Оценка средств идентификации юридических лиц

Средства идентификации юридических лиц - обозначения или названия, служащие для отличия товаров (услуг) от товаров (услуг) другого производителя или для выделения товаров (услуг), которые по мнению производителей обладают особыми свойствами.

К средствам идентификации юридических лиц относятся:

• знаки для товаров и услуг;

• фирменные наименования;

• наименование мест происхождения товаров.

Целью создания средств идентификации юридических лиц является разработка и раскрутка узнаваемого рекламного образа, что приводит к увеличению объемов продаж и соответственно доходов. Исходя из этого, можно утверждать, что основным подходом к оценке их является доходный метод. Средства идентификации юридических лиц выступают как отделимые нематериальные активы - права на использование торговых марок/знаков обслуживания и фирменных наименований продаются или передаются во франчайзинг без материальных активов бывших владельцев (создателей). Это справедливо и для мест производства товаров, что находит отражение в маркировке изделий по местоположению штаб-квартиры корпорации, а не по месту производства продуктов. Естественно, что, как покупатель, так и продавец, заключая сделки по этим нематериальным активам, основываются на том, что последние будут способствовать принесению доходов в будущем. Поэтому ставки роялти привязываются к будущим объемам продаж, которые обеспечат эти активы. По некоторым оценкам на развитых рынках ставки роялти уже сложились и используются в оценке стоимости. На украинском рынке практически отсутствуют сделки со средствами идентификации юридических лиц и ставки роялти в принципе не существуют. Поэтому, в настоящее время, использование метода освобождения от роялти, применительно к средствам идентификации украинских юридических лиц весьма проблематично.

Наряду с этим, классический подход в виде прямой капитализации дохода, приносимого средствами идентификации юридических лиц, вполне применим с общетеоретических позиций. Сложность его практического использования заключается в трудности выделения той части дохода, которую приносит торговая марка/знак обслуживания или фирменное наименование. Это обусловлено тем, что хотя средства идентификации юридических лиц являются отделимыми активами, без активного рынка увидеть по какой стоимости они отделяются невозможно. Таким образом, в условиях неразвитого рынка средства идентификации юридических лиц становятся неотделимыми нематериальными активами и смешиваются или совпадают с гудвиллом.

Совпадение их с гудвиллом происходит в том случае, если средства идентификации юридических лиц являются формой существования гудвилла (на такую возможность обращалось внимание выше). При этом оценка последних осуществляется также как и гудвилла.

Вполне правомочно утверждать, что средства идентификации юридических лиц стоят столько же, сколько стоят затраты, которые были понесены на их создание (в текущих ценах), чтобы соответствующим образом раскрутить торговую марку. Но здесь нужно иметь в виду, что затраты на создание торговой марки могут оказаться мизерными по сравнению с теми доходами которые она приносит сама по себе или в совокупности с другими активами. Например, самой популярной в мире спортивной торговой маркой является “Найк”. Она была создана в 1971 году за 35 долларов. В настоящее время, стремясь поддержать торговую мар­ку, фирма “Найк” выделила 1 млрд. долларов на спонсорство ведущих спортсменов. Какие затраты в большей мере характеризуют стоимость этой торговой марки? Постановка вопроса в такой плоскости уже сама по себе содержит ответ - для того чтобы торговая марка приносила доходы в нее постоянно надо вкладывать деньги.

Можно утверждать, что в определяющей степени торговая марка является продуктом рекламы, поскольку последняя направлена исключительно на идентификацию товаров и / или конкретных производителей, т.е. стоимость торговой марки - это производная от стоимости рекламы! Утверждение о том, что при ослаблении рекламного воздействия или пренебрежении рекламой покупатель отворачивается от продукции в

сторону конкурирующей, не требует доказательств. Показательной является “коловая” война. “Пепси-Кола” в 1996 г. потратила полмиллиарда долларов на “Голубой проект”, в рамках которого было произведено изменение цветов торговой марки. “Кока-Кола” ответила ей своей рекламной компанией, оцениваемой также в 500 млн. долларов (кстати, на сегодняшний день - это рекламные компании, характеризующиеся наибольшим бюджетом в мире). Естественно, что не все эти расходы были связаны с товарными знаками - часть их выступает как необходимая дань конкурентной борьбе. Какая часть затрат “принадлежит” средствам идентификации юридических лиц определить невозможно.

Приведенные примеры характеризуют успешно раскрученные средства идентификации юридических лиц. Но, наряду с этими примерами, существует масса других гораздо более распространенных, когда торговые марки доходов не приносят - ведь ими обладают банкроты, подавляющая масса убыточно работающих предприятий и тех, кто балансирует на грани рентабельности. Несмотря на то, что расходы на создание средств идентификации юридических лиц понесены, вряд ли они могут быть основанием для рыночной оценки их стоимости.

Приведенные соображения дают нам основание утверждать, что хотя теоретически затратный метод оценки средств идентификации юридических лиц существует, его практическое использование сталкивается со значительными, если не сказать непреодолимыми трудностями.

Мы считаем, что наиболее действенным способом оценки средств идентификации юридических лиц в условиях пассивного рынка, трудностей определения доходов, которые они приносят и затрат на их воссоздание является следующий. Нематериальные активы оцениваются "котловым" способом, т.е. во всей своей совокупности без разделения на отделимые и неотделимые, например, как капитализированная разность между рыночной стоимостью предприятия (уровнем капитализации или дисконтированием денежных потоков) и чистой стоимостью материальных активов. Затем группа экспертов - признанных специалистов той сферы деятельности, в которой функционируют нематериальные активы, оценивает их вклад в создание всей стоимости. Здесь используются известные методы оценки и обработки информации - ранжирования, метод - Дельфи, попарных сравнений и прочие. На основании полученных удельных весов каждого объекта нематериальных активов определяется его стоимость, в том числе и стоимость средств идентификации юридических лиц. Такой подход позволит привлечь к оценке узких специалистов, субъективные мнения которых будут гораздо весомее, чем мнения профессиональных экспертов - оценщиков, владеющих в лучшем случае лишь общей методологией. Роль последних заключается в оценке рыночной стоимости совокупных нематериальных активов, поиске специалистов-профессионалов, обосновании методов экспертных опросов и обработке их результатов.