Истоки устного рекламирования

Элементы российской проторекламы

Культурно-исторические особенности Российского государства ока­зали существенное влияние на процессы рекламирования. Традиции греко-римской античности заменил опыт Византии, активные отношения с которой начались в IX веке. Апогеем их стало - крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства — правосла­вию после раскола церкви в 1054 году.

Различные контакты с Византией до татаро-монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торго­вые люди. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха — находили хороший сбыт на константинополь­ских ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена — IX-X веках.

О связанных с торговлей рекламных процессах в древней Руси мы можем судить только по косвенным данным. Среди них — найденные археологами в местах наиболее оживленных торговых перевалочных пунктов свинцовые пломбы, помеченные различными символами. Кон­фигурация некоторых из них напоминает символику, которой пользо­вались поднепровские князья.

Здесь обнаруживаются семиотические истоки знаков собственно­сти, ремесленнических и торговых клейм. В этом плане российские традиции развиваются в русле общекультурных закономерностей.

Академик Б. А. Рыбаков считает возможным выделить в домонголь­ской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родо­вую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма.

Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Среди знаков - круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат. Исследователи сфрагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или острый угол. С повышением ранга владельческие знаки услож­няются. Для великокняжеских печатей домонгольского периода это уже нередко — лики святых и тезоименинных покровителей. Одна из самых древних сохранившихся на Руси княжеских печатей - серебряная с позолотой печать, привешенная к жалованной грамоте князя Мсти­слава Владимировича. С одной стороны печати — лик Иисуса Христа, с другой — архангел Михаил, поражающий змея.

Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господ­ство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений.

Истоки устного рекламирования

Институциональная реклама на Руси исполнялась царскими глаша­таями — вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве до­кументально известно с XV века, когда стало обыкновением провоз­глашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской. Отсюда поговорка «кричать во всю Ивановскую». Эти крики с трудом пересиливали «торговые шумы», раздававшиеся от лавок и палаток около кремлевских стен.

Вторым традиционным «информационным центром» первопрестоль­ной столицы было Лобное место. С ним связан мрачный ореол совер­шавшихся здесь казней. Но здесь провозглашались и самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести.

С конца XVI века, после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения «инфор­мационной продукции»: печатных и рукописных книг, летучих лист­ков, лубочных картинок.

Фольклорную устную рекламу в России нужно классифициро­вать — на три ведущих направления. Первое — реклам­ное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Второе — рекламное творчество стацио­нарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные приемы устного рекламирования. Третье — са­мая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов.

В опыте рекламного фольклора выделяются жанро­вые варианты заклички и прибаутки. Это малоформатные фольклорные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверости­шием. Закличка содержит непосредственно выраженный эмоциональ­но-ценностный компонент, призванный обратить внимание на досто­инства рекламируемого товара.

Прибаутка не делает особого акцента на ценностный аспект, она дей­ствует на слушателей глубиннее и тоньше. Она притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества.