Етапи розробки нового товару

Очевидно, загальна повна схема розробки товарів повинна починатися з запуску нового товару у виробничу програму підприємства — інновації, що включає пошук ідей нових товарів, їхню селекцію й економічний аналіз, а також розвиток концепції продукту.

Важливими етапами розробки товару повинні бути створення дизайну товару, включаючи його форму, колір і матеріал; розробка відповідної упакування і створення сучасної товарної марки. Серйозне значення повинне бути додане забезпеченню якості товару й оцінці його конкурентноздатності.

Наступними кроками після забезпечення всіх необхідних процедур створення товару повинна бути проведена оцінка його ринкової адекватності, що розуміється як відповідність даного товару вимогам ринку, а також оцінка товару фірмою, тобто виявлення відповідності економічних параметрів даної продукту виробничим і фінансовим цілям підприємства.

3.1 Розробка дізайну товару

Якість продукту формується як функціональними ознаками даного товару, розробка яких є прерогативою конструкторів і технологів, так і зовнішнім дизайном, у розробці якого обов'язкова участь повинна приймати маркетолог. Найважливіші засоби, використовувані при розробці продукту і ті, що впроваджують зовнішність продукту: форма, колір і матеріал продукту.

Форма продукта

Форма продукту зв'язана як з основними, так і додатковими якостями. З додаткових якостей найважливішим є естетичність продукту. Фізіологічна теорія затверджує, що зручний для ока й охоплюваний малою кількістю рухів образ є найбільш естетичним. Форми повинні складатися з простих, погоджених, по можливості симетричних ліній і елементів.

На сприйняття форми впливає індивідуальність і смак сприймаючого, традиції (знайомі форми сприймаються краще), а також оточення (в оточенні, що відповідає їхнім функціям, продукти справляють кращу естетичну дію). Сильний вплив робить також мода.

3.1.2 Колір

Колір — це найпростіший і дешевий засіб для варіації продукту. Палітра квітів і відтінків неозора. У світі нараховується близько 2800 назв квітів, а всього нараховують більш 7,5 млн різних квітів і відтінків. Вибір кольору визначається матеріалом і поруч інших факторів.

Кольори справляють психічну дію, чи заспокоюють, чи збуджують. Вони виражають чи сум радість, роблять продукт легким чи важкої в сприйнятті, впливають на образ відстані до предмета.

Кольори можуть відігравати роль соціального символу. Наприклад, чорний колір — офіційний колір представників влади і релігійних діячів (чорні автомобілі, костюми, сутани й ін.). Білий колір — колір молодят і артистів і т.д.

Іноді існує правове обмеження з приводу кольору продукту (наприклад, сигнальні чи кольори фарбування міліцейського автомобіля). Визначені комбінації квітів захищені від конкурентів патентами.

При виборі кольору потрібно враховувати і вимоги корпоративної культури, тому що багато фірм дотримують визначеної комбінації квітів.

3.1.3 Матеріал продукту

Матеріал продукту також сильно впливає на сприйняття продукту. Деякі матеріали викликають симпатію, інші, навпаки, відштовхують.

Розробка зовнішнього вигляду продукту повинне бути постійною задачею служби маркетингу. Наступним важливим елементом розробки товару є його упакування.

3.2 Розробка упаковки

Створення упаковки — це частина планування продукції, у ході якої фірма вивчає, розробляє і робить свою упаковку, що включає саму тару, у яку міститься продукція, етикетку і вкладиші.

Виділимо ключові фактори створення упакувань, що повинні враховуватися при прийнятті рішень у даному напрямку.

1) Дизайн упаковки повинний впливати на образ, що фірма шукає для своєї продукції. Колір, форма, матеріали — усе це впливає на представлення споживачів про фірму і її продукцію. Більш просте упакування створює образ більш низької якості товарів загальних марок.

2) Стандартизація упаковки збільшує світове визнання. З цієї причини "Пепсі-кола” і "Кока-кола” використовують однакове упакування у всіх частинах земної кулі.

3) Вартість упаковки повинна бути, звичайно, врахована. Відносна вартість упакування може досягати до 40 % роздрібної ціни, у залежності від цілей і ступеня упакування.

4) Сучасні матеріали стимулюють попит. Фірма може вибирати з ряду пакувальних матеріалів: картон, пластик, метал, скло, целофан і ін. При цьому бувають необхідні компроміси. Наприклад, целофан дозволяє показувати товари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий для відкривання. Крім того, потрібно визначити наскільки новаторською повинна бути упаковка.

5) Потім фірма повинна вибрати розмір, колір і форму. При виборі розмірів потрібно враховувати період збереження, зручність, традиції і конкуренцію. Повинні бути також визначені місце, зміст і розмір етикетки, атакож наскільки вона повинна виділятися. На ній повинні бути зазначені назви компанії і марка товару.

6) Множинна упаковка з'єднує в собі дві чи більш одиниці товару. Це можуть бути однакові продукти (наприклад, леза для гоління, газовані напої) чи сполучення різних речей (наприклад, набір першої допомоги). Ціль такої упаковки — збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей чи випробувати нову продукцію. Окремо упаковані порції якого-небудь продукту можуть створювати конкурентну перевагу. Однак це може бути дорогою справою.

7) Нарешті, компанія повинна переконатися, що дизайн упаковки відповідає маркетинговому плану підприємства.

Товарна марка

Важливою частиною планування продукту є визначення товарної марки — процедура, який фірма випливає при дослідженні, розробці і реалізації своїх цілей.

Товарна марка — це ім'я, чи знак символ, що ідентифікують продукцію і послуги продавця. Чи використовуючи створюючи добре відомі товарні марки, компанії звичайно можуть одержати суспільне визнання, широке поширення і більш високі ціни.

Важливість товарних марок визначається наступними причинами:

- полегшується ідентифікація продукції;

- гарантується, що чи товар послуга мають визначену якість;

- підвищується відповідальність фірми за продукцію;

- замість порівняння за цінами покупець порівнює марки;

- престиж продукції росте з ростом суспільного визнання марки;

- створюється відмітний образ продукції при сегментації ринку;

- товарна марка може бути використана для виходу на новий продукт.

Після розробки товарної марки продукту варто сформувати систему забезпечення якості товару.

3.4 Забезпечення якості товару й оцінка конкуренто- здатності

Формування системи якості товару на підприємстві може бути засноване на трьох напрямках господарювання: забезпечення якості, керування якістю і поліпшення якості.

Забезпечення якості, у відповідності зі стандартами, можна визначити як сукупність планованих і систематично проведених заходів, що створюють необхідні умови для виконання кожного етапу життєвого циклу товару таким чином, щоб продукція задовольняла визначеним вимогам по якості.

Керування якістю — це керування технологічними процесами, виявлення різного роду невідповідностей у продукції, чи виробництві самій системі якості й усунення не тільки виявлених невідповідностей, але і причин їхнього виникнення.

Поліпшення якості — це постійна управлінська діяльність підприємства, спрямована на підвищення технічного рівня продукції, якості її виготовлення, удосконалювання елементів виробництва і самої системи якості підприємства.

Система якості підприємства повинна враховувати також і оцінку конкурентноздатності виробленої продукції. Конкурентноздатність товару - це можливість конкурувати на рівних з товарами — аналогами на ринку і приносити його виробнику достатній прибуток.

3.5 Оцінка ринкової адекватності товару

Економічний успіх підприємства прямо залежить від того, наскільки його продукція задовольняє визначені потреби. Тому відповідність продукту вимогам ринку можна визначити, виходячи безпосередньо з економічних показників. Індикаторами можуть служити обсяг збуту, прибуток, покриття постійних витрат.

Однак, у більшості випадків, неможливо оцінювати продукт за економічними показниками, наприклад:

· коли рішення про інновації приймається раніш, ніж з'являються які-небудь дані про реакцію ринку;

· на економічні показники впливає безліч побічних факторів;

· виявлення ринкової адекватності продукту важливо для його удосконалювання і модифікації.

У подібних випадках важливо з'ясувати, наскільки товар (продукт) чи виробнича програма відповідають вимогам ринку і споживачів, тобто ринкову адекватність товару.

Для оцінки ринкової адекватності товару можуть бути застосовані різні підходи:

а) польові маркетингові дослідження, що дозволяють з'ясувати активізацію потреб і переваги споживачів при покупці тих чи інших товарів;

б) лабораторні маркетингові дослідження, що визначають можливість оцінки емоційного впливу товару на споживачів;

в) аналітичне моделювання, що забезпечує виявлення оцінки суб'єктивної якості товару;

г) багатомірне комп'ютерне моделювання, що забезпечує порівняльні оцінки різних товарів по всіляких характеристиках.

Полев маркетингові дослідження ринкової адекватності товару засновані на вивченні відповідності продукту потребам покупців у природних умовах на різних стадіях конкретизації потреб.

Більш різнобічно й об'єктивно оцінка ринкової адекватності товару може бути проведена за допомогою лабораторних маркетингових досліджень, що реєструють емоційний вплив продуктів на споживачів.

Побудова простору сприйняття споживачів полягає у визначенні товарів, що утворять конкретний ринок. Для цього можна удатися до послуг чи експертів опитати споживачів, які чи марки продукти вони враховують при прийнятті рішень про покупки.

Таким чином, обґрунтоване і коректне застосування передових методів маркетингу дозволяє формувати і робити конкурентноздатні, ринково адекватні товари, що забезпечують одержання відповідної високого прибутку товаровиробниками.

Далі зміст маркетингових досліджень нового товару розглядається в аспекті вивчення факторів успіху нового товару.

Спробний маркетинг

Однієї з заключних стадій створення нового продукту є спробний чи маркетинг іспит на ринку. Спробний маркетинг — це перевірка продукту і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Ціль спробного маркетингу — ще до початку повномасштабної реалізації продукту оцінити сам продукт і його маркетингову програму (ціну, рекламу, марку, упакування, сервіс і т.д.) і довідатися, як на все это будуть реагувати споживачі і посередники. Результати спробного маркетингу можуть бути використані при прогнозуванні обсягу продажів і прибутку. При спробному маркетингу споживчих товарів використовують наступні методи: стандартне тестування ринку; контрольне тестування ринку; імітаційне тестування ринку.