Стратегия диверсификации и ее особенности

Практическая работа

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ: БКГ МАТРИЦА И ЕЁ ПРИМЕНЕНИЕ.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ

Освоение технологии построения БКГ матрицы, выполнение практических расчетов для заданного набора конкурентов.

 

ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ

1. Ознакомиться с методикой построения БКГ матрицы.

2. Выполнить задания согласно своему варианту из пункта 5.4

3. Принять стратегические решения относительно каждой СХЕ.

4. Отчет по лабораторной работе должен содержать:

· номер варианта;

· исходные данные варианта;

· расчетные данные и БКГ матрицу;

· стратегические решения.

 

ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ВВЕДЕНИЕ

Новации и маркетинг

Новые технологии способствуют укреплению сравнительных преиму­ществ путем снижения издержек производства и цен на продукцию, повышения ее качества и надежности за счет большей гибкости про­изводства.

Эффективное сочетание обоих процессов — разработки новых изделий и создания новых технологий — увеличивает отдачу от каж­дого из них. Это также лишний раз подчеркивает, что способность предприятия производить новую продукцию — ключевой фактор ус­пеха в будущем. Однако способность эта не просто результат повы­шенного внимания к инженерно-конструкторским или производствен­ным службам фирмы. Сегодня нужна все более тесная интеграция их деятельности с подразделениями, занимающимися маркетингом.

Для достижения такой интеграции предприятию или фирме необ­ходимо определять, оценивать и развивать свои сравнительные кон­курентные преимущества при создании и продвижении на рынке но­вых продуктов.

 

Стратегия диверсификации и ее особенности

Под стратегией диверсификации понимаются разработка и про­движение нового продукта на новом рынке. Она применяется для того, чтобы ваше предприятие или фирма не зависели от одного про­дукта или его модификаций, особенно в условиях этапа падения жиз­ненного цикла данного продукта. Ориентация на новые рынки харак­терна для предприятия или фирмы, заблаговременно думающих о без­болезненном перепрофилировании своего производства в целях повышения их устойчивости и конкурентоспособности. Продвигае­мые продукты могут быть новыми как для вашей компании, так и для отрасли в целом. Поэтому методы распределения, построения сбыто­вой сети, продвижения продукта на рынке могут быть также новыми.

Бостонская матрица (БКГ - матрица) позволяет классифицировать каждый из продуктов фирмы по доле рынка относительно основных конкурентов и темпам роста годовых объемов продаж на рынке или в отрасли. Используя матрицу, вы сможете определить, какой из про­дуктов может иметь сравнительные конкурентные преимущества и какова динамика их рынков сбыта (растут ли они, стабилизируются или сокращаются). В основе матрицы лежит допущение, что чем боль­ше доля вашего продукта на рынке, тем ниже издержки производства и выше масса прибыли в результате экономии на масштабах произ­водства, увеличения его серийности, повышения эффективности осу­ществления отдельных производственных операций, усиления пози­ций при заключении контрактов.

В матрице выделяют четыре области (категории продуктов):

· "звезда",

· "дойная корова",

· "трудный ребенок" (трудные дети, "вопроситель­ный знак")

· "неудачник" ("собака").

"Звезда" — продукт занимает лидирующее положение (высокая доля рынка) в развивающейся отрасли (высокие темпы роста объе­мов продаж). Главная цель фирмы на таком рынке — поддержать и развить сравнительные конкурентные преимущества перед нараста­ющей конкуренцией. "Звезда" приносит наибольшую прибыль, но требует и значительных ресурсов для финансирования продолжаю­щегося роста объемов продаж. Вариантами стратегий здесь могут быть: постепенное снижение цены; увеличение расходов на рекла­му; разработка и предложение новых моделей продукта (в целом со­ответствующие этапу роста жизненного цикла продукта). По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная корова" — продукт, занимающий лидирующее мес­то (большая доля рынка) в относительно стабильной отрасли (ста­бильные или медленно растущие объемы продаж). Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных клиен­тов или потребителей, ориентирующихся на данную торговую мар­ку. Сбыт продукта относительно стабилен, расходы на рекламу и продвижение продукта невелики. "Дойная корова" приносит боль­ше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Для сохранения объемов продаж продукта на нужном уровне необ­ходима поддерживающая реклама, гибкая ценовая политика (пери­одические ценовые скидки), опора на сложившуюся сбытовую сеть, новые модификации продукта (что примерно соответствует этапу зрелости жизненного цикла продукта). Получаемая прибыль мо­жет быть использована для перепрофилирования и диверсификации производства, подготовки для внедрения в новые отрасли, на но­вые рынки.

"Трудный ребенок" — продукт, занимающий небольшую долю рынка в развивающейся отрасли (с высокими темпами роста). Срав­нительные конкурентные преимущества продукта неясны, ведущее положение на рынке занимают конкурирующие изделия или услуги. Компания оказывается перед дилеммой: или пойти на значительные инвестиции, или уйти с данного рынка. Для получения и поддержа­ния сравнительных конкурентных преимуществ требуются значитель­ные расходы на маркетинг (на рекламу, расширение сбытовой сети) и совершенствование продукта (снижение цены, улучшение техни­ческих характеристик). В сущности, вопрос стоит так: верит руко­водство фирмы в будущее продукта или нет?

"Неудачник " — продукт с ограниченным объемом сбыта (небольшая доля рынка) в зрелой или относительно стабильной отрасли ' (стабильные или медленно растущие объемы продаж). Существенных сравнительных конкурентных преимуществ нет, издержки произ­водства и реализации высоки, прибыли и перспектив нет. С таким про­дуктом компания должна либо найти специализированный рынок сбы­та, либо уйти из данного бизнеса.

БКГ матрица была разработана для предприятий, опериру­ющих в условиях рынка индустриальной эры. Несмотря на существенно изменившиеся условия хозяйственной деятельности в информацион­ную эру, данная матрица позволяет сделать ряд практически полезных выводов для позиционирования продукта на рынке. В зависимости от того, к какой категории мы сможем отнести наш продукт, возмож­ными стратегиями при его позиционировании на рынке могут быть:

· поиск новых или дополнительных сравнительных конкурентных преимуществ,

· интенсификация маркетинговых усилий (для "звезд"), чтобы усилить позиции предприятия или фирмы на рынке;

· улучшение основных и ожидаемых показателей качества продукта, других параметров продукта по сравнению с продукцией конкурентов, чтобы сохранить свои позиции на рынке и поиск путей диверсификации производства ("дойная корова");

· разработка новых изделий или технологий их производства, расширение сбытовой сети, интенсификация усилий в сфере маркетинга и осуществление инвестиций с целью стимулирования роста объемов продаж или перепрофилирование (диверсификация) производства для уменьшения риска при освоении производства ("трудный ребенок");

· свертывание производства и уход с рынка, чтобы минимизировать финансовые потери (для предприятий "неудачников").

Таким образом, в процессе анализа продукта предприятию или фирме предстоит, изучив жизненный цикл продукта и наиболее важ­ные параметры продукта (с учетом современных подходов к опреде­лению качества), определить сравнительные конкурентные преиму­щества и возможные стратегии позиционирования продукта на рын­ке, с тем чтобы использовать эту информацию при составлении заключения о степени его готовности к продвижению на рынке.

На практике позиционирование продукта может осуществляться так­же с помощью различного рода опросных листов, например, для опреде­ления степени готовности продукта к продвижению на рынке. Пример такого опросного листа приведен в табл.5.1.

В опросном листе определяются характеристики продукта. Затем продукт вашей компании сопоставляется с продуктами фирм-конку­рентов на основе балльных оценок, которые экспертным путем уста­навливаются для отдельных параметров. В результате обработки этих оценок можно получить информацию о том, на какие параметры продукта необходимо обратить внимание (где отставание от конку­рентов наиболее значительное), чтобы усилить свои позиции в кон­куренции.

Таблица 5.1

 

Характеристика продукта	Исследуемые продукты
Ваше изделие или услуга	Продукты конкурентов или имеющиеся на рынке аналоги
А	Б	В	Г	Д
1. Сравнительные конкурентные преимущества
2. Социальная ориентация
3. Способность удовлетворить потребителя
4. Простота и доступность в использовании
5. Доступность для проверки и тестировании
6. Быстрореализуемость достоинств
Примечание. Каждый из параметров оценивается по пятибалльной шкале для каждого из исследуемых продуктов: 1 – не имеет никакого значения; 2 – имеет некоторое значение; 3 – является важным при прочих равных условиях; 4 – является важным в сравнении с большинством других факторов; 5 – очень важный фактор, имеющий наивысший приоритет.

 

Любую техническую проблему по модификации товара или по разработке нового товара можно преодолеть, имея достаточно времени и денег. Этот вывод следует из закона Лермана.

Закон технологии Лермана

Вам никогда не будет хватать либо времени, либо денег.