заплатити стільки. Водночас треба зважити й на те, що за жорсткої конкуренції упаковка може стати тим останнім чинником, який вплине на вибір покупцем конкретної торгової марки.
Розробленню упаковки нового товару передує прийняття цілої системи рішень щодо концепції упаковки, тобто того, чим має бути упаковка для виробника, посередника і споживача. Ці рішення стосуються конкретних елементів — розміру тари, форми, використання пакувальних матеріалів, кольору, текстів написів, засобів позначення торгової марки тощо. Упаковка є настільки важливим елементом планування нової продукції, що інколи нові її форми або дизайн сприймаються як випуск нових товарів: аерозольні балончики, тетрапаки, перпаки, туби для соків, газованих напоїв, пива, молока, вакуумне упакування тощо.
Маркетологи повинні передовсім з'ясувати, чи відповідає дизайн упаковки всій іншій стратегії маркетингу підприємства. Помилки можуть дуже багато коштувати. Спрощена упаковка часто асоціюється в покупця з товаром низької якості. Упаковка товару — це щось значно більше, ніж звичайний захист. Зростання добробуту споживачів дає змогу безупинно поліпшувати зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність упаковки. Щорічно підприємства-виробники витрачають набагато більше коштів на упаковку своєї продукції, ніж на її рекламу. Не варто забувати, що на ринку завжди є безліч виробників майже такої самої продукції, тому можливість конкурентної диференціації товарів різко звужується, а упаковка стає найважливішим інструментом маркетингу. Позитивне ставлення споживача до товару найчастіше асоціюється з його упаковкою, бо нині завдяки упаковці один товар відрізняють від інших.
Сучасна теорія упаковки товарів розглядає їх у двох аспектах: м'яка і тверда вартість товару.
Тверда вартість — це конкретна споживна цінність товару.
Дизайн, колір і упаковка — це його додаткова, так звана м'яка вартість.
Коли однорідних товарів на ринку мало, або й зовсім немає, споживач передовсім оцінює їх з погляду твердої вартості. Нині, коли в усіх передових країнах світу однорідних товарів безліч, увага покупця зміщується на м'яку вартість. Тому серед сучасних маркетологів ходовою стала фраза: «Упаковка продає товар».
Отже, сучасна роль упаковки виходить далеко за межі її колишніх суто захисних функцій, охоплює сферу стимулювання продажу, поширюючись на сферу комунікацій споживача з виробником або продавцем, торкаючись соціально-екологічних проблем, таких як економія матеріальних ресурсів і боротьба з промисловим забрудненням довкілля.
Теорія сучасної упаковки стверджує, що упаковка стала необхідним атрибутом життя суспільства споживання. Це стосується не тільки конкретних товарів. Фірмовий одяг та різні емблеми — «упаковка» фірми; розкішні автомобілі, виставлені біля входу в численні київські казино, для щасливчиків, котрі виграють якийсь-там розважальний конкурс, — «упаковка» казино; інтер'єр, вибір товарів, розкішні вітрини — «упаковка» магазину; навіть програма та імідж кандидата на високу державну посаду — теж не що інше, як «упаковка». У такому «упакованому» світі споживач — це король. На жаль, безплатно можна в найліпшому разі отримати тарілку доброчинного супу. І це, на думку фахівців, примушує людей «упаковувати» самих себе для того, щоб вижити. Американський культ веселої усмішки виник не тому, що американцям завжди весело, а тому, що людині з такою «упаковкою» можуть запропонувати за її послуги вищу ціну!
