Тема 3. Финансовая политика компании (предприятия).

3.1. Понятие финансовой политики предприятия. Содержание, основные цели, задачи.

3.2. Финансовая стратегия и тактика предприятия. Цели, основные направления.

3.3. Место финансовой политики в управлении финансами организации.

 

3.1. Понятие финансовой политики предприятия. Содержание, основные цели, задачи.

К основным задачам и целям разработки финансовой политики предприятия относятся:

-·анализ финансово - экономического состояния предприятия;

-·разработка учетной и налоговой политики;

-·выработка кредитной политики предприятия;

-·управление оборотными средствами, кредиторской и дебиторской задолженностью;

-·управление издержками, включая выбор амортизационной политики;
-·выбор дивидендной политики.

Значение анализа финансово - экономического состояния предприятия трудно переоценить, поскольку именно он является той базой, на которой строится разработка финансовой политики предприятия. На основе данных итогового анализа финансово - экономического состояния осуществляется выработка почти всех направлений финансовой политики предприятия, и от того, насколько качественно он проведен, зависит эффективность принимаемых управленческих решений. Качество самого финансового анализа зависит от применяемой методики, достоверности данных бухгалтерской отчетности, а также от компетентности лица, принимающего управленческое решение в области финансовой политики. Основными компонентами финансово - экономического анализа деятельности предприятия являются:

- анализ бухгалтерской отчетности;

- горизонтальный анализ;

- вертикальный анализ;

- трендовый анализ;

- расчет финансовых коэффициентов.

Анализ бухгалтерской отчетности представляет собой изучение абсолютных показателей, представленных в бухгалтерской отчетности. В процессе анализа бухгалтерской отчетности определяется состав имущества предприятия, его финансовые вложения, источники формирования собственного капитала, оцениваются связи с поставщиками и покупателями, определяются размер и источники заемных средств, оценивается объем выручки от реализации и размер прибыли. При этом следует сравнить фактические показатели отчетности с плановыми (сметными) и установить причины их несоответствия.

Горизонтальный анализ состоит в сравнении показателей бухгалтерской отчетности с показателями предыдущих периодов. Наиболее распространенными методами горизонтального анализа являются:

-простое сравнение статей отчетности и анализ их резких изменений;

-анализ изменений статей отчетности в сравнении с изменениями других статей. При этом особое внимание следует уделять случаям, когда изменение одного показателя по экономической природе не соответствует изменению другого показателя.

Вертикальный анализ проводится в целях выявления удельного веса отдельных статей отчетности в общем итоговом показателе и последующего сравнения результата с данными предыдущего периода.

Трендовый анализ основан на расчете относительных отклонений показателей отчетности за ряд лет от уровня базисного года. При проведении анализа следует учитывать различные факторы, такие как эффективность применяемых методов планирования, достоверность бухгалтерской отчетности, использование различных методов учета (учетной политики), уровень диверсификации деятельности других предприятий, статичность используемых коэффициентов. Для предварительной оценки финансово - экономического состояния предприятия ряд показателей следует разделить на первый и второй классы, имеющие между собой качественные различия.

В первый класс входят показатели, для которых определены нормативные значения. К их числу относятся показатели ликвидности и финансовой устойчивости.

Во второй класс показателей входят ненормируемые показатели, значения которых не могут служить для оценки эффективности функционирования предприятия и его финансово - экономического состояния без сравнения со значениями этих показателей на предприятиях, выпускающих продукцию, аналогичную продукции предприятия, и имеющих производственные мощности, сравнимые с мощностями предприятия, или анализа тенденций изменения этих показателей. В эту группу входят показатели рентабельности, характеристики структуры имущества, источников и состояния оборотных средств. По данной группе показателей целесообразно опираться на анализ тенденций изменения показателей и выявлять их ухудшение или улучшение.

 

3.2. Финансовая стратегия и тактика предприятия. Цели, основные направления.

 

Процесс выбора стратегии включает в себя следующие основные шаги:

1. уяснение текущей стратегии;

2. проведение анализа портфеля продукции;

3. выбор стратегии фирмы и оценку выбранной стратегии.

 

Уяснение текущей стратегии очень важно потому, что нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представления по поводу того, в каком состоянии находится организация и какие стратегии она реализует. Могут быть использованы различные схемы уяснения текущей стратегии. А. Томпсон и А. Стрикланд считают, что необходимо оценить по пять внешних и внутренних факторов, чтобы проанализировать реализуемую стратегию.

Внешние факторы: размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность текущего бизнеса; общий характер и природа недавних приобретений фирмы и продаж ею части своей собственности; возможности, на которые была ориентирована фирма в последнее время; отношение к внешним угрозам.

Внутренние факторы: цели фирмы; критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции; отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с реальной практикой, осуществляемой финансовой политикой; уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР; стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинг, производство, кадры, финансы, научные исследования и разработки).

Анализ портфеля продукции дает наглядное представление о том, как отдельные части бизнеса взаимосвязаны между собой. С помощью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление денег, обновление и отмирание.

Выбор стратегии

Выбор стратегии фирмы осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом результатов анализа портфеля продукции, а также характера и сущности реализуемых стратегий.

Основными ключевыми факторами, которые в первую очередь должны быть учтены при выборе стратегии, являются следующие:

1) Сильные стороны отрасли и сильные сторонызачастую могут играть решающую роль при выборе стратегии роста фирмы. Ведущие, сильные фирмы должны стремиться к максимальному использованию возможностей, порождаемых их лидирующим положением, и к укреплению этого положения. При этом важно искать возможности развертывания бизнеса в новых для фирмы отраслях, обладающих большими задатками для роста. Лидирующие фирмы в зависимости от состояния отрасли должны выбирать различные стратегии роста. Так, например, если отрасль идет к упадку, то следует делать ставку на стратегии диверсификации, если же отрасль бурно развивается, то выбор стратегии роста должен падать на стратегию концентрированного роста либо на стратегию интегрированного роста.

2) Слабые фирмы должны вести себя по-другому. Им следует выбирать те стратегии, которые могут привести к увеличению их силы. Если же таких стратегий нет, то они должны покинуть данную отрасль. Например, если попытки усилиться в быстрорастущей отрасли с помощью стратегий концентрированного роста не приводят к желаемому состоянию, фирма должна реализовать одну из стратегий сокращения.

А. Томпсон и А. Стрикланд предложили следующую матрицу выбора стратегии в зависимости от динамики роста рынка продукта (эквивалент росту отрасли) и конкурентной позиции фирмы (рис.1).

Цели фирмыпридают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждой конкретной фирме. В целях отражено то, к чему стремится фирма. Если, например, цели не предполагают интенсивного роста фирмы, то и не могут быть выбраны соответствующие стратегии роста, даже несмотря на то, что для этого есть все предпосылки как на рынке, в отрасли, так и в потенциале фирмы

Примечание: Стратегии выписаны в возможном порядке предпочтения

 

Рис. 1. Матрица Томпсона и Стрикланда

 

Интересы и отношение высшего руководстваиграют очень большую роль в выборе стратегии развития фирмы. Руководство может любить рисковать, а может, наоборот, стремиться любыми способами избегать риска. И это отношение может быть решающим в выборе стратегии развития. Личные симпатии или антипатии со стороны руководителей также могут очень сильно влиять на выбор стратегии.

Финансовые ресурсы фирмы также оказывают существенное влияние на выбор стратегии. Любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как выход на новые рынки, разработка нового продукта и переход в новую отрасль, требуют больших финансовых затрат.

Квалификация работников,так же как и финансовые ресурсы, является сильным ограничительным фактором при выборе стратегии развития фирмы. Не обладая достаточно полной информацией о квалификационном потенциале, руководство не может сделать верного выбора стратегии фирмы.

Обязательства фирмы по предыдущим стратегиям создают некую инерционность в развитии фирмы. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе новых стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать обязательства прежних лет, которые соответственно будут сдерживать либо корректировать возможности реализации новых стратегий.

Степень зависимости от внешней среды оказывает существенное влияние на выбор стратегии фирмы. Бывают такие ситуации, что фирма настолько зависит от поставщиков или покупателей ее продукции, что она не вольна делать выбор стратегии, исходя из возможностей более полного использования своего потенциала. Сильная внешняя зависимость может быть обусловлена также правовым регулированием поведения фирмы, например, антимонопольным законодательством, социальными ограничениями, зависимостью от природной среды, зависимостью от политических факторов и т. п.

Временной фактордолжен обязательно приниматься во внимание при всех случаях выбора стратегии. Связано это с тем, что и возможности, и угрозы для фирмы, и планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. При этом важно учитывать и календарное время, и временную продолжительность интервалов осуществления конкретных действий по реализации стратегии. Фирма не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а только в те моменты и в те сроки, в которые появляется возможность для осуществления стратегии.

Оценка выбранной стратегии в основном осуществляется в виде анализа правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможности осуществления стратегии. Вся процедура оценки выбранной стратегии в конечном счете подчинена одному: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей. И это является основным критерием оценки выбранной стратегии. Если стратегия соответствует целям фирмы, то ее дальнейшая оценка проводится по следующим направлениям.

Соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения. Проверяется то, насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка и динамики развития жизненного цикла продукта, приведет ли реализация стратегии к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.

Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы. В данном случае оценивается то, насколько выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли стратегия возможностям персонала, позволяет ли существующая структура успешно реализовать стратегию, выверена ли программа реализации стратегии во времени и т.п.

Приемлемость риска, заложенного в стратегии. Оценка оправданности риска проводится по трем направлениям: реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям для фирмы может привести провал стратегии; оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии.

 

3.3. Место финансовой политики в управлении финансами организации.

 

Управление предприятием означает, прежде всего, выработку такой финансовой стратегии и политики их развития, которая позволила бы эффективно распределять и использовать все производственные (в том числе интеллектуальные) и финансовые ресурсы. В дальнейшем на этой основе возможно будет обеспечить устойчивое положение на рынке, а также перейти от реактивной формы управления (принятия управленческих решений как реакции на текущие проблемы) к управлению на основе анализа и прогнозов. Финансовая стратегия развития предприятия должна вырабатываться на основе прогнозов состояния рынков выпускаемой продукции, оценки потенциальных рисков, анализа финансово - хозяйственного состояния и эффективности управления предприятием. также анализа сильных и слабых его сторон.

Финансовая политика предприятия должна служить реализации следующих стратегических задач:

максимизация прибыли предприятия;

оптимизация структуры капитала предприятия и обеспечение его финансовой устойчивости;

достижение прозрачности финансово - экономического состояния хозяйствующего субъекта для собственников (участников, учредителей), инвесторов и кредиторов;

обеспечение инвестиционной привлекательности предприятия;

создание эффективного механизма управления ресурсами предприятия;

использование предприятием рыночных механизмов привлечения финансовых средств.

Указанные задачи могут быть решены если в рамках финансовой стратегии предприятия его финансовая политика скоординирована на уровне ее составляющих: учетной политики, налоговой политики, кредитной политики, правления оборотными средствами, управления издержками, дивидендной политики.

Учетная политика. На основании проведенного анализа финансово - экономического состояния необходимо просчитать варианты тех или иных положений учетной политики, поскольку от принятых в этой части решений напрямую зависит количество и суммы перечисляемых налогов в бюджет и внебюджетные фонды, структура баланса, значения ряда ключевых финансово – экономических показателей. При определении учетной политики у предприятия существует выбор, который касается, главным образом, методов списания сырья и материалов в производство, вариантов списания малоценных и быстроизнашивающихся предметов, методов оценки незавершенного производства, возможности применения ускоренной амортизации, вариантов формирования ремонтных и страховых фондов и т.д. Наибольший эффект оптимизация учетной политики дает на этапе маркетинговых исследований конкретных видов продукции, освоения их производства, а также планирования новых производств и участков, технологических схем и создания новых структур.

Налоговая политика. В целях повышения ликвидности бухгалтерского баланса и уровня платежеспособности предприятия целесообразна разработка вариантов налоговых схем. Наибольший эффект разработки налоговых схем можно получить при планировании новых технологических схем и создании новых структур. Т.е. фактически нужно рассчитать несколько вариантов налоговых планов.

В целях выработки кредитной политики предприятия рекомендуется провести анализ структуры пассива баланса и уровень соотношения собственных и заемных средств. На основании этих данных предприятие решает вопрос о достаточности собственных оборотных средств либо об их недостатке. В последнем случае принимается решение о привлечении заемных средств, просчитывается эффективность различных вариантов. В отдельных случаях предприятию целесообразно брать кредиты и при достаточности собственных средств, так как рентабельность собственного капитала повышается в результате того, что эффект от вложения средств может быть значительно выше, чем процентная ставка. Принимая решение о привлечении заемных средств, предприятию целесообразно составить план их возврата, рассчитать за период кредита процентную ставку и определить суммы процентов по данному кредитному договору, а также источники их выплаты с учетом порядка и условий налогообложения прибыли. Следует также учитывать порядок налогообложения курсовых разниц в том случае, если кредит взят в валюте. Предприятию может быть выгодно взять вексельный кредит, при этом следует сравнить процентные ставки по векселю и кредиту. Финансовым службам рекомендуется учитывать все возможные выгоды и затраты по привлечению финансовых ресурсов как через систему кредитования, так и через инструменты рынка ценных бумаг, а также разработать схему обеспечения их погашения с учетом всех возможных источников получения предприятием средств. Финансовой службе предприятия рекомендуется: рассчитать потребность в заемных средствах (при ее отсутствии - возможную выгоду от их привлечения); правильно выбрать кредитную организацию (учитывая наличие лицензии, размер процентной ставки, способы ее расчета - сложным процентом или простым процентом, сроки погашения, формы выдачи, репутацию на рынке ценных бумаг и т.д.); составить план погашения заемных средств и расчет процентной суммы с учетом особенностей налогообложения прибыли.

Управление оборотными средствами (денежными средствами, рыночными ценными бумагами), дебиторской задолженностью, кредиторской задолженностью, начислениями и другими средствами краткосрочного финансирования (кроме производственных запасов), а также решение вопросов по этим проблемам требует значительного количества времени, и на этом направлении наиболее ярко проявляется основная проблема управления финансами: выбор между рентабельностью и вероятностью неплатежеспособности (стоимость активов предприятия становится меньше его кредиторской задолженности). Финансовой службе предприятия целесообразно постоянно контролировать очередность сроков финансирования активов, выбирая один из нескольких существующих на практике способов: хеджирование (компенсация активов обязательствами при равном сроке погашения); финансирование по краткосрочным ссудам; финансирование по долгосрочным ссудам; финансирование преимущественно по долгосрочным ссудам (консервативная политика); финансирование преимущественно по краткосрочным ссудам (агрессивная политика). В настоящих условиях предприятие может поддерживать обеспеченность взятых ссуд следующими методами: увеличение доли ликвидных активов; удлинение сроков, на которые выдаются ссуды предприятию. Однако следует учесть, что эти методы ведут к снижению прибыльности: в первом - путем вложения средств в малоприбыльные активы; во втором - посредством возможности выплаты процентов по ссуде в период наличия собственных средств. Кроме того, может быть применен метод финансирования за счет откладывания выплат по обязательствам, однако существуют пределы, установленные законодательством, до которых предприятие может относить сроки платежей. В результате анализа оборачиваемости дебиторской и кредиторской задолженности с учетом их нормативных значений рекомендуется провести следующие мероприятия: принятие решения о замене неденежных форм расчетов или по крайней мере об установлении их оптимального критического уровня на основе анализа эффективности вексельных расчетов или операций по переуступке прав требования долга; составление программы по ликвидации задолженности по выплате заработной платы (при наличии такой задолженности); рассмотрение возможности реструктуризации задолженности по платежам в федеральный бюджет и внебюджетные государственные фонды. В результате такого анализа целесообразно провести полную инвентаризацию задолженности в целях реализации возможности взаимного погашения задолженности либо ее реструктуризации или провести анализ и списание безнадежных долгов и невостребованных сумм. В ряде случаев предприятию следует начать претензионную работу или обращаться с исками в арбитражный суд. В рамках проводимой реформы предприятия его структурным подразделениям, ответственным за проводимые финансовую и экономическую политику предприятия, совместно с юридическим подразделением целесообразно выполнить вышеуказанные мероприятия в следующем порядке: а) провести анализ оборачиваемости дебиторской и кредиторской задолженности; б) произвести инвентаризацию задолженности; в) рассчитать штрафные санкции; г) начать претензионную работу; д) обратиться в арбитражный суд. При этом предприятию рекомендуется делать анализ влияния курсовых разниц на систему показателей отчетности и уровень налогообложения в том случае, если имеется задолженность в валюте, причем при выработке налоговой политики и учетной политики предприятия следует учитывать, что степень влияния курсовых разниц по дебиторской и кредиторской задолженности различна. Финансовым службам целесообразно рассмотреть и задолженность, выраженную в векселях, рассчитав при этом дисконтные суммы по векселям как к получению, так и к уплате. Эту работу следует проводить совместно с бухгалтерией предприятия и его аналитическими службами.

В целях управления издержками и выбора амортизационной политики рекомендуется использовать данные финансово - экономического анализа, которые дают первоначальное представление об уровне издержек предприятия, а также уровне рентабельности. При разработке учетной политики предприятия рекомендуется выбрать такие методы калькулирования себестоимости, которые обеспечивают наиболее наглядное представление о структуре издержек производства, уровне постоянных и переменных затрат, доле коммерческих расходов. Экономическим службам целесообразно периодически проводить анализ структуры издержек производства, производя сравнение с различного рода базовыми данными и изучая природу отклонений от них. При разработке учетной политики службам, осуществляющим планирование деятельности предприятия, совместно с бухгалтерией следует правильно выбрать базу для распределения косвенных расходов между объектами калькулирования либо выбрать метод отнесения косвенных расходов на себестоимость реализованной продукции. В целях создания предпосылок для эффективной аналитической работы и повышения качества принимаемых финансово - экономических решений необходимо четко определить и организовать раздельный управленческий учет затрат по следующим группам:

- переменные затраты, которые возрастают либо уменьшаются пропорционально объему производства. Это расходы на закупку сырья и материалов, потребление электроэнергии, транспортные издержки, торгово-комиссионные и другие расходы;

- постоянные затраты, изменение которых не связано непосредственно с изменением объемов производства. К таким затратам относятся амортизационные отчисления, проценты за кредит, арендная плата, затраты на содержание аппарата управления, административные расходы и др.;

- смешанные затраты, состоящие из постоянной и переменной части. К таким затратам относятся, например, затраты на текущий ремонт оборудования, почтовые и телеграфные расходы и др.

Следует учесть, что на ряде предприятий провести определенную границу между переменными и постоянными затратами достаточно сложно. Например, в затратах на электроэнергию может быть как переменная составляющая, непосредственно зависящая от объемов производства, так и постоянная связанная, например, с освещением помещений, работой охранных систем, компьютерных сетей и т.п. Во всех случаях руководству предприятия целесообразно стремиться к такой организации учета, при которой вся совокупность затрат четко разделена по названным группам. В случае решения этой проблемы на предприятии возникнут условия для проведения углубленного операционного анализа (анализ безубыточности, текущий функционально - стоимостный анализ и функционально - стоимостный анализ на будущие периоды).

Большую роль при формировании финансовой политики предприятия играет выбор амортизационной политики. Предприятие может применить метод ускоренной амортизации, увеличивая тем самым издержки, произвести переоценку основных средств с учетом рыночной стоимости либо по рекомендуемым коэффициентам, что опять повлияет на издержки производства, на сумму налога на имущество, а, следовательно, на уровень внереализационных расходов. Кроме того, сумма амортизации влияет и на налогооблагаемую прибыль предприятия. Информационной базой для расчетов по определению вышеупомянутых групп затрат и разработки амортизационной политики являются бухгалтерские группировочные ведомости по учету затрат, журналы - ордера, отчеты цехов и структурных подразделений.

Проблемами, решение которых обусловливает необходимость выработки дивидендной политики, являются следующие: с одной стороны, выплата дивидендов должна обеспечить защиту интересов собственника и создать предпосылки для роста курсовой цены акций, и в этом смысле их максимизация является положительной тенденцией; с другой стороны, максимизация выплаты дивидендов сокращает долю прибыли, реинвестируемой в развитие производства. При формировании дивидендной политики необходимо учитывать, что классическая формула: "курс акций прямо пропорционален дивиденду и обратно пропорционален процентной ставке по альтернативным вложениям" применима на практике далеко не во всех случаях. Инвесторы могут высоко оценить стоимость акций предприятия даже и без выплаты дивидендов, если они хорошо информированы о его программах развития, причинах невыплаты или сокращения выплаты дивидендов и направлениях реинвестирования прибыли. Принятие решения о выплате дивидендов и их размерах в значительной мере определяется стадией жизненного цикла предприятия. Например, если руководство предприятия предполагает осуществить серьезную программу реконструкции и для ее реализации намечает осуществить дополнительную эмиссию акций, то такой эмиссии должен предшествовать достаточно долгий период устойчиво высоких выплат дивидендов, что приведет к существенному повышению курса акций и, соответственно, к увеличению суммы заемных средств, полученной в результате размещения дополнительных акций. В таблице 1 даны характеристики существующих методик дивидендных выплат.

 

Таблица 1. Методики дивидендных выплат

 

Название методики	Основной принцип	Преимущества методики	Недостатки методики	Примечания
Методика постоянного процентного распределения прибыли	Соблюдение постоянства показателя дивидендного выхода	Простота	Снижение суммы дивиденда на акцию (при уменьшении чистой прибыли) приводит к падению курса акций	Методика довольно часта в практике, несмотря на предостере-жения теоретиков
Методика фиксированных дивидендных выплат	1. Соблюдение постоянства суммы дивиденда на акцию в течение длительного периода вне зависимости от динамики курса акций. 2. Регулярность дивидендных выплат	1. Простота 2. Сглаживание колебаний курсовой стоимости акций	Если прибыль сильно снижается, выплата фиксированных дивидендов подрывает ликвидность предприятия
Методика выплаты гарантированно-го минимума и "Экстра" дивидендов	1. Соблюдение постоянства регулярных выплат фиксированных сумм дивиденда 2. В зависимости от успешности работы предприятия выплата чрезвычайного дивиденда ("Экстра") как премии в дополнение к фиксированной сумме дивиденда	Сглаживание колебаний курсовой стоимости акций	"Экстра" - дивиденд при слишком частой выплате становится ожидаемым и перестает играть должную роль в поддержании курса акций	"Экстра" - дивиденды не должны выплачива-ться слишком часто
Методика выплаты дивидендов акциями	Вместо денежного дивиденда акционеры получают дополнительные акции	1. Облегчается решение ликвидных проблем при неустойчивом финансовом положении 2. Вся нераспределенная прибыль поступает на развитие 3. Появляется большая свобода маневра структурой источников средств 4. Появляется возможность дополнительного стимулирования высших управленцев, наделяемых акциями	Ряд инвесторов может предпочесть деньги и начнет продавать акции	Расчет на то, что большинство акционеров устроит получение акций, если эти акции достаточно ликвидны, чтобы в любой момент превратиться в наличность

 

Ценовая политика предприятий (компаний, фирм) с различными формами собственности должна строиться с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики.

Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов).

Основой такой деятельности в области ценообразования является определение предназначения и стратегической линии развития предприятия. В ходе ее практической реализации организационные, технические, экономические, информационные, маркетинговые, управленческие и другие действия по формированию и применению цен прежде всего согласуются со всеми изменениями, которым подвергается стратегическая линия в рамках жизнедеятельности предприятия на рынке. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что составляют одно из основополагающих направлений их стратегического развития. Цена это важнейший элемент комплекса рыночных исследований, которая относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход. В связи с этим существенная значимость ценообразования для любого предприятия (фирмы} бесспорна. Современная ценовая политика очень разнообразна. Поэтому изучение технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен очень актуально.

В современных условиях рыночных отношений существуют два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных и единых цен. Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате переговоров между продавцом и покупателем. В условиях, когда предлагается стандартизированный товар массового или серийного производства широкому кругу потребителей, предпочтительнее применять единые цены. В этом случае покупатель знает цену товара, может сравнить ее с ценой однотипных или взаимозаменяемых изделий и относительно легко принять решение о покупке.

Несмотря на то что в настоящее время получают широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции, цена по-прежнему остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на функционирование предприятия, его устойчивость и перспективы развития. Однако ценовая политика многих предприятий оказывается недостаточно проработанной, что не исключает принятия неправильных решений, так как ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно оперативно учитывают динамику рыночных условий и не рассматриваются совместно с другими элементами системы маркетинга, ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией развития самого предприятия, цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам товара и сегментам рынка, отсутствует информация о ценовой политике основных конкурентов.

Ценовая политика многих предприятий (фирм) состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия (фирмы) важно изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие:

1).Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2).Краткосрочное достижение максимизации прибыли. Многие предприятия хотят установить на свои товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждому варианту цены. Затем на основе альтернативного отбора выбирается та цена, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что спрос и издержки производства заранее известны, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики, которая свойственна для современной России.

3).Краткосрочное достижение максимизации оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным, знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4).Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен. такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если другие участники рынка также не начнут снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы.

5). «Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Такое ценообразование называют «премиальным». Отдельные сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6).Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Перечисленные цепи ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели долгосрочной максимизации прибыли. Механизм расчета цен предполагает выбор из всей совокупности стратегий и методов ценообразования наиболее оптимального варианта в установлении пены товара (услуг), позволяющего достичь экономически целесообразного сочетания в пене разнонаправленных интересов производителя (продавца) и потребителя (покупателя), так как продавец заинтересован в возмещении понесенных издержек производства и максимизации прибыли, а покупатель, наоборот, в уменьшении цены и, соответственно, в минимизации прибыли продавца.

Ценообразование это процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены продукции предприятия. Первая, называемая ценой спроса, это максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель. Вторая, называемая ценой предложения, это минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать. Если цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации своих стратегических целей в данный период. Равенство цены спроса и цены предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса, понести убытки и далее либо пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять объем производства. Причем не обязательно он выберет вариант сокращения производства. Может оказаться выгодным и его увеличение, но при одном условии если с ростом объемов производства себестоимость единицы продукции будет падать. На практике бывает трудно подсчитать цену предложения и цену спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены действовать «на ощупь», т.е. методом проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь «возмездие» за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо.

Определению ценовой стратегии фирмы должны предшествовать два предварительных этапа. На первом этапе осуществляется анализ результатов изучения рынка для определения его структуры и эластичности кривой спроса на продукцию, выпускаемую предприятием. Зависимость между величиной спроса на данный вид продукции и ее ценой отражает кривая спроса, имеющая в соответствии с законом спроса отрицательный наклон. Коэффициент эластичности, являющийся важнейшей характеристикой любого участка этой кривой, показывает, на сколько процентов изменится величина спроса на данную продукцию при изменении цены на 1\%. Когда предприятия повышают или понижают цену своей продукции, экономисты говорят, что производитель «двигается» но кривой спроса вверх или вниз. Наклон кривой спроса, или ее эластичность, и определяет размер снижения цены, необходимый для увеличения спроса на 1%. Если кривая имеет крутой наклон, то для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1%, потребуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться лишь небольшим ценовым уменьшением. Изменение цены наиболее простой механизм учета изменений спроса, издержек и положения конкурентов. Однако из всех переменных, определяющих величину спроса на продукцию, конкурентам легче всего дублировать именно изменение цен. Если они выберут стратегию копирования, это снизит эффективность ценовой политики практически до нуля и может привести к «ценовой войне».

На втором этапе ценовой политики четко определяется стратегия поведения предприятия на рынке (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям объема продаж или качества товара и т.д.). Ценовая политика служит инструментом реализации этой стратегии. Только после определения конфигурации кривой спроса и стратегии поведения на рынке предприятие может приступить к выбору того или иного варианта ценовой политики. Существует несколько основных методов ценообразования.

Первый из них (самый простой) заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Например, производство и сбыт определенного изделия могут обходиться фирме в 200 руб. и она хочет получить прибыль, исходя из нормы 10\%. В этом случае продажная цена товара будет 220 руб. Таким методом ценообразования пользуются практически все предприятия в дефицитной экономике, когда спрос заведомо превышает предложение. Но и в условиях развитого денежного обращения многие предприятия определяют цену по формуле «издержки плюс прибыль». К таковым прежде всего относятся предприятия-монополисты, которые могут не волноваться по поводу колебаний спроса на свои услуги. Как ни странно, но и некоторые немонополисты в сфере услуг придерживаются подобных принципов ценообразования, например предприятия розничной торговли. Причем размер наценок магазинов может широко варьироваться в зависимости как от их местоположения, так И от вида товара.

Методика расчета цен по формуле «издержки плюс прибыль» остается достаточно популярной по трем причинам:

продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Обосновывая цену издержками, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса;

ценовая конкуренция сводится к минимуму. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, то их цены скорее всего будут схожими;

продавец считает, что он устанавливает «справедливую» цену как для себя, так и для покупателя.

Вторым методом ценообразования также на основе издержек является расчет цен, обеспечивающий определенный размер валовой прибыли. Этот метод более сложный, но более гибкий. Он предполагает сравнение различных вариантов сочетаний цен и объемов продаж и выбор того из них, который позволит преодолеть уровень безубыточности и получить запланированную прибыль. Подобный метод применяется, как правило, крупными компаниями, имеющими большие специализированные отделы, отвечающие за ценовой маркетинг.

Третий метод ценообразования заключается в установлении цены, близкой к цене спроса. Маркетологи выявляют «потолок цен» данной продукции, т.е. максимальную сумму, которую готовы заплатить потребители. Далее они пытаются путем управления себестоимостью максимизировать прибыль, не превышая этого «потолка». Переход большинства фирм От стратегии ценообразования на основе расчета издержек к стратегии на основе определения цены спроса является важным показателем конкурентности рынка, высокой эластичности спроса.

Известен также четвертый метод ценообразования следование за конкурентами, ориентация на текущий уровень цен. На рынках с олигополистической структурой (например, рынках стали или нефти) разброс цен предлагаемой продукции обычно минимален. Это объясняется распространенностью политики копирования ценовых колебаний конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на товары или изменения своей себестоимости. Некоторые фирмы могут рассчитывать свою цену, предоставляя постоянную скидку или наценку на пену лидера в зависимости от характеристик своей продукции, местоположения и т.д. Так часто поступают, например, Мелкие независимые продавцы бензина, продающие его в розницу по цене, немного превышающей цену лидера местного рынка бензина.

Изменение методов ценообразования не должно производиться слишком часто, поскольку это может повлиять на все показатели деятельности предприятия и дестабилизировать его положение на рынке. Используя те или иные методы ценообразования, предприятие устанавливает базовую цену своей продукции. Однако для учета краткосрочных изменений в издержках, структуре спроса, условиях конкуренции и других факторов предприятие должно выработать политику «поднастройки» базовой цены, способы установления ее окончательной величины. Предприятия могут применять политику стандартных или изменяющихся цен. Когда они стремятся длительное время поддерживать цену постоянной, то вместо ее изменения (при росте или снижении издержек) можно уменьшить или увеличить количество поставляемого в одной упаковке товара либо расширить или сократить стандартный набор услуг.

Предприятия могут также выбрать политику единых или гибких цен. В рамках системы единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар на аналогичных условиях. Цена может изменяться строго пропорционально количеству приобретаемой продукции, но не в зависимости от того, кто и сколько приобретает. Политика гибких цен представляет собой корректировку базовой Цены путем предоставления скидок или установления наценок. Покупатель торгуется с продавцом, в результате этого торга и устанавливается окончательная цена реализации. Раньше торг был единственным способом установления окончательной цены. В настоящее время во многих странах политика гибкого ценообразования существенно ограничивается. Так, Гражданский кодекс РФ прямо запрещает селектирование покупателей.

Окончательная цена продукции зависит также от того, будет ли продавец округлять цены. В некоторых странах представители розничной торговли считают, что цена товара обязательно должна быть неокругленной, например не 5 дол., а 4,99 дол. Объясняется эта политика следующими соображениями. Покупателям нравится получать сдачу. Поскольку кассиры обязаны выдавать сдачу, руководство обеспечивает надлежащую фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителей создастся впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, у потребителей может возникнуть представление, что это снижение цены.

Таким образом, ценообразование это сложный процесс, в ходе которого должны быть учтены не только объективные факторы (издержки, спрос и конкуренция), но и множество субъективных проявлений. Оно состоит из процессов формирования цен отдельных товаров и системы цен в целом, на свободном рынке процесс ценообразования происходит стихийно, цены складываются под воздействием спроса и предложения в условиях конкуренции, а также принятия решений, связанных с установлением цены товара или услуги.

Ценовые решения для большинства продуктов не могут приниматься предприятием без учета всех аспектов структуры маркетинга, цен сопутствующих товаров, цен конкурентов, издержек производства и маркетинга продукта, спроса и целей ценообразования.

Таким образом, в условиях рынка ценовая политика предприятия (фирмы) складывается из многих факторов, связанных с выбором конкретных целей ценообразования, подходов и методов определения цен новых и уже выпускаемых изделий, оказываемых услуг в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций предприятия (фирмы).

Инвестиционная политика предприятия – это система хозяйственных решений, определяющих объем, структуру и направления долгосрочных вложений (инвестиций) как внутри хозяйствующего объекта (предприятия, фирмы, компании и т.д), так так и за их пределами с целью развития производства, предпринимательства, получения прибыли или других конечных результатов.

Посредством инвестиционной политики достигается решение многих задач, например совершенствование структуры производства и ускорение темпов его развития, сбалансированность и эффективность производства, получение наибольшего прироста продукции и дохода (прибыли) и др.

Особое значение приобретают вложения в повышение квалификации работников, их знаний и опыта, обеспечивающие рост творческого потенциала общества, в социальные, природоохранные и другие мероприятия.

В условиях широкого применения экономических методов управления, преодоления кризисных ситуаций и перехода к рыночным отношениям предстоит обеспечить научную обоснованность инвестиционной политики на перспективу, увязать практику планирования (прогнозирования) инвестиций с новым хозяйственным механизмом и обеспечить радикальное улучшение использования долгосрочных вложений, повышение их эффективности как дальнейшего условия ускорения социально-экономического развития страны.

Особенностями инвестиционной политики в современных условиях являются:

–увеличение доли долгосрочных вложений на техническое перевооружение и реконструкцию действующих предприятий (производств) и соответственно снижение ее на новое строительство;

–увеличение доли долговременных вложений в активную часть основных фондов. Инвестиционная политика всегда направлена на достижение социального эффекта за счет инвестирования или получение прибыли. Принципы ее осуществления следующие:

–защищенность инвестиций;

–равноправие всех участников, инвесторов независимо от форм собственности и видов деятельности;

–свобода выбора критериев при осуществлении инвестиционной деятельности.

Основной целью инвестиционной политики является реализация наиболее эффективных проектов, направленных на расширение экономического потенциала предприятия.

Разработка инвестиционной политики проходит в несколько этапов:

1). Формирование отдельных направлений инвестиционной деятельности. Решаются задачи:

· - определяется соотношение основных форм инвестирования;

· - определяется отраслевая направленность;

· - определяется региональная направленность.

2). Исследование внешней инвестиционной среды и конъюнктуры инвестиционного рынка. При этом исследуются возможности различных форм инвестирования, прогнозируется ближайшая перспектива отдельных сегментов инвестиционного рынка.

3). Поиск объектов инвестирования, их оценка и определение соответствия общим целям, правилам и задачам инвестиционной деятельности предприятия.

4). Обеспечение высокой эффективности инвестиций. При этом отбираются проекты, обеспечивающие максимальную доходность.

5). Минимизация рисков, связанных с инвестиционной деятельностью. При этом проводится оценка рисков. По результатам оценки проводится ранжирование инвестиционных проектов по уровню рисков, и отбираются инвестиционные проекты с минимальным риском. Отобранные проекты сравниваются с уровнем инвестиционного риска в целом на предприятии.

6). Обеспечение ликвидности инвестиций. На различных этапах инвестиционной деятельности может снизиться доходность, произойти повышение финансовых рисков, что потребует принятия решений о выходе из отдельных инвестиционных программ. Поэтому по каждому объекту инвестирования должна быть оценена степень ликвидности инвестиций, с целью выявления возможности реализации неоконченных проектов в случае необходимости.

7). Обеспечение необходимого объема инвестиционных ресурсов и оптимальной структуры их источников:

· - определяется возможность формирования этих ресурсов за счет собственного капитала;

· - определяется целесообразность привлечения заемных средств;

· - определяется рациональное соотношение между собственными и заемными источниками.

8). Формирование портфеля инвестиций, оценка его доходности, риска и ликвидности.

9). Обеспечение ускорения реализации инвестиционных программ, выбор программ, способствующих ускорению развития производства в целом. Ускорение реализации проектов сокращает сроки использования заемного капитала и снижает уровень систематического инвестиционного риска.

Инвестиционная политика предприятия может быть: консервативной, компромиссной (умеренной) и агрессивной. Консервативная инвестиционная политика - приоритетной целью является минимизация уровня инвестиционного риска. Инвестор не стремится ни к максимизации уровня текущей прибыльности инвестиций, ни к максимизации темпов роста капитала. Компромиссная (умеренная) инвестиционная политика - выбор таких объектов инвестирования, по которым уровни прибыльности и риска в наибольшей степени приближены к среднерыночным. Агрессивная инвестиционная политика - выбор таких объектов инвестирования, по которым уровни прибыльности и риска значительно выше среднерыночных.

Для реализации инвестиционной политики предприятиями разрабатывается инвестиционная программа, которая представляет собой совокупность реальных инвестиционных проектов, сгруппированных по отраслевым, региональным признакам и инвестиционной привлекательности.