Перед изучением данной главы внимательно прослушайте введение к главе. Затем изучите последовательно материалы параграфов главы, обращаясь по мере необходимости к объектам «Видеоматериалы», «Глоссарий», «Персоналии». После изучения каждого параграфа рекомендуется выполнить тренировочные задания.
После изучения всех параграфов прослушайте основные выводы по главе. Затем проверьте свои знания по главе, выполнив контрольные задания и ответив на проблемные вопросы, приведенные ниже.
Проблемные вопросы
1. Что такое маркетинг?
2. Какие функции маркетинга вы знаете?
3. Что входит в понятие «принципы маркетинга»?
4. Укажите специфику «стратегии проникновения» на потребительском рынке и рынке ресурсов.
5. Что собой представляет стратегия развития рынка?
6. Выделите основные направления стратегии разработки товара.
7. Каков экономический смысл стратегии диверсификации?
8. Дифференциация продукции ¾ это естественное явление или средство маркетинга?
9. Какова роль ценовой политики в маркетинге? В чем отличие ценовой конкуренции от неценовой конкуренции? Изобразите графически.
10. Различаются ли проявления социальной ответственности на фирмах в металлургии, больнице, университете? Что же такое социальная ответственность и этика в бизнесе?
16.1. ЧТО ТАКОЕ «МАРКЕТИНГ»?
В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ. market).
Маркетинг ¾ это система управления производством через изучение рынка с целью удовлетворения потребностей конкретных потребителей и максимизации прибыли.
Из данного определения следует, что производитель продукта не должен обособляться от рынка. Зададимся таким вопросом: что важнее ¾ производство или рынок? Ответ однозначный: одинаково важны и производство, и рынок. Их не следует разрывать ¾ они составляют одно целое. Отсюда вывод: маркетинг ¾ это не просто сбыт или рынок. Маркетинг ¾ это система организации производства на основе изучения рынка. Это такой вид деятельности, при котором должна реализоваться главная цель фирмы ¾ обеспечение максимальной прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся ресурсов.
С помощью маркетинга можно подтянуть производство к потребностям потенциальных покупателей и получить запланированную прибыль. А что еще нужно предпринимателю в рыночной экономике?
Маркетинг реализуется в маркетинговой деятельности. Она должна обеспечить надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т. е. создание такого набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка.
Сущность маркетинга легче всего познать через его функции. Кратко рассмотрим их.
Аналитическая функция:
¨ изучение рынка как такового;
¨ изучение потребителей;
¨ изучение фирменной структуры рынка;
¨ изучение товарной структуры рынка;
¨ анализ внутренней среды предприятия.
Производственная (созидательная) функция:
¨ организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);
¨ организация материально-технического снабжения;
¨ управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж):
¨ организация системы товародвижения;
¨ проведение целенаправленной товарной политики;
¨ организация сервиса;
¨ проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля:
¨ организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
¨ информационное обеспечение управления маркетингом;
¨ коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
¨ организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Рекомендация:
