Уроки результативности из сферобслуживания клиентов и НИОКР

Р. СИСОДИА

Колледж Бентли, США

Сегодня основными проблемами маркетинга являются низкая продуктивность и недостатки отчетности. Данная статья предлагает два способа повышения продуктивности маркетинга. Во-первых, маркетинг должен переключить внимание с агрегированных рынков на индивидуализированных потребителей. Во-аторых, функцию маркетинга следует рассматривать скорее как производственную, поскольку зложенин в бренды и дистрибьюцию амортизируются в течение продолжительного времени, а не

брд

относятся на текущиа затраты.

Мы считаем, что главная проблема функции маркетинга в настоящее время — это низкая продуктивность. Затраты на нее растут, хотя большинство показателей результативности маркетинга снижается. Маркетинг должен сосредоточиться на обеспечении результативной эффективности (effective efficiency), а именно на предоставлении потребителям и компаниям большей ценности с меньшими затратами. Эффективность маркетинга можно повысить с помощью подходов, отработан-

ных в производственном (операционном) менеджменте и учете. У производства маркетинг может узнать, как сократить длительность производственного цикла и как применять статистический контроль процессов. У учета — взять на вооружение более сложные профессиональные методы учета затрат, а также извлечь пользу от точно установленных правил и нормативов, которым подчиняются ее функции. Маркетинг может стать более результативным (effective) за счет более

Перевод: Sheth J, N., Sisodia R. S- 2O02i Marketing productivity issues and analysis. Journal of

Business Research 55 (5): 349-362.

Translated with permission of Elaevier. The translation has not been reviewed by Ehevier prior to printing

Д. Швт, R Сисодиа

Пробпемы я анализ продуктивности маркетинга

■четкой ориентации на клиента, как это происходит в работе наиболее успешных центров сервисного обслуживания. Основными составляющими, направленными на повышение результативности, служат технологии баз данных, применение «информационных систем обслуживания клиентов» («frontline information systems»), большая отзывчивость и вежливость, а также компетентность и профессионализм персонала, взаимодействующего с клиентами. Особую важность приобретают два основополагающих механизма, действующих на функциональном уровне. Во-первых, маркетинг должен переключить основное внимание с агрегированных рынков на отдельных клиентов. Во-вторых, перед маркетингом должна ставиться ясно сформулированная цель,.удержания прежних клиентов, наряду с приобретением новых. Проведение в жизнь этих двух принципов потребует крупных сдвигов в способах организации функции маркетинга и управления ею. Кроме этих перемен на уровне функции маркетинга, потребуются еще два изменения на уровне компании. Во-первых, маркетинг должен рассматриваться компанией как инвестиции, а как не затраты текущего периода. Осознание этого наделит маркетинг большей ответственностью за создание ценности для акционеров. Мы предлагаем подход, основанный на системном моделировании, который полезен для оценки как затрат на маркетинг, так и его итогового вклада в формирование ценности компании.

Во-вторых, сфера ответственности маркетинга (и его бюджет) должна в явном виде включать непосредственный контроль всей деятельности, оказывающей существенное влияние на удержание старых и привлечение новых клиентов. Для этого потребовалось бы, чтобы функции упрааления сбытом, обслуживания клиентов, разработки новых продуктов и ценообразования (во многих компаниях все они лишь косвенно контролируются службой маркетинга) рассматривались

как часть маркетинга. Маркетинг должен координировать работу команд, усилия которых сосредоточены на клиенте и которые объединяют как указанные выше, так и иные функции, например производство, финансы и бухгалтерский учет. Тем не менее просто расширить сферу ответственности маркетинга и соразмерно внести коррективы в его бюджет будет недостаточно. Функции маркетинга придется изменить своей культуру, принять схемы стимулирования, которые поставят личное вознаграждение в четкую зависимость от достижения эффективности и результативности, а также инвестировать в те составляющие инфраструктуры, которые позволят ей лучше выполнить свою миссию.

1. В поисках продуктивности маркетинга

К началу нового тысячелетия функция маркетинга оказалась, предметом пристального внимания и все возрастающей критики с разных сторон. Руководители компаний сомневаются, действительно ли маркетинг создает добавочную ценность для корпорации и ее акционеров, соизмеримую с затратами на него. Сказали свое веское слово и некоторые уважаемые консалтинговые фирмы, предположившие в аналитических работах, что маркетинговая функция в значительной степени не справляется со своими основополагающими задачами. Маркетинговое научное сообщество старается в своем кругу переосмыслить состояние дисциплины, прочность ее интеллектуальных основ и смысл существования функции маркетинга внутри компании.

Хотя ощущению нездорового состояния маркетинга способствуют многие факторы, одним из наиболее важных, по нашему мнению, является недостаток внимания маркетинга к принципиальному вопросу продуктивности — соотношению между вложениями в маркетинг и "отдачей от него. Что касается вложений, то значи-

; -'.. ■ тельная часть расходов на маркетинг опре-

■.-'" деляется приростным подходом (коррек-

. тируется уровень затрат прошлых лет) и

.'.:■--.: стремлением быть наравне с конкурента-

| ''■["- ми. Что касается отдачи, то маркетинг уже

Щ. давно провозгласил принципиальное отсут-

>Sr~ ствие точной измеримости многих ключе-

Щ вых результатов его деятельности.

2. Исследования продуктивности маркетинга

• На протяжении долгого времени функция маркетинга рассматривалась как в принципе неффективная ввиду характера ее целей, сферы деятельности и применя- емых средств. Измерение экономической эффективности и продуктивности маркетинга считалось делом згсьма -трудоемким, если вообще возможным. Например, в 1948 г. -Нил Хьюстон из Гарвардской школы бизнеса писал в своей диссертации, что «...количественную оценку эко- номической эффективности маркетинга произвести невозможно» [Houston, 1948].

Продуктивность маркетинга стала предметом значительного числа исследований в рамках бухгалтерской профессии в 1950-х и 1960-х гг. В работе [Schiff, Schiff, 1994] проведен тщательный анализ существующих исследований в области затрат на маркетинг. Обнаружено, что в большинстве учебников по учету затрат 1950-х и 1960-х гг. вопросам затрат на распространение товаров посвящалась особая глава, в которой рассматривались многие затраты, которые сегодня относятся к маркетингу. В тот же период времени было опубликовано свыше тысячи исследовательских работ с описанием подходов к анализу затрат на маркетинг, а также методов измерения прибыльности в разрезе продуктов, каналов распределения, размера заказов, географии рынка и т. д.

Вышедший недавно обзор исследований, опубликованных в Journal of Marketing за все время его существования, выделяет период с 1946 по 1955 г., характеризующийся точкой зрения на «мар-

кетинг как на управленческую деятельность» [Kerin, 1996]. Исследования, опубликованные в тот пердод, стремились в основном к совершенствованию маркетинговых институтов и эффективности маркетинговой системы, а также к обеспечению более высокой продуктивности функции маркетинга. Анализ продуктивности сводился почти исключительно к анализу затрат. В тот период в журнале было напечатано 28 статей, посвященных анализу затрат на сбыт или функциональному калькулированию себестоимости.

В 1970-х и 1980-х гг. в работах по учету затрат и управленческому учету значительно сократилось обсуждение проблематики затрат на маркетинг. Количество статей, опубликованных на эту тему, составило меньше ста. Большая часть из них была связана с узкой тематикой перемещения товаров или логистикой, а не с затратами на маркетинг в целом. Не удалось обнаружить никаких эмпирических исследований практики управления в части анализа затрат на маркетинг. В 1990-х гг. исследования в области учета затрат испытали некоторое оживление интереса к анализу затрат на маркетинг, вызванное в основном необходимостью совершенствовать процесс принятия решений в ту эпоху, когда затраты на маркетинг росли даже при снижении всех остальных затрат. Вместе с тем в литературе по маркетингу в последнее время появлялось мало публикаций, непосредственно посвященных вопросам, занимающим центральное место в тематике продуктивности маркетинга.

3. Ограниченность традиционных точек зрения на продуктивность маркетинга

По традиции продуктивность маркетинга рассматривалась исключительно в плане экономической эффективности (efficiency). Первые попытки повысить эффективность маркетинга делали упор прежде всего на минимизацию маркетинговых

Д. Шет, р. Сисодиа

Проблемы и анализ продуктивности маркетинга

затрат. Такой подход мотивировался общепризнанной трудностью адекватного измерения отдачи от маркетинга; кроме того, он был обусловлен неявной верой в то, что маркетинг не создает никакой осязаемой ценности, а потому представляет собой деятельность, на которую следует тратить как можно меньше ресурсов. Это убеждение решительно оспорил в своей диссертации Р. Баззелл [Buzzell, 1957], и сегодня имеются обширные свидетельства того» что обдуманно потраченные на маркетинг ресурсы могут стать весьма и весьма продуктивными.

Анализ затрат на маркетинг — вещь важная, но сравнительно бесплодная: с его "«омсгчыс можно' лишь устранить затраты на маркетинг, направленные явно не туда, куда следует (например, на привлечение клиентов, которые с высокой вероятностью уйдут в течение короткого времени). Тем не менее возможность сократить затраты на маркетинг, слишком часто реализуется за счет снижения удовлетворенности потребителя. Это, по сути, сделка Фауста с дьяволом — сродни стремлению повысить производительность рабочей силы путем повальных, без разбора, увольнений определенного процента работников.

Затраты на маркетинг гораздо легче поддаются измерению, чем результаты маркетинговой деятельности, и потому оказываются в центре внимания. Неадекватность такого анализа скрывалась тем фактом, что внешний мир оставался сравнительно спокойным; конкуренция не была напряженной, а многие основные потребности покупателей еще оставались неудовлетворенными.

Кроме того, показатели продуктивности были грубыми и разрозненными, а не целостными. Воздействие различных средств маркетинга, таких как реклама, измерялось по отдельности. Кроме того, измерения проводились на уровне массового рынка; впоследствии, по мере того как сам маркетинг эволюционировал, были разработаны средства измерения на уровне отдельных сегментов рын-

ка. Некоторые маркетинговые показатели ценности, использовавшиеся для анализа продуктивности, представляли собой оценки различных видов эластичности (рекламы, цен и т. п.), определявшиеся на уровне рынка. Хотя такой анализ, разумеется, был полезен на уровне рынка в целом, он по-прежнему скрывал значительную неэффективность этой системы и ставил низкие порога рентабельности для затрат на маркетинг. Пока отдача от затрат на маркетинг превышала затраты на него, из анализа эластичности следовало, что такие затраты Целесообразны.

Агрегированный характер анализа эластичности скрывает тот факт, что бизнес компаний держится лишь на небольшом числе' потребителей. Например, несколько весьма прибыльных клиентов, могли дотировать многих менее прибыльных или вообще бесприбыльных.

В работе [Stevenson, Barnes, Stevenson, 1993] было высказано предположение, что традиционные процедуры учета в погоне за единообразием и простотой предоставляют маркетингу негодную и неточную информацию. В результате решения в области маркетинга часто принимаются на основе заблуждений относительно истинных затрат, что ведет к разработке слабых стратегий и принятию неверных решений.

4. Проблемы измерения продуктивности

Как указано в работе [Buzzell, 1957], маркетинг не создает ничего осязаемого, он скорее выполняет определенные функция в связи с товарами и услугами. Отсюда вытекает трудность измерения продуктивности маркетинга. Более того, многие функции, которые осуществляет маркетинг, могут со временем стать достаточно рутинными, вплоть до поглощения их другими функциональными областями. Например, многие продукты питания ранее обычно поставлялись в розничную торговлю в больших объемах, а там уже

продавались покупателям в мелкой рас-. фасовке. Когда производители стали от-. гружать свою продукцию в виде набора, различных по объему упаковок, одна из функций маркетинга стала функцией производства^ С течением времени такое из-..менение может создать впечатление, что продуктивность маркетинга уменьшается. Инициатива по проведению большинства таких изменений в производстве исходит от маркетинга, что может сделать эту «проблему» еще острее в будущем по мере того, как все большее число компаний внедряет у себя «массовую персонализа-дню»*, а многие действия маркетинга, создающие ценность, теперь выполняются на Етапе "производства.

Несмотря на эти трудности, мы уверены, что потенциальные выгоды от улучшения продуктивности маркетинга столь велики, что даже несовершенные способы ее измерения могут принести большую пользу. Однако мы должны правильно выбирать объект измерения, иначе наши попытки что-то усовершенствовать но определению пойдут в неверном направлении. В отношении продуктивности маркетинга трудно систематически осуществлять количественные измерения. Некоторые ключевые обязанности маркетолога, такие как способность распознавать новые возможности, трудно выразить количественно, но они столь же или даже более значительны, чем прочие, более осязаемые задачи, как, например, увеличение доли рынка.

Не существует единого, подходящего для всех отраслей способа измерить продуктивность маркетинга, поскольку ха-

Сцраведливости ради стоит отметить, что термин «массовая кастомизация • (калька с английского) введен в научный оборот, хотя это, безусловно, засоряет русский язык. Он означает массовое производство, ориентированное на индивидуальных потребителей (индивидуал из и-цию массового производства), что становится вполне осуществимым при современных технологиях производства и коммуникации с конечным потребителем. — Прим. ред.рактер бизнеса и конкуренции чрезвычайно важны. Переменные, которые определяют продуктивность маркетинга, значительно отличаются для новой компании или нового продукта по сравнению с давно существующей компанией и зрелым продуктом. Компании в новой отрасли будут отличаться от компаний в зрелой отрасли. Абсолютные показатели в данном случае бессмысленны. При оценке продуктивности необходимо рассматривать все доступные варианты действий, результаты деятельности прямых конкурентов и прошлые результата компании. Маркетинговая кампания может казаться вполне успешной, но при этом может существовать 'Много альтернативных вариантов, которые никогда не принимались во внимание, хотя могли оказаться более результативными или эффективными. Поэтому столь важно определить, из какого набора доступных вариантов делается выбор.

При измерении продуктивности маркетинга следует позаботиться о том, чтобы между показателями не проявлялось ложных зависимостей. Такое может случиться потому, что существует множество факторов, способных отразиться на величине переменных, представляющих интерес для исследователя. Доля рынка может вырасти в результате кончины конкурента. Продажи могут возрасти благодаря общему подъему в экономике. Было бы неточным применять такие показатели по отношению к продуктивности маркетинга. Во избежание этого целесообразно рассмотреть различные независимые показатели эффективности и результативности.

Различные показатели требуются также для осмысления результатов маркетинговой деятельности в отношении привлечения и удержания клиентов. Нам также нужно понять, из чего складывается производительность маркетинга на уровне отдельного потребителя, группы и всего рынка, Наконец, нам необходимо измерять затраты на маркетинг и его вклад на годичной основе, равно как и с точки зрения их долгосрочного влияния.

Д. Шет, Р. Сисодиа

Проблемы и анализ продуктивности маркетинга

Маркетинг класса «премиум»	«Результативная эффективность» Продуктивный маркетинг
Удовлетворенные клиенты Высокие затраты на маркетинг	Удовлетворенные клиенты Низкие затраты на маркетинг
Отчужденные клиенты Высокие затраты на маркетинг	Отчужденные клиенты Низкие затраты на маркетинг
Самоубийственный маркетинг	Маркетинг «урвать и смыться»

Эффективность

Рис. 1. Результативность¹ и эффективность, йарквтиата

5. Определение продуктивности как «результативной эффективности»

Хотя существуют различные теоретические и рабочие определения продуктивности маркетинга, согласия по поводу ее единого определения нет. Например, в [Hawkins, Best, Lillis, 1987] продуктивность маркетинга трактуется как «произведение относительной доли рынка на относительную цену, деленное на расходы на маркетинг». В работе [Thomas, 1984] выделено два аспекта производительности маркетинга. Первый из них относится к управлению комплексом маркетинга. Второй — к эффективности затрат на маркетинг. ПроИзвоДйтельноить маркетинга в целом отчетливо связана с тем, каким образом фирма управляет этими составляющими. Она должна разработать комплекс маркетинга, подходящий для тех сегментов, которые она стремится обслуживать, а затем эффективно проводить конкретные маркетинговые мероприятия, необходимые для достижения желаемых целей маркетинга.

Иными словами, фирма должна создать «правильный» продукт, установить на него «правильную» цену, распространять его через «правильные» каналы и «правильное» число точек продажи, обеспечивая при этом «правильный» уровень информирующей и убеждающей коммуникации. Определив, что значит «правильно» в каждом из этих случаев, затем она должна эффективно расходовать ресурсы для получения желаемых результатов в каждой из этих областей. 'Эффективность таких затрат следует измерять в сопоставлении как с конкурентами в пределах своей отрасли, так и с эталонными показателями по аналогичным отраслям.

Таким образом, фирма должна сначала добиваться результативности, а потом ставить цель достижения результативности эффективным путем. Результативность и эффективность, как Два вектора продуктивности, умножаются друг на друга; ни один из них не является самодостаточным

и не может восполнить недостатки другого. С концептуальной точки зрения мы определяем продуктивность маркетинга как допускающее количественное выражение значение ценности, добавленной функцией маркетинга, соотнесенное с затратами на ее поддержание. Способность маркетинга добавлять ценность определяется его успешностью как средства удержания и увеличения числа имеющихся клиентов, а также создания новой прибыльной клиентуры. Следовательно, хороший показатель продуктивности маркетинга должен включать в себя экономический анализ привлечения клиентов и их удержания.

Согласно нашему определению, продуктивный маркетинг объединяет оба век-тора — и эффективность (все делать так, как надо), и результативность (делать то, что надо), как это показано на рис. 1. В идеальном случае функция маркетинга должна создавать удовлетворенную клиентуру при низких затратах. Однако слишком часто компании получают либо удовлетворенных клиентов за счет неприемлемо высоких затрат, либо отчужденных клиентов (и отчужденных работников) в погоне за эффективностью маркетинга. Классическим примером служит телемаркетинг, или прямой маркетинг по телефону (telemarketing), для которого объем телекоммуникационного мошенничества только в США оценивается "в 40-60 млрд долл. в год, это быстро стало самым действенным из всех когда-либо придуманных способов оттолкнуть от себя клиентов. Слишком часто функции маркетинга не удается добиться ни результативности, ни эффективности. "fluV

5.1. Возможность совместить эффективность и результативность В [Day, Jocz, Root, 1992] обнаружено, что наблюдается дилемма между усилением ориентации на рынок и повышением продуктивности маркетинга. Излагается это так: «Искусное сопротивление мольбам высшего руководства об усилении ориентации на рынок коренится в представле-

Низкая

нии о том, что выгоды от совершенствования отношений с клиентами остаются эфемерными, тогда как затраты на дополни-

- тельное внимание к клиентам вполне реальны».

Авторы работы [Anderson, Fornell, Rust, 1997] изучали вопрос о том, до какой степени стремление обеспечить удовлетворенность клиента может вступить в конфликт со стимулами к повышению продуктивно- ■ сти. В их работе исследовались условия, при которых необходимо осуществлять выбор между удовлетворенностью клиента и продуктивностью маркетинга, и был сделан вывод о том, что такие ситуации скорее могут быть связаны с услугами и реже — с промышленными товарами. Иными словами, компании сферы услуг испытывают сильное давление в направлении улучшения удовлетворенности клиентов при одновременном повышении про-

, дуктивности, поскольку последнее требует сокращения активов, напрямую связанных с удовлетворенностью клиента. В значительной степени это объясняется тем, что в контексте предоставления услуг в большей степени требуется индивидуальная настройка на клиента, тогда как стандартизованные продукты полностью устраивают большинство потребителей промышленных товаров.

Высокая

Неявную дилемму между затратами на маркетинг и удовлетворенностью клиентов необходимо устранить, если перед маркетингом стоит задача добиться нетривиального улучшения соотношения затрат и выгод. Реалистичность этой цели можно доказать, исследуя уровни затрат на маркетинг некоторых компаний с наивысшими показателями прибыльности и удовлетворенности потребителя. Часто такие компании выделяют меньше ресурсов на маркетинг по сравнению с их прямыми конкурентами [Reichheld, 1996].

Требуется разработать. такую систему маркетинга, которая обеспечит как эффективность (снижение затрат на маркетинг при заданном наборе результатов, в чем и стоит традиционное понимание продуктивности/производительности), так и результативность (более высокий уровень удовлетворенности клиентов и их удержания).

Сегодня маркетинг напоминает функцию производства в прежние времена, до наступления «эпохи качества» ("рге-quality" days). Пока не закрепилась идеология всеобщего управления качеством (total quality management — TQM), процесс производства часто заканчивался появлением продукции с большим количеством дефектов (которыми в основном

пренебрегали), имели место значительные отходы, высокие издержки и равнодушие работников. Идеология TQM уже многое изменила, но аналогичные перемены в маркетинге еще предстоит провести (хотя некоторые исследователи обсуждали понятие «маркетинга всеобщего качества», эта идея остается в значительной степени неизученной).

Уроки эффективности

из сфер производства и учета

Чтобы повысить свою эффективность, маркетинг может воспринять некоторые успешные практики и мышление из сферы ' производства и бухгалтерского учета. Б прошлом функция производства сталкивалась с теми же вопросами, которые сегодня встают перед маркетингом. Производство преодолело свои трудности и стало в постиндустриальную эпоху весьма эффективным и продуктивным за счет инноваций и процессов адаптации. Маркетинг может многое перенять у этого опыта. Например, две методики, которые маркетинг может позаимствовать у производства, — это сокращение длительности производственного цикла (cycle time reduction) и использование статистического контроля производства (statistical process control — SPC) для снижения количества дефектов.

6.1. Сокращение длительности цикла В области производства было потрачено много времени и ресурсов на сокращение «незаполненных промежутков» (white space) или простоев между операциями, а также на пересмотр планирования работ и организации технологических процессов с целью увеличения скорости и снижения издержек. Налаживание партнерских отношений с поставщиками позволяет производству работать очень результативно с минимальным уровнем запасов. Цикл разработки новых продуктов испытал значительное ускорение за счет применения параллельного проектиро-

Д. Шет, Р. Сисодиа

вания (concurrent engineering). Затраты времени при переналадке производства на другое изделие значительно сократились благодаря применению информационных технологий и гибких автоматизированных систем.

62. Статистический контроль производства

Применение на производстве методов SPC позволило компаниям существенно снизить уровень брака и тем самым повысить показатели эффективности. Суть SPC состоит в отладке и тщательном контроле процесса производства на каждой его стадии вместо попыток обеспечить качество продукции посредством более итро-' гих проверок в конце процесса изготовления изделий. Аналогично маркетинг значительно выиграет, если в большей степени формализирует подход, основанный на контроле процессов. Вообще говоря, по мере того, как центр тяжести смещается с простого привлечения клиентов на их привлечение и удержание, маркетинг должен переходить от ориентации на программы (попытки создания нужного «рецепта» привлечения как можно большего количества клиентов) к ориентации на процессы (т. е. на разработку новых способов ведения бизнеса как непрерывного взаимодействия с клиентами для совершенствования функционирования всей системы).

Сквозная идея этих перемен состоит в движении от агрегированного взгляда на мир к детальному взгляду. Два ключевых приема, которые стоит позаимствовать из учета, — это применение сложных методик учета затрат и введение четко прописанных правил и нормативов, которым подчиняется эта дисциплина.

6.2.1. Учет затрат. Маркетинг нуждается в значительно лучшей работе с затратами, чем та, которая имеет место сейчас. Разнесение затрат по клиентам и видам деятельности необходимо проводить обоснованно и последовательно. В последствие годы специалисты в области учета значительно продвинулись в вопросах учета затрат по видам деятельности. Для маркетинга также важно понять и вне- дрить на практике новый образ мыслей в области целевого управления затратами.

.6-2.2- Согласованные стандарты. Одной из сильных сторон учета является та по- следовательность, с которой он применяет-

:['т. Благодаря усилиям Совета но стандар- там финансового учета (Financial Ассо-

'.Tinting Standards Board — FASB) и других

■ регулирующих организаций црофессио-
яальное сообщество бухгалтеров разрабо-
тало чрезвычайно подробный комплекс

- правил и нормативов, которым подчиня-.- ется- ведение бухгалтерского учета а, осо- \ бенно, аудит. Как результат, информа- ция, извлеченная из бухгалтерских дан-" ных, легче сопоставляется во временном

■ разрезе, а также между компаниями и
.отраслями. Маркетингу необходимо раз-
Сработать подобные правила и нормативы,

которым подчинялись бы многие виды деятельности, связанные с измерением и ' поддающиеся аудиту.

Уроки результативности из сферобслуживания клиентов и НИОКР

-4to касается результативности, то марке-

. тннг может многому научиться у функ- ций обслуживания клиентов и управления исследованиями и разработками. Измене-

. вия последней из этих функций уже рас- смотрены в данной статье. У функции об-

.служивания клиентов маркетинг может ааучиться трем вещам: как поставить

.себе на службу технологию управления базами данных, насколько полезны ин- формационные системы обслуживания

"клиентов и насколько важна работа с

'правильными сотрудниками.

~7.1. Применение технологии управления базами данных Отделы обслуживании клиентов шли впе- реди других в плодотворном применении, технологий баз данных непосредственно

для удовлетворения клиентов. Использование маркетингом технологии баз данных до сих пор было четко направлено на поиск перспективного клиента, а не на предоставление клиентам более высокой ценности.

7.2. Информационные системы обслуживания клиентов

Для того чтобы бизнес имел постоянный успех, жизненно важно предоставление новейших технологий службам сбыта, обслуживания клиентов и другим сотрудникам, работающим с клиентами (front-line personnel). На рис. 2 представлена важность «информационных систем обслуживания клиентов» (front-line information systems — FIS). Из рисунка видно, что компании, добившиеся наибольших успехов в обеспечении решающего воздействия на бизнес за счет применения информационных технологий, — это компании, применяющие их в области работы с клиентами, где можно было напрямую влиять на степень удовлетворенности последних. Данные, которые необходимы компаниям для управленческого контроля (сфера традиционных информационных систем управления предприятием MIS (Management Information System) и информационных систем для высшего руководства EIS (Executive Information. System)), появляются как побочный продукт их основной деятельности.

7.3. Правильные сотрудники

Основными характеристиками сотрудника, способствующими совершенству в обслуживании клиентов, являются отзывчивость, вежливость, профессионализм и квалификация. В работах по маркетингу лишь мимоходом упоминается роль, которую играют сотрудники, обслуживающие клиентов, в укреплении лояльности клиента фирме и, следовательно, прибыльности. В то же время эмпирические данные свидетельствуют о том, что, удерживая нужных сотрудников, можно

Д. Шет, Р. Сисодиа

Проблемы и анализ продуктивности маркетинга

Подход, принятый в системах обслуживания клиентов (F1S)

Подход, принятый s системах управления(MIS)

Информационная технология высшего уровня

Передовая информационная технология (обеспечение взаимоотношений)

ЕЕ5

Сотрудники, обслуживающие клиентов

Руководство среднего звена

Обеспечивающие системы

шенствование останавливается через несколько лет). Сочетание вертикального и горизонтального обучения может значительно повысить производительность сотрудника. ' В некоторых отраслях, однако, такой рост производительности не переходит в снижение затрат, поскольку сотрудники пользуются его выгодами в личных целях. Поэтому существует значительная потребность в создании и настройке систем стимулирования для сотрудников, которые дали бы им возможность добиться резкого повышения производительности, а затем поделиться им с компанией. В большинстве компаний такого не происходит. Если сотрудники работают более производительно, то объем их работы корректируется в сторону повышения, не отражаясь на доходах 'в сколько-нибудь заметной степени. В этом состоит основной фактор, отвращающий сотруд-

MIS

ная~~/ ■~~ "ЧУ Сотрудники, \

Руководство среднего звена Информационная технология мижпэгс урозя (обеспечение сделок)

Рис. 2. Информационные системы обслуживания клиентов

значительно укрепить лояльность клиентов фирме, что ведет, в свою очередь, к повышению прибыльности.

В [Reichheld, 1996] автор предполагает, что производительность сотрудника со временем растет за счет двух факторов: вертикального и горизонтального обучения. Вертикальное обучение (vertical learning) относится к изменениям, связанным с технологией и процессами и позволяющим сотрудникам повысить свою производительность. Перестройка процессов, автоматизация и применение сложнейших информационных систем обслуживания клиентов могут резко увеличить эффективность сотрудников, сохраняя или повышая удовлетворенность клиентов и способствуя тем самым их удержанию. Горизонтальное обучение (gorizontal learning) означает накопление знаний во времени — чем дольше сотрудник находится на работе в фирме, тем производительнее он может стать (хотя такое совер-

ников от поиска и выявления возможностей повышения производительности.

Вторая функция, у которой маркетинг может заимствовать методы повышения результативности, — это исследования и разработки. Интересно отметить, что многие вопросы, решаемые руководством при управлении функцией исследований и разработок, аналогичны тем, с которыми сталкивается функция маркетинга. В течение десятилетий компании расходовали большие суммы на исследования и ■ разработки с невысоким уровнем подотчетности. В большинстве компаний было трудно распознать, в чем состояло влияние затрат на НИОКР на результаты биз-нкса. Львиная дояя того, что выдают отделы исследований и разработок, никогда не доходила до уровня коммерческих приложений. Большая часть усилий в области исследований и разработок имела мало отношения к рынку, а маркетологи располагали слабыми сведениями о том, что делалось в исследовательских и инженерных лабораториях их компаний.

Вместо того чтобы сокращать затраты на исследования и разработки по всему кругу работ, многие компании внесли изменения в способы управления этими затратами. Основные перемены заключаются в следующем.

• Подразделения НИОКР заставляют до
бывать большую часть финансирова
ния от производственных подразделе-

'..-. ний, а не из бюджета компании, что. сразу же повышает актуальность задач, стоящих перед исследователями и - разработчиками.

• Подразделениям компании предостав
ляют свободу принимать решения о
привлечении сторонних организаций по
контрактам для выполнения НИОКР,
если внутреннее подразделение иссле-

| дований и разработок неспособно удовлетворить их запросы своевременно и

Йй экономически оправданно.

*- Подразделениям НИОКР предоставляют свободу предлагать свои мощности и результаты работ внешним клиентам

на рынке (при условии, что те не являются прямыми конкурентами).

• К НИОКР относятся? как к вложению
капитала, а не как к затратам.

• Некоторым компаниям удается превра
тить свою функцию НИОКР в источ
ник прибыли. Например, Texas Instru
ments зарабатывает примерно 1,4 млрд
долл. в год в виде доходов от лицензи
рования своих технологий, расходуя
на исследования и разработки менее
1 млрд долл. в год.

• Сотрудников подразделений НИОКР
перемещают в подразделения марке
тинга, и наоборот, что способствует
разработке более подходящих и пере
даче уже разработанных технологий.
Такие перемены предвосхищают ряд

изменений, которые, вероятно, необходимы в маркетинге.

8. Повышение продуктивности маркетинга: изменения на уровне функции

Для осуществления значительных изменений в производительности маркетинга требуются перемены на двух уровнях: на уровне фуакции маркетинга и на уровне компании.

В пределах функции маркетинга нужны два общих изменения: с нацеленности на рынок необходимо переключиться на клиента и от ориентации на привлечение клиентов — перейти к сбалансированному стремлению к их привлечению и удержанию.

8.1. Смещение внимания от рынка к клиенту С течением времени функция маркетинга смещается от массового маркетинга к маркетингу по сегментам и в конечном счете к маркетингу на уровне отдельных клиентов. Сегодня возможностей для этого больше, чем в прошлом, поскольку необходимые технологии теперь требуют меньших затрат и способны на большее. Фокус маркетинга должен смещаться с

Д. Шет, Р. Сисодиа

Проблемы и анализ продуктивности маркетинга

Конкуренция с новыми фирмами

Близко висящие плоды Удержание клиентоа

Ловушки Отбор клиентов

Крупные

цели, что практически невозможно при работе с клиентами, где легко получить нагоняй по ходу дела — как раз вовремя, чтобы как-то исправиться. 8.2, Переход от политики привлечения клиентов к политике их привлечения и удержания Существуют убедительные доказательства того, что приобрести нового клиента стоит гораздо дороже, чем удержать существующего. В связи с этим возникает вопрос: относится ли удержание клиентов, когда они уже «попали в загон», к обязанностям маркетинга? Традиционный ответ состоит в том, что не относится: однажды приобретенные клиенты теперь обслуживаются силами производства, логистики, сервиса и т. д. В ситуациях типа *на один раз», когда клиенты совершают единственную покупку за длительный период, такой подход действительно представляется целесообразным способом заботы о клиентах. Но если поток дохода от клиента поступает в компанию непрерывно в течение некоторого времени, необходимо держать клиента в

рынков на клиентов, т. е. с агрегированного представления групп клиентов к отдельным клиентам, которые могут быть как частными лицами, так и компаниями, В своей маркетинговой деятельности компании станут использовать прямые каналы, чтобы выйти на основную часть клиентов с доходом выше определенного уровня, тогда как остальные будут обслуживаться через посредников, которые сами считаются клиентами, но на самом деле выступают доверенными представителями рынков. Таким образом, Wal-Mart является одновременно и клиентом P&G, и крупным рынком, ежегодная емкость которого в настоящее время со-стаклйя* свыше 120 млрд долл. С точки зрения P&G для достижения результативности в плане охвата рынка требуется установить долгосрочные отношения с избранными розничными торговцами в роли «контролеров доступа» (gatekeepers), каждый из которых выходит на обшир-пую и сохраняющую ему лояльность клиентскую базу.

Во многих отраслях модель потребления отличается высокой степенью концентрации. Например, в США на долю около 0,02% населения приходится 25% всего проката автомобилей в стране [Peppers, Rogers, 1993]. В таких отраслях целевой маркетинг приносит максимальную пользу, позволяя фирмам увеличить прибыли, выборочно отказываясь от некоторых клиентов. Затраты на маркетинг нередко высоки из-за того, что такие неприбыльные клиенты часто оказываются обузой. Избавляясь отзтих клиентов или, по крайней мере, сокращая выделяемые на них ресурсы, можно немедленно повлиять на прибыльность.

Работа с рынком в целом вместо работы с отдельными клиентами таит в себе значительный уровень неффективности. Высокий процент дохода и еще более высокий процент прибыли обычно приходится на малую группу клиентов. Фактически эти клиенты дотируют большое количество маргинальных и во многих

случаях бесприбыльных клиентов, причем затраты яа обслуживание последней категории сравнимы с затратами на обслуживание самых прибыльных клиентов, а иногда и превышают их.

Перенос ориентации на клиента позволяет компании сосредоточить свои ресурсы на наиболее прибыльных клиентах, а также обеспечивает меньшую уязвимость компании для

конкурентов, использующих стратегию фокусирования, которые могут пытаться «выбрать самые лакомые кусочки» и увести от компании самых заманчивых клиентов (изображены на рис. 3 как «близко висящие плоды*). Переход к маркетингу клиентов, или индивидуальному- маркетингу",- предполагает внесение изменений в программы, процессы, системы и показатели маркетинга, которые теперь следует рассматривать на индивидуальном уровне. При осуществлении такого перехода результативность повышается или сохраняется на том же уровне, а эффективность значительно улучшается. В [Тгеасу, 1993] говорится: «без инноваций, маркетинговые инвестиции уходят в жировую прослойку; новые методы маркетинга достигают пика эффективности, когда их принимает на вооружение третий или четвертый конкурент. Крупные инвестиции (такие, как большие службы сбыта, наращивание ассортимента, прикрепление дополнительных услуг) продолжают иметь место, так как мы не знаем, как из них выйти. Маркетингу необходимо хирургическим путем обеспечить отступление с этих позиций с помощью микромаркетинга*.

Сосредоточение маркетинга главным образом на клиентах и в меньшей степени на рынках заставляет его придерживаться более строгой дисциплины и подотчетности. Рынки аморфны, нетребовательны, безлики, бесчувственны, но в конечном итоге — они ничего не прощают. Клиенты реальны, эмоциональны, потенциально верны фирме, требовательны, но способны прощать. Имея дело с рынками, легко оступиться и отклониться от

Дотируемые клиенты

Издержки

Доходы

Мелкие

Клиенты

Рис. 3. Дотации одних клиентов другим.

состоянии «продано*, и участие в этом маркетинга чрезвычайно важно. Целью маркетинга становится развитие отношений с клиентами, а не осуществление разовой сделки.

Если затраты на удержание клиента ниже, чем на его привлечение, элементарный бухгалтерский расчет покажет, что включение существующих клиентов в уравнение продуктивности делает маркетинг более продуктивным. Существенным является то, что пересмотр концептуального понимания роли маркетинга с включением в нее привлечения и удержания клиентов принесет организации больше выгод, чем существовавшая до этого раздельная структура. Эти выгоды могут порождаться такими факторами, как повышенные коэффициенты удержания клиентов, увеличение объема перекрестных продаж, рост доходов от услуг, добавляющих ценность, и развитие нацеленных на повышение доходности партнерских отношений с избранными клиентами. Иными словами, задача такого мероприятия состоит не в перераспределении имеющегося, а в создании

Проблемы и анализ продуктивности маркетинга

нового запаса ценности. Поэтому ожидаемый вклад клиентов, «принадлежащих маркетингу», должен существенно превышать вклад тех же клиентов в ситуации, когда ими занимались бы другие подразделения компании. Усилия маркетинга до привлечения клиента должны быть в высшей степени целевыми, а последующий маркетинг (носле привлечения) должен становиться все более индивидуализированным с течением времени.

Если на покупки клиентов в определенной категории товаров невозможно существенно повлиять, компания не предлагает других продуктов, которые могут их заинтересовать, а сарафанное радио слабо сказывается на покупательском поведении в этой категории, то круг обязанностей маркетинга вполне разумно ограничить привлечением прибыльных клиентов. Однако, когда нарушается любое из указанных условий а с типичным клиентом связан заметный приток годового дохода, обязанности маркетинга следует определить так, чтобы в них входило и привлечение, и удержание клиента,

В рамках этой новой парадигмы следует рассматривать клиентов как продолжение самой компании, обеспечивающее исходные данные для разработки новых продуктов, тестирования новых рекламных ходов и т. д. Менеджерам необходимо чувствовать грань, чтобы не «переутомить» своим маркетингом эту ценную группу клиентов. Любые маркетинговые меры, направленные на них, должны быть точно настроены на личные предпочтения каждого отдельного клиента, исходя из предшествующей истории покупок и выявленных предпочтений.

9. Лояльность потребителей и продуктивность маркетинга

В [Reiehheld, Sasser, 1990] авторы эмпирически доказали, что существует связь

Информационные системы, логистика, запасы, продажи, маркетинг, обслуживание, производство

ностью фирмы. Они провели анализ свыше ста компаний и пришли к выводу, что повышение коэффициента удержания на 5% может увеличить прибыль компаний на 25-125%. Укрепление лояльности клиентов фирме дает поразительные результаты в самых разных отраслях, таких как банковское и издательское дело, промышленные прачечные, рекламные агентства и др, В страховом посредничестве повышение коэффициента удержания на пять пунктов воплощается в удвоении маржи. Компания по выпуску кредитных карт MBNA обнаружила, что повышение коэффициента удержания на 5% обеспечивало рост прибыли в расчете на одного клиента на 125%. Страховая компания State Farm выяснила, что за счет повышения коэффициента удержания на 1%.дополнительный капитала у нее мог возрасти более чем на миллиард долларов.

Согласно [Reichheld, 1996], «эффект; лояльности клиента»-,' (customer loyalty effect) состоит из «эффекта объема клиентуры» (customer volume effect) и «эффекта прибыли с одного клиента» (profit-per-customer effect). Эффект объема измеряет воздействие лояльности клиентов фирме на состав ее клиентуры. Со временем, когда падает скорость выбывания, количество клиентов в «текущей базе» возрастает. Рассмотрим две компании А и Б. Обе они приобретают новых клиентов со скоростью 10% в год. Если у компании А коэффициент удержания клиентов равен 95%, а у компании В — 90%, то компания А удвоится в размерах за 14 лет, тогда как компания Б останется прежней. Преимущество в 10% по показателю удержания клиентов обеспечивает удвоение за каждые семь лет.

Эффект прибыли с одного клиента обычно еще значительнее, чем эффект объема клиентуры. Это объясняется тем, что чем дольше клиент остается с компанией, тем он прибыльнее. Потеря зрелых (и потому весьма прибыльных) клиентов и их замена новыми (которые приносят фирме

Рис.4. Модель «галстук-бабочка»

приводит к поразительным экономическим последствиям. Текущие затраты на обслуживание клиентов с течением времени снижаются, поскольку клиенты становятся более подготовленными, когда они хорошо познакомились с компаниями, а компании становятся более эффективными, когда они лучше узнали клиентов. Например, консультанты по финансовому планированию отводят на клиента первого года в пять раз больше часов, чем на повторного клиента. По той же причине высокая текучесть сотрудников приводит к высоким затратам на вновь приступивших к работе, так как им приходятся снова усваивать то, что уже известно о клиентах, и двигаться по кривой обучения (learning curve).

10. От мышления программами — к мышлению процессами

Когда компании стремятся к подходу, основанному на взаимоотношениях, они должны выстраивать их бизнес-процессы так, чтобы выйти на более высокие уровни эффективности. Долгосрочный характер отношений в сочетании со связанны-

нежных средств заставляет обе стороны инвестировать в инфраструктурные активы, предназначенные для данных конкретных взаимоотношений. Это изображено на рис. 4 в виде хорошо известной модели «галстука-бабочки» (bow-tie model), которая впервые проявилась в отношениях между P&G и Wal-Mart. Как видно из этого рисунка, отношения между компаниями уже не ограничиваются участками сбыта и закупок, а охватывают целый ряд производственных участков в составе обеих компаний.

11. Повышение продуктивности маркетинга: перемены на уровне компании

С внедрением таких новых бизнес-моделей, как виртуальные организации, и успешным опытом аутсорсинга и использования чужих каналов распределения в исследование продуктивности маркетинга следует включать анализ, необходимый для ответа на вопрос: «Действительно ли это наилучший способ выполнения маркетинговой деятельности?» Во многих случаях нововведения в по-

Цроблемы У1 анализ продуктивности маркетинга

определении места маркетинговой деятельности в компании могут потребовать крупных организационных изменений. Роль маркетинга в современной компании развивалась со временем по многим направлениям, что подробно рассмотрено Вебстером [Webster, 1992], Разнообразные виды деятельности, которые ранее обычно считались подчиненными функциями маркетинга, во многих компаниях уже «отобраны» у него. В их число входят разработка продуктов, ценообразование и логистика.

Функция маркетинга до сих пор была своего рода пассивным наблюдателем в процессе внедрения этих перемен. Мы считаем, что маркетинг должен: убедить" высшее руководство на уровне компании в том, что к нему следует относиться как к инвестициям, а не как к затратам. Маркетинг также нуждается в своей четко сформулированной новой роли и обосновании расширения своего крута обязанностей и бюджета.

12. Маркетинг как инвестиции, а не как затраты

В большинстве компаний затраты на сбыт и маркетинг в несколько раз превышают капитальные затраты. Несмотря на это, последние подвергаются гораздо более обширным анализу и оценке, чем затраты на маркетинг. В маркетинговых действиях (за исключением продвижения и сбыта) заложен существенный промежуток между действием и его результатом. Когда маркетинг считается затратами, причинно-следственная связь часто переворачивается, поскольку тогда бюджет маркетинга определяется прогнозируемым объемом продаж. Отношение к маркетингу как к инвестициям заставляет компании задуматься о временном соотношении между маркетинговыми мероприятиями и реакцией на них рынка.

В [Slywotzky, Shapiro, 1993] авторы приводят несколько аргументов в пользу

Д. Шет, Р. Снсодиа

отношения к расходам на маркетинг как к капитальным затратам — инвестициям, способствующим получению дохода с течением времени, — а не как к ежегодным затратам. В этом видится большее, чем просто новое начало старого спора о том, является ли реклама затратами или инвестициями. Во-первых, этот подход охватывает практически все аспекты расходов яа маркетинг. Аргументы в пользу отношения к затратам на маркетинг как к инвестициям в долгосрочное благополучие компании сегодня звучат гораздо весомее. Это обусловлено прежде всего заслужившей широкое признание в последние годы парадигмой маркетинга взаимоотношений." Результатом -должен стать переход к долгосрочной оценке ресурсов, вложенных в выстраивание, поддержание и. наращивание взаимоотношений с клиентами.

Разумно израсходованные маркетинговые ресурсы, если они направлены на бренд в его ранние годы, могут создать запас ценности, который можно в дальнейшем поддерживать или даже укреплять посредством очень скромных затрат. Инвестиции в маркетинг могут окупаться особенно хорошо, если для них были верно выбраны сроки и цели. Вложения, проведенные' в нужный момент жизненного цикла продукта и направленные на самых прибыльных клиентов, приносят наивысшую отдачу.

Поддержание жизнеспособного положения на рынке требует гораздо меньших ресурсов, чем создание нового. К сожалению, многие компании подрывают свои инвестиции в маркетинг, увлекаясь безрассудными мероприятиями по продвижению. В результате происходит эрозия накопленного маркетингового капитала, что вынуждает даже глубоко укоренившиеся бренды продолжать тратить большие суммы на рекламу.

Инвестиции в маркетинг должны быть структурированы так, чтобы развивать качественную клиентскую базу и инфраструктуру, необходимую для ее обслужи-

вания, при постоянном повышении уровня эффективности и создания ценности.

У некоторых клиентов имеются особые потребности, удовлетворить которые можно только за счет вложений в маркетинг. Это соображение особенно верно в тех случаях, когда клиенты вступают в партнерские отношения с поставщиками для того, чтобы 'удовлетворить потребности своих собственных клиентов. Отдачу от инвестиций в маркетинг, нацеленный на обслуживание и взращивание таких клиентов, можно усилить, когда они сокращают число поставщиков, В [Perkins, 1993] автор отмечает, что есть два важных препятствия, мешающих относиться к маркетингу как к инвестициям. Во-первых, отсутствуют подходящие средства учета, которые позволили бы маркетологам разделить затраты на маркетинг пропорционально долям, стимулирующим текущий сбыт, с одной стороны, и связанным с обеспечением будущего — с другой. Как следует распределить. расходы за каждый год на последующие годы? Во-вторых, крупные сдвиги на рынке могут внезапно обесценить уже накопленные инвестиции в маркетинг..

Хотя эти сомнения вполне законны, они скорее отражают запрос к профессиональному бухгалтерскому сообществу на разработку новой дисциплины «учет инвестиций в маркетинг» (marketing investment accounting) (в сочетании с дисцип-

линой маркетинга), чем предъявляют обвинение основополагающей логике отношения к маркетингу как К инвестициям. Кроме того, риск произвести экономически нецелесообразные инвестиции существует во всяком контексте и совсем не является уникальной особенностью маркетинга. Как и в случае с любыми другими инвестициями, неверные решения по вопросу о том, сколько тратить я на что, могут привести к чрезвычайно плохим показателям окупаемости средств. Ясно, что определенные виды инвестиций в маркетинг характеризуются более высоким уровнем риска, чем прочие, и их следует избегать. Хорошо проработанные методы управления рисками могут применяться по отношению к инвестициям в маркетинг, как они применяются к другим разновидностям инве-. стиций.

Инвестиции в маркетинг направлены не только на привлечение и удержание клиентов. В их состав входят и такие виды деятельности, как наращивание капитала бренда и достижение охвата рынка. Маркетинг также причастея к созданию новых продуктов, которые могут предлагаться новым клиентам, существующим клиентам или и тем и другим. Разумеется, каждая из этих функций играет косвенную роль в привлечении и удержании клиентов. Стимулирование продаж тоже можно рассматривать как

Проблемы и анализ продуктивности маркетинга

инвестиции, если стратегически оно осуществляется как задача по целенаправленному привлечению клиентов. В реальной жизни большинство акций по продвижению настолько лишено продуманной цели, что редко представляет собой нечто большее, чем просто раздача продуктов клиентам, которые все равно их купили бы, или тем, кто еще не входит в число клиентов и чья связь с компанией вряд ли выйдет за пределы разового цикла покупки.

Продуктивность маркетинга следует также рассматривать в свете альтернативных вариантов использования ресурсов. Все ресурсы обладают альтернативными издержками своего использования,, а если они применяются непродуктивно, то весьма возможно, что в другом месте в той же компании их можно было бы использовать с большей пользой. Следовательно, важно выполнять измерение продуктивности маркетинга тем способом, который позволяет производить такие оценки. Отношение к маркетингу как к инвестициям требует крупных перемен в ведении бухгалтерского учета в части маркетинга, в формировании его бюджета, в налоговом планировании и т. д. Такое изменение, очевидно, совсем не тривиально. Одним из ключевых аспектов осуществления таких перемен является определение клиентского капитала (customer equity) как представляющей интерес выходной переменной.

12.1. Определение «клиентского капитала» как рыночного результата В статье [Srivastava, Shervani, Fahley, 1998] разработан подход к определению и измерению ценности рыночных активов (market-based assets), под которыми понимаются активы, имеющие в своей основе взаимодействие фирмы с ее внешним окружением. В число таких активов входят взаимоотношения с клиентами и отношения стратегического партнерства. Авторы предполагают, что такие активы повышают ценность для акционеров за счет

Д. Шет, Р. Сисодиа

ускорения и наращивания потока денежных средств, снижения неустойчивости и уязвимости денежных потоков и увеличения их остаточной величины.

Авторы работы [Blattberg, Deighton, 1996] полагают, что успешность маркетинга может измеряться через его вклад в то, что они называют «клиентским капиталом». Бюджет, вы