Механизмы управления новостной информацией

Хитрость «белого» PR заключается в интерпретации правдивых цифр и фактов, включая компоновку (манипулирование) информации. Так, об одном правдивом факте можно громко крикнуть, а о другом лишь прошептать; десятый по значимости факт выдвинуть на первое место, а первый по значимости — на десятое.

Г. Почепцов

Практике PR известны следующие механизмы конструирования новостной информации, позволяющие также и управлять сообщениями СМИ.

1. Формирование собственного информационного потока. Известная пословица гласит: «Начало — это дела половина!». Для PR это значит, что начавший первым имеет Огромное преимущество. На первом, «валовом» этапе целевой группе дается максимально большой объем информации. От чьего бы имени вы не выступали — в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе хотя бы для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Некоторые бросят ваше сообщение в урну, другие попытаются «угадать», что вы хотите «протолкнуть», третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации; четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов или «черный» PR. А тому, кто запросит дополнительную информацию, нужно выдать ее незамедлительно, поскольку этого вы и добивались, а кроме того, это мостик к перспективному информационному партнерству.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов). Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная оценка»: «ложное» с точки зрения одного субъекта может быть «истинным» с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа «мы говорим только правду и обходимся без манипулирования» носит и вовсе идеалистический характер.

Сознательное манипулирование информацией представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие:

1. Умолчание. «Невыгодная» информация изымается, остается только «выгодная».

2. Перестановка. Необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, в то время как прочие, иногда действительно значимые, «задвигаются» в конец.

3. Привлечение авторитетного посредника. Подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию. Из его уст она звучит убедительнее.

4. Подгонка опросов и рейтингов. Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи.

5. Подбор цитат. Предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.

6. Эмоциональная подпитка. Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

7. Монтаж. Выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

Комплексным примером манипулирования является технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании,

1. Сначала, в ходе так называемого «идентифика­ционного этапа» кампании, кандидат «очеловечивается», исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Цель этапа - получить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего».

2. Но на следующем этапе позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика (аргументационный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и проч.

3. Очередной информационный акцент — сопостав­ление с оппозицией. Выдается нейтральная или неблагоприятная информация о других кандидатах, предлагается избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.

4. Наконец, накануне выборов появляется инфор­мационный акцент совсем другого свойства. Если предыдущие этапы удались — приглашение избирателей участвовать в выборах (Все на выборы! Сделай свой выбор! Даже из двух зол — выбирают!). Если же кампания, по существу, проиграна — предложение бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».

8. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Выбираются достаточно влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам — бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне, достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

9. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть «солидным» или «официальным», а другое — «желтой прессой», не увеличивается количество людей, читающих первое, и не уменьшается число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в соответствующие «популистские» тона.

СМИ — это в конечном счете высокоразвитая абстракция. И для того чтобы серьезный политический анализ донести до читателей «Московского комсомольца», его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для аудитории с пониженными интеллектуальными запросами, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Это не значит, что для МК неприемлемы глубокие аналитические материалы — просто нужно их соответствующим образом обработать.

Подробнее на оптимизации формы и стиля подачи материалов мы остановимся в пункте 5.4.