Железнодорожный транспортный маркетинг включает маркетинг основной и подсобно-вспомогательной деятельности, маркетинг основной деятельности осуществляется в сфере грузовых и пассажирских перевозок.
Маркетинг в сфере грузовых перевозок представляет комплексную производственно-сбытовую систему, включающую организацию заказов на перевозки грузов и реализацию транспортной продукции, ориентированную на более полное удовлетворение постоянно меняющегося спроса на транспортные услуги и получение на этой основе конкурентных преимуществ и устойчивой прибыли.
Управление маркетингом включает процессы анализа, планирования, реализации и контроля выполнения маркетинговых планов. Оно основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектов рыночной деятельности, информации - собираемой, анализируемой и обрабатываемой в рамках корпоративной информационной системы управления маркетингом на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок.
Под управлением маркетингом грузовых перевозок понимается комплекс мер, действий, решений, обеспечивающих эффективную реализацию продукции железнодорожного транспорта, повышение рентабельности отрасли при оптимизации грузопотоков и уровня транспортной составляющей в структуре валового национального продукта.
Основополагающими принципами управления маркетингом на железнодорожном транспорте являются:
– целенаправленность (ориентация на долгосрочную перспективу, а не на сиюминутную выгоду);
– объективность (непредвзятое изучение условий функционирования железных дорог: макроокружения, микроокружения и внутренней среды железнодорожного транспорта);
– оперативность (своевременное реагирование на изменение существующего и потенциального спроса);
– гибкость (адекватное приспособление транспортного производства к требованиям рынка, к структуре спроса на перевозки; ориентация на интересы потребителей транспортных услуг, учет конкретных "тонких" требований клиентов, обеспечивающий их удержание и привлечение на железнодорожный транспорт);
– инновационность (постоянное совершенствование продукта и его составных элементов, разработка новых видов транспортных услуг и технологий перевозок);
– активность (целенаправленное воздействие на объекты исследований: транспортный рынок, спрос на перевозки железнодорожным транспортом);
– продуктивность (ориентация на конечные результаты: оптимальный уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции, прибыль, рентабельность, сроки доставки, сохранность грузов, безопасность движения).
Функции маркетинга грузовых перевозок:
– комплексное исследование конъюнктуры транспортных и товарных рынков; потребностей, мотиваций и предпочтений выбора клиентуры; экономики, производственно-сбытовых возможностей грузообразующих предприятий; условий работы на транспортном рынке перевозчиков, поставщиков сопутствующих услуг и определение спроса на перевозки грузов;
– прогнозирование ожидаемого спроса на перевозки грузов по различным сегментам рынка;
– анализ и оценка собственных издержек, уровня тарифов конкурентов, разработка обоснований и предложений для проведения гибкой тарифной политики на железнодорожном транспорте;
– разработка стратегии и тактики работы железных дорог на рынке транспортных услуг;
– продвижение транспортных услуг, организация рекламы и стимулирования спроса;
– контроль исполнения маркетинговых программ и планов.
Задачи маркетинга грузовых перевозок:
– исследование транспортной обеспеченности регионов, конкурентной среды;
– определение емкости транспортного рынка и его сегментов;
– определение ожидаемых объемов погрузки по родам грузов, станциям, грузоотправителям, направлениям перевозок в зависимости от прогнозируемой конъюнктуры товарных и транспортных рынков, уровня платежеспособности клиентов, уровня качества обслуживания клиентов на железнодорожном транспорте;
– оценка использования производственного потенциала и определение условий эффективного функционирования железных дорог;
– выявление неудовлетворенного спроса по "сегментам" транспортного рынка и разработки комплекса мероприятий по его "освоению";
– определение условий по управлению грузопотоками в сегментах рынка (привлечению, передачи грузов с других, на другие виды транспорта);
– определение рычагов и механизмов по изменению (увеличению, удержанию) объемов перевозок в существующих корреспонденциях;
– определение условий по созданию новых транспортно-экономических связей;
– формирование схем прогрессивных технологий в прямом и смешанном сообщении, при мультимодальных и интермодальных перевозках;
– разработка портфеля "направлений маркетинговой деятельности" - маркетинговых программ (комплекса предложений по стимулированию спроса на перевозки на основе ценового регулирования, повышения уровня качества транспортного обслуживания, введения новых видов транспортных услуг, а также организации рекламных компаний по грузовым перевозкам);
– разработка схем партнерских отношений с клиентурой, операторскими и транспортно-экспедиторскими компаниями на основе согласованной тарифной и ценовой политики, других взаимовыгодных условий (определение оптимального уровня транспортной составляющей в конечной цене продукции);
– разработка достоверных прогнозов объемов перевозок грузов, повышения на их основе качества оперативного и текущего планирования;
– формирование маркетинговой стратегии и тактики работы отрасли, железных дорог на рынке транспортных услуг.
