СТРАТЕГІЧНЕ СЕГМЕНТУВАННЯ
І ВИДІЛЕННЯ СТРАТЕГІЧНИХ ЗОН ГОСПОДАРЮВАННЯ
Розглянемо як приклад:
Ситуація 1. Макросегментація ринку для взуттєвої фабрики.
| ПОТРЕБИ |
|
| СПОЖИВАЧІ |
|
| ТЕХНОЛОГІЇ |
|
При подібній розбивці виділяється 1080 стратегічних зон – навіть це занадто багато.
Ситуація 2. Макросегментація ринку засобів для догляду за волоссям.
Компанія «Е» - спільне українсько-американське підприємство, працює на вітчизняному ринку з 1993 року. Основний вид діяльності фірми – парфумерія і косметика, причому близько 90% приходиться на виробництво фарб для волосся. Завдяки ефективним виробничим і маркетинговим технологіям ця компанія є лідером серед вітчизняних виробників даного класу продукції. Перед компанією постало питання: який із двох ринків – стійких чи натуральних фарб для волосся - є більш привабливим для подальшого інвестування? Для рішення цього питання була використана наступна методика.
Перш за все був визначений базовий ринок у термінах родової потреби. Для компанії «Е» це «ринок засобів для забезпечення привабливого зовнішнього вигляду», а точніше – «ринок засобів для забезпечення привабливого виду волосся».
Наступним кроком є поділ базового ринку на групи споживачів з подібними потребами і мотиваційними характеристиками. Він складається з двох етапів – макро- і мікросегментації.
Макросегментація – це, по суті, уточнення базового ринку за трьома ознаками: потреби, групи споживачів, технології. Для компанії «Е» це уточнення виконане в такий спосіб:
1. Які потреби і функції необхідно задовольнити (що)? – потреби в:
- догляді за волоссям (шампунь, бальзам, кондиціонер, крем, олія);
- укладанні волосся (лак, пінка, гель, віск, хімічна завивка);
- зміні кольору волосся (стійкі фарби, пінка, що тонує, хна тощо);
- специфічній медичній профілактиці (засоби проти лупи, облисіння, для поліпшення структури волосся тощо).
2. Які групи споживачів необхідно задовольнити (для кого)?
- кінцевих споживачів (КС);
- промислових споживачів (ПС) – салони, перукарні.
Які існують технології задоволення потреб (як)?
- хімічна промисловість (ХП).
Графічно макросегментацію ринку фірмою «Е» можна представити у виді тривимірної сітки:
 |
КС ПС
Лікування
Що? (потреби)
 |
Догляд
 |
Укладання
 |
Колір ХП Як? (технологія)
 |
Хто? (споживачі)
Рис. 1. Макросегментація базового ринку
Макросегмент визначає ринок товару. Таким чином, фірма є представником хіміко-фармацевтичної галузі і робить засоби для зміни кольору волос, задовольняючи потреби кінцевих споживачів.
Мікросегментація – другий етап поділу базового ринку. При сегментуванні ринку кінцевих покупців найбільш розповсюдженими критеріями є демографічні (стать, вік), географічні (місто, сіло), психографічні і поведінкові.
Представимо дещо спрощену сітку сегментації товарного ринку фарб для волосся, розроблену компанією «Е» (табл.1).
Отримано шість сегментів. При існуючих умовах на ринку, а також виходячи з технологічних можливостей фірми, обрані споживачі із середнім і низьким рівнями доходу (виділені в таблиці курсивом). Таким чином, перед компанією постало питання про вибір і оцінку одного з двох сегментів, визначених поведінковим критерієм, - умовно назвемо їх «ефект» і «безпека».
Потреби сегмента «ефект» задовольняють традиційні стійкі фарби з аміаком. Вони дають можливість радикально змінити колір волосся і мають досить тривалий ефект. Їхні негативні риси – неприємний запах і шкідливий вплив.
Потреби сегмента «безпека» задовольняються семиперманентними фарбами. На відміну від стійких, вони не забезпечують радикального і тривалого ефекту, зате безпечні і не мають неприємного запаху.
Далі виконується аналіз привабливості сегментів.
Таблиця 1. Сітка сегментації ринку фарб для волосся
| Критерій сегментації | Перемінна | Значення перемінної | Відмінності в поведінці / мотивації | Відмінності у комплексі маркетингу | |
| Елемент | Відмінності | ||||
| Демогра-фічний | Доход | Високий | Престижність марки | Товар Ціна | Марочний Висока |
| Вище за середній | Висока якість | Товар | Формула | ||
| Середній і нижче | Оптимізація «ціна - якість», економія | Товар Ціна | Формула Низька | ||
| Поведін-ковий | Шукана вигода | Ефект | Довгостро-ковий ефект / радикальна зміна кольору | Товар | Формула |
| Безпека | Безпека/ відсутність неприємного запаху | Товар | Формула |
Задача 3. Марка А досягла рівня охоплення (проникнення) 30% і рівня ексклюзивності 60%. Покупці цієї марки споживають у середньому таку ж кількість товару, як і покупці марок, що конкурують з А (рівень інтенсивності). Якщо рівень ексклюзивності знизиться до 50%, якою буде частка ринку марки А?
Задача 4. Визначити частку ринку в натуральному і вартісному вираженні у минулому і в звітному році. Проаналізувати причини зміни частки ринку, розрахувавши рівень проникнення, рівень ексклюзивності, рівень інтенсивності й індекс ціни. Намітити можливі маркетингові заходи.
Таблиця 1. Вихідні дані для аналізу частки ринку
| Показники | Минулий рік | Звітний рік |
| 1. Число покупців марки А, Na, тис.чол | ||
| 2. Число покупців товарної категорії, Nc, тис.чол | ||
| 3. Число одиниць марки А, що придбане покупцями марки А, Qaa, тис.од | ||
| 4. Число одиниць усіх марок товарної категорії, що придбане покупцями марки А, Qca, тис.од | ||
| 5. Число одиниць усіх марок товарної категорії, що придбане всіма покупцями товарної категорії, Qcc, тис.од | ||
| 6. Ціна марки А, Ра, грн. | ||
| 7, Середня ціна по всіх марках, Рс, грн. | ||
| Розв’язок | ||
| 1. Частка ринку в натуральному вираженні | ||
| 2. Частка ринку у вартісному вираженні | ||
| 3. Рівень охоплення (проникнення) | ||
| 4. Рівень ексклюзивності | ||
| 5, Рівень інтенсивності | ||
| Разом частка в натуральному вираженні | ||
| 6. Індекс ціни | ||
| Разом частка у вартісному вираженні |
Отже, частка ринку в натуральному вираженні знизилася з ХХ% до АА%; у вартісному – з ВВ% до ДД%.
Причини:
1) Рівень проникнення знизився; число покупців даної моделі зростало повільніше, ніж загальне число покупців даної товарної категорії; заходи: спробувати розширити коло покупців, продемонструвавши в рекламі достоїнства товару для інших груп покупців.
2) Рівень ексклюзивності не змінився; традиційні покупці, як і раніше, купують половину даної марки і половину інших. Якщо хочемо збільшити ексклюзивність, треба показати переваги нашого товару перед іншими марками (причому щоб вони дійсно були).
3) Рівень інтенсивності незначно знизився; покупці даної моделі і раніше купували в середньому менше, ніж покупці інших моделей, а тепер стали споживати ще менше. Заходи: переконувати в необхідності користуватися частіше (ефект тільки від шести пасток!) чи намагатися охопити більш інтенсивних споживачів (попередньо з'ясувавши, хто вони і чому більше споживають. Наприклад, це пиво – і нашій марці віддають перевагу жінки, а треба завоювати і чоловіків).
4) Індекс ціни збільшився; це причина, чому частка ринку у вартісному вираженні скорочувалася повільніше, ніж у натуральному. У той же час це, можливо, причина зниження рівня охоплення і рівня інтенсивності (хтось, якщо треба платити дорожче, вирішив купити кращу за якістю марку; хтось, залишаючись лояльним, просто скоротив закупівлі). Заходи: перевірити еластичність попиту і, можливо, знизити ціни.
Задача 5. У таблиці представлені ціни й обсяги продажів п'яти основних і всіх інших конкурентів. Визначте частку ринку в натуральному і вартісному вираженні, частку ринку, що обслуговується, відносну частку ринку, частку ринку відносно трьох найбільших конкурентів і щодо лідера.
| Фірми | Ціна, грн | Продажі, тис.шт | В тому числі по сегментах: | ||
| А – престиж-ний | В - середній | С - дешевий | |||
| 1. Алькор | - | ||||
| 2. Синдерела | 4,5 | - | |||
| 3. Варіант | |||||
| 4. Вітрило | - | ||||
| 5. Обрій | - | ||||
| 6. Інші конкуренти | - | - |
Рішення:
| Фірми | Частка натур. | Ви-ручка | Частка вартіс. | Частка обслуг. | Частка віднос. | Частка до трьох | Частка до лідера |
| 1. Алькор | |||||||
| 2. Синдерела | |||||||
| 3. Варіант | |||||||
| 4. Вітрило | |||||||
| 5. Обрій | |||||||
| 6. Інші конкуренти |
Задача 6. Аеробус, що обслуговує польоти за маршрутом Лондон – Нью-Йорк, розрахований на 300 посадкових місць. Середній коефіцієнт завантаження складає 80% (240 пасажирів). Постійні витрати на рейс 50000 фунтів. Відомо, що з 240 пасажирів у середньому 144 є туристами, згодними платити не більш 250 фунтів за квиток (перемінні витрати на одного пасажира 20 фунтів); 72 – бізнесмени, згодні платити до 500 фунтів (витрати 40) і 24 – елітна публіка, що може платити до 1000 фунтів (витрати на відповідне обслуговування 100 фунтів). Виберіть найбільш вигідну стратегію сегментації пасажирів.
Рішення:
Недиференційований маркетинг, ціна 250:
Недиференційований маркетинг, ціна 500:
Недиференційований маркетинг, ціна 1000:
Диференційований маркетинг, ціни 250 і 500:
Диференційований маркетинг, ціни 250 і 1000:
Диференційований маркетинг, ціни 500 і 1000:
Повністю диференційований маркетинг, ціни 250, 500 і 1000:
Варто вибрати стратегію???.
