Вторинна інформація підрозділяється на внутрішню і зовнішню.

Конспект

за предметом «Маркетинг»

студентки 4 курса

факультета «Економіка підприємства»

групи СЕП-31

Фурман Юлії Петрівни

 

1.Дайте повне визначення поняттю «маркетинг».

Ма́ркетинг — це діяльність спрямована на досягнення цілей підприємств, установ, організацій шляхом формування попиту та максимального задоволення потреб споживачів.

Маркетинг - (БНЧ) це один з видів творчої управлінської діяльності, що сприяє розширенню виробництва і торгівлі шляхом виявлення запитів споживачів і організацій, досліджень щодо задоволення цих запитів; маркетинг погоджує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрямок і масштаби всієї роботи, необхідні для одержання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому чи проміжному споживачу.

 

1. Які основні принципи маркетингу?

 

Відповідно до сутністі маркетингу виділяють наступні його основні принципи:

· робити тільки те, що потрібно споживачеві;

· виходити на ринок не з пропозицією товарів і послуг, а із засобами вирішення проблем споживачів;

· організовувати виробництво товарів після дослідження потреб і попиту;

· концентрувати зусилля на досягненні кінцевого результату виробничо-експортної діяльності підприємства;

· використовувати програмно-цільовий метод та комплексний підхід для досягнення поставлених цілей, що передбачає формування маркетингових програм на основі застосування комплексу маркетингових засобів, їх поєднання, а не окремі маркетингові дії, так як тільки взяті у взаємозв'язку і взаємозумовленості засоби маркетингу можуть забезпечити синергетичний ефект;

· застосовувати тактику і стратегію активного пристосування виробництва товарів до вимог ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього з метою охоплення маркетингом всіх ланок в ланцюзі просування товару до споживача;

· орієнтувати діяльність підприємства в цілому і маркетингової служби зокрема не на миттєвий результат, а на довгострокову перспективу ефективних комунікацій на основі здійснення стратегічного планування і прогнозування поведінки товарів на ринку;

· враховувати соціальний та економічний фактори виробництва і розподілу товарів на всіх стадіях їх життєвого циклу;

· пам'ятати про первинність ринку (але не протиставляючи його) по відношенню до планів організацій і галузей;

· дотримуватися взаємодії та міжгалузевої координації планів з метою збалансованості попиту та пропозиції;

· прагнути до активності, наступальності, в певних ситуаціях до агресивності в процесі пошуку і формування конкурентних переваг та іміджу підприємства або товарів на ринку.

 

2. Наведіть декілька основних повних визначень маркетингу й обґрунтуйте їх.

Існує понад 2000 різноманітних визначень, які різнобічно розкривають маркетинг з усіма його особливостями та специфікою.

Усі визначення маркетингу підрозділяються на 2 підгрупи в залежності від їх сутності та періоду формування:

1) класичні або традиційні;

2) сучасні.

Взагалі маркетинг асоціюється з політикою виробника або продавця, яка направлена на постійне зростання попиту, але на практиці цей погляд не підтверджується й спостерігаються випадки, коли на рівень попиту необхідно впливати, не тільки з боку підвищення. Регулювання попиту необхідно, коли мають місце його коливання в залежності від часу або сезону, а також, коли підприємство не має можливості повністю задовольнити існуючий попит при максимальному використанні виробничих потужностей, тобто при перевищенні пропозиції попитом. У цьому разі головною метою маркетингу є забезпечення рівномірності розподілу попиту або його зменшення.

 

3.Проаналізуйте функції маркетингу і напрями використання маркетингової діяльності на підприємстві, враховуючи основні маркетингові принципи.

 

Функціональне забезпечення маркетингової діяльності, тобто створення служби маркетингу, функціонування маркетингової інформаційної системи, визначення стратегії і планування маркетингу, маркетинговий контроль розпочинаються з дослідження ринку (включаючи поведінку споживачів, аналізу конкурентів, маркетингових можливостей підприємства, сегментації ринку та позиціонування товару).

Маркетингова діяльність підприємства завжди починається з комплекс­ного дослідження ринку, тому що воно орієнтоване на задоволення потреб споживачів. У ході цього дослідження проводиться вивчення поведінки споживачів, їх смаків та уподобань, потреб, споживчих переваг, мотивів, що спонукають їх купувати товар, і це дозволяє підприємству якнайкраще задовольняти їх потреби. Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.

 

 

4. Назвіть комплекс маркетингу та дайте характеристику його складовим.

Комплекс маркетингу:

Елементи маркетингової суміші:

1. Продукт (якість, асортимент, сервіс). Кожний продукт має властивості, які становлять інтерес для споживача. – дизайн, довговічність, надійність, функції, можливості, тобто має певну якість (весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його переваги). Частіше інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, стає асортимент, його широта (кількість найменувань продукції) та глибина (кількість видів виробів на одне найменування продукції).

2. Ціна (знижки, націнки, термін платежів). Визначення ціни вважається одним з найважчих завдань комплексу маркетингу. Вона повинна бути такою привабливою для потенційного покупця і одночасно вигідною для торговельного підприємства і забезпечувати останньому прибуток. Методика ціноутворення може бути представлена такою послідовністю дій:

- розрахувати собівартість продукції;

- визначити можливий попит на продукцію у разі встановленої ціни;

- спрогнозувати реакцію конкурентів на різні ціни;

- перевірити відповідність ціни нормативним актам;

- призначити конкретну ціну.

3. Доставка продукту споживачам – містить у собі вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (прямим методом, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспортування, збереження, обробка вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а хто зуміє утримати старих, тому на перший план у конкурентній боротьбі виходить сервіс. Серед елементів сервісного обслуговування відомі такі, як інструктаж і рекомендації до та після покупки, доставка та встановлення товару, підготовка персоналу, робота зі скаргами клієнтів, забезпечення документацією, забезпечення комплектуючими деталями, якісний телефонний зв'язок та оперативне реагування, технічне обслуговування (ремонт та профілактика), гарантія.

4. Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями і здійснюється у наступних формах: створення позитивного іміджу компанії, її продукції; реклама, виставки, ярмарки, надання знижок, передача товару у тимчасове користування, торгівля у кредит; персональний продаж, та інше.

 

 

5. За якими принципами класифікують маркетинг?

Класифікувати маркетинг можна за такими критеріями:

· орієнтація маркетингової діяльності;

· охоплення ринку;

· область застосування маркетингу;

· стан попиту та ін.

· Залежно від орієнтації маркетингової діяльності буває:

· маркетинг, орієнтований на товар;

· маркетинг, орієнтований на споживача;

· інтегрований маркетинг.

 

 

6. Що означає цільовий ринок?

Цільовий ринок - це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність, на які будуть направлені всі ресурси і зусилля.

Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю людей із схожими потребами стосовно конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати.

 

7. Назвіть відмінності між споживчим та виробничим ринками.

Назва показника	Ринок промисловий	Ринок споживчий
Попит	Вторинний	Первинний
Обсяг збуту	Великий	Невеликий
Природа закупівель	Професійна	Індивідуальна
Прийняття рішення про закупівлю	Колегіально	Одноосібно
Кількість споживачів	Невелика	Велика
Розмір індивідуального споживання	Великий	Невеликий
Розміщення споживачів	Географічно сконцентрований	Розпорошений
Методи просування на ринку	Здебільшого персональний продаж	Засоби реклами
Канали розподілу	Прямі	Багатоступеневі

 

8. Поясніть сутність сегментування ринків? Охарактеризуйте рівні сегментування.

Сегментація ринку є стратегією, яка полягає в пристосуванні маркетингової діяльності до ознак і однорідних потреб груп покупців, виокремлених з цілісного ринку.

Сегментацію ринку можна трактувати як процес розподілу споживачів на групи за основними відмінностями в потребах, характеристиках чи поведінці.

Сегментація ринку - це розподіл ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких потрібні свої особливі окремі товари чи комплекси маркетингу.

Вибір цільових сегментів ринку - це оцінка і вибір одного чи декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.

Розрізняють 3 рівні сегментування:

1. стратегічне сегментування (макросегментування);

2. продуктове (товарне) сегментування (мікросегментування);

3. конкурентне сегментування (знаходження ринкової ніші).

Стратегічне сегментування передбачає визначення базового ринку, на якому підприємство збирається діяти, тобто виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні.

Стратегічне сегментування доцільне для формування бізнес-напрямів, які дають підприємству можливості найповнішого економічного, технологічного і стратегічного зростання.

Отже, макросегментування базується здебільше на загальних характеристиках і забезпечує ідентифікацію ринків товарів.

Мікросегментування – це виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів. Вона базується на врахуванні різноманітності потреб потенційних покупців, зумовлених відмінностям їхніх споживчих переваг і намірів.

Бажані товари — товари, які приносять велике миттєве задоволення, і мають істотні переваги в довгостроковій перспективі.

Основою конкурентної сегментації є визначення ринкової ніші, не зайнятої конкурентами.

У процесі сегментування виявляються окремі частини ринку, якими виробники нехтують, а споживачі, котрі становлять ці сегменти, задовольняють свої потреби, не забезпечуючи повністю реалізацію своїх бажань і переваг. Такі частини ринку називають ринковим вікном.

Значущість — міра, до якої сегмент може вважатися досить великим або прибутковим.

Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільне становище на довгострокову перспективу, незважаючи на зусилля конкурентів, називається ринковою нішею, яка є основним джерелом прибутків і гарантій стабільності становища підприємства.

Маркетинг на рівні ринкових ніш — формування компанією пропозицій товарів і послуг, більшою мірою пристосованих до специфічних потреб споживачів одного або кількох підсегментів ринку, що часто характеризуються меншим ринком конкуренці

 

9. Які основні принципи сегментування ринків? Охарактеризуйте кожен з них.

 

Найбільш поширеними принципами сегментації на споживчому ринку є: географічний, демографічний, психографічний, поведінковий, комбінований.

Географічний принцип заснований на тому, що фірма вибирає для своєї діяльності один або кілька регіонів, де для неї складаються найбільш сприятливі умови. На вибір регіону впливає ряд факторів: наявність конкуренції і розвиненої інфраструктури; відстань від місця виробництва або складування товарів; обсяг і структура попиту; рівень цін та інфляції; щільність населення; природно-кліматичні умови і т. д.

Демографічний принцип заснований на сегментуванні ринку з певних статево-вікових і соціальних груп населення, на які фірма передбачає орієнтуватися (чоловіки або жінки, їх вік, склад сім'ї, рівень доходів, деякі міграційні процеси, житлові умови тощо). Наприклад, обсяг і структура попиту на товари індивідуального споживання (продукти харчування, одяг, взуття тощо) залежать від чисельності населення, його статевовікового складу, а попит на товари загальносімейного споживання (меблі, господарські та електропобутові товари тощо) - від числа сімей, їх розміру, типу житла, доходів і т. д.

Психографічний принцип передбачає, що споживачі групуються: по приналежності до певної соціальної групи (класу), типом особистості, способу життя, моральних принципів і т. п. Наприклад, у підприємців і менеджерів першочергове місце займають ті товари і послуги, які пов'язані з престижем, соціальним статусом, комфортними умовами роботи і т. п.

Поведінковий принцип заснований на тому, що серед споживачів виділяють групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Для виявлення подібних груп проводяться спеціальні вибіркові обстеження та опитування.

Комбіноване сегментування передбачає поєднання підрозділи ринку за різними зазначеним вище принципам.

 

10. Назвіть етапи сегментування ринку.

Існують (виділяють) основні етаписегментування:

1) виявлення вимог та основних характеристик, що висуваються споживачем до товару (послуги), який пропонує фірма: на цьому етапі, за допомогою різних методів маркетингу, визначаються та систематизуються вимоги і побажання споживачів;

2) аналіз подібностей та відмінностей споживачів: відбувається аналіз зібраної інформації; виявлення подібностей або відмінностей має вплинути на розроблювальний план маркетингу;

3) розробка профілів груп споживачів: споживачів зі схожими характеристиками і потребами виділяють в окремі профілі, які визначають ринкові сегменти;

4) вибір сегмента (сегментів) споживачів: випливає з попереднього етапу;

5) визначення місця роботи компанії на ринку щодо конкуренції: на даному етапі фірмі необхідно відповісти на два питання - які сегменти ринку не створять для компанії великих можливостей і на скільки споживчих сегментів потрібно орієнтуватися; причому фірма повинна реально уявляти свої цілі, сильні сторони, рівень конкуренції, розміри ринків, стосунки з каналами збуту, прибуток і свій образ в очах оточуючих;

6) створення плану маркетингу: після того як фірма зібрала та проаналізувала інформацію про споживачів, визначила свій сегмент (або сегменти) ринку, вона повинна детально вивчити властивості і образи товарів своїх конкурентів, а згодом визначити положення свого товару на ринку; врезультате фірма розробляє план маркетингу, що включає: товар, розподіл, ціну, просування.

 

 

11. Як класифікуються маркетингові стратегії залежно від ступеня охоплення ринку? Визначте переваги та недоліки кожної з них.

За ступенем охоплення ринку виділяють:

- недиференційований маркетинг, коли фірма вирішує нехтувати відмінностями в сегментах і звертається до всього ринку з пропозицією одного й того ж товару, застосовуючи методи масового розподілу та масової реклами конкретного товару;

- диференційований маркетинг, коли фірма вирішує виступити на всіх сегментах, розробляючи за результатами великовартісних досліджень для кожного з них окремий товар, спроможний якнайліпше задовольнити потреби покупців на обраному сегменті;

- концентрований маркетинг, коли фірма через обмеженість фінансових ресурсів концентрує зусилля на одному або декількох сегментах ринку. Концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику, оскільки вибраний сегмент може не виправдати очікувань фірми.

 

12. Що є зовнішнім середовищем підприємства? Назвіть його складові.

Основними складовими зовнішнього середовища є стан міжнародної, національної економіки, галузевих ринків, ринків товарів і послуг.

У сучасних економічних умовах фактори зовнішнього середовища вирізняються взаємозалежністю, складністю, агресивністю, мінливістю, непрогнозованістю.

Бізнес-систему підприємства можна подати у вигляді інтегрованої багатофункціональної системи, що взаємодіє із зовнішнім середовищем, якій притаманні такі основні ознаки:

- взаємопов'язаність - видалення або приєднання елемента підприємства спричинює зміни у відношеннях між іншими елементами системи;

- структурність - ієрархічна - багаторівнева структура, на верхньому рівні якої знаходиться центральне управління, на нижніх рівнях підрозділи, дочірні компанії тощо;

- цільовий характер функціонування - цілі підприємства конкретні, фіксовані і можуть коригуватися менеджерами;

- динамічність - якісні та кількісні показники комерційної, виробничої, фінансової діяльності підприємства, технології його роботи змінюються з часом;

- вплив зовнішнього середовища на діяльність підприємства, зміни якого зумовлюють потребу в реінжинірингу бізнес-процесів;

- адаптивність - здатність підприємства реагувати на зміни вхідних/вихідних інформаційних потоків тощо.

 

13. Наведіть визначення макро- та мікросередовища фірми. Охарактеризуйте їх чинники.

Макросередовище складається з елементів-факторів непрямої дії, тобто вони переважно прямо не пов'язані з конкретним підприємством, зате створюють певне сприятливе або несприятливе середовище для його господарсько-бізнесової діяльності.

При розробці стратегії варто враховувати вплив наступних факторів макросередовища: а) стану економіки країни; б) по-літико-правових відносин; в) ефективності державного регу­лювання економіки; г) рівня НТП; д) рівня соціального роз­витку; ж) стану культури, ціннісних орієнтацій в суспільстві; з) дієвості профспілок, партій і громадських організацій; е) де­мографії; к) природних умов, екології; л) міжнародного становища; м) надзвичайних обставин, яким не могли запобігти керівники (форс-мажорних).

Мікросередовище - це середовище безпосереднього впливу на підприємство, тобто це учасники ринку, які безпосередньо контактують з підприємством.

Фактори мікросередовища: а) конкуренти і конкурентне середовище в цілому; б) покупці; в) постачальники; г) партне­ри; д) місцеві органи профспілок, партій, громадських органі­зацій; ж) місцеві органи влади тощо.

 

14. Що таке маркетингові дослідження, які етапи їх здійснення ви знаєте?

Маркетингові дослідження є важливою складовою маркетингової діяльності підприємства. Завдання тих, хто їх проводить, — більше дізнатися про споживачів, ринок та запропонувати вищому керівництву підприємства ідеї виробництва певної продукції, способів реалізації та комунікації, ціни, дизайну тощо.

Основними напрямками маркетингових досліджень можна визначити дослідження мікросередовища та макросередовища діяльності підприємства.

Об'єктами дослідження на рівні макросередовища є макроекономічні фактори (динаміка валового внутрішнього продукту, рівня інфляції, курс національної валюти та ін.) та державне регулювання економічних процесів.

Процедура маркетингових досліджень передбачає певні етап

Перший етап підготовка до проведення дослідження. Його основні складові такі:

а) постановка проблеми, яку потрібно вивчити та вирішити за допомогою маркетингового дослідження. Наприклад, яким є ставлення споживачів до нового продукту компанії, або як змінився розподіл ринкових часток між фірмами-конкурентами за певний період часу, або якою є ефективність проведеної рекламної кампанії. Або проблемою може бути зменшення обсягів реалізації певної продукції;

б) постановка цілей дослідження. Метою маркетингового дослідження може бути, наприклад, з'ясування причин зниження обсягів збуту продукції. Надання маркетинговому дослідженню причинного характеру означає виявлення виникнення ситуації та факторів, на які потрібно вплинути для її зміни, тобто вирішення проблеми.

Мета дослідження повинна бути пов'язана з вирішенням тих завдань, які стоять перед організацією в цілому.

Другий етап: збирання необхідної інформації, накопичення даних, необхідних для подальшого аналізу. На цьому етапі виникає чимало питань, рівень вирішення кожного з яких може вплинути на кінцеву результативність всього дослідження.

Третій етап – обробка отриманих даних, проведення аналізу, формулювання висновків і рекомендацій.

 

15. Назвіть цілі маркетингових досліджень.

Цілі досліджень може бути пошуковими - збір якихось попередні дані,проливающих світло на цю проблему, а можливо, і які допомагають виробити гіпотезу. Вони можуть бути і описовими - опис певних явищ.

Вирізняють ще й експериментальні мети, які передбачають перевірку гіпотези якусьпричинно - слідчої зв'язку.

Відбір джерел інформації. З другого краю етапі визначити вид цікавій для замовника інформації та шляху її найефективнішого збору. Дослідник може збирати вторинні чи первинні дані або й інші одночасно.

Побічні дані - інформація, що вже десь існує, яка зібрано раніше іншого.

Первинні дані - інформація, зібрана вперше для певною конкретною мети.

 

16. Охарактеризуйте види маркетингової інформації. Визначте переваги та недоліки кожного з них.

Виділяють такі види маркетингової інформації:

1. Вторинна, тобто це дані, зібрані для інших цілей раніше.

Переваги такої інформації: відносно недорога; швидкий збір інформації; наявність кількох джерел інформації; інформація від незалежних джерел; зазвичай достовірна, ін

Недоліки: може не задовольнити вимогам, що пред'являються в силу своєї неповноти; може бути застарілою; невідома методологія збору даних; частковий характер, наявність протиріч і т. д.

Вторинна інформація підрозділяється на внутрішню і зовнішню.

Внутрішня інформація - це інформація, наявна всередині компанії: бюджети, дані про збут, прибуток, збитки, рахунки клієнтів, дані про запаси і багато іншого.

Зовнішня інформація - це дані зовнішніх джерел: урядові та неурядові.

До урядовим відносяться статистичні дані та описовий матеріал з багатьох питань (ціноутворення, кредит і т. д.)

Неурядові - це періодичні видання, книги, монографії, неперіодичні публікації.

2. Первинна, тобто знову отримана інформація, зібрана для вирішення конкретної проблеми.

Фірми вдаються до даного виду інформації в тому випадку, коли аналіз вторинної не може забезпечити надання необхідних даних.

Переваги: збирається у відповідності з певними цілями і завданнями; відома методологія збору даних і наявність контролю; всі результати доступні і відомі; інформація не застаріла, відсутність протиріч; надійність отриманої інформації, отримання інформації на всі питання.

Недоліки: досить дорога; великі витрати часу і праці; неможливість отримання деяких видів інформації (дані перепису); нездатність фірми збирати первинні дані.

 

17. Які напрями дослідження ринку вам відомі?

Існують різні напрями маркетингових досліджень

1. Дослідження ринку та його прогнозування. Це найпоширеніше напрямок маркетингових досліджень. Метою дослідження ринку є аналіз даних про ситуацію на ринку для визначення найбільш ефективної діяльності підприємства.

2. Дослідження споживачів. Предметом дослідження виступає структура споживання, забезпеченість товарами, тенденція купівельного попиту, аналіз процесів і умов задоволення основних прав споживачів.

3. Дослідження товарів та асортименту. Метою дослідження є отримання інформації щодо того, що хоче отримати споживач, які параметри вироби він цінує найбільше: дизайн, надійність, ціну, сервіс, функціональність товару.

4. Дослідження ціни. Цей напрямок дослідження передбачає виявлення підприємством можливостей і резервів для отримання найбільшого прибутку при найменших витратах.

5. Дослідження конкурентів і зовнішнього середовища. Основне завдання цього напрямку маркетингового дослідження полягає в отриманні даних для забезпечення конкурентної переваги фірми на ринку товарів та послуг.

6. Дослідження структури учасників ринку. Воно проводиться з метою отримання відомостей про можливих посередників, за допомогою яких підприємство планує бути присутнім на обраних ринках.

7. Дослідження товароруху і каналів збуту. Цей напрям спрямований на пошук найбільш ефективного шляху доведення товару до споживача і його успішну реалізацію.

8. Дослідження внутрішнього середовища фірми і її можливостей. Кінцевою метою цього напрямку дослідження є визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства на основі зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.

9. Дослідження системи стимулювання збуту і реклами. Цей напрям досліджень передбачає виявлення засобів найкращого стимулювання збуту товарів, вивчення та вирішення питань успішного здійснення рекламних заходів.

 

18. Які існують методи збирання первинної інформації?

Основними методами збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент, рідше використовують імітацію.

Опитування — ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступово здає свої позиції. Опитування — це інтерв'ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети) Спостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб'єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження.

Експеримент — це отримання інформації про взаємозв'язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо.

Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ.

 

19. Перелічіть методи збирання вторинної інформації?

Вторинна інформація - це інформація, яка існує і збиралася з різних джерел для інших цілей.

Джерелами вторинної інформації виступають: фінансова і статистична звітність підприємства, дані про збут товарів, результати попередніх досліджень, статистичні щорічники, періодичні видання, книги, комерційна інформація.

Вторинні дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні і зовнішні

До переваг внутрішніх джерел інформації відносяться: висока ступінь достовірності; доступність і висока економічність; ексклюзивний характер інформації, так як недоступна для інших виробників; релевантність, так як враховує внутрішні потреби в інформації.

Особливе місце серед зовнішніх вторинних джерел інформації займають статистичні щорічники, дані перепису населення, сімейні бюджети, дані про заощадження населення, каталоги і проспекти різних фірм, річні фінансові звіти фірм, результати конкурсів, інформація галузей, бірж, банків, таблиці курсів акцій, судові рішення.

20. Поясніть сутність методів оцінки загальної та територіальної місткості ринку.

 

Є два методи оцінки поточного попиту:
1. Метод оцінки загальної місткості ринку (метод ланцюгових відносин).
2. Метод оцінки місткості територіального ринку.

Розрізняють чотири методи оцінки місткості територіально­го ринку:
1) метод підсумовування ринків (застосовують переважно на підприємствах, що виробляють засоби виробництва);

Метод підсумовування ринків вимагає виявлення всіх мож­ливих покупців товару на кожному ринку і підсумовування оцінок потенційних обсягів продажу.

2) метод розрахунку індексу купівельної спроможності (засто­совують здебільше підприємства-виробники товарів масово­го попиту);

Підприємства, що виробляють товари масового споживання, та­кож стикаються з проблемою оцінки місткості різних терито­ріальних ринків. У зв'язку з численністю кінцевих споживачів їхніх товарів підприємства не можуть оцінити потребу у своїх товарах усіх потенційних покупців.
У цих умовах найчастіше застосовують метод індексів.

Один з найбільш відомих багатофакторних індексів, що відоб­ражає відносну спроможність у регіоні, можна подати у вигляді такої формули:

де Bt — виражена у відсотках частка і-го регіону в сумарній купівельній спроможності населення країни;
Уі — виражена у відсотках частка і-го регіону у вільному (після вирахування податків) особистому прибутку населення загалом по країні;
rt — виражена у відсотках частка і-го регіону в загальному обсязі роздрібної реалізації загалом по країні;
Рі — виражена у відсотках частка і-го регіону в чисельності населення країни.

3) метод складання функціональних карт;

Метод складання функціональних карт — проведення своєрідної подвійної сегментації (виробів і споживачів). Такі карти можуть бути:
а) однофакторними (коли сегментація — за одним чинником і для однорідної групи виробів);
б) багатофакторними (при аналізі того, для яких груп споживачів призначено конкретну модель виробу і які її параметри є най­важливішими для просування продукції на ринку). Серед чинників: ціна, канали збуту, технічні характеристики тощо.

4) урахування переваг над конкурентами.

Розробляючи план мар­кетингу, підприємство має розглядати рівень конкуренції, свої власні можливості на кожному ринку. Тому кожному підприєм­ству доцільно використати свої специфічні методи вивчення попиту.
Методи вивчення попиту — це сукупність засобів, прийомів, за допомогою яких проводять збір, обробку й аналіз інформації про попит населення, визначають його кількісні розміри і якісні характеристики.

 

21. У чому полягає сутність методу експертних оцінок?

Методи експертних оцінок – це спосіб прогнозування та оцінки майбутніх результатів дій на основі прогнозів фахівців.

При застосуванні методу експертних оцінок проводиться опитування спеціальної групи експертів (5–7 осіб) з метою визначення певних змінних величин, необхідних для оцінки досліджуваного питання. До складу експертів слід включати людей з різними типами мислення – образне і словесно-логічне, що сприяє успішному розв'язанню проблеми.

Залучені експерти можуть висловити свою думку щодо найкращих способів мобілізації резервів, залучення інвестицій, строків досягнення поставлених завдань, критеріїв відбору оптимальних варіантів рішення тощо.

 

22. Які класифікації товару ви знаєте?

 

Існують різні класифікації товарів

1. За ступенем матеріальної відчутності:

• продукти матеріального виробництва (матеріальні речі);

• продукти духовного виробництва (твори мистецтва, навчальна і наукова література, знання);

• послуги, які слід розглядати як дії, що забезпечують потреби і запити споживачів. їх можна розділити на матеріальні, результати яких мають предметну форму (побутові, транспортні, торгові, комунальні, громадського харчування), та нематеріальні (охорона здоров’я, санітарно-курортні, фізична культура, спорт, освіта).

2. За ступенем довговічності:

• товари тривалого користування, що звичайно витримують багаторазове використання (будинки, верстати й інструменти, холодильники, телевізори, автомобілі, взуття, одяг і т.д.);

• товари короткочасного використання - матеріальні вироби, цілком споживаються за один чи декілька циклів використання (паливо, мило, зубна паста, сіль, пиво, медичні препарати, паперові серветки, одноразовий пластиковий посуд і т.д.).

3. За характером кінцевого використання:

• товари споживчого використання, у т.ч.:

- товари повсякденного попиту (основні товари - хліб, вода, мило, зубна паста; повсякденного попиту попереднього вибору -журнали, газети, цукерки, чай; повсякденного попиту для екстрених випадків - парасольки під час дощів, лопати для чищення снігу під час заметів; імпульсної купівлі, які купують незаплановано, - сувеніри, збірники кросвордів);

- товари попереднього вибору (меблі, одяг, основні електропобутові товари);

- товари особливого попиту (дорогі престижні і спеціальні автомобілі, окремі види аудио і -відеоапаратури, фотоапаратів);

- товари пасивного попиту, тобто товари про які споживач не знає, чи знає, але особливо не задумується про їх застосування (індикатори радіоактивності чи газів, поховальний інвентар);

- послуги, у т.ч.: особисті - курортні, туристичні, розважальні, ремонт особистого майна; орендні - товари напрокат; професійні -консалтингові, банківські, недержавна медицина; громадські -освіта, медичні, засоби масової інформації, культура, громадський транспорт, зв’язок, торгівля;

• товари виробничого призначення, у т.ч.:

- сировина - продукти природи і техногенної та антропогенної діяльності, що призначені для подальшого використання. Природна розподіляється на мінеральну, у т.ч. паливно-енергетичну (нафта, природний газ, вугілля, радіоактивні елементи), гірничо-хімічну (руди металів, сировина для виробництва будівельних матеріалів, хімічної продукції), а також на натуральну (лісопродукти, морепродукти, продукти сільського господарства, скотарства і т.д.). Сировина, що є продуктом техногенної та антропогенної діяльності: металолом, деякі види побутових і промислових відходів тощо;

- напівфабрикати - кінцеві результати певної діяльності, що підлягають подальшому використанню для виготовлення певної продукції: заготовки для ключів, чавунні чушки, м’ясний фарш, вироби з тіста;

- матеріали - результати переробки сировини призначені для виготовлення виробів: металопрокат, будівельні матеріали, пряжа;

- паливо і мастильні матеріали: бензин, солярка, машинне мастило;

- деталі і вузли - комплектуючі частини готових виробів: болти, гайки, контрольно-вимірювальні прилади для автомобільної і авіаційної техніки, реле для пральних машин, автомобільні шини, двигуни. Деталі виготовляють з однорідних матеріалів без операцій складання, вузли виготовляють з кількох деталей з застосуванням складальних операцій;

- капітальне обладнання, воно не змінюється у процесі виробництва і не присутнє у готовій продукції: будинки, верстати, важкі агрегати, транспортні засоби, комп’ютери;

- допоміжне обладнання включає рухоме заводське майно: ручний інструмент, офісні меблі і обладнання, автопогрузчики;

- допоміжні вироби і витратні матеріали, які у явному вигляді у готових виробах не присутні. Вироби: оргтехніка, папір для друку, олівці. Витратні матеріали: матеріали для ремонту виробничих і допоміжних приміщень (фарба, гвіздки), картриджі для принтерів і ксероксів;

- інформаційні продукти: комп’ютерні програми, ноу-хау, патенти, ліцензії тощо;

- послуги, у т.ч.: виробничі - встановлення, налагодження, ремонт і обслуговування обладнання; допоміжні - прибирання і охорона приміщень; розподільчі - транспорт, зв’язок, торгівля; ділові: інжинірингові і реінжинірингові послуги, рекламні, банківські, страхові, лізингові; консалтингові - з менеджменту, маркетингу, персоналу, виробництва, фінансів матеріально-технічного забезпечення, досліджень тощо.

 

23. Наведіть етапи життєвого циклу товару і завдання маркетингу для кожного з них.

Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів:

- етап впровадження;

- етап зростання; етап зрілості;

- етап спаду.

Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу.

Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами.

Етап зрілості - тоді на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву "Захист".

Етап спаду. У цей перід споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються.

 

24. Як може змінюватись крива життєвого циклу товарів?

Життєвий цикл товару зіставляється з коливанням обсягу продажу і прибутків від реалізації. Такі коливання межа зобразити в системі координат характерною кривою. Для цього на осі ординат відкладають об'ємні показники, а на осі абсцис - час. Види кривих життєвих циклів розділяються по формах і тривалості. Традиційна крива життєвого циклу товару включає такі періоди: розроблення, упровадження, зростання, зрілості, спаду. Для типового товару найкоротшою є стадія упровадження, а найтривалішою - стадія спаду. Залежно від особливостей і тривалості реалізації розрізняють: класичну криву (бум); криву захоплення; криву довгострокового захоплення; сезонну криву; криву відновлення (ностальгії); криву провалу.

 

25. У чому полягає відмінність між ціноутворенням й ціною?

Ціна як економічна категорія поєднує в собі:

грошове вираження вартості товару;

суму грошей, що сплачується покупцем і одержується продавцем за одиницю товару (готової продукції, робіт, послуг);

прийом непрямого вимірювання величини затраченої суспільно необхідної праці;

кількісне співвідношення попиту і пропозиції.

Ціноутворення – це процес обгрунтування, затвердження та перегляду цін і тарифів, визначення їх рівня, співвідношення та структури

 

26. Поясніть сутність цінової політики фірми.

 

Суть маркетингової цінової політики підприємств полягає в тому, щоб установлювати такі ціни і так ними варіювати, щоб зайняти стале положення на ринку, володіючи максимальною його часткою, і забезпечити найбільший обсяг прибутку, а також вирішувати стратегічні та оперативні завдання.

Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому, щоб встановити на товари фірми такі ціни і так варіювати ними в залежності від стану на ринку, щоб оволодіти його частиною, яка забезпечить плановий прибуток.

 

27. Охарактеризуйте процес встановлення ціни на реалізацію продукції.

Процес встановлення ціни на новий товар можна характеризувати в такий послідовності:

- престижна ціна встановлюється тоді, коли обмежена конкуренція;

- висока ціна допомагає компенсувати витрати на маркетингові дослідження/рекламу із впровадження товару на ринок;

- суперноватори, що купують новий товар, менш чутливі до цін, ніж наступні групи;

- висока первісна ціна створює образ товарів високої якості;

- зниження ціни розглядається доброзичливо;

- після насичення первісного сегмента ринку ціна проникнення розширює загальний обсяг збуту.

 

28. Як держава встановлює цінові обмеження та з якою метою?

Ціни впливають на макроекономічні показники — реальний ВВП, ВНП, продуктивність суспільної праці, інфляцію, рівень добробуту населення. Це зумовлює необхідність їх державного регулювання з метою забезпечення оптимізації. Світова практика господарювання засвідчує, що державне регулювання цін існує в усіх країнах. Однак форми і засоби державного впливу — різні і залежать від стану соціально-економічного розвитку країни.

В умовах економічної кризи, депресії, стагнації держава посилює свій вплив на цінову політику, і регулювання цін здійснюється переважно адміністративними методами, застосуванням фіксованих цін.

На стадіях виходу з кризи, економічної стагнації й розвитку економіки держава проводить політику цінової лібералізації, поступово послаблюючи свій вплив на ціни.

Перехід від централізованої планової економіки до ринкової зумовлює потребу перебудови методології і методики ціноутворення. В умовах планової економіки ціна затверджувалася на відповідному рівні управління і була негнучкою, що призводило до постійного дефіциту або надлишку тих чи інших груп товарів (робіт, послуг), втрати доходів при випуску конкурентоспроможних видів продукції.

 

29. Проаналізуйте основні підходи до встановлення ціни на новий товар. Охарактеризуйте кожний із них.

 

Основні підходи до формування маркетингових стратегій ціноутворення, якими може скористатися керівництво фірми:

• встановлення ціни на новий товар;

• встановлення цін на наявні товари й послуги;

• ціноутворення в межах товарної номенклатури;

• встановлення цін за географічним принципом;

• встановлення цін зі знижками і зарахуваннями;

• встановлення цін для стимулювання збуту;

• встановлення дискримінаційних цін.

 

30. Охарактеризуйте деякі підходи до встановлення ціни на наявні на ринку товари й послуги.

Перший крок - фінансовий аналіз, у процесі якого здійснюють пошук відповідей на такі запитання:
- який обсяг купівель необхідний для зміни потенційної ціни товару або витрат на просування для збільшення прибутку?
- який необхідний обсяг продажу для нових продуктів або нових покупців, щоб покрити додаткові постійні витрати?
- чому дорівнює граничний прибуток від товару за різних рівнів цін?
- який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб нижча ціна сприяла одержанню більшого прибутку?
- який максимально допустимий рівень зниження продажу, за якого вища ціна не зможе забезпечити вищий прибуток?
- який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб покрити додаткові постійні витрати (наприклад, на рекламу)?
- який необхідний рівень продажу, щоб виправдати реалізацію нового продукту або просування продукту на ринок з урахуванням додаткових постійних витрат, пов'язаних із цим рівнем продажу?

Другий крок - аналіз сегментування, спрямований на виявлення купівельних переваг і навичок для визначення можливості купівлі товару за запланованою ціною цільовою групою покупців. Доцільно знайти відповіді на такі запитання:
- як ціна, встановлена підприємством для різноманітних купівельних сегментів, зможе відобразити розбіжність:
а) у ціновій чутливості;
б) у додаткових витратах на обслуговування різноманітних груп покупців?
- як підприємство може найефективніше взаємодіяти з сегментами покупців з урахуванням особливостей їхніх мотивацій щодо здійснення купівлі?
- яким чином визначити покупців із різних сегментів, спроможних здійснити купівлю?
- як установити точні межі між купівельними сегментами, щоб продаж за низькою ціною не перешкоджав продажу товару з високими цінами?
- у який спосіб підприємство може уникнути порушення юридичних обмежень за цінового сегментування?

Третій крок - аналіз конкуренції, що дає змогу оцінити цінові дії підприємства з урахуванням конкурентів, які діють на ринку, із наданням відповідей на такі запитання:
- як можуть відреагувати конкуренти на зміну фірмою ціни і що, найвірогідніше, вони почнуть реалізовувати?
- як вірогідні передбачувані дії конкурентів вплинуть на прибутковість і тривалу життєздатність цінової стратегії, використовуваної підприємством?
- яких цілей підприємство може досягти для власної вигоди з урахуванням можливостей та намірів конкурентів?
- як підприємство могло б використовувати інформацію, щоб впливати на дії конкурентів для досягнення своїх цілей?
- як підприємство може захистити свій прибуток від загроз конкурентів, орієнтуючись на цільові сегменти ринку?
- які ринки/сегменти доцільно залишити, якщо існує висока вірогідність неотримання на них достатнього прибутку внаслідок впливу конкурентів?

 

31. Назвіть основні підходи до ціноутворення в межах товарної номенклатури. Охарактеризуйте кожний з них.

 

Маркетингова стратегія ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому разі фірма намагається розробити систему цін, яка забезпечувала б максимальний прибуток за всією номенклатурою.

1. Встановлення цін у межах товарного асортименту. Здебільшого фірма створює не один товар, а товарний асортимент, тобто базову модель і кілька її різновидів

2. Встановлення ціни на товари, що доповнюють основний. Чимало фірм поряд з основним товаром пропонують товари, що його доповнюють, або допоміжні вироби.

3. Встановлення цін на обов'язкові компоненти товару. У деяких галузях промисловості виробляють так звані обов'язкові компоненти, що мають використовуватись разом з основним товаром.

4. Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Переробка багатьох видів сировини часто пов'язана з появою різних побічних продуктів.

 

32. Які існують підходи до ціноутворення за географічним принципом?

 

Маркетингові стратегії за географічним принципом:

1. Встановлення ціни FOB у місці вироблення товару. За цією системою товар передається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого всі права на товар і відповідальність за нього переходять до замовника, який оплачує всі витрати, пов'язані з транспортуванням від місця розташування заводу до місця призначення товару.

2. Встановлення єдиної ціни із зарахуванням до неї витрат на доставку. Цю стратегію застосовують на противагу FOB. Фірма стягує єдину ціну із зарахуванням до неї однакової суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта.

3. Встановлення зональних цін. Цей метод є середнім між встановленням ціни FOB і єдиної ціни з урахуванням витрат, пов'язаних з доставкою товарів. Фірма виокремлює дві або кілька зон.

4. Встановлення цін стосовно базисного пункту. За цією стратегією продавець обирає певне місто як базисне і стягує з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки насправді відвантажується товар.

5. Встановлення цін з прийняттям на себе витрат щодо доставки. У цьому разі, щоб забезпечити надходження замовлень, продавець частково або цілком бере на себе фактичні витрати на доставку товару.

 

33. Визначити сутність процесу встановлення цін для стимулювання збуту. Назвіть підходи до встановлення цін.

Під зарахуваннями, спрямованими на стимулювання збуту, розуміють виплати або знижки з ціни для винагороди дилерам за участь у програмах реклами і підтримки збуту.

Маркетингові цінові стратегії, спрямовані на стимулювання збуту.

• універсами й універмаги встановлюють на деякі товари занижені ціни з метою залучення покупців, сподіваючись, що вони водночас придбають й інші товари зі звичайними націнками;

• з метою залучення більшої кількості клієнтів у певні проміжки часу продавці користуються цінами для особливих випадків. Так, для споживачів щороку проводять передноворічний розпродаж товарів;

• іноді виробники пропонують купувати товар у дилерів, надаючи знижку в ціні за платіж готівкою в обумовлені терміни. Така знижка — гнучкий спосіб скорочення товарних запасів у періоди ускладнення збуту без зниження прейскурантних цін.

 

34. Поясніть сутність методу встановлення ціни на основі торгів.

 

Аукціон -цей своєрідний метод ринкового ціноутворення ґрунтується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі. Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, мистецтва і т.д.). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон може проводитися у двох формах.

-Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну.

-Зворотній аукціон, який проходить як би зверху вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто відгукнеться першим.

Цей метод пов’язаний з великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден з покупців не знає, при якому рівні ціни інший забажає і купить товар.

Метод встановлення ціни на основі торгів. Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об’єкту і т.п. Отримавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником (продавцем), який пропонує найбільш вигідні умови. Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції-оферти, надані учасниками торгів.

 

 

35. Проаналізуйте сутність методу встановлення ціни за рівнем конкурентоспроможності й методу розрахунку ціни за комерційними умовами.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін. Цей метод відноситься до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігополістичних ринках металу, паперу, мінеральних добрив і т.д., де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються, насамперед, не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів. Поведінка фірм адекватна їх положенню на ринку. Дрібні фірми «випливають за лідером», змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера. Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки або надбавки, як, наприклад, власники невеликих автозаправних станцій. Цей метод ціноутворення має популярність в тих випадках, коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін ніби втілює «колективну мудрість галузі», яка є запорукою справедливої норми прибутку і дозволяє зберігати ринкову рівновагу.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару. Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення. Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими аналогічних параметрів товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну на основі інтегрального показника конкурентоспроможності:

 

36. Охарактеризуйте комплекс маркетингових комунікацій. Поясніть сутність його складових.

 

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу, як маркетингові комунікації. Система їх спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу компанії.

Основні інструменти маркетингових комунікацій та їх характеристики. Маркетингові комунікації — діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.

 

37. Які чинники впливають на ефективність маркетингових комунікацій?

Виділяють шість основних інструментів маркетингових комунікацій:

Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

Персональний продаж: — будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.

Стимулювання збуту — короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.

Пропаганда — будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.

Паблік рилейшнз — будь-яка платна форма особистого чи неосо-бистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

Директ-маркетинг — будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

 

38. Наведіть етапи розроблення програми маркетингових комунікацій.

Згідно теорії комунікації, її головна мета - дія на реципієнта, яке забезпечить сприятливу для коммунікатора реакцію. Коммунікатор повинен точно уявляти собі найважливіші характеристики аудиторії, до якої він має намір звернутися.

Виходячи з цього можна виділити етапи розробки маркетингових комунікацій:

 

-Визначення цільової аудиторії.

-Визначення мети передачі необхідній інформації і можливій (бажаною) реакції.

-Підготовка і створення комунікаційного повідомлення (дії).

-Вибирання засобу передачі повідомлення (здійснення дії).

-Відстежування зворотного зв`язку - отримання реакції цільової аудиторії.

 

39. Охарактеризуйте особистісні та неособистісні канали комунікації та їх застосування.

Особисті канали маркетингових комунікацій – це звернення двох або більше людей з метою ознайомлення, обслуговування і/або просування продукту (ідеї).

До каналів особистої маркетингової комунікації відносять адвокат-канали, експертні канали, суспільні канали.

-Адвокат-канали складаються з торгових представників компанії, що зв’язується з представниками цільової аудиторії.

-Експертні канали складаються з незалежних експертів, що роблять заяви для представників цільової аудиторії.

-Суспільні канали – це сусіди, родичі і колеги, що розмовляють із представниками цільової аудиторії. До таких каналів ставляться з найбільшою довірою.

Неособисті канали маркетингових комунікацій передають звернення без особистої участі. Вони містять у собі засоби масової інформації, інтер’єри і заходи стимулювання збуту. Схематично це можна висловити таким чином

Неособисті маркетингові комунікації, як правило, конструюються за соціальним принципом. Вони вважають, що товариство складається з кланів – невеличких соціальних груп, члени яких взаємодіють один з одним більш, ніж з іншими. Це ізолює клан від проникнення нових ідей. Задачею маркетолога є створення більшої відкритості в кланах. Вона досягається за допомогою людей, що слугують сполучними ланками і мостами. Сполучна ланка – це людина, що з’єднує два або більше клани, не належачи до жодного з них. Міст – це людина, що належить одному клану і пов’язана з представниками іншого.

 

40. Які основні види реклами?

У залежності від цілей виділяють 3 види рекламних звернень:

-інформативна реклама;

-реклама-переконання;

-реклама-нагадування.

Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту.

Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару.

Інколи реклама-переконання перетворюється у порівняльну рекламу, ціль якої – встановити переваги певної марки товару шляхом порівняння однієї чи декількох її ознак з ознаками аналогічних товарів.

Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на ринку товарів. Мета яскравої та дуже дорогої реклами "Завжди Coca-Cola" – не інформація про товар чи заклик до покупки напою, а саме нагадування.

Схожа форма реклами – реклама-підтримка, ціль якої – спроба усунення останніх сумнівів споживача у тому, що він зробив правильний вибір

 

41. Які види реклами краще застосувати на етапах виведення товару на ринок, зрілості та спаду?

 

На різних етапах життєвого циклу товару застосовуються різні види реклами.Необходімость диктується тим, що економіка, конкуренція змінюються на кожному етапі життєвого циклу, витрати і прибуток виробника також змінюються при русі від фази до фази. Тому при плануванні рекламної акції необхідно виділити цілі, методи і види рекламного впливу.

На етапі виходу товару на ринок потрібно враховувати повну непоінформованість покупців про новинку, при цьому основні цілі реклами:

1) формування інтересу до існування товару і марки;

2) інформування ринку про переваги нового товару;

3) спонукання споживача до придбання нового товару;

4) спонукання закупників до обороту товару.

У фазі росту рівень продажів значно збільшується. Велика частина покупців роблять повторні покупки. Багато хто вже знає про товар і марку виробника. Тому що на ринку працюють конкуренти, то принципово важливою метою реклами є вже не просте інформування, а створення переваги марки товару. Всі цілі реклами можна звести до:

1) створення сильного, конкурентоспроможного образу марки товару;

2) формування переваги до марки;

3) стимулювання купівлі товару.

На етапі зрілості нові покупці з'являються рідко, і збут відбувається головним чином за рахунок повторних покупок. Фаза зрілості є піком рекламної діяльності. Конкуренція загострена. Ринок не розширюється, отже, основна мета реклами - запобігання зниження і навіть зростання частки рекламованого товару на ринку.

На етапі спаду продажу стрімко падають і реклама недоцільна. Товар іде з ринку. Однак якщо на складах збереглися великі партії товарів, то підприємці продовжують рекламувати свою продукцію до повної її ліквідації.

Необхідність вивчення теорії життєвого циклу продукту при плануванні рекламних акцій обумовлюється тим, що для збільшення ефективності реклама не повинна повторюватися на всіх етапах життєвого циклу.

 

 

42. Персональний продаж - це засіб комунікації чи збутова операція?

Персональний (особистий) продаж - це усне представлення товару (ідеї, послуги) в ході розмови з одним чи кількома перспективними покупцями з метою здійснення продажу чи отримання замовлення.

Вважається найефективнішим засобом комплексу маркетингових комунікації для підприємств, які працюють на ринку організованих споживачів. Він забезпечує близько 60% продаж складних, дорогих інвестиційних товарів, коли слід досягнути прихильності до товару, переконати в його перевагах і спонукати до купівлі.

 

43. Які існують засоби стимулювання збуту? Наведіть їх класифікацію.

До основних засобів стимулювання збуту відносять такі:

- зразки;

- купони;

- премії;

- упаковка за пільговими цінами.

1. Розповсюдження зразків може здійснюватись поштою, розподілом у магазинах, розноситися "в кожні двері". Товар при цьому пропонується безкоштовно чи на пробу.

2. Купони - це сертифікати, які дають право на зазначену знижку при придбанні конкретного товару.

3. Премія - винагорода товаром за низькою, доступною ціною, а у деяких випадках - безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару.

4. Заліковий талон - специфічний вид премії, яку отримують споживачі при здійсненні покупки. Його можна обміняти у спеціальних обмінних пунктах.

5. Упаковки за пільговими цінами - це умови при здійсненні закупки більших партій товару, тобто декількох одиниць товару безкоштовно, або за знижками пакують у спеціальні контейнери, бандеролі, упаковки - комплекти для подальшого транспортування чи зберігання.

 

 

44. Що у маркетингу можна назвати пропагандою?

Пропаганда - організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей.

Цілями пропаганди є поліпшення престижу і репутації підприємства, формування і підвищення зацікавленості споживачів у його товарах чи послугах, переконання споживачів у тому, що діяльність підприємства націлена на вирішення їхніх проблем, підвищення міри лояльності власного персоналу, суб’єктів ринку і держави до підприємства, поширення комерційно важливих даних через засоби масової інформації, в кінцевому рахунку створення сприятливих умов у навколишньому бізнес-середовищі.

 

45. Дайте визначення терміну “паблік рилейшнз“.

Зв'язки з громадськістю (англ. public relations, PR) — діяльність, спрямована на досягнення взаємопорозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею.

У вузькому розумінні — це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення, думок (опіній) та поведінки різних груп людей (цільових груп) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій.

 

46. У чому сутність маркетингової політики розподілу?

Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей.

Завдяки їй купують і продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні: своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).

Виробництво й споживання товару зазвичай поділено в часі й територіально. Для повного задоволення потреб споживачів у прямому розумінні недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві, продумати ефе