Тема 5. Изучение потребителей

 

1. Покупательское поведение конечных потребителей.

2. Поведение покупателей от имени предприятий.

 

2. Рынок предприятий, как вы уже знаете, включает в себя три составляющие:

а) рынок производителей (рынок товаров производственного (промышленного) назначения);

б) рынок посредников (рынок промежуточных продавцов);

в) рынок государственных учреждений.

Ситуацию с принятием решений покупателями на данном рынке мы сейчас и рассмотрим; сразу надо сказать, что они гораздо сложнее решений, принимаемых конечными потребителями. Сначала охарактеризуем общие для всех трех рынков аспекты, а затем – особенности, свойственные каждому из них.

 

Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий представлен на рисунке 13.

 

ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ

ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ

ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА

ПОИСК ПОСТАВЩИКОВ

ЗАПРОС ПРЕДЛОЖЕНИЙ

ВЫБОР ПОСТАВЩИКА

ОФОРМЛЕНИЕ ЗАКАЗА

ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОСТАВЩИКА

 

Рисунок 13

 

Содержание этапов процесса принятия решения о покупке от имени предприятия состоит в следующем:

а) Осознание проблемы. На этом этапе один из работников предприятия осознает наличие у него (т.е. предприятия) проблемы, которую возможно решить путем приобретения определенного товара.

Осознание проблемы могут вызвать два вида стимулов:

1) Внутренние стимулы:

− предприятие готовится приступить к новому виду деятельности (например, производить новую продукцию), для чего ему необходимы новые оборудование и материалы;

− выходит из строя оборудование, которое требуется заменить на новое или отремонтировать, приобретя запчасти к нему;

− кончаются расходные материалы, запас которых надо пополнить;

− кто-то из сотрудников (например, менеджер по закупкам) не удовлетворен качеством закупаемого в данный момент товара или его ценой и уровнем предоставляемого поставщиком сервиса.

2) Внешний стимул: в результате посещения выставки, просмотра рекламных материалов или общения с торговым агентом менеджер по закупкам понимает, что есть возможность закупить товар по более низким ценам или более высокого качества.

 

б) Обобщенное описание потребности. На данном этапе предприятие-покупатель определяет:

1) основные характеристикитребуемого товара (например, надежность приобретаемого оборудования, возможность его послепродажного обслуживания, цена и т.д.);

2) необходимое количество требуемого товара.

В этом процессе могут участвовать специалисты предприятия-покупателя и привлеченные консультанты, а также продавцы товара, который предстоит закупить.

 

в) Оценка характеристик товара. На данном этапе предприятием-покупателем разрабатываются спецификация − перечень технических характеристик приобретаемого товара и их детальное описание.

В этом процессе также участвуют работники предприятия-покупателя, привлеченные специалисты-консультанты и продавцы товара, о котором идет речь.

 

г) Поиск поставщиков. На данном этапе представители предприятия-покупателя подыскивают наиболее подходящих для него поставщиков, используя при этом информацию, которую можно получить из всех возможных источников (торговые справочники; интернет; другие предприятия, закупающие данный товар, и т.д.). Чем новее товар, который собирается приобрести предприятие, чем выше его сложность и стоимость, тем больше времени уходит на поиск поставщиков.

Сотрудники предприятий-поставщиков проводят встречную работу: выявляют предприятия, которые в данный момент ищут поставщиков, и выходят на них со своими предложениями.

 

д) Запрос предложений. На этом этапе предприятие-покупатель запрашивает предложения у отобранных на предыдущем этапе поставщиков. Предприятия-поставщики присылают в ответ на сделанный запрос каталоги своих товаров, подробные письменные предложения или торговых представителей, которые проводят презентации продукции.

 

е) Выбор поставщика. На этом этапе участвующие в процессе принятия решения о покупке сотрудники предприятия анализируют поступившие предложения и останавливают свой выбор на одном или нескольких поставщиках (во втором случае удается избежать зависимости от одного поставщика и получить возможность сравнивать цены и качество работы различных поставщиков).

В ходе этого составляется список требований к поставщику и определяется соответствие им потенциальных партнеров. Требования, предъявляемые предприятием-покупателем к поставщику, могут меняться в зависимости от закупаемого товара.

Однако существуют наиболее значимые характеристики поставщиков:

1) конкурентоспособность цен;

2) качество и надежность товара;

3) способность выполнять послепродажное обслуживание товара (ремонт и техническое обслуживание);

4) своевременность поставок;

5) качество работы торговых представителей;

6) общее соответствие требованиям потребителя;

7) репутация.

 

ж) Оформление заказа. На этом этапе предприятие-покупатель выдает поставщику окончательный заказ, в нем оговариваются технические характеристики товара, его необходимое количество, цена, ожидаемые сроки поставки, условия возврата и гарантии.

 

и) Оценка работы поставщика. На этом этапе предприятие-покупатель оценивает эффективность работы поставщика (т.е. свою удовлетворенность ею) и решает продлить, изменить или приостановить заключенное ранее соглашение о поставках товара.

 

Рассмотренная схема процесса принятия решения о покупке на рынке предприятий носит общий усредненный характер. На практике каждая компания по-своему осуществляет закупки, любая конкретная ситуация имеет особенности, число и последовательность этапов принятия решения о покупке могут меняться. Так, если предприятие закупает товар не первый раз, из процесса исключается этап поиска поставщиков.

 

Основные ситуации совершения закупок на рынке предприятий:

а) Повторная закупка без изменений – предприятие-покупатель делает повторный заказ на товар, не внося в него никаких изменений.

Этот вариант имеет место, когда покупатель полностью удовлетворен предыдущими закупками товара.

б) Повторная закупка с изменениями – предприятие-покупатель изменяет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара.

Данная ситуация возникает, когда покупатель не удовлетворен предыдущими закупками товара либо какие-то объективные причины (финансовое положение предприятия-покупателя, изменение ассортимента выпускаемой им продукции и т.д.) требуют корректировки ранее заключенных договоренностей или поиска новых партнеров.

в) Новая закупка – предприятие-покупатель впервые покупает какой-то товар.

 

Самое простое для предприятия-покупателя − принять решение о повторной закупке без изменений, самое сложное – принять решение о новой закупке (в этом случае процесс принятия решения о покупке пройдет все рассмотренные нами этапы).

 

 

От описания закупок на рынке предприятий перейдем к характеристике участников этого процесса. Структурная единица, принимающая решение о покупке товаров на рынке предприятий, − закупочный комитет (центр).

Закупочный комитет не является стабильным подразделением предприятия, его состав меняется в зависимости от того, о каких закупках идет речь: от одного менеджера по закупкам в случае обыденной покупки до нескольких десятков сотрудников разных специализации и уровней управления при совершении наиболее сложных закупок.

 

Входящие в состав закупочного центра работники предприятия-покупателя могут играть следующие роли:

а) Пользователи – те, кто будет использовать закупаемые товары (например, рабочие цеха, для которого приобретается оборудование; кассиры магазина, которым предстоит сидеть на закупаемых стульях; депутаты Государственной думы, которые будут пользоваться покупаемой системой электронного голосования).

Часто именно пользователи являются инициаторами покупки и помогают определить перечень необходимых товаров.

б) Оказывающие влияние – те, кто воздействует на принятие решения о покупке (например, работники конструкторского бюро предприятия-покупателя или его главный бухгалтер).

Как правило, они помогают определить перечень покупаемых товаров и предоставляют информацию, необходимую для оценки возможных альтернатив. Наибольшим влиянием на процесс принятия решения о покупке обладает технический персонал предприятия-покупателя.

в) Принимающие решения – те, кто имеет официальные или неофициальные полномочия для выбора либо окончательного утверждения поставщиков (руководство предприятия-покупателя).

г) Покупатели – те, кто непосредственно осуществляют покупку (менеджер по закупкам).

Они помогают составлять перечень необходимых товаров, имеют официальные полномочия выбирать поставщиков и определять периодичность закупок.

д) «Привратники» – те, кто управляет потоком информации, идущей к остальным членам закупочного центра (менеджеры по закупкам, технический персонал и даже личные секретари).

 

Факторы, влияющие на предприятие в ходе принятия решения о закупке:

а) факторы окружающей среды − компоненты маркетинговой среды функционирования предприятия;

б) организационные факторы − цели и политика предприятия, его организационная структура и внутриорганизационные системы, применяемые методы работы;

в) межличностные факторы − полномочия и статус входящих в закупочный центр сотрудников, свойственное им умение поставить себя на место другого (сопереживание) и убеждать;

г) индивидуальные факторы − возраст, уровень доходов, уровень образования и культурного развития входящих в закупочный центр сотрудников, их служебное положение, тип личности и готовность пойти на риск.

 

Теперь остановимся на характерных особенностях процессов принятия решения о покупке субъектами рынков производителей, посредников и государственных учреждений.

 

Действующим на рынке производителей экономическим субъектам приходится решать сложные масштабные задачи, поэтому они часто стремятся найти комплексное решение своих проблем. В связи с этим возникла так называемая комплексная (системная) закупка, при которой поставщик торгует группами взаимосвязанных товаров и предлагает покупателю готовую систему производства, систему управления запасами, систему распределения и многое другое, необходимое для бесперебойного функционирования его производства.

Комплексные закупки начали применяться правительствами государств, а затем распространились на сферу закупок частных компаний. В качестве примера приведем правительственный заказ на строительство сталелитейного завода. Предложение одной из претендующих на этот заказ компаний может включать в себя выбор участка под строительство, разработку проекта, найм строителей, подбор строительных материалов, возведение зданий и монтаж оборудования. Предложение второй компании, помимо всего перечисленного, может содержать в себе подбор и обучение персонала для нового предприятия, а также строительство сети дорог в прилегающем к нему районе. Второй вариант окажется более предпочтительным, поскольку предлагает комплексное решение имеющейся у правительства проблемы.

 

Действующие на рынке посредников предприятия оптовой и розничной торговли закупают не только товары для перепродажи (о чем мы уже неоднократно говорили), но и товары, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных организаций (например, продуктовый супермаркет будет приобретать холодильное и кассовое оборудование, печи-гриль, оборудование для резки мясных продуктов и сыров, мебель, компьютерную технику, канцтовары, сантехнику, моющие средства, униформу для своих сотрудников и т.д.). Во втором случае посредники осуществляют закупки в роли производителей и проходят рассмотренный нами процесс принятия решения о покупке, определяясь с поставщиками необходимых им товаров, их ценами и условиями поставки.

Однако самое важное решение − определить, каким будет товарный ассортимент (группа товаров, связанных между собой сходными функциональными возможностями, реализацией их одним группам потребителей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному диапазону цен), с которым торговый посредник выйдет на рынок.

Здесь предприятие может выбирать из четырех вариантов:

а) замкнутый ассортимент – товары одного производителя (например, телевизоры фирмы «Самсунг» (Южная Корея));

б) насыщенный ассортимент – несколько аналогичных товаров различных производителей (например, телевизоры фирм «Самсунг», «Филипс» (Нидерланды), «Панасоник» (Япония) и т.д.);

в) широкий ассортимент – несколько видов связанных между собой товаров (например, телевизоры, видеомагнитофоны, видеокамеры, DVD-проигрыватели);

г) смешанный ассортимент – разнообразные, не связанные между собой товары (все вышеперечисленное, а также кухонные плиты, микроволновые печи, стиральные машины, холодильники, пылесосы, фены для волос и т.д.).

 

Что касается работников, участвующих в процессе принятия решения о покупке, то здесь возможны разные варианты: в небольших фирмах отбором и закупкой товаров, как правило, занимается сам владелец бизнеса; в крупных фирмах данная обязанность возлагается на специальных работников.

 

В процессе принятия решения о покупке субъектами рынка государственных учреждений должно учитываться максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков, поскольку госучреждения содержатся именно на эти средства. В связи с этим за закупками государственных учреждений следят различные общественные группы, которым небезразлично, каким образом расходуются их деньги. В идеале государственные закупщики должны отдавать предпочтение продавцам, предлагающим удовлетворяющие заявленным требованиям товары по самым низким ценам. Однако в реальности это требование не всегда выполняется: выбор может быть сделан в пользу более качественных и дорогих товаров, а иногда и менее качественных товаров по более высоким ценам.

Как показывает практика, процесс принятия решения о покупке у государственных учреждений часто бывает довольно сложным, связанным с бюрократизмом, неоправданным регулированием, слишком медленным принятием решений, а также коррупцией; общий объем государственных расходов определяется чиновниками, а не маркетинговыми усилиями, направленными на развитие рынка.