Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий

Этап разработки стратегии начинается с выбора общего конкурентного преимущества (преимущества по издержкам или преимущества рыночной силы, основанного на уникальности товара), с помощью которого компания будет достигать поставленных стратегических целей. На основании определенных преимуществ выбирается базовая стратегия.

Базовые стратегии: 1) Стратегия лидерства за счет экономии на издержках; 2) Стратегия дифференциации; 3) Стратегия специализации

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная стратегия опирается на производительность труда и подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестициями в производство, тщательную проработку новых товаров, невысокие сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания – более низкие по сравнению с конкурентами издержки; доминирующая роль отводится производству.

Особенности стратегии лидерства за счет экономии на издержках

Достоинства стратегии

Недостатки стратегии

- Фирма способна противостоять прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и получать прибыль при ценах, минимально допустимых для конкурентов - Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже приемлемого для наиболее сильного конкурента уровня - Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, т. к. дают фирме большую гибкость в случае повышения цен на сырье и материалы - Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов

- Технологические изменения могут обесценить предыдущий опыт и инвестиции, являющиеся базой лидерства по издержкам - Преувеличенное внимание к издержкам лишает компанию способности вовремя вносить изменения в методы торговли - Инфляция издержек (рост цен на ресурсы), снижающая способность фирмы поддерживать разность в ценах - Фирмы, вновь пришедшие на рынок, могут обладать более совершенными, а значит и более эффективными технологиями

Конкуренты, стремящиеся получить преимущества по затратам, одновременно должны поддерживать своеобразие (отличительные черты) своей продукции. Компании, реализующие стратегии дифференциации, в свою очередь, должны контролировать уровень издержек. Иначе потенциал для сверхприбылей будет потерян.

Стратегия дифференциации. Целью подобной стратегии является придание услугам (товарам) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов. Т.е. фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обладает значительной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы (имидж марки, технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис), предполагает, прежде всего, четкую организацию маркетинга, координацию действий НИОКР, производства и маркетинга.

Особенности стратегии дифференциации

Достоинства стратегии

Недостатки стратегии

- По отношению к конкурентам дифференциация снижает степень взаимозаменяемости товара, усиливает приверженность марке, снижает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. - Приверженность клиентов затрудняет приход на рынок новых конкурентов и ослабляет давление клиентов на фирму. - Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость компании к возможным действиям сильного поставщика. - Отличительные свойства компании защищают фирму от конкурирующих компаний, оказывающих подобные услуги.

- Разрыв в ценах по сравнению с доминирующими по издержкам конкурентами становится столь большим, что сохранить приверженность марке не представляется возможным. - Роль фактора дифференциации снижается по мере того, как товар становится все более привычным. - Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.

Стратегия специализации. Такая стратегия предполагает концентрацию усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.

Особенности стратегии специализации

Достоинства стратегии

Недостатки стратегии

- Может опираться как на лидерство по издержкам, так и на дифференциацию, либо на то и другое одновременно. - Позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

- Большой разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов. - Сокращение различий в требованиях к товару со стороны целевого сегмента и рынка в целом. - Выход конкурентов на еще более узкие подсегменты целевого для компании рынка.