Ординалістська теорія поведінки споживача

Згідно з ординалістичною теорією споживачі прагнуть максимізувати загальну корисність, проте вони не можуть кількісно обчислити корисність, а лише здатні визначити, які товари (чи набори товарів) є для них більш корисними. Якщо вони не можуть надати перевагу одному з наборів товарів, вважається, що ці набори задовольняють потреби споживача однаковою мірою, тобто характеризуються однаковою корисністю.

Ординалістська теорія споживацького вибору ґрунтується на таких постулатах:

1. Множинність видів споживання. Кожен споживач бажає споживати безліч різноманітних індивідуальних благ.

2. Ненасиченість. Споживач прагне мати якомога більшу кількість будь-яких товарів і послуг, він не пересичується жодним із них. Гранична корисність усіх економічних благ завжди позитивна.

3. Транзитивність. Теорія споживчого вибору виходить зі сталості і визначеної погодженості смаків споживача. Логічно це може бути виражено в такий спосіб: якщо А, В і С є комбінаціями якихось благ і споживач байдужий у виборі між наборами А і В та між В і С, то він також байдужий у виборі між А і С.

4. Субституція. Споживач згодний відмовитися від невеликої кількості певного блага, якщо йому запропонують натомість більшу кількість блага-субститута. Субститути – це взаємозамінимі товари.

5. Спадна гранична корисність. Гранична корисність кожної наступної одиниці блага, що споживається, зменшується в міру його споживання.

Представники ординалістської теорії розробили підходи до аналізу поведінки споживачів без безпосереднього кількісного вимірювання корисності. Основними інструментами, що використовуються в цій теорії, є графіки бюджетних можливостей споживачів (бюджетні лінії) та криві байдужості.

Крива байдужості (indifference curve) – графік, на якому представлені різні комбінації двох економічних благ, що мають однакову корисність для споживача.

Рис. 2. Крива байдужості

 

Чим правіше і вище розміщена крива байдужості, тим більшою корисністю для споживача характеризуються представлені нею комбінації двох благ. Множина кривих байдужості називається картою кривих байдужості (рис. 3).

Рис. 3. Карта кривих байдужості

 

Криві байдужості мають від’ємний нахил, є опуклими відносно початку координат і ніколи не перетинаються одна з одною. Тому через будь-яку точку можна провести лише одну криву байдужості.

Для характеристики взаємозамінності товарів на різних відрізках кривої байдужості використовується поняття граничної норми заміщення товарів.

Гранична норма заміщення (marginal rate of substitution – MRS) – кількість, на яку споживання одного з двох благ має бути збільшене (чи зменшене), щоб цілком компенсувати споживачу зменшення (чи збільшення) споживання іншого блага на одну додаткову (граничну) одиницю.

Гранична норма заміщення товару X товаром Y визначається за такою формулою:

, або, якщо розраховується гранична норма заміщення в певній точці кривої байдужості,

Якщо два товари є абсолютними замінниками, гранична норма заміщення є для них сталою величиною, а крива байдужості має вигляд прямої лінії. Якщо товари доповнюють один одного в споживанні, то MRS = 0 і крива байдужості має вигляд прямого кута.

Для незалежних товарів гранична норма заміщення зменшується в міру споживання одного з товарів, що пояснюється законом спадної граничної корисності.

Гранична норма заміщення може також трактуватися як співвідношення граничних корисностей благ. Припустимо, що споживач відмовляється від DY одиниць блага Y заради DХ одиниць блага Х. Якщо корисність кожної одиниці блага Y дорівнює MU_Y, а корисність кожної одиниці блага Х дорівнює MU_Х, то це означає, що він відмовляється від обсягу корисності DYMU_y і одержує додаткову корисність в обсязі DХMU_Х. Оскільки споживач залишається на тій самій кривій байдужості, корисність обох наборів для нього є однаковою:

DYMU_y = − DХMU_Х, або ,

оскільки , то MRS_xy = .

Гранична норма заміщення є додатною величиною і за абсолютним значенням дорівнює тангенсу кута нахилу кривої байдужості. В ординалістській теорії гранична норма заміщення виконує ті самі функції, що й гранична корисність у кардиналістській теорії.

Бюджетна лінія (budget line)– графік, на якому зображені комбінації двох економічних благ, які можна придбати за певну суму грошей.

Якщо І – дохід споживача, Х та Y – товари, на які витрачається цей дохід, Р_х – ціна блага X, Р_y – ціна блага Y, то рівняння бюджетного обмеження набуде вигляду:

І = Р_xХ + P_yY,

або (у більш звичному вигляді)

Y = ,

де Р_x /Р_y – кутовий коефіцієнт, що вимірює нахил бюджетної лінії до осі абсцис.

Якщо Х = 0, Y = І/P_y, тобто весь дохід споживача витрачається на благо Y. Якщо Y = 0, X = І/Px. Поєднавши точки максимального споживання благ, отримуємо лінію бюджетного обмеження (budget constraint):

Рис. 4. Бюджетне обмеження

 

Точка дотику найвищої з доступних кривих байдужості з бюджетним обмеженням визначає стан рівноваги споживача (consumer equilibrium) (ситуацію, коли в нього немає стимулів змінювати набір спожитих благ, оскільки він споживає на найвищому рівні корисності):

Рис. 5. Рівновага споживача

 

Гранична норма заміщення в стані рівноваги споживача дорівнює тангенсу кута нахилу бюджетної лінії:

MRS_xy = .

Теорія попиту

Попит і пропозиція є найбільш уживаними поняттями в мікроекономіці. Через взаємодію попиту і пропозиції розкривається дія ринкового механізму, їх аналіз є універсальним інструментом дослідження поведінки будь-яких економічних суб’єктів.

Мікроекономіка досліджує поведінку цін у різних умовах, виявляє закономірності цієї поведінки під впливом попиту і пропозиції.

На думку А. Маршала, можна з однаковим успіхом сперечатися про те, чим визначається вартість товару – корисністю чи витратами виробництва, як і про те, яким кінцем ножиць розрізається лист паперу. Відповідно до його підходу ціна товару визначається як факторами корисності (через відповідний попит), так і факторами витрат (через формування пропозиції товару).

Попит (demand) – це кількість (обсяг) товару чи послуги, яку споживачі готові (бажають та спроможні) придбати за кожного рівня цін (за інших однакових умов) у визначений період часу.

Розрізняють індивідуальний (individual demand) та ринковий (market demand) попит. Останній є сумою індивідуальних попитів.

Величина попиту (quantity demanded) – це максимальна кількість товару, яку погоджуються придбати споживачі за певною ціною при певних умовах у певний час.

Ціна попиту (demand price) – це найвища ціна, яку згодні заплатити споживачі за певну кількість товару.

Обернена залежність між ціною товару і величиною попиту на нього називається законом попиту (law of demand). В основу закону попиту покладені:

1. Ефект доходу (income effect) – при зниженні ціни товарів споживачі, яким не вистачало грошей на їх купівлю (чи на купівлю їх у більшій кількості), тепер можуть це зробити.

2. Ефект заміни (заміщення) (substitution effect) – при зниженні ціни товарів у споживачів з’являється бажання придбати дешевші товари замість аналогічних дорожчих.

3. Закон спадної граничної корисності (law of diminishing marginal utility) стверджує, що кожна наступна одиниця товару приносить споживачеві меншу корисність. Відповідно, кожну наступну одиницю товару (збільшуючи величину попиту) споживачі погодяться купувати за умови, що ціна товару зменшуватиметься.

Існує виняток із закону попиту. Уперше на цей факт звернув увагу англійський економіст Роберт Гіффен (1837–1910). Вивчаючи ціноутворення в Ірландії, він помітив парадоксальне явище. Під час катастрофічного неврожаю картоплі, що була основним продуктом харчування ірландських бідняків, при збільшенні ціни товару попит на нього теж збільшився. Цей факт пояснюється тим, що під час неврожаю біднякам довелося відмовитися від ряду інших, більш високоякісних товарів (м’ясо, риба тощо) та споживати тільки картоплю. Товари, для яких закон попиту не виконується (зазвичай це товари, що займають велику частку в бюджеті бідних споживачів), називаються товарами Гіффена.

Існують також соціальні ефекти, які призводять до специфічних нефункціональних змін попиту. Ефект Веблена (названий за ім’ям американського вченого Торстейна Веблена) описує демонстративне споживання, коли ціна придбаного товару демонструє рівень доходів та статус (елітність) покупця. Наприклад, автомобіль Ferrari або коштовності De Beers. Ефект сноба (на відміну від ефекту приєднання до більшості, чи, іншими словами, ефекту наслідування (band wagon effect)), демонструє бажання покупця купувати товари, які відрізняються від товарів, які купують інші споживачі.

Графік попиту відображає залежність між ціною та обсягом попиту (рис 6).

Рис. 6. Крива попиту (demand curve)

Графік ринкового попиту зазвичай є ввігнутим відносно початку координат, оскільки становить суму індивідуальних попитів, кількість яких зростає при зменшенні ціни.

Залежність величини попиту від факторів, що її визначають, називається функцією попиту (demand function). Перш за все величина попиту на товар визначається його ціною. Аналітичним способом лінійна функція попиту може бути записана таким чином:

 

Q_d = f(P) = a – bp,

 

де P – ціна за одиницю товару;

Q_d – величина попиту на товар;

а, b – константи, які в абсолютній більшості випадків є додатними

(a > 0, b > 0).

 

В економіці (на відміну від традиційної математики) незалежна змінна зазвичай розміщується на осі ординат, тоді як залежна – на осі абсцис. Що стосується графіків попиту, це пов’язано з тим, що на початку розвитку теорії ринкового попиту вчені аналізували залежність ціни попиту від кількості товару, наявного на ринку. У сучасній термінології такі функції називаються оберненими функціями попиту P_d = f(Q) (подібні функції можна знайти в працях А. Маршалла). Пізніше з метою розширення аналізу незалежна і залежна змінні помінялися місцями, тоді як графічне зображення залишилося незмінним.

Оскільки методологічні основи мікроекономіки закладалися в англомовному середовищі, то базові терміни позначаються першими літерами відповідних слів англійської мови. Наприклад: P(price) – ціна, Q(quantity) – кількість, D (demand) – попит.

 

Можна виділити основні групи факторів, що впливають на попит (детермінанти попиту (determinants of demand)):

1. Кількість споживачів.

2. Доходи споживачів.

3. Накопичене багатство.

4. Смаки та уподобання споживачів (суб’єктивні фактори).

5. Ціни на товари-замінники (субститути) та доповнюючі (комплементарні) товари.

6. Цінові та дефіцитні очікування споживачів.

У загальному вигляді функція попиту є функцією всіх факторів, що його визначають:

Q_d = f (Р, N, І, W, F, P_S, P_C, E),

де Q_d – величина попиту;

P – ціна товару;

N – кількість споживачів;

І – доходи споживачів.

W – накопичене багатство;

F – смаки та уподобання споживачів;

P_S – ціни на товари-замінники (субститути) (substitute goods, substitutes);

P_C – ціни на товари-доповнювачі (комплементи) (complementary goods, complements);

E – цінові та дефіцитні очікування.

У разі збільшенні кількості споживачів, їхніх доходів та накопиченого багатства, зниження цін на доповнюючі товари і підвищення цін на товари-замінники, а також позитивних змін в уподобаннях, очікування підвищення цін чи дефіциту попит на даний товар зростає. Протилежна зміна факторів зменшує попит на товар.

Зміна ціни товару зумовлює зміни величини попиту (change in quantity demanded) і відображається рухом уздовж кривої попиту, тоді як зміна нецінових факторів викликає зміни попиту (change in demand) і зміщення самого графіка попиту. Збільшення попиту на товар відображає зміщення графіка попиту праворуч-угору (зростання величини попиту при кожному рівні цін), у разі зменшення попиту його графік зміщується ліворуч-униз (зменшення величини попиту при кожному рівні цін).

Рис. 7. Зростання попиту (D ₁) та зниження попиту (D ₂)

 

Залежно від дії закону попиту всі товари можна поділити на нормальні (normal goods) (якщо закон попиту виконується) та товари Гіффена (Giffen goods) (якщо закон попиту не виконується).

Залежно від реакції попиту на зміну доходів споживача розрізняють товари вищої категорії (попит на які зростає в разі збільшення доходів споживача) та товари нижчої категорії (попит на які зменшується в разі зростання доходів споживача).

Товари Гіффена є товарами нижчої категорії, на які малозабезпечені споживачі витрачають значну частку свого бюджету. Проте не всі товари нижчої категорії є товарами Гіффена.

Оскільки існує багато факторів, що впливають на попит, то постає питання про ступінь впливу кожного фактора на величину попиту. З цією метою використовуються відповідні показники (коефіцієнти) еластичності попиту (elasticity of demand).

Коефіцієнт еластичності попиту за ціною (coefficient of price elasticity of demand)показує, на скільки відсотків зміниться величина попиту в разі зміни ціни товару на 1%. Загальна формула для визначення коефіцієнта цінової еластичності

,

де Е^d_p – значення коефіцієнта еластичності;

∆Q – зміна величини попиту, %;

∆Р – зміна ціни, %.

 

Коефіцієнт еластичності попиту за доходом (coefficient of income elasticity of demand)показує, на скільки відсотків зміниться величина попиту в разі зміни доходу споживача товару на 1%:

,

де Е^d_I – значення коефіцієнта еластичності;

∆Q – зміна величини попиту, %;

∆І – зміна доходу, %.

 

Коефіцієнт перехресної еластичності попиту (coefficient of cross elasticity of demand)показує, на скільки відсотків зміниться величина попиту на товар Х в разі зміни ціни товару Y на 1%:

,

де Е^d_XY – значення коефіцієнта еластичності;

∆Q_X – зміна величини попиту на товар Х, %;

∆P_Y – зміна ціни на товар Y, %.

Відсоткова зміна величин, які застосовуються при обчисленні коефіцієнтів еластичності, використовується для приведення у взаємну відповідність величин, що мають різні одиниці виміру (наприклад, ціни вимірюються в грошових одиницях, тоді як величина попиту – у натуральних).

Якщо коефіцієнт еластичності за модулем більше одиниці, попит вважається еластичним, якщо менше одиниці – нееластичним, якщо Е = 1, це свідчить про те, що попит має одиничну еластичність.

Крім того, певну інформацію несе сам знак коефіцієнта еластичності: для коефіцієнта цінової еластичності для нормальних товарів він має знак «–», для товарів Гіффена – знак «+». Додатне значення коефіцієнта еластичності попиту за доходом вказує на товар вищої категорії, від’ємне – на нижчу категорію. Додатне значення коефіцієнта перехресної еластичності вказує на взаємозамінність товарів, від’ємне – показує, що товари доповнюють один одного в споживанні

Найбільш практичне застосування має коефіцієнт еластичності попиту за ціною (для більш детального вивчення питання див. рекомендовану літературу.

Графічне відображення еластичності попиту наведене на рис. 8.

Рис. 8. Еластичність попиту

 

D ₁ – абсолютно нееластичний попит (perfectly inelastic demand) (висока нагальність потреби), коефіцієнт цінової еластичності Е = 0.

D ₂ – абсолютно еластичний попит (perfectly elastic demand) (будь-яка кількість товару може бути продана за даною ціною), Е = ∞.

D ₃ – відносно нееластичний попит (inelastic demand), Е < 1.

D ₄– графік попиту з одиничною еластичністю (unit (or unitary) elastic demand), Е = 1.

D ₅ – відносно еластичний попит (elastic demand), Е > 1.

Графічне відображення цінової еластичності попиту за допомогою лінійних функцій є умовним, оскільки під час руху вздовж кривої попиту, заданої прямою лінією, еластичність попиту за ціною зменшується зверху вниз. Тому мову можна вести тільки про відносно еластичний попит.

Фактори, що визначають цінову еластичність попиту:

1. Замінність товарів для споживачів. Чим вищий ступінь замінності товару або послуги для споживача, тим попит на товар або послугу еластичніший.

2. Багатофункціональність товару – робить попит на нього більш еластичним.

3. Нагальність потреби – робить попит на товар більш нееластичним.

4. Частка витрат на даний товар у бюджеті споживача. Чим ця частка є вищою, тим більша еластичність попиту на даний товар. Якщо покупець витрачає незначну частку свого бюджету, зміна цін на даний товар мало впливає на величину попиту.

5. Фактор часу: чим більший час, за який потрібно зробити покупку, тим більш еластичним є попит на товар.

Існує зв’язок між ціновою еластичністю попиту та доходом від реалізації продукції. Якщо попит на товар нееластичний, а ціна на нього підвищується, то при цьому дохід від реалізації (TR (total revenue)) зросте, і навпаки.

Якщо попит на товар еластичний, а ціна на нього зростає, то при цьому дохід від реалізації (TR) зменшиться, і навпаки.

За одиничної еластичності попиту дохід від реалізації залишається незмінним за будь-якої зміни ціни.

 

Теорія пропозиції

Пропозиція (supply) – це кількість (обсяг) товару або послуги, яку виробники готові (бажають і спроможні) поставити для продажу на ринок при кожному рівні цін (за інших однакових умов) у визначений період часу.

Розрізняють індивідуальну та ринкову пропозицію (individual and market supply). Ринкова пропозиція є сумою індивідуальних пропозицій виробників.

Величина пропозиції (quantity supplied) – це максимальна кількість товару, яку погоджуються виготовити виробники за певною ціною за певних умов у певний час.

Ціна пропозиції (supply price) – це найнижча ціна, за яку виробники згодні виробити певну кількість товару.

Пряма залежність між ціною товару і величиною попиту на нього дістала назву закону пропозиції (law of supply).

Пряму залежність між ціною та величиною пропозиції теоретично можна пояснити так:

1. У разі зростання ціни виробник може підвищити пропозицію даного товару шляхом залучення незадіяних раніше малоефективних ресурсів. Його втрати через використання дорожчих технологій, менш кваліфікованої робочої сили, дорожчих або менш якісних природних ресурсів і комплектуючих покриватимуться завдяки підвищенню ціни товару.

2. Виробник, нарощуючи залучення мобільних ресурсів (робоча сила, сировина і матеріали, комплектуючі, інструменти) з часом стикається з проблемою нарощування стаціонарних ресурсів. Верстати, стаціонарні виробничі площі виявляються перевантаженими, унаслідок чого ефективність виробництва знижується, а витрати на виробництво кожної наступної одиниці зростають. Це зростання можна покрити шляхом підвищення цін.

Графік пропозиції відображає залежність між ціною та величиною пропозиції (рис. 9)

Рис. 9. Графік пропозиції

Залежність величини пропозиції від факторів, що її визначають, називається функцією пропозиції (supply function). Аналітичним способом лінійна функція пропозиції може бути записана за допомогою формули

 

Q_s =f (P) = – с + dp,

 

де P – ціна за одиницю товару;

Q_d – величина пропозиції товару;

c, d – додатні константи (c > 0, d > 0).

Можна виділити такі основні групи факторів, що впливають на пропозицію (детермінанти пропозиції):

1) кількість виробників;

2) ціни на виробничі ресурси;

3) технологія виробництва;

4) природно-кліматичні умови виробництва;

5) державні податки та субсидії;

6) цінові та дефіцитні очікування виробників.

У загальному вигляді функція пропозиції є функцією всіх факторів, що її визначають:

Q_s = f (P, N, P_res, Tech, К, T/S, E),

де Q_s – величина пропозиції;

P – ціна товару;

N – кількість виробників;

P_res – ціни на ресурси;

Tech – рівень розвитку технології;

K – вплив природно-кліматичних умов;

T/S – податки та субсидії;

E – очікування виробників.

У разі збільшення кількості виробників, зниження цін на доповнюючі товари, підвищення цін на ресурси, покращенні технології виробництва, позитивних змінах природно-кліматичних умов, запровадження державних субсидій, очікування зниження цін на попит пропозиція даного товару зростає. Протилежна зміна факторів зменшує пропозицію на товар.

Графічно збільшення пропозиції товару відображає зміщення графіка пропозиції праворуч-униз (зростання величини пропозиції при кожному рівні цін), у разі зменшення пропозиції її графік зміщується ліворуч-угору (зменшення величини попиту при кожному рівні цін).

Для оцінки впливу різних факторів на величину пропозиції використовується показник еластичності пропозиції (elasticity of supply).Найбільш поширеним є показник цінової еластичності пропозиції, хоча практичне значення має аналіз практично всіх факторів (вплив зміни податкового навантаження чи цін на ресурси).

 

Рис. 10. Зростання пропозиції (S ₁) та зменшення пропозиції (S ₂)

 

Коефіцієнт еластичності пропозиції за ціною (coefficient of price elasticity of supply) показує, на скільки відсотків зміниться величина пропозиції при зміні ціни товару на 1%. Загальна формула для визначення коефіцієнта цінової еластичності має вигляд:

,

де Е^s_p – значення коефіцієнта еластичності;

∆Q – зміна величини пропозиції, %;

∆Р – зміна ціни, %.

Коефіцієнти еластичності пропозиції на певному проміжку цін (дугова еластичність) чи за даною ціною (еластичність у точці) розраховуються за тією самою методикою, що й подані вище коефіцієнти еластичності попиту.

На еластичність пропозиції впливають такі фактори:

1. Час (для детального вивчення питання див. рекомендовану літературу)

2. Рівень досягнутого використання ресурсів. У разі відсутності резервів можливості реагування пропозиції на зміну цін обмежені, тобто еластичність пропозиції товару буде меншою.

3. Високий ступінь монополізації галузі та незначні можливості переливання капіталу з інших галузей роблять пропозицію товару менш еластичною.

4. Технологічні особливості виробництва певного товару. Більш складні технології виробництва роблять пропозицію товару менш еластичною. Наприклад, якщо порівняти будівництво літаків та випікання хліба, то, безперечно, пропозиція хліба буде більш еластичною.

5. Ціни на інші товари (мова йде про перехресну еластичність пропозиції). У разі підвищення цін на ресурси пропозиція основного товару зменшиться. Еластичність пропозиції товару залежатиме від того, як його виробництво реагує на підвищення цін на ресурси.