До завдання 46
SWOT - аналіз – ситуаційний аналіз - за першими початковими буквами S – strength (сила), W – weak (слабкість), O – opportunity (можливості), T – threat (загрози) – один з найпоширеніших методів аналізу та оцінки середовища підприємства. Цей метод використовується для комплексного аналізу середовища фірми і дає змогу провести спільне вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища шляхом групування факторів середовища на зовнішні й внутрішні та їх оцінки з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на діяльність підприємства.
Отже в даному завданні необхідно перш за все, провести групування наведених факторів на дві відповідні групи – фактори зовнішнього оточення і фактори внутрішнього оточення. Надалі слід визначити, який вплив на діяльність підприємства справляє кожен з факторів (негативний чи позитивний).
В основі даного методу лежить матриця SWOT (рис.1.1), яка описує зв’язки між слабкими й сильними сторонами фірми, з одного боку, та загрозами й можливостями в зовнішньому оточенні, з іншого, і встановлює їх парні комбінації.
На основі наведених даних заповніть матрицю SWOT.
| Можливості 1. 2. 3… | Загрози 1. 2. 3… | |
| Сильні сторони 1. 2. 3… | Поле сильних сторін і можливостей (СІМ) | Поле сильних сторін і загроз (СІЗ) |
| Слабкі сторони 1. 2. 3… | Поле слабких сторін і можливостей (СЛМ) | Поле слабких сторін і загроз (СЛЗ) |
Рис. 1.1 – SWOT-матриця
Для того, щоб заповнити відповідні поля (СІМ, СІЗ, СЛМ, СЛЗ) треба розглянути всі можливі парні комбінації та виокремити ті, які необхідно врахувати при розробці стратегії діяльності підприємства. Отже дослідіть кожен комплекс факторів і перевірте їх синергетичний ефект – взаємний вплив факторів на посилення або послаблення конкурентної позиції підприємства.
Для пар факторів, що опиняться в полі СІМ, слід розробляти стратегію використання сильних сторін фірми для того, щоб отримати віддачу можливостей, які проявляються у зовнішньому оточенні фірми.
Для пар факторів, що опиняться в полі СЛМ, стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей, що виникають в зовнішньому оточенні фірми, намагатися подолати її слабкі сторони.
Якщо пара факторів знаходиться в полі СІЗ, то стратегія повинна передбачати використання сили фірми для усунення загроз оточення.
Якщо пара факторів знаходиться в полі СЛЗ, фірма повинна обрати таку стратегію, яка дозволила б їй подолати слабкі сторони й уникнути загроз, що виникають в її оточенні.
Формуючи стратегії, слід пам’ятати, що можливості й загрози можуть перетворюватися на свою протилежність. Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо її використає конкурент. Або, навпаки, вдало ліквідована загроза може відкрити для підприємства додаткові можливості, якщо конкуренти неспроможні її усунути.
Надалі необхідно провести оцінку можливостей і загроз. Для цього побудувати матрицю впливу можливостей (рис.1.2) і матрицю впливу загроз (рис.1.3), отже використати метод позиціонування кожної конкурентної можливості на матриці можливостей і позиціонування кожної загрози на матриці загроз.
Можливості, що потрапили в поля ВС, СП, СС, мають велике значення для фірми і їх потрібно обов’язково використовувати. Фактори можливостей, що потрапили в поля СМ, НП, НМ, практично не заслуговують на увагу. Інші можливості слід використовувати тоді, коли підприємство має достатню кількість ресурсів.
| Ступінь впливу можливостей на діяльність фірми | ||||
| Сильний вплив | Помірний вплив | Малий вплив | ||
         Вірогідність використання можливостей фірмою
| Висока | поле | поле | поле |
| Середня | поле | поле | поле | |
| Низька | поле | поле | поле |
Рис. 1.2 – Матриця впливу можливостей (оцінки можливостей)
| Можливі наслідки реалізації загроз для фірми | |||||
| Руйнування | Критичний стан | Важкий стан | Легкі потрясіння | ||
            Вірогідність реалізації загроз
| Висока | поле | поле | поле | поле |
| Середня | поле | поле | поле | поле | |
| Низька | поле | поле | поле | поле |
Рис. 1.3 – Матриця впливу загроз (оцінки загроз)
Загрози, що потрапили в поля ВР, ВК, СР, дуже небезпечні, тому їх потрібно швидко ліквідовувати. Фактори загроз на полях ВВ, СК, НР також мають перебувати в полі зору, їх необхідно усунути якнайшвидше. До усунення загроз на полях НК, СВ, ВЛ також потрібен уважний і відповідальний підхід. На інших полях загрози також не треба ігнорувати. Вони підлягають відстежуванню і усуненню.
Після розміщення факторів можливостей і загроз на полях відповідних матриць, після їх оцінки необхідно перейти до побудови профілю середовища. Даний метод доцільно використовувати при складанні профілю окремо макро-, мікро- і внутрішнього середовищ підприємства. Для реалізації цього завдання необхідно скласти відповідні три таблиці наступного вигляду (табл. 1.16).
Таблиця 1.16 - Профіль макро- (або мікро-, або внутрішнього) середовища
| Фактор середовища | Важливість для галузі, А | Вплив на підприємство, В | Спрямованість впливу, С | Ступінь важливості, Д=АВС |
Заповнюють таблицю за наступним методом:
– вносять відповідні фактори (в перший стовпчик);
– важливість для галузі визначають експертним шляхом за шкалою: 3 – сильне значення, 2 – помірне, 1 – слабке;
– вплив на підприємство визначають також експертним шляхом за шкалою: 3 – сильний, 2 – помірний, 1 – слабкий, 0 – відсутність впливу;
– спрямованість впливу може бути позитивна – “+1” чи негативна – “-1”;
– ступінь важливості отримують як інтегральну оцінку шляхом перемноження експертних оцінок;
– на підставі отриманої інтегральної оцінки ступеня важливості фактора роблять висновки, які з факторів середовища мають важливіше значення і відповідно заслуговують на більшу увагу.
До завдання 47
Для визначення типу стратегії розвитку підприємства доцільно, по-перше, ознайомитися з існуючими стратегіями розвитку (рис.1.4).
Кожна з стратегій зростання має свої відмінні риси, свої специфічні складові, які доцільно визначити й обрати ту стратегію, яка притаманна описаній фірмі і ситуації.
        |
Рис. 1.4 – Класифікація стратегій зростання підприємства
Далі доцільно скористатися матрицею вибору стратегії залежно від динаміки ринку продукції і конкурентної позиції підприємства, яку запропонували А. Томпсон і А. Стрікленд (рис.1.5).
Проведіть аналіз поведінки фірми за умов:
– сповільнення розвитку ринку;
– втрати певних конкурентних переваг.
До завдання 48
Перш за все, необхідно розрахувати відносну частку ринку кожної стратегічної бізнес одиниці (СБО). Відносна частка ринку (ВЧР) показує співвідношення частки ринку СБО, частки ринку фірми (ЧРФ) і частки ринку її найбільш крупного конкурента (ЧРК). Отже розрахунок необхідно здійснити за формулою:
. (1)
 | ||||||
Рис. 1.5 – Матриця вибору стратегії за А. Томпсоном і А. Стріклендом
Знаючи про те, що частка ринку – це співвідношення обсягу продаж товару й місткості цього ринку, можна зробити математичні перетворення і визначити відносну частку ринку (ВЧР) як відношення обсягу продажу СБО до обсягу продажу товарів її найбільш крупного конкурента:
; (2)
; (3)
ВЧР = 
, (4)
де Пф – обсяг продажу товарів фірми;
Пк – обсяг продажу товарів конкурентом;
П – місткість ринку, або загальний обсяг продажу даних товарів на ринку.
Надалі для вирішення завдання необхідно побудувати матрицю БКГ (рис.1.6).
Місце кожної СБО в матриці визначається відповідно до темпів розширення ринку, на якому вона оперує, і відносної частки ринку, яку розраховано. Обсяг продажу кожної СБО пропорційний площі кола.
    |
Ри. 1.6 – Матриця БКГ
Отже, наприклад, проведемо розрахунки для СБО В:
1) ВЧР = 1,8/2,6 = 0,69;
2) ТРР = 7% (з даних завдання).
Ці значення нанесемо на відповідні осі (боки) матриці БКГ (рис.1.7).
Для оцінювання стану компанії в цілому треба проаналізувати одержаний результат – ступінь збалансованості „портфеля”, тобто проаналізувати наявність, кількість і обсяги продажу СБО у кожному квадранті, що відповідають етапам життєвого циклу.
Слід запропонувати для кожної СБО стратегію подальшого розвитку, враховуючи, що стратегічні позиції бізнес-одиниць змінюються відповідно до життєвого циклу успішного бізнесу, який починається як „дика кішка”, перетворюються на „зірку”, потім стає „дійною коровою” і, нарешті, „собакою”.
Рис. 1.7 – Позиціювання СБО в матриці БКГ
Після запропонування нових стратегій для кожної СБО їх необхідно розташувати в матриці БКГ згідно з новим положенням – визначити перспективні стратегічні позиції. Після цього треба порівняти попередні стратегічні позиції з можливим положенням у майбутньому для кожної СБО, проаналізувати траєкторію їх руху.
До завдання 49
Проаналізуйте описану ситуацію. Перш за все необхідно оцінити привабливість виробництва пива й конкурентну позицію АТ “Оболонь”. Для цього доцільно скористатися моделлю М. Портера, згідно з якою привабливість оцінюється за загальною системою зовнішніх факторів (місткість ринку, зростання ринку, циклічність чи сезонність ринку, структура конкуренції, рентабельність галузі, бар’єри входу, технологія, рівень інфляції, законодавство, соціальні, політичні, юридичні, екологічні проблеми тощо). При цьому оцінка кожного показника здійснюється в балах, шляхом розрахунку сумарних зважених оцінок впливу усіх факторів на привабливість сектора ринку. Для виконання такої оцінки заповніть наведені в завданні табл.. 1.5 і 1.6.
Вага кожного фактора визначає його відносний ранг, значущість для привабливості сфери діяльності підприємства. У підсумку сума вагових коефіцієнтів привабливості галузі й конкурентної позиції СБО має дорівнювати одиниці.
Бальна оцінка характеризує інтенсивність (силу) впливу фактора (1 – слабка, 5 - сильна).
Надалі необхідно перемножити бальну оцінку кожного фактора на його ваговий коефіцієнт. Результатом оцінювання привабливості галузі й конкурентної позиції СБО є сума розрахованих факторних показників відповідно.
Отримані результати оцінки слід оцінити побудувавши матрицю БКГ (див. рекомендації до завдання 48). Обґрунтуйте доцільність та перспективність випуску кегового пива на основі проведеної роботи.
До завдання 50
Для вирішення цього завдання необхідно скористатися двома основними матричними методами портфельного аналізу:
– матриця БКГ (методика побудови якої наведена в рекомендаціях до завдання 48);
– матриця Мак-Кінсі (методика побудови якої наведена в рекомендаціях до завдання 54).
Особливої уваги потребує вибір необхідних цифрових даних для побудови даних матриць. Так, наприклад, для розрахунку частки ринку в матриці БКГ можна скористатися наступними даними: обсягом продажу відповідної продукції (проводу відповідно великого, середнього чи малого діаметру) в млн. грн. чи в тис. т.
Візьмемо, наприклад, провід середнього діаметру. Розрахуємо частку ринку ВАТ „Капро”, виходячи з того, що обсяг продажу даного проводу в галузі складає 170 млн. грн., а відповідний обсяг продажу підприємства – 10,325 млн.грн. Отже:
ЧРП = (10,325*100)/170 = 6,08%.
Розрахуємо частку ринку ВАТ „Капро”, виходячи з того, що обсяг продажу проводу середнього діаметру в галузі складає 110 тис. т., а відповідне значення для підприємства – 6,685 тис. т. Отже:
ЧРП = (6,685*100)/110 = 6,08%.
Розміщення відповідних отриманих даних відбувається згідно з методикою, що наведена у вищевказаних завданнях.
Для проведення порівнянь треба ознайомитися з відповідними стратегіями, які пропонуються залежно від розташування продукції в матрицях БКГ та Мак-Кінсі.
Основні стратегії розвитку наведені в рекомендаціях до виконання завдання 47. Обґрунтуйте свої пропозиції.
До завдання 51
Стратегія, інтерпретована як процес, передбачає окреслення альтернативних дій щодо досягнення довгострокових цілей розвитку підприємства. Відтак альтернативність у виборі напрямків діяльності та забезпечення способів конкурентоспроможності, у виборі напрямків та вирішенні проблем розвитку підприємства і його бізнесу є однією з основних рис сучасного стратегічного менеджменту взагалі і стратегії як його основного інструменту зокрема.
В основі вироблення стратегії підприємства, формування його стратегічного набору лежить принцип альтернативності розвитку підприємства і його бізнесу, альтернативність у вирішенні проблем розвитку і конкурентної поведінки тощо, тобто альтернативність у стратегічному виборі (рис. 1.8).
Рис. 1.8 – Основні стратегічні альтернативи
Формулювання стратегічних альтернатив дає відповіді на наступні запитання:
– що ми маємо і чого бажаємо досягти;
– де ми знаходимося і де маємо бути;
– коли ми повинні це здійснити;
– як реалізувати наші наміри;
– як (на основі результатів аналізу і прогнозу ситуації) можна реалізувати наш намір;
– які нові стратегічні альтернативи (стратегії) пропонує підготовлений прогноз і яким потенціалом ми володіємо для їх реалізації;
– які стратегічні варіанти поведінки можуть мати значення в майбутньому.
До завдання 52, 53
Для виконання відповідних завдань необхідно ознайомитися з методичними рекомендаціями до завдання 45, в яких наведено основні види загальнокорпоративних стратегій підприємства.
Особливу увагу слід приділити наявним стратегіям диверсифікації та диференціації, їх характерним рисам та умовам застосування. На основі вивчення літературних джерел доцільно класифікувати найбільш поширені помилки стратегічної діяльності підприємств.
До завдання 54
Для вирішення даного завдання перш за все необхідно розрахувати сукупне значення двох факторів для кожного господарського підрозділу. Отже, слід визначити цінність фактора „привабливість ринку” для господарського підрозділу А, Б, В, Г окремо, а також цінність фактора „конкурентна позиція” для господарського підрозділу А, Б, В, Г окремо. Для цього оцінка кожного фактора відповідної категорії помножується на його вагу, що відображає відносну значущість фактора. Потім сумується відносна значущість факторів по кожній категорії.
Наприклад, для господарського підрозділу А:
– цінність фактора „привабливість ринку” розраховується наступним чином:
0,2*4+0,2*5+0,15*4+0,15*2+0,15*4+0,05*3+0,05*2+0,05*3 = 3,7;
– цінність фактора „ефективність бізнесу” розраховується в такий спосіб:
0,1*4+0,15*2+0,1*4+0,1*5+0,05*4+0,05*3+0,05*3+0,05*2+0,15*3+0,05*5+0,15*4=3,5
Аналогічним чином необхідно розрахувати всі інші значення відносної значущості факторів по кожному господарському підрозділу.
Далі необхідно побудувати матрицю Мак-Кінсі, яка має такий вигляд (рис.1.9).
| Привабливість ринку | Конкурентоспроможність/ефективність бізнесу | |||
| 5,00 | висока | середня | низька | |
| Висока 3,67 | Стратегія захисту позицій | Стратегія розвитку | Стратегія посилення конкурентних позицій | |
| Середня 2,23 | Стратегія селективного зростання | Стратегія вибіркового розвитку | Стратегія збирання врожаю | |
| Низька 1,00 | Стратегія одержання максимальної вигоди | Стратегія збирання врожаю | Стратегія елімінації | |
| 5,00 | 3,67 | 2,33 1,00 |
Рис. 1.9 – Портфельний аналіз за методом Мак-Кінсі
Відмітимо, що матриця має три зони, що виділені різними кольорами.
1-ша зона – квадранти 1, 2, 3 – стратегія “Вкладення/Зростання”;
2-га зона – квадранти 4, 5, 6 – стратегія “Вибірковість/Доходи”;
3-тя зона – квадранти 7, 8, 9 – стратегія “Збирання врожаю/Ліквідація”.
Кожен квадрант має свою рекомендовану стратегію.
Згідно з розрахованими значеннями за матрицею визначити позиції господарських підрозділів компанії. Так, відповідно, для господарського підрозділу А нанесемо розраховані дані на відповідні осі (рис.1.10).
Площа кола пропорційна розміру ринку, найвища експертна оцінка розміру ринку – 5 балів (для господарського підрозділу А ця оцінка становить 4 бали).
     Привабливість ринку
| Конкурентоспроможність/ефективність бізнесу | |||
| 5,00 | Висока | середня | низька | |
| Висока 3,67 | А | |||
| Середня 2,23 | ||||
| Низька 1,00 | ||||
| 5,00 | 3,67 | 2,33 1,00 |
Рис. 1.10 – Вибір стратегічної позиції господарчого відділу А
за матрицею Мак-Кінсі
Після рознесення позицій кожного з підрозділів підприємства “NNN” на матриці Мак-Кінсі треба запропонувати для кожного підрозділу стратегію подальшого розвитку, враховуючи те, що стратегічні позиції з часом можуть змінюватися.
З урахуванням запропонованих стратегій треба визначити на матриці нові (перспективні) стратегічні позиції кожного господарського підрозділу. Надалі слід порівняти їх попередні стратегічні позиції з можливим положенням у майбутньому, проаналізувати ймовірну траєкторію руху.
До завдання 56
Метод SPACE (strategic position and action evolution – оцінка стратегічної позиції та дій) - це метод комплексного, перспективного, в тому числі фінансового аналізу, який дозволяє здійснити оцінку стратегічного положення підприємства і визначитись щодо подальших дій його розвитку. Даний метод призначений для аналізу позиції на ринку і вибору оптимальної стратегії для середніх і малих підприємств.
Оцінка здійснюється за чотирма групами критеріїв оцінки стратегічного положення підприємства:
– фінансової сили підприємства (Ф);
– привабливості сектора економіки (П);
– конкурентоспроможності підприємства і його положення на ринку (К);
– стабільності галузі (С).
Розрахунок відповідного показника необхідно здійснити за даними таблиці. Для цього розраховують зважену оцінку по кожному критерію в балах шляхом перемноження показників оцінки й ваги. Далі сумують зважені оцінки по певній групі, щоб отримати необхідний груповий критерій.
Значення групових критеріїв (Ф, С, П, К) відкладають на відповідній осі в системі координат матриці SPACE.
Вибір стратегії треба здійснити за допомогою матриці SPACE (рис.1.11). Для цього будують вектор, який вказує на рекомендований тип стратегії.
Вектор, який вказує на рекомендований тип стратегії, виходить з початку координат і закінчується у відповідній точці P (x, y), координати якої розраховується наступним чином:
x = П+К;
y = С+Ф.
Надалі слід запропонувати набір типових стратегічних рішень, що буде відповідати позиції вектора. Отже доцільним є розробка конкретних сценаріїв для визначеного типу стратегії підприємства.
Рис. 1.11 - Оцінка стратегічного становища підприємства в методі SPACE
До завдання 57
Метод ADL (консалтингової фірми Artur D. Little inc.) – це метод вибору й обґрунтування конкурентної позиції підприємства за двома багатовимірними (багатофакторними) змінними (параметрами):
– конкурентна позиція підприємства на ринку;
– ступінь зрілості ринку.
Конкурентну позицію підприємства на ринку розраховують відповідно до критеріїв, які використовують при складанні матриці Мак-Кінсі (див. методичні вказівки до завдання). Однак, в методології ADL розрізняють п’ять конкурентних позицій фірми:
1) граничну;
2) слабку;
3) середню;
4) сильну;
5) домінуючу.
Для кожного виду бізнесу фірми «АССА», згідно з даними завдання, конкурентна позиція і стадія життєвого циклу є заданою. Їх необхідно розмістити на відповідних полях матриці ADL.
До завдання 59
Для виконання цього завдання треба скористатися методикою побудови чек-листа для проведення бенчмаркінгу в галузі прийняття стратегічних рішень.
Оцінка окремих характеристик обраних продуктів найчастіше проводиться експертним способом. У даному завданні був обраний метод бальних оцінок зі шкалою від 1 до 4 (при цьому 1 – мінімальна оцінка, а 4 – максимальна).
Проведення попереднього аналізу відбувається шляхом порівняння загальних оцінок продукції „Росинка” і «Coca-Сola». Розраховують наявну різницю в балах і визначають ті характеристики, що забезпечують конкурентну перевагу одного товару над іншим.
Далі треба побудувати „павутинку”, що складається із концентричних окружностей, розділених на рівні сектори, що виходять з центру променями, кількість яких відповідає характеристикам, які наведені в чек-листі. На кожному промені наносять шкалу від 0 до 4 (або інше максимальне значення в балах, яке було визначено при використанні методу експертних оцінок). Далі, позначивши кожен промінь відповідною характеристикою із чек-листа, наносимо на нього точки, які відповідають наведеній в листі кількості балів. Послідовно з’єднавши точки, отримуємо многокутники по кожному продукту – “павутинку”. Як правило, для більш наглядного візуального сприйняття лінії, що означають фігури продуктів, наносять різним кольором. Наочно “павутинка” подана на рисунку.
 | |||
|
Рис.1.12 – Бенчмаркінгова “павутинка” конкурентоспроможності товару
На основі побудованої „павутинки” зробіть висновки щодо вибору основних напрямків формування конкурентної стратегії „Росинка”.
Список літератури
1. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989.
2. Арефьева Е.В, Арефьев О.В. Бенчмаркинг: Уч. пособие. – К.: Изд-во Європ.ун-та, 2003. – 58 с.
3. Богатирьова Л. Д. Стратегічний менеджмент: Навч. посібник – Одеса: ОНАЗ, 2004.
4. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1995.
5. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. – К.: КНЕУ, 2000.
6. Гончаров С. Ю., Отенко І. П. Стратегічне управління: Навч. посібник – Харків: ХНЕУ, 2000.
7. Ковтун О. І. Стратегія підприємства: Навч. посібник – Львів, 2004.
8. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для ВУЗов. – М.: Русская деловая литература, 1998.
9. Наливайко А. П.Теорія стратегії підприємства. Сучасний стан та напрямки розвитку. – К.: КНЕУ, 2000.
10. Нємцов В. Д. Стратегічний менеджмент: Навч. посібник – К., 2001.
11. Оберемчук В.Ф. Стратегія підприємства: Короткий курс лекцій. – К.: МАУП, 2000.
12. Пономаренко В.С. Стратегічне управління підприємством. – Харків: Основа, 1994.
13. Портер Майкл Е. Стратегія конкуренції / Пер. з англ. А. Олійник, Р. Сільський. – К.: Основи, 1997.
14. Редченко, К.І. Стратегічний аналіз у бізнесі: Навчальний посібник/ К.І. Редченко. - 2-е вид., доп. - Львів: Новий світ-2000, 2003. - 272 с.
15. Стратегия предприятия и стратегический менеджмент: Учебное пособие/ Ю.В. Соболев, Л.В. Дикань, А.Г. Дейнека, Л.А. Позднякова. - Харьков: Олант, 2002. - 416 с.
16. Сумец А.М. Стратегия предприятия: Уч. пособие для студентов. – Х.: Изд-во НУА, 2005.
17. Фатхудинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997.
18. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление: Уч. пособие/ Р.А. Фатхутдинов. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 312 с.
19. Шершньова З., Оборська С. Стратегічне управління: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1999.
20. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Акалис, 1996.
