Стадии развития поведенческого маркетинга

Ю.Д. Красовский выделяет четыре стадии формирования поведенческого маркетинга: производственную, сбытовую, конъюнктурную и маркетинговую [4].

Стадия производственной ориентации. На этой стадии находятся бывшие государственные предприятия, которые отличаются неразвитой поведенческой культурой; в этом случае имиджевые регуляторы поведения подавлены. Преобладает установка: «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество ее хорошее».

На первой стадии существует претенциозная имиджевая настройка персонала. Признаками таких организаций являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.

Стадия сбытовой ориентации. Характеризуется зарождением поведенческой культуры на основе примитивных представлений, что имидж обеспечивается рекламой. Главная поведенческая установка: «Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами!» Работники таких предприятий думают об имидже своей фирмы только как об условии удачного сбыта; он создавается искусственно, и фактически не является регулятором поведения работников. Возникает противоречие: руководство фирмы призывает сотрудников заботиться об имидже организации, но само своими управленческими решениями подрывает его. Налицо декларативная имиджевая настройка персонала.

Сбытовая ориентация может проявляться двояко: экстремально и завуалировано. В экстремальном проявлении имиджевые регуляторы поведения работников могут блокироваться самой организацией дела, где срабатывают другие регуляторные механизмы. При этом фирма преследует краткосрочные цели («Выжить», «заработать»); преобладают собственные потребности, интересы клиентов игнорируются, сервис отсутствует.

В этом случае формируется «антиимидж» фирмы. Возникает противоречие: с одной стороны, потенциальный клиент оценивается как средство извлечения выгоды, с другой – клиент воспринимается как раздражитель, если он высказывает неудовольствие. В не слишком успешных фирмах сотрудники могут заискивать перед клиентами, а при улучшении финансового положения – пренебрегать ими. Руководство может определить момент, когда возможна настройка персонала на имиджевые регуляторы поведения, но с «испорченным» персоналом это трудно сделать, так как работники привыкли к антиимиджевым нормам поведения.

В завуалированном варианте сбытовой ориентации руководство нацелено на то, чтобы заполучить клиентов любыми средствами. В рекламных кампаниях используется недостоверная информация, приукрашивающая положение дел, потребителю обещают больше, чем могут выполнить. Имидж формируется извне, поскольку руководство не может организовать поведение работников так, чтобы имидж формировался изнутри.

Стадия конъюнктурной ориентации. Ее переживают организации, в которых имиджевые регуляторы уже оказывают воздействие на сознание персонала, постепенно становятся важными нормами поведения. Признаками конъюнктурной ориентации являются развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей. Персонал понимает, что имидж фирмы зависит от скорости и точности реагирования на спрос. На этой основе формируется инструментальная имиджевая настройка персонала. Типичные признаки конъюнктурной стадии – развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей.

Имидж фирмы формируется самим поведением ее работников в той мере, в которой они понимают принципы рыночной философии. Соблазн создать псевдоимидж корректируется возможной отрицательной реакцией клиентов, поэтому работники вынуждены подстраивать свое поведение под ожидания потребителей. Нормы поведения сначала носят запретительный характер (не обидеть клиента), потом – созидательный характер (привлечь клиента), а затем - закрепительный характер (понять клиента). Таким образом, формируется поведенческий профессионализм как составляющая профессиональной подготовленности персонала.

Стадия маркетинговой ориентации отличается развитием такой поведенческой культуры, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как общественная необходимость: «Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится». Эти регуляторы оказываются для работников нормами, побуждая изучать

покупательское поведение. Имидж фирмы сотрудники предприятия связывают с собственным поведением, и чем сильнее эта связь, тем более интенсивно срабатывают имиджевые регуляторы. Персонал осознает миссию фирмы в общественной жизни и переживает и успехи, и неудачи как свои собственные. Действует целевая имиджевая настройка персонала, которая становится точкой отсчета работников с саморегуляцией своего поведения. Типичные признаки маркетинговой ориентации – цивилизованное предпринимательство и освоение рыночных отношений. Работа фирмы строится на основе долгосрочных целей, с ориентацией на наиболее полное удовлетворение интересов клиентов, в том числе за счет максимального сервиса. Поведение работников адекватно поддерживает имидж фирмы.

Содержание