Стратегический инновационный маркетинг

 

Стратегический марке­тинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия.

Цель: обеспечить конку­рентоспособность ИП формированием и по мере необходимости введением в действие технологического (научно-технического) и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций, которые спо­собны восстановить или повысить прибыльность ИП.

Возможны следующие причины снижения прибыльности предприятия:

1) ухудшилась конъюнктура сбыта ранее выпускавшегося продукта)

2) произошло удорожание покуп­ных ресурсов (становятся).

В первом случае становится необходи­мым осваивать выпуск и продажу нового продукта.

Во втором – осуществлять применение необходимых ресурсозаменяющих технологичес­ких процессов и оборудования или искать дешевые покупные ресурсы.

Стратегический инновационный маркетинг органически вписывается в «концепцию бриллианта» (Dia­mond Concept), автором которой является известный американский экономист Майкл Портер. Согласно этой концепции главным залогом конку­рентоспособности фирмы стано­вится инновационность, которая понимается как способность:

- постоянно осваивать выпуск новых, отвечающих спро­су продуктов на основе освоения новых технологических процессов и внедрения нового технологического оборудования;

- на основе коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения выгодно продавать и искать доступные и дешевые покупные ресурсы.

Первое позволяет выигрывать продуктовую конкуренцию;

Второе делает возможным без потерь в прибыльности успешно участвовать в ценовой кон­куренции.

Инновационность фирмы, будучи как бы «ядром» бриллианта, должна при этом быть усилена, как бы «огранена»:

- допол­нительной воспроизводимостью конкурентных преимуществ фирмы;

- конкурентоспособностью смежников и поставщиков товаров и услуг;

- достаточным уровнем требований потребителей на целевых сегментах ИП;постоянной обратной связью между производителем и потребителем.

- системными институциональными инновациями в хозяйственном поведе­нии фирмы.

Основные составляющие стратегического маркетинга:

- изучение рынка, анализ его конъюнктуры;

-разработка сег­ментов рынка;

- формирование спроса; моделиро­вание поведения покупателя, видение потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, же­ланий, неосознанных потенциальных потребностей;

-оценка возможностей ИП;

- анализ и разработка системы совершенствования производства и сбыта продукции.

- расширение ассортимента выпускаемой продукции (разнообразить его);

- упреждение преждевременного старения про­дукции, быстрое продвижение модификаций, заменяю­щих и вытесняющих новшеств.

- исследование макроэко­номических факторов, имеющих отношение к спросу на новше­ства, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, "потребительскую кор­зину", темпы инфляции и пр.

- исследование и прогнозирование спроса на новый товар, изучение реакции потребителей на нов­шества.

- изучение юридических и институциональных условий, законодательства, связанных с импортом и экспортом продукции, квотированием, ограничениям по стандартам, обяза­тельствам, налогам, субсидиям и т.д.;

- ­анализ существующего уровня национального производства продукции, наличие или возможность импорта, уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о дополняющих новшествах.

- изучение государственной политики в области приватиза­ции, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амор­тизационных отчислений, науки, техники и технологий.

- де­тальная оценка емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема про­даж продукции, аналогичной новшеству.

-конкрет­ные показатели качества: конструкторские характеристики, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности, ком­фортность, цена.

-изучение участников рын­ка: покупателей, продавцов, торговых агентов, посредников, броке­ров, имиджмейкеров, рекламных агентств и т.д., совершенствование отношений с ними

- исследование функциональной взаимосвязи между производителями новшества и его конечными пользователями.

- анализ форм, методов и уровня конкуренции, поведения возможных кон­курентов. Прогноз поведения всех участников рынка и оценка дей­ствий конкурентов являются решающими при продвижении ново­го товара и формировании спроса на него. Следовательно, разра­ботка стратегии проникновения инноваций на рынок основана на степени новизны товара, виде конкуренции на рынке и уровне конкурентных преимуществ фирмы-новатора. Под инновацией с позиций маркетолога мож­но понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения.

- создание товаров-заменителей, модификантов, усовершенствований, ими­таций и т.д. Высокая прибыль от нового товара стимулирует поиск новых сфер приложения капитала, происходит перелив капитала в более выгодные сферы, сопровождающийся движением избыточ­ного капитала монополий и конкурирующих группировок, а также мелкого и среднего капитала.

В литературе можно встретить, что составляющим стратегического маркетинга является санационный инновационный маркетинг. При его проведении продуктовые и процессные инновации сочетаются с так называемыми аллокационными инновациями, заключающимися в реорганизации ИП

Наряду с этим для санационного инновационного маркетинга характерно, что на первом месте выступают не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к экономии наиболее до­рогостоящих покупных ресурсов, к снижению постоянных издержек.

Отмечается, что потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конку­рентоспособности ИП.

Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы:

- значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП;

- ухудшаются производственные и финансовые по­казатели деятельности ИП;

- стратегия и тактика поведения ИП более не соот­ветствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.