Оцінка ефективності програм соціального маркетингу

Соціальний маркетинг, який використовується нині передовими підприємствами розвинутих країн, виник у 80-х роках минулого століття як відповідь на вимоги часу керувати тим, що люди думають і відчувають, формувати суспільну думку та настрої, прогнозувати й відстежувати кризові явища, своєчасно й адекватно на них реагувати.

Варто зазначити, що соціально-етичний маркетинг логічно з'явився в ході розвитку маркетингу і є подальшим перспективним етапом цього розвитку. Це обумовлено рядом причин. А саме, компанії серйозно занепокоєні зміною цінностей й орієнтацій у споживачів, застійними явищами в економіці, погіршенням стану довкілля, виникненням і поглибленням соціальних проблем у країнах, регіонах і світі загалом. Також появі цієї концепції посприяли брак природних ресурсів, стрімкий приріст населення, усесвітня інфляція і запущений стан сфери соціальних послуг. Нинішня зростаюча взаємозалежність між економічних і соціальних процесів призвела до того, що в маркетинг постійно включаються серйозні проблеми забезпечення зайнятості, охорони здоров’я, гуманізація умов праці, проблеми етики в бізнесі, екологічні тощо. Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням організації є встановлення потреб, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і більш продуктивними (чим у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Компанії, повинні заохочувати діяльність, корисну для суспільства і вигідну для себе. Так, страхові компанії зацікавлені в протипожежній безпеці, охороні праці, відмовленні від паління й інших змінах у поводженні, що зменшать кількість нещасних випадків і таким чином позбавлять компанії від необхідності платити великі суми страховок. Деякі пивоварні і лікеро-горілчані заводи стимулюють кампанії з підвищення безпеки руху, щоб продемонструвати свою цивільну відповідальність і зменшити прагнення уряду та громадськості прийняти закони про порядок продажу і розпивання спиртних напоїв. У багатьох компаніях почали розробляти і реалізовувати програми переробки вторинної сировини, й інших відходів виробництва, утилізації міського сміття, впровадження енерго- та ресурсозберігаючих технологій, інших екологічних і соціально-етичних нововведень. Ця концепція передбачає, що фірма, яка визначає та задовольняє потреби споживачів, повинна діяти з урахуванням довготривалого блага споживачів і суспільства, на відміну від концепції чистого маркетингу, яка обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довготерміновим благополуччям.

Візьмемо за приклад фірму «Coca-Cola Company»,яку ми розглядаємо в даній курсовій роботі. Її вважають високовідповідальною корпорацією, яка виробляє прекрасні безалкогольні напої, що задовольняють смакам споживачів. Проте групи захисту інтересів споживачів і захисників навколишнього середовища пред'являють їй наступні звинувачення:

1. Напій кока-кола дає споживачам малу живильну цінність.

2. Що містяться в кока-колі цукор і фосфорна кислота завдають шкоди зубам.

3. Броміровановане рослинне масло, вживане в напоях типу кола, виключено із списку продуктів, що визнаються Управлінням по контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів «в цілому нешкідливими».

4. У ряді випадків наголошувалося, що кофеїн, що міститься в напоях кола, викликає судоми, безсоння, шлунково-кишкові розлади, а також можливі пошкодження на клітинному рівні.

5. Застосування сахарину, що входить до складу дієтичного безалкогольного напою «Таб» фірми «Кока-кола», заборонене Управлінням по контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів.

6. Індустрія безалкогольних напоїв все ширше використовує необоротні, такі, що не підлягають поверненню пляшки. Необоротні пляшки - це величезні непродуктивні витрати ресурсів. Адже потрібно 17 необоротних пляшок, тоді як багатооборотна пляшка могла б зробити 17 циклів «продавець - покупець - продавець» до того, як прийде в непридатність. Багато хто з необоротних пляшок зроблений з матеріалів, непіддатливих біохімічному розкладанню, і часто є чинниками забруднення навколишнього середовища.

Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

- прибутків підприємства;

- споживчих потреб цільової групи;

- інтереси суспільства.

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів. Сьогодні все більше компаній, приймаючи маркетингові рішення, замислюються про потреби суспільства. Одна з таких компаній — Johnson & Johnson. За результатами нещодавнього опитування, яке провів журнал Fortune, саме Johnson & Johnson виявилася найкращою серед американських компаній в плані соціальної та екологічної відповідальності. Турбота Johnson & Johnson про інтереси суспільства висловлена в документі, який названо «Наше кредо». В цьому документі декларується відкритість, чесність політики компанії, а також те, що інтереси людей для Johnson & Johnson важливіше за прибуток. Згідно з цим документом Johnson & Johnson скоріше згодна нести збитки, ніж дозволить з'явитись неякісному продукту. Окрім того, компанія підтримує велику кількість соціальних програм, серед яких і ті, що стосуються зайнятості населення, які приносять користь клієнтам, службовцям Johnson & Johnson та навколишньому середовищу. Виконавчий директор компанії висловив це наступним чином:

«Якщо ми намагатимемося завжди робити добру справу, то зрештою ринок винагородить нас за це». Ці слова компанія підкріплює справами. Пригадаємо трагічний випадок, коли сім чоловік померло, отруївшись Tylenol — одним із препаратів виробництва Johnson & Johnson, — у пігулках якого містився ціанистий калій. І хоча керівництво компанії не мало жодних сумнівів стосовно того, що препарат підмінили в магазинах, воно негайно відкликало всю продукцію цього найменування. В той момент для компанії це обернулося втратою 240 мільйонів доларів. Проте, з точки зору більш віддаленої перспективи, така реакція компанії показала, наскільки важлива для Johnson & Johnson довіра споживачів: завдяки такому рішучому крокові Tylenol й сьогодні залишається найбільш популярним в Америці знеболюючим засобом. Цей і подібні випадки переконали керівництво Johnson & Johnson в тому, що така щира політика є вигідною і клієнтам, і компанії. Ось що говорить з цього приводу виконавчий директор: “Принципи, викладені у “Нашому кредо”, не варто розцінювати як програму допомоги всім та кожному... це просто хороший бізнес”. Таким чином, багаторічна відданість компанії Johnson & Johnson своїм клієнтам та суспільству в цілому зробили її однією з найпопулярніших в Америці — та однією з найбільш процвітаючих. Як приклад для даного типу концепції маркетингу можна привести широко розрекламований шведський електромобіль: шведи розробили і практично уже впровадили таку модель, що відповідає всім вимогам сучасності, плюс відсутність вихлопних газів.

Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатньо перспективна. Однак очевидна ринкова слабкість її в тому, що зокрема ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні. Відома косметологічна компанія VICHY позиціонує свою продукцію як безпечні та ефективні засоби по догляду за шкірою, розроблені та виготовлені за умови високих стандартів виробництва та зберігання відповідно до чітких вимог фармацевтичної індустрії. Для підтвердження цього вони вказують на той факт, що їхні засоби догляду за шкірою можна придбати лише в аптеці. Також представники компанії говорять про дбайливе ставлення до навколишнього середовища, наводячи такі дані: за останні 5 років: скорочення споживання води на 30%; скорочення використання паперу та пластику; зниження викидів СО2 на 25%; зниження відходів на 17%. Важливою складовою соціально-етичного маркетингу є дотримання компаніями соціальної відповідальності не тільки перед споживачами, а й перед власними співробітниками. Соціальна відповідальність бізнесу – це добровільний його внесок у розвиток соціальної, економічної та екологічної сфер суспільства, пов’язаний з напрямком основної діяльності компанії, внесок за межі визначеного законом мінімуму. Сьогодні соціальна відповідальність розглядається як один із елементів ринкової стратегії компанії. Соціально-відповідальна поведінка – це можливість для корпорації реалізувати свої основні потреби у виживанні, безпеці і стабільності. Американські ділові кола вже багато років як прийняли філософію корпоративної соціальної відповідальності. Нині вона міцно утвердилась у більшості розвинених країн. Однією з перших продемонструвала прихильність до принципів корпоративної відповідальності британська компанія “Шелл”. Вона підтримувала ініціативну молодь, надаючи допомогу різноманітній творчій діяльності в галузі культури і мистецтва, підтримала зусилля суспільства щодо захисту довкілля та поліпшення якості життя. Інша британська компанія “Брітіш Рейл" щорічно витрачає до 900 тис. фунтів стерлінгів на підтримку своїх співробітників молодшого та передпенсійного віку. Позитивні приклади можна навести і стосовно великих компаній Японії. За рахунок фондів японських корпорацій фінансуються: наукові дослідження (32,4 % загальної суми вкладень); освіта (17,9%); утримання науково-дослідних інститутів (8,4%); будівництво закладів соціального профілю (7,8%); міжнародний обмін (6,9 %). Практично всі великі фонди в Японії спеціалізуються на соціокультурній діяльності. Провідні позиції за кількістю створених у сфері соціального забезпечення фондів і благодійних установ займає корпорація “Хітачі”. Відома компанія “Соні” в 1959 р. створила фонд розвитку освіти, метою якого, за задумом засновників, є “виховання майбутніх лідерів цивілізації”. Багато років підприємці розглядали екологічний рух як перешкоду бізнесу. Усвідомлення і реалізація нового підходу до навколишнього середовища викали поступово. Вперше це відбулося на початку 70-х років минулого поріччя, коли деякі великі підприємства Америки і Західної Німеччини почали будувати свою діяльність з урахуванням впливу на навколишнє середовище. До кінця 70-х років цей процес набув певного розвитку, деякі найбільші ТНК стали застосовувати методи екологічної оцінки й аудиту, а низка дрібних і середніх підприємств у Німеччині стала враховувати у своєму бізнесі екологічні вимоги. Про 80-ті роки можна сказати, що відбулося широке поширення нового підходудо навколишнього середовища. Великі компанії у “брудних” галузях промисловості, таких як хімічна і нафтова, стали не просто знижувати рівень забрудненім іліквідувати відходи, а підтримувати державні вимоги по запобіганню забруднення і зменшенню відходів як у відповідь на заклики населення, гак і для підвищення ефективності виробництва і конкурентноздатності. Щодо 90-их років, можна сказати про виявлення наступної тенденції: врахування вимог навколишнього середовища стало головним фактором розвитку і впровадження стратегії бізнесу. Нині багато лідерів бізнесу не ставляться до екології як до невиправданої розкоші, а розглядають її серед найважливіших пріоритетів нарівні з економічними та соціальними і навіть ставлять навколишнє середовище в центр бізнесу. Врахування екологічного фактора може підвищити конкурентноздатність компаній в умовах жорсткої конкуренції сучасних ринків.

Підвищення конкурентноздатності компаній у результаті врахування екологічної складової визначається наступними факторами:

1. У цілому ряді випадків, внаслідок заходів щодо охорони навколишнього середовища, кінцевим ефектом є пряме зниження витрат виробництва завдяки зменшенню виробничих витрат, мінімізації втрат і переробці відходів. Наприклад, скорочення споживання сировини і енергії обертається вигодою для компаній.

2. Більшість екологічних проблем насправді являють собою додаткові можливості для розвитку ділової активності компаній, що обумовлено появою і постійним вдосконаленням нових технологій. Наприклад, деякі компанії вживаючи заходи для енергозбереження, змогли розробити нові технології виробництва, що підвищило їхні конкурентні преваги.

Компанія “Ecover” завдяки спеціалізації на виробництві продукції змогла завоювати “нішу” ринку миючих засобів без хімічних добавок, продажі яких у 1994 році виросли до 100 млн. ф.фр.

До нових можливостей належить і той факт, що у світі динамічно формується ринок екологічно чистої продукції, що фактично починає торкатися всіх сфер виробництва і послуг. Незважаючи на те, що не існує загальноприйнятої класифікації цього нового виду продукції, уже зараз обсяг екологічно чистого ринку оцінюється в сотні мільярдів доларів. Тому ті компанії, що раніше за інших усвідомили і врахували у своїй корпоративній стратегії нові можливості використання екологічної складової бізнесу, одержали незаперечні конкурентні переваги. Це поширюється не тільки на окремі ринки а й на країни, лідером серед яких по створенню екологічних виробництв і експорту екологічної продукції є США, Японія, Західна Європа. Останнім часом з'являються і спеціалізовані фірми, наприклад, інжинірингові фірми в області охорони навколишнього середовища, що розробляють проекти екологічної реконструкції виробництва. Ці фірми дають рекомендації замовнику щодо найбільш придатних видів очисного устаткування, його будівництва, ремонту й експлуатації.

Маркетологи прекрасно розуміють наявність протиріччя між концепцією маркетингу як стратегією економічного розвитку і духовними потребами цивілізації та культури. Тому їм часто доводиться вирішувати проблеми морального плану, адже те, що вигідне для бізнесу, не завжди бездоганне з погляду моралі. Той факт, що практично всі великі компанії зіткнулися з серйозними соціально-етичними та екологічними проблемами в суспільстві, має позитивні наслідки. Наприклад, такі як, збільшення частки некомерційного маркетингу, прискорення глобалізації економічних процесів, змін в світовій економіці, а також підвищення рівня соціальної відповідальності. Варто відмітити, що в останні роки маркетинг став невід’ємним компонентом стратегії багатьох некомерційних організацій, а саме коледжів, лікарень, музеїв, філармоній, церков, і навіть міліцейських відділків. Соціально-етичний маркетинг повинен використовуватися, щоб спонукати людей скоротити споживання жирів, їсти більше овочів, фруктів і каш, кинути палити, боротись із симптомами підвищеного кров'яного тиску, практикувати “безпечний секс” для попередження поширення СНІДу, ставати донорами, робити інші корисні справи. У процесі своєї діяльності будь-яка фірма чи компанія не повинна обходити стороною проблеми збереження енергії і водних ресурсів, охорони навколишнього середовища, соціального захистумалозабезпечених громадян тощо.

 

ВИСНОВКИ

Можна виділити декілька ключових ознак соціального маркетингу:

• орієнтація на незахищені верстви населення;
• пропаганда соціальних проблем, підвищення уваги до тієї чи іншої соціальної проблеми;
• залучення грошових коштів на вирішення цієї проблеми.

І знову відзначимо: йдеться про маркетинг. А тому всієї кампанії так чи інакше супроводжує просування бренду.

Актуальність соціально орієнтованого маркетингу для Росії на сьогоднішній день дуже висока. Найважливішим фактором розвитку ринку споживчих послуг є, з одного боку, зростання доходів (відповідно підвищується якість надаваних послуг), з іншого - підвищення вимог споживачів. Їх потрібно зуміти зачарувати! І в даному випадку прості зрозумілі ідеї - благодійництва, меценатства, участі в соціальних проектах, прояви громадянської позиції - все частіше грають вирішальну роль при виборі споживачем товару чи послуги. Плюс є можливість залучити інші групи населення, не позначені цільовим сегментом.

З іншого боку, необхідне підвищення результативності маркетингової діяльності, забезпечення зростання продажів і задоволеності споживача шляхом залучення його до участі у громадській діяльності.

Саме цій меті служить соціальний маркетинг, що забезпечує вирішення соціально значущих завдань і створює при цьому нові можливості для розвитку підприємств.Максимальне задоволення запитів і уявлень споживачів з урахуванням інтересів суспільства - ось що на сьогоднішній день створює споживчі переваги, особливо якщо виводити на ринок новий бренд, торгову марку. Як один із прикладів: образ здорового населення, населення «фітнес» (серія продуктів 2Bio і т.п.). Йде звернення до таких соціальних цінностей, як власне здоров'я та краса, здоров'я дітей, допомога нужденним, положення в суспільстві - бути успішним самому і дати можливість дітям добре влаштувати своє життя.

Результати показують, що вкладення в соціально орієнтований маркетинг комерційно прибуткові. Без додаткових збільшень рекламного бюджету гарантований зростання продажів. У соціально-орієнтованого маркетингу в Україні гарні перспективи. Згідно з даними ряду досліджень, українські споживачі добре сприймають подібні програми і схвалюють роботу компаній в цьому напрямку. Більше того, вони із задоволенням беруть участь в таких програмах.

Однак тим, хто розглядає можливість використання програм соціально орієнтованого маркетингу, потрібно врахувати, що непослідовність (сьогодні допомагаємо дітям, завтра - твариною, післязавтра - спортсменам), нетривалість кампанії (менше року), а також непрозорість звітності (куди і на що були спрямовані кошти) зведуть всі зусилля нанівець. Високий рівень етичності - це основа соціально орієнтованого маркетингу.

Отже, головним принципом соціально маркетингу є досягнення балансу інтересів бізнесу, громадян і суспільства в цілому. Саме тому впровадження даної концепції в економіку повинно відбуватися системно і комплексно, що можливо за таких умов:

1. Соціально-етичний маркетинг повинен впроваджуватись на всіх рівнях управління економікою, починаючи з макрорівня і закінчуючи рівнем суб’єктів бізнесу, що досягається виконанням одного з основних принципів – моральної і соціальної відповідальності.

2. Впровадження соціальних цінностей в процесі як становлення так і функціонування бізнесу.

3. Сучасний етап розвитку економіки, оснований на інформаційних технологіях, диктує необхідність переходу до управління маркетингом не за функціональною, а за процесною схемою, яка відображає не тільки економічні, але й інформаційні та соціальні аспекти даної діяльності.

Соціальна роль маркетингу як філософії ринку полягає в пізнанні та реалізації соціально-етичних принципів функціонування бізнесу. Сьогодні це головна проблема, і науковці попереджають про небезпеку недооцінки даної концепції та деградації бізнесу. Таким чином, підприємство, що діє за законами соціально-етичного маркетингу, повинне відмовитись від своїх егоїстичних цілей, якщо вони суперечать інтересам суспільства. Найбільш повне вираження цієї позиції полягає в тім, що підприємство не тільки пасивно відмовляється від своєї вигоди на користь суспільства, але й, активно, затрачаючи солідні засоби, виступає за яку-небудь ідею. Наприклад, свідомими в суспільному змісті можна назвати дії нафтової компанії, що за допомогою реклами закликає заощаджувати бензин та нафту. Спираючись на об’єктивний аналіз, ряд маркетологів прогнозують у перспективі появу концепції маркетингу, адаптованої до нових умов, при цьому робиться висновок, що маркетинг, як і державне регулювання, не може ліквідувати протиріччя ринкової економіки, скасувати її циклічний характер. Однак застосовуючи технології соціально-етичного маркетингу можна значно послабити їх негативний вплив на економічну і соціальну сферу суспільства і мінімізувати неминучі при цьому втрати. Підводячи підсумок вищесказаному можна відзначити, що соціально-етичний маркетинг - явище молоде. Не можна порівнювати його ефективність з ефективністю інших стратегічних підходів до досягнення суспільних змін, адже соціальне зрушення - річ, яку важко досягти при використанні будь-якої стратегії, не говорячи вже про підхід, що покладається на добровільний спонтанний відгук при реалізації якої-небудь нової й особливо соціально значимої ідеї. Однак необхідність його використання очевидна й Україна повинна активізувати діяльність по реалізації прийомів і методів соціального маркетингу.