Спичрайтерский текст: основные характеристики

В классическом учебнике С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума указывается, что устные публичные выступления являются од­ним из самых убедительных средств коммуникации, предпола­гающих непосредственный контакт с аудиторией. Такие выступ­ления персонализируют организацию, дают возможность

двустороннего общения оратора с аудиторией, показывают «от­крытость» организации, а хороший оратор способен донести точ­ку зрения своей организации до общественности и своим пре­стижем может поднять престиж самой организации³. Пресс-секретарь (при отсутствии в пресс-службе спичрайтера) занимается составлением текстов устных публичных выступле­ний первого (должностного) лица. Публичная речь требует подго­товки текста самой речи и подготовки спикера — выступающего лица. Всем этим занимается самостоятельная дисциплина — спич-райтинг⁴.

Каковы же цели публичного выступления? Если выступает представитель компании, фирмы, то это может быть:

«— информирование общественности о значительном собы­тии в жизни компании (освоение новой продукции или техноло­гии, расширение или сокращение производства с соответствую­щим изменением численности рабочих мест, изменение ценовой или тарифной политики компании и др.);

— улучшение отношений с некоторыми категориями обще­ственности (собственный персонал фирмы, внешние акционеры, поставщики, потребители, кредиторы, инвесторы, местная обще­ственность и др.) и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам;

— опровержение сложившегося общественного мнения в от­ношении компании или иным аспектам ее функционирования»⁵.

Кроме собственно информирования, убеждения и воздействия, с помощью публичного выступления может быть реализована и

³ См.: Катлип С, СентерА., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика.
М.; СПб.; Киев, 2000. С. 333.

⁴ Спичрайтинг — 1) специфическая PR-технология, представленная в виде
техники подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного
исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации
публичного выступления и его исполнению. В узком смысле — это написание
текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица)
базисного субъекта PR; 2) разновидность профессиональной PR-деятельности,
заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для
первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинга данного лица по орга­
низации и исполнению публичного выступления; 3) учебная дисциплина, раз­
дел деловой риторики. См.: Кривоносое А. Д. Основы спичрайтинга: Учеб.
пособие. СПб., 2003.

' См.: Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002.

«протокольная» целеустановка, когда говорящий должен высту­пить с приветственным, вступительным словом или словом-по­здравлением. Кроме этого, в условиях неформального общения может быть произнесена речь, целью которой будет развлечь со­бравшихся.

В зависимости от основной целеустановки речи делятся на информационную, убеждающую, специальную.

Информационная речь — это речь, дающая новую информа­цию, обеспечивающая понимание этой информации и способ­ствующая ее запоминанию. Для пресс-секретаря первого лица основными жанровыми разновидностями информационной речи будут доклад (или выступление), отчет (прежде всего для внут­ренней общественности, акционеров).

Доклад — развернутое сообщение на определенную тему, обыч­но предполагающий большой объем, требует рассмотрения основ­ной темы с различных сторон (т. е. должен быть многоаспект­ным), подтверждения фактами, статистическими данными. Своего рода разновидностью доклада можно считать отчет — жанр уст­ного публичного выступления, сообщающий о проделанной (обычно за конкретный временной отрезок) работе и состоящий из основной констатирующей — в виде обильного цифрового и фактического материала — части.

Убеждающая речь — речь, цель которой состоит в из­менении поведения слушающего, в воздействии на его ра­зум и чувства, и здесь оратор должен учитывать восприим­чивость и эмоциональную культуру своей аудитории. Цель убеждающей речи — предоставить слушающему выбор в доводах, доказать что-либо или, наоборот, опровергнуть ка­кое-либо суждение.

Специальная речь. В сфере связей с общественностью выде­ляют следующие виды специальной речи: протокольная, траур­ная, торжественная, неформальная речь. Для них характерны на­личие специального повода, индивидуализированность речи, достаточная краткость, простота языка и эмоциональность стиля.

Такие речи должны быть относительно краткими, подчерки­вать важность события для субъекта PR, не содержать информа­ции, которая может быть расценена как спорная, дискуссионная, а в отдельных случаях и заставлять аудиторию проявлять опреде­ленные чувства.

Протокольная — речь, «обрамляющая» событие: речь-при­ветствие, ответное слово, напутственное слово, речь на презен­тации.

Приветственная (или вступительная) речь содержит следую­щие смысловые компоненты: открытие мероприятия, приветствие аудитории, представление выступающих, а в конце — благодар­ность выступающему с обоснованием этой благодарности, зак­рытии мероприятия и прощание с аудиторией.

Речь на презентации может содержать следующие смысловые компоненты: приветствие и представление модератора презента­ции; повод для произнесения речи; обращение к аудитории заин­тересованных и высокопрофессиональных лиц; благодарность устроителям презентации или принимающей стороне и выраже­ние благодарности VIP-персонам за участие, представление ос­новных спонсоров; краткая характеристика субъекта PR, крат­кое содержание программы презентации, где подчеркивается значимость проводимого мероприятия. «Если на собраниях, со­вещаниях, пресс-конференциях и т. п. должностные лица осу­ществляют свою непосредственную производственную роль, на презентации они осуществляют представительскую функцию»⁶.

Траурная речь обычно содержит слова прощания и как обяза­тельный компонент слова, в которых указываются заслуги по­койного и значение его деятельности для субъекта PR.

Поводом для торжественной речи служит какое-либо собы­тие (праздник, юбилей, вручение знаков отличия, официальные встречи и т. д.). К компонентам торжественной речи относятся:

«— приветствие;

— повод для произнесения речи;

— перечисление важных моментов на жизненном пути юбиляра;

— краткая характеристика наиболее существенных его черт;

— акцент на положительных, хороших сторонах его личности;

— приведение ярких примеров из его жизни;

— рассказ о событиях, в которых выступающий лично взаи­модействовал с юбиляром;

— рассказ о значении юбиляра для организации (фирмы), в которой он работает;

⁶ Анисимова Т. В., Гампельсон Е. Г. Современная деловая риторика: Учеб. пособие. М; Воронеж, 2002. С. 277.

— выражение благодарности за участие, вклад во что-то зна­чимое;

— высказывание добрых пожеланий на будущее»⁷.