Корпоративная организация маркетинговой службы

Обычно выделяют несколько видов организации маркетинговой службы.

Ф. Котлер рассматривает 6 возможных видов организационных структур отдела маркетинга:

1. Функциональная организация

2. Географическая организация

3. Организация по товарам или товарным группам

4. Организация по рынкам (клиентам или отраслям)

5. Матричная форма организации (по товарам и рынкам)

6. Корпоративная организация

В классической литературе представлено 6 основных структур службы маркетинга: функциональная, товарная или марочная, рыночная (по потребителям), географическая, матричная (товары/рынки), корпоративная (Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998, стр.811-818.).

ПРИМЕРЫ ОРГСХЕМ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ

Функциональная организация маркетинговой службы

Маркетинг-директор

Секретарь отдела маркетинга

Группа по рекламе и стимулированию сбыта

Группа организации сбыта

Группа маркетинговых исследований

Группа по планированию товарного ассортимента

 

 

Организация по товарам или товарным маркам

Пример 1

Секретарь отдела маркетинга

Группа по рекламе и стимулированию сбыта

Группа организации сбыта

Группа маркетинговых исследований

Менеджер по товару А (товарной марке А)

Маркетинг-директор

Менеджер по товару В

Менеджер по товару С

 

 

 

Пример 2

Организация по территориальному принципу

Секретарь отдела маркетинга

Группа по рекламе и стимулированию сбыта

Общенацио-нальная служба сбыта

Группа маркетинговых исследований

Группа по планированию товарного ассортимента

Маркетинг-директор

Региональные службы сбыта

Районные службы сбыта

Торговые агенты

 

Рыночная организация маркетинговой службы

Матричная организация маркетинговой службы

Маркетинг-директор

Секретарь отдела маркетинга

Группа по рекламе и стимулированию сбыта

Группа организации сбыта

Группа маркетинговых исследований

Управляющий по рынку А

Управляющий по рынку В

Управляющий по рынку С

Менеджер по товару А

Менеджер по товару В

Менеджер по товару С

 

 

Корпоративная организация маркетинговой службы

Ф. Котлер выделяет три уровня корпоративного маркетинга:

1. Централизованный

В этом случае, маркетологи, работающие в штаб – квартире, выполняют функции стратегического и оперативного маркетинга:

1. централизованно закупают и проводят рекламу

2. производят оценку качества маркетинговых решений, принимаемых филиалами, например, с точки зрения соблюдения имиджа

3. осуществляют контроль маркетингового бюджета

4. проводят мероприятия по стимулированию сбыта

5. проводят глубокие исследования рынков для принятия инновационных решений

6. унифицируют систему планирования и отчётности

7. дают рекомендации по всем вопросам оперативного маркетинга.

 

2. Слабая централизация (децентрализация)

В данном случае маркетинговой деятельностью занимаются филиалы, которым лучше видно, как его более эффективно использовать в конкретных условиях. На уровне штаб – квартиры осуществляется только общее планирование и контроль за маркетинговой деятельностью своих региональных подразделений.

 

3. Умеренная централизация. В этом случае, центральный офис имеет небольшой штат маркетологов, выполняющих ограниченное число маркетинговых функций:

1. разработка маркетинговых стратегий развития корпорации

2. помощь руководству корпорации в принятии важных решений

3. разработка общих концепций и подходов для формирования единой корпоративной культуры, ценностей, имиджа и тд.

4. консультирование маркетологов филиалов

5. осуществление корпоративной рекламы.

Остальные функции маркетинга передаются в дочерние подразделения, которые проводят самостоятельную, в рамках предоставленных полномочий, маркетинговую политику.

 

Организационная структура отдела рекламы отражает состав и порядок подчинения и взаимодействия структурных единиц отдела или отдельных руководителей и специалистов (звеньев управления).

 

Организационная структура отдела рекламы может строиться по тем же принципам, что и структура маркетинговой службы:

- по функциональному принципу (структурные подразделения отдела рекламы формируются по критерию выполнения однородных функций).

- по конечному потребителю или типу рынков (специалисты отдела специализируются относительно конкретного рынка или конечных потребителей рекламируемого продукта).

- по товарам, товарным группам, брендам (этот тип применим для крупных организаций с диверсифицированным ассортиментом товаров, услуг, брендов; ключевая фигура этого типа - бренд-менеджера).

- по географическому признаку (структура совпадает со структурой отделов продаж, сбыта и ориентирована на конкретные географические регионы, где осуществляется реклама и дистрибуция фирмы; менеджеры отвечают за определенные территории или регионы).

- на основе видов рекламных носителей (реклама на ТВ, радио, в прессе, наружная реклама, интернет-рекламе и т.п.).

 

Организационная структура рекламного отдела зависит от следующих факторов:

1. Размера организации, наличия ресурсов.

2. Сферы деятельности (производство, торговля, услуги и др.).

3. Особенностей целевого рынка, характеристики товара.

4. Роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии организации.

5. Степени вовлеченности руководства организации в рекламную деятельность.

6. Сложившейся организационной культуры: стиля управления, организации взаимодействия подразделений и специалистов, принятых принципов построения организационной структуры.

 

Таблица 8 - Принципы организации рекламной службы

Принципы организации	Характеристика
Единство целей	Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке
Простота рекламной структуры	Способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей
Взаимосвязи	Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обнойязательно иметь обратную связь
Принцип единого подчинения	Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель
Звенность рекламной структуры	Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и расположений дирекции сверху вниз. Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы рекламы

 

Кроме того, в процессе проектирования необходимо детально проанализировать информационные потоки внутри организации для обеспечения согласованных и скоординированных действий. В этом контексте необходимо учитывать:

· Формы документов, предоставляемых одним подразделением другому;

· Сроки предоставления документов;

· Структуру и содержание документов;

· Подчиненность.

В процессе реализации рекламной деятельности службы маркетинга т рекламы часто сталкиваются с целым комплексом проблем во взаимоотношениях с другими подразделениями. Эти проблемы являются следствием нескоординированных действий и получили название «конфликт целей». Основным путем выхода из этой ситуации является развитие меж функционального взаимодействия. Примером может служить создание при топ-менеджменте компании комитета по маркетингу и рекламе, в состав которого, как правило, входят ведущие специалисты всех структурных подразделений.

 

Таблица 9 - Организационные функции рекламной службы

Функции	Характеристика
Администрирование	Проведение работы по укомплектованию штата, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламного отдела, руководство и контроль его деятельности
Планирование рекламной деятельности	Определение целей и задач рекламной деятельности, их корректировка (пересмотр), разработка рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализ и оценка результатов рекламной деятельности
Координация с другими службами	Обеспечение координационных связей рекламного отдела внутри маркетинговой службы, а также с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой, кадровой, юридической и т.п.)
Взаимодействие с внешними партнерами	Обоснование выбора внешних партнеров, обеспечение системного подхода в рекламной деятельности, постановка целей для специализированных рекламных агентств, информационное обеспечение рекламных агентств, контроль за выполнением заказа
Участие в разработке рекламного бюджета	Планирование затрат на рекламу, разработка проекта рекламного бюджета, предоставление их руководству и финансовой службе для корректировки и утверждения.