Порівняння методів масового та індивідуального маркетингу

 

Порівняльна ознака	Масовий маркетинг	Індивідуальний маркетинг
Маркетингова мета	Частка на ринку	Частка покупців
Покупець	Середньостатистичний	Індивідуальний
Вибір покупця	Анонімність покупців	Орієнтованість на конк­ретного покупця
Охоплення аудиторії	Охоплення всіх покупців	Охоплення вигідних по­купців
Комунікаційна мета	Залучення покупців	Утримання покупців
Товарна пропозиція	Стандартний товар	Спеціалізована марке­тингова пропозиція
Виробництво	Масове	Індивідуалізоване
Поширення (дистрибу­ція) товару	Масове	Індивідуальне
Збутовий акцент	Упор на масштабність	Упор на глибину охоп­лення
Просування товару	Масове просування то­вару на ринок	Створення індивідуаль­них стимулів до покупки
Характер повідомлення про товар	Однобічне повідомлення про товар	Двостороннє повідом­лення про товар

 

Основними факторами, що визначають зростання прямого ма­ркетингу, є:

- «здрібнювання» ринків, що приводить до постійного утво­рення ринкових ніш з різними наборами переваг;

- подальше розшарування телевізійної аудиторії та збільшення вартості заходів щодо масового охоплення покупців;

- розвиток маркетингових зв'язків між підприємствами;

- інші фактори: підвищення витрат на управління автотранс­портом, збільшення напруженості транспортних потоків, труднощі з паркуванням, недостатність часу і консультативної допомоги при роздрібному продажу, черги в каси; зростаюча кількість комп'ютерів у населення і баз даних про покупців, що дає можли­вість визначити найімовірніших покупців будь-якого товару.

Переваги прямого маркетингу полягають у тому, що він:

- створює більше зручностей і скорочує час покупців на по­шук і придбання товарів;

- надає покупцеві вибір зі значної кількості торговельних під­приємств;

- сприяє підтриманню тривалих взаємовідносин з кожним по­купцем;

- надає можливість вивчення альтернативних засобів реклами і рекламних повідомлень;

- забезпечує конфіденційність пропозицій;

- дозволяє продавцям ефективно зосереджуватися на мікро-ринках за рахунок пропозицій, що краще задовольняють конкретні запити покупців;

- маркетологи можуть придбати адреси майже будь-якої гру­пи споживачів, націлити на потенційного клієнта свої пропозиції відповідно до його вимог;

- стратегія підприємства у сфері прямого маркетингу залиша­ється поза увагою конкурентів;

- є економічнішим і ефективнішим методом продажу товарів постійним і потенційним покупцям.

Основою прямого маркетингу є база даних про покупців, що яв­ляє собою організований масив інформації про постійних (або по­тенційних) покупців, у тому числі відомості географічного, демо­графічного, психографічного характеру, а також дані про купівельну поведінку.

Маркетинг на основі бази даних про покупців — процес ство­рення, підтримки і використання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників та ін.) з метою вста­новлення контактів з покупцями і здійснення угод із продажу.

Варто відрізняти базу даних про покупців від списків розсилан­ня. Список розсилання це лише набір прізвищ, адрес і телефонних номерів, а база даних про покупців містить розлогі відомості про них.

Також розрізняють:

- маркетингові бази даних на основі угод — формуються бух­галтерією для розсилання накладних і рахунків;

- накопичувальні бази про покупців — слугують для збору ві­домостей, необхідних маркетологам, щоб за їх допомогою обслуго­вувати покупців і задовольняти їхні бажання краще і вигідніше, ніж конкуренти.

Способи використання баз даних:

- формування відносин і підвищення відданості покупців;

- визначення тенденцій у поведінці покупців;

- визначення потенційних покупців;

- повторна активізація зроблених покупок.

Розрізняють такі форми прямого маркетингу:

1) традиційні:

- індивідуальний продаж — на працівника відділу продажів підприємства покладається виявлення потенційних покупців, пере­творення їх на своїх клієнтів, створення довгострокових відносин з покупцями, здійснення продажів;

- прямий поштовий маркетинг — включає: поштове розси­лання листів, рекламних матеріалів, зразків товарів, буклетів та ін­ших «крилатих продавців» потенційним покупцям за адресами зі списків розсилання (створюються на основі списків покупців, або замовляються в спеціальних підприємствах зі створення списків розсилання); найбільшого поширення набути три основні форми поштового розсилання:

- факсимільна пошта — факсимільні апарати дозволяють роз­силати створені на папері документи за лініями телефонного зв'язку, при цьому передача і прийом повідомлення відбувається майже миттєво;

- електронна пошта — дозволяє користувачам відправляти по­відомлення або файли безпосередньо з одного комп'ютера на ін­ший;

- голосова пошта — призначена для одержання і збереження усних повідомлень, відправлених на визначений номер телефону.

- маркетинг за каталогом — це метод прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, які розсилають покупцям по­штою або продають у магазинух; технологічні нововведення дозво­ляють роздрібним торговцям експериментувати з різними формами подачі рекламних матеріалів: відеороликами, комп'ютерними дис­кетами, компакт-дисками або інтернет-каталогами;

- телефонний маркетинг — це використання телефону як ін­струменту прямого продажу товару покупцям; розрізняють два ви­ди телефонного маркетингу:

- вихідний телефонний маркетинг — маркетологи застосовують як активний засіб створення й уточнення пропозицій про продаж, а також для прямого продажу товарів покупцям; телефон може також використовуватися для проведення досліджень, тестових опиту­вань, створення баз даних, оцінки результатів контакту з клієнтом, як частина процесу забезпечення зацікавленості покупців;

- вхідний телефонний маркетинг — представлений безкоштов­ними телефонними лініями, за якими покупці направляють свої за­мовлення; дзвінки надходять у відповідь на рекламні повідомлення в пресі, по радіо або телебаченню, листівки, повідомлення прямого поштового розсилання, каталоги; маркетологи також використову­ють телефон як реактивний засіб, що дозволяє приймати дзвінки покупців зі скаргами і питаннями.

2) нові:

- телемаркетинг прямого відгуку — це маркетинг товарів і послуг за допомогою рекламних телевізійних відеороликів, про­грам з використанням елементу зворотного зв'язку: номером без­коштовного телефону, що дозволяє покупцям або звернутися за до­кладнішою інформацією або замовити товар; розрізняють два види телемаркетингу прямого відгуку:

- реклама прямого відгуку — рекламні відеокліпи прямого від­гуку тривалістю 30-60 секунд характеризують властивості товару і повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону, подзво­нивши за яким, можна замовити товар;

- канали покупки товарів удома — телепрограми (або цілі ка­нали), що спеціалізуються на продажу товарів і послуг;

- покупки в інтерактивному режимі (інтерактивний марке­тинг) — це форма прямого маркетингу, що здійснюється за допо­могою інтерактивних послуг комп'ютерного зв'язку в оперативно­му режимі; розрізняють два типи інтерактивних маркетингових каналів:

- комерційні інтерактивні служби — надають своїм передпла­тникам за визначену місячну плату інформацію, розваги, можливо­сті покупки та інші маркетингові послуги в режимі реального часу; при цьому підприємства підключаються до Інтернету через власні комп'ютерні мережі і комп'ютери, тим самим забезпечуючи надій­ніший рівень таємності переданої інформації;

Інтернет — це глобальна комп'ютерна мережа, за допомогою якої користувачі комп'ютерів, обладнаних належним програмним забезпеченням і модемом, можуть зв'язуватися між собою для об­міну інформацією (взаємодії) з іншими користувачами.

Інтерактивний маркетинг поряд з телебаченням і телефоном є важливим тактичним інструментом маркетингу. Однак у його ви­користанні маються певні проблеми:

- обмеженість доступу покупців, а отже, і обсягу покупок; об­слуговує відносно вузький сегмент ринку;

- деяка однобічність демографічної і психографічної інформа­ції про покупців;

- хаотичність та інформаційна перевантаженість;

- безпека покупців є проблематичною, оскільки сторонні мо­жуть проникнути в процес інтерактивної угоди, перехопити номери кредитних карток, а потім скористатися ними;

-етичні розуміння стосуються поваги прав особистості: поку­пці стають беззахисними перед можливим інформаційним насильс­твом у випадку, якщо підприємство вирішить несанкціоновано ви­користовувати отримані особисті відомості для маркетингу своїх товарів або обміну електронними списками розсилання з іншими підприємствами; дискримінація покупців.

В останні роки набув поширення інтегрований прямий марке­тинг, що передбачає використання множинних засобів доставки маркетингових повідомлень і багаторівневих рекламних кампаній. Наприклад: заздалегідь оплачене рекламне оголошення з безкош­товним каналом зворотного відгуку —Пряме поштове розсилан­ня – Вихідний телефонний маркетинг – Індивідуальний заклик до продажу.

Індивідуальний продаж – це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу. Розрізняють три типи персонального продажу.

– прийняття замовлення – обробка рутинних або повторних замовлень на продукти (послуги), які фірма вже продавала. Тут основним завданням є збереження існуючих відносин зі своїми постійними клієнтами. Такий тип персонального продажу має місце під час оперування з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних.

– отримання замовлень – ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару чи послуги, а також створення нових обсягів продажу. Такий тип персонального продажу має місце під час оперування технічно складними продуктами, які потребують і супровідного сервісу. На етапі досліджень передовсім вивчають тих людей, які потенційно можуть стати покупцями, тобто тих, хто відчуває потребу в даному продукті. Далі коло звужують до таких покупців, що в них потреба в продукті конкретизована в попиті на нього.

– кваліфікована перспектива, тобто покупці, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Саме на них і мусить розраховувати персональний продавець, готуючи “попередній підхід” до них. На етапі попереднього підходу головним є збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи. Тут усе важливо. Якщо йдеться про конкретну людину, треба знати її систему цінностей, культурний рівень, політичні погляди, кваліфікацію і навіть такі тонкощі, як сімейний стан, звички, здоров’я, коло знайомих і друзів та ін. перспективу” на реального покупця, стимулювати бажання придбати продукт чи послугу. Відомі три типи презентації.

1. «Стимул-відгук». Це презентація, в ході якої продавець намагається «натиснути потрібну кнопку», послідовно ставлячи запитання співбесідникові щодо різних видів продуктів чи їх модифікацій, які він (продавець) може запропонувати. Тут продавець намагається більше слухати, ніж говорити.

2. Стереотипний продаж. Презентація є точним, ретельним, послідовним наданням інформації про продукт чи послуги.

3. «Потреба — задоволення». Тут продавець мусить зайняти домінуючу позицію, адже мета презентації – створити потребу і запропонувати продукт чи послугу, які б удовольнили її. Презентація має бути чітко спланована і підготовлена. Для цього насамперед необхідно з’ясувати її предмет, завдання та ідею, продумати, що і в якій послідовності говорити, що демонструвати, підготувати допоміжні матеріали (схеми, проспекти, фотографії, графіки тощо), відпрацювати рухи, жести, голос, протестувати її схему. У ході презентації треба чітко дотримуватись її схеми і визначеного часу. Це головне. Крім того, треба підкреслювати вигоди від купівлі товару, а не його функціональні характеристики, говорити про головне, не заглиблюючись, у деталі, спиратись не на емоції, а на факти, постійно наголошувати на високій репутації вашої фірми.

 

Зв’язки з громадкістю

 

Зв'язки з громадськістю (PR) є ще одним поширеним засобом маркетингових комунікацій.

Зв'язки з громадськістю PR —public relations — це встановлення відносин із громадськістю, спрямованих на просування товарів, формування та захист іміджу компанії.

По-перше, PR є формою непрямого впливу компанії на споживачів та інших суб'єктів, від яких залежить досягнення компанією її цілей, він є більш тонкою, більш вишуканою формою впливу, ніж, скажімо, реклама або стимулювання продажів. PR виключає використання прямих звернень щодо доцільності придбання товару; це натяки, опосередковане спрямування думки споживача в необхідне русло.

По-друге, можна розрізняти PR як спеціально сплановану кампанію та PR як імпровізаційні дії співробітників компанії-продавця. Іноді торговельний персонал або менеджери компанії так втілюються у роль творців та носіїв певного іміджу компанії, що їх особиста відповідність цьому іміджу стає вже постійною формою їх діяльності. Вираз обличчя, слова, тональність, манери спілкування — стають постійним образом, поглинають ті природні вияви, які можуть бути властивими людям. «Шоколадна» манера спілкування з клієнтами та іншими суб'єктами, здається, не може бути ефективною з погляду довіри та впливу.

По-третє, в умовах конкурентних ринків всі товари і новації дуже швидко копіюються. Це зменшує той проміжок часу, протягом якого можна рекламувати відмінності свого товару. Як тільки з'являється товар-копія, ефект диференціації відмінностей, який використовується в рекламі, різко зменшується. Крім того, новації створювати досить складно, далеко не всі компанії здатні продукувати серйозні новації. І це теж позначається на можливостях реклами, як форми впливу на споживача. Певний вихід із ситуації може принести використання PR. Цей інструмент орієнтований не стільки на пропаганду товарів, скільки на пропаганду компанії, яка виробляє (продає) товари. Акцент робиться саме на іміджі компанії, як факторі, який здатний забезпечити тривалі позитивні відносини компанії зі споживачами, а також іншими важливими суб'єктами зовнішнього середовища.

По-четверте, РR є комплексним питанням. Імідж компанії е інтегрованим фактором, який складається з багатьох компонентів — продуктового, технологічного, інноваційного, екологічного, соціального, етичного тощо. Підтримувати всі компоненти іміджу в певній гармонії є непростим завданням. Скажімо, благодійні або спонсорські програми банку будуть мати незначний маркетинговий ефект, якщо стане відомо громадськості про факти шахрайства з боку співробітників банку або про технологічну недосконалість системи захисту інформації в банку, то, напевно, ніякими спонсорськими чи благодійними акціями не вдасться перебороти цей негатив.

У цілому, основні функції PR такі:

1) формування лояльного (дружнього) ставлення засобів масової інформації до компанії. ЗМІ є дуже впливовою силою. Кількість ЗМІ, друкованих і електронних, є досить значною. Складно працювати з усіма. Але, напевно, можна виділити пріоритетні ЗМІ (за ознаками тиражу, глядацької аудиторії) — з погляду на ту увагу, яку цільова аудиторія компанії може приділяти цим ЗМІ. Для компанії важливо, що ставлення представників ЗМІ до певних подій, які прямо або опосередковано пов'язані з компанією, проходило через «фільтр» тієї позиції, яка сформувалася у журналіста щодо його ставлення до компанії. З погляду моралі та етики, напевно, не виникає особливих питань, коли позиція компанії у свідомості журналіста відбиває об'єктивні показники діяльності компанії, коли він є незаангажованим, коли те, яку він має позицію, не є відображенням його відповідної матеріальної зацікавленості. Коли все навпаки, то виникає зовсім інша моральна ситуація;

2) забезпечення відомості компанії (товарів, торгових марок), формування та розвиток її іміджу. Компанія повинна бути відомою насамперед для споживачів. Відомість компанії полягає не тільки в тому, що споживачі знають про те, що вона існує (найчастіше існування, назва компанії асоціюється у споживачів із її торговельними марками). Хоча це теж важливо: відоме є, як правило, більш притягальним моментом, ніж невідоме. Але відомість може мати значення і на рівні позиції компанії (її торговельних марок, товарів) у свідомості споживача, іншими словами, на рівні її іміджу. Останнє є більш важливим, бо позитивний імідж компанії підвищує готовність споживача до сприйняття інформації від компанії, до практичного відгуку на неї. У цьому плані PR можна порівняти з роботою, яка пов'язана зі створенням фундаменту, а рекламу з тими елементами (конструкцією), які на ньому вибудовуються. Фундамент і конструкція взаємопов'язані: конструкція не буде міцною без надійного фундаменту, фундамент може деформуватися, якщо його перевантажити конструкцією;

3) підготовка «громадської думки» до прийняття певного рішення. Цю думку можуть представляти депутати різних рівнів влади, представники виконавчих органів влади на центральному, регіональному та місцевих рівнях, місцеві мешканці, профспілки, трудовий колектив, громадські організації та ін. Треба визнати, що досить часто такі PR-акції мають проблеми морально-етичного характеру. Так, можна багато пообіцяти місцевим мешканцям для того, щоб вони погодилися на забудову земельної ділянки (розміщення кафе), яка є, скажімо, частиною території скверу. Або можна у місцевих газетах багато писати про те, як, наприклад, розміщення аквапарку в якомусь курортному місті сприятиме припливу туристів (дерева, які при цьому потрібно зрізати, можна назвати старими, такими, що навіть створюють небезпеку для людей, знесення гори мотивувати укріпленням узбережжя). При цьому автори PR-компанії, її замовники прекрасно усвідомлюють те, що «так треба говорити», що це необхідний елемент досягнення їх бізнес-мети.

Здається, що PR-акції в цілому є, як правило, балансуванням на межі «етичне — неетичне». Напевно, потрібні закони, які б нормували цю діяльність.

Об'єкти PR-акцій — це аудиторії, на які спрямовані PR-заходи. До таких об'єктів можна зарахувати;

- безпосередньо цільові аудиторії — споживачі: розміщення спеціальних статей, проведення заходів на зразок «перевірте свій артеріальний тиск» або «перевірте свої зуби», проведення екскурсій тощо;

- засоби масової інформації (проведення прес-конференцій, підготовка прес-релізів, проведення «круглих столів», екскурсій тощо);

- співробітники компанії. «PR begins at home» — «PR починається від дому». Кожний співробітник компанії є носієм інформації. Які б суворі контракти не підписувалися керівництвом компанії з її співробітниками щодо нерозголошення «комерційної інформації», кодексу поведінки співробітників, все одно співробітники є живими людьми, які висловлюють свої емоції, оцінки, в тому числі поза межами компанії. Важливо, щоб у співробітників був «позитивний дух», позитивне ставлення до діяльності компанії. Для цього потрібні і внутрішні акції — соціального характеру, створення відповідної морально-психологічної атмосфери, духу щирості у прагненні компанії до найкращого задоволення потреб споживачів.