Тема 5. Методы ценообразования
Вопросы:
1. Цели и задачи ценообразования.
2. Методы ценообразования.
3. Ценовая политика предпрятия.
Вопрос 1. Цели и задачи ценообразования
| Цели | Задачи | Уровень цен | |
| Краткосрочные | Выживаемость | Сохранение существующего положения | Низкий (тенденция к понижению) |
| Получение краткосрочной максимальной прибыли | Обеспечение окупаемости затрат | ||
| Долгосрочные | Обеспечение высокого качества | Сохранение лидерства по качеству | Высокий |
| Завоевание лидерства по качеству | |||
| Максимизация сбыта | Увеличение объема продаж | Низкий |
Вопрос 2. Методы ценообразования.
Процесс ценообразования на предприятии состоит из следующих основных этапов:
- постановка цели ценообразования;
- определение уровня спроса на продукцию данного вида;
- оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;
- анализ цен и товаров конкурентов;
- выбор метода ценообразования;
- расчет исходной цены изделия;
- учет влияния на цену дополнительных факторов;
- установление окончательной цены.
Существуют следующие методы ценообразования:
1. методы ценообразования, основанные на издержках производства (затратные методы);
2. методы ценообразования, основанные на учете качества продукции (параметрические);
3. методы ценообразования, ориентированные на спрос и конкурентов.
Затратные методы включают следующие виды:
F затратный;
F агрегатный;
F структурно-аналоговый.
Затратный метод основан на том, что цена продукции формируется на основе себестоимости с «добавлением» к ней прибыли и налогов.
В соответствии с агрегатным методом цена формируется путем суммирования цен на те изделия, которые входят в состав конечного изделия.
Структурно-аналоговый метод основан на установлении цены нового изделия в соответствии со структурой цены аналогичного товара. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных видов затрат в цене (себестоимости) аналогичного изделия. При наличии возможности более или менее точного определения по новому изделию одного из основных элементов затрат (например, материальные затраты или оплата труда) и основываясь на известной структуре аналогичного изделия можно определить ориентировочную цену:
Цнов = (Зн/ Дс)*100%
где Цнов – цена на новое изделие;
Зн – абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, руб.;
Дс – доля основного вида затрат в цене старого изделия, %.
К параметрическим методам ценообразования относят метод удельных показателей, балловый метод, корреляционно-регрессионный метод.
При использовании метода удельных показателей цена формируется следующим образом:
Цнов = (основной параметр нового изделия / основной параметр базового) * Цбаз
Сущность баллового метода заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование баллового метода при определении конкретных цен осуществляется по данному алгоритму:
Отбор основных параметров
Начисление баллов по каждому параметру
 |
Суммирование баллов по базовому и искомому товарам
Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов
Цена на искомый товар балловым методом рассчитывается по формуле:
Цнов = (Кн / Кб ) * Цбаз
где Кн – количество баллов по новому изделию;
Кб – количество баллов по старому изделию;
Цбаз – цена старого изделия.
При использовании корреляционно-регрессионного метода цена устанавливается на основе функциональной зависимости затрат от изменения параметров нового изделия.
Методы ценообразования,ориентированные на уровень спроса и конкурентов, основаны на маркетинговом подходе к формированию продажной цены. Это означает, что в качестве базиса определения уровня цены предприятия (фирмы) опираются на запросы покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.
Метод следования за лидером. каждое предприятие руководствуется ценами конкурента. Учет собственных издержек и спроса играет при этом подчиненную роль. Следование за ценами предприятия-лидера на рынке может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способно формировать цены с учетом конкуренции. Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием лидером. Данный метод пользуется популярностью, если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов.
Метод ощущаемой ценности товара потребителем характеризуется тем, что цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос велик, а низкая – когда спрос снижается. Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара предприятия в своей маркетинговой политике используют специальные приемы воздействия. Широко применяется реклама ценности товара. Немаловажную роль играет его продажное и послепродажное обмслуживание.
Метод торгов. В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определёнными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения. Цены, устанавливаемые на торгах зависят от следующих факторов:
- целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и заканчивая выживаемостью на рынке;
- внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;
- возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах. Если, например, ожидается большое количество торгов, то чтобы их выиграть необходимо снижение цены.
В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки выполнения заказа.
