Тема 5. Прикладные маркетинговые исследования.

Направлениями маркетинговых исследований являются внешняя и внутренняя среда маркетинга.

Маркетинговые исследования внешней среды изучают спрос и емкость рынка, конъюнктуру рынка, потребителей, цен и ценовой эластичности, конкурентов.

Маркетинговые исследования внутренней средыпредполагают анализ хозяйственной деятельности фирмы по показателям, характеризующим экономический потенциал фирмы, эффективности деятельности фирмы, финансового положения фирмы, анализ конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности фирмы.

Изучение спроса и емкости рынка. Под спросом понимаются желание и способность людей покупать товары, или платежеспособная потребность, внесенная на рынок. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. С точки зрения маркетинговой деятельности на величину спроса оказывают влияния два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. Кроме того, выявляют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует на данном рынке, следовательно, она больше производит, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше услуг, то себестоимость такой услуги у этой организации вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительны.

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, используются различные способы оценок:

- расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;

- замеры по выборочной совокупности магазинов (индекс Нильсена);

- оценки расходов потребителей по нормативной статистике и др.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как емкость рынка (платежеспособный спрос). Емкость рынка – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

Емкость рынка формируется с учетом множества факторов, которые можно разделить на две группы: товарные и географические. Товарные определяют специфику товара и товаров-заменитетелей. Географические учитывают территориальный аспект продаж. Широкое определение товара означает огромный потенциал рынка и небольшую долю рынка, в то время как узкое определение дает маленький потенциал рынка, но большую долю рынка. Спрос может быть измерен двумя различными способами: физически (в тоннах, литрах, метрах и т.д.) и в денежном выражении (в долларах, евро и других валютах). Измерение спроса может быть сделано на различных уровнях системы распределения, таких как уровень производителей, уровень оптовых торговцев, уровень розничной торговли. В случае физического измерения спроса уровень не имеет значения, так как получается одинаковый размер спроса независимо от того, где измерили. С другой стороны, денежное измерение дает разные результаты в зависимости от уровней измерения. Спрос рынка в денежных единицах является наименьшим на уровне производителей и максимальным на уровне розничной торговли (как следствие увеличения цен в системе распределения).

Рынок может быть определен как общегосударственный, по географическим зонам, отраслям промышленности. Как следствие этого, общий размер рынка может отличаться в зависимости от определения рынка. В итоге факторы регионов и страны, т.е. различные торговые препятствия и конкуренция на рынке, а также факторы спроса – все это в целом в различной степени влияет на размер рынка и возможности фирмы.