1. Ее можно нацелить на конкретных лиц с сохранением гораздо большего контроля за ней, нежели это возможно при использовании других средств.
2. Прямое обращение — это индивидуальное общение с адресатом на бесконкурентной основе.
3. Прямому обращению можно придать характер личного, доверительного общения, вплоть до полной конфиденциальности.
4. В отличие от газетно-журнальных публикаций, прямая рассылка практически не ограничена размерами печатных площадей или форматом издания.
5. Прямая рассылка предполагает гораздо больший выбор материалов-носителей информации и процессов ее подготовки и оформления.
6. Она дает возможность использовать любые новые элементы или идеи.
7. Прямая рассылка легко поддается контролю. Исследования по тестированию идей и реакций на них проводятся с небольшими группами адресатов (фокус-
группами).
Для многих получение письма является одним из самых ярких событий дня. Современная техника дает возможность готовить тексты и рассылать именные письма без особого труда.
Компьютеры позволяют осуществлять выбор адресатов из базы данных по любому признаку, обратиться лично к каждому адресату по самым различным поводам. Обращение именно к конкретному лицу оказывает на него огромное психологическое влияние: возникает аттракция (положительные отношения) между ним и отправителем сообщения.
Эффективность данного метода обусловлена тем, что людям нравится, когда обращаются персонально к ним, по имени и отчеству, когда они находят в таком обращении какие-то детали своей биографии. Например, избирателю психологически трудно проигнорировать письмо от претендента на политический пост, если это послание адресовано «лично» ему: ведь кандидат в письме называет его по имени-отчеству и, похоже, знает о его проблемах. Такие письма не выбрасывают сразу, без прочтения, как это часто происходит с другими материалами политической рекламы. Как правило, послание дочитывают до конца, а это и дает возможность влиять на формирование у читающего желаемого отношения к событиям, политической ситуации или к отправителю сообщения.
Во время выборов в России президента в 1996 году только одной московской фирмой «ПОСТЕР-паблиси-ти» было разослано 7 миллионов писем в шести их вариантах и двадцати шести модификациях различным группам населения Москвы (адреса предоставило московское правительство). После выборов 60 % опрошенных сказали, что получение письма определило их решение голосовать за Б. Ельцина.
Виды почтовых отправлений
Вот перечень наиболее часто используемых форм и типов отправлений прямой рекламы.
| Письма Проспекты Листовки Буклеты Брошюры Отправления-конверты Почтовые открытки Почтовые карточки Журналы Приглашения |
Программы
Информационные бюллетени
Плакаты
Репродукции
Календари
Оттиски и перепечатки
Напоминания
Печатные сувениры
Визитные карточки
Возвратные карточки и конверты
Формы текстов при прямой рассылке многообразны. Их размеры, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в других средствах пиара, поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае потребностями пиар-акции.
Отправитель может воспользоваться любой бумагой или краской, придать отправлению нужную форму, нанести тиснение, ощущаемое на ощупь, ароматизировать для воздействия на обоняние получателя.
Однако все эти преимущества прямой почтовой рассылки могут сойти на нет, если отправитель не уделил должного внимания внешнему виду почтового отправления.
Как беспокоятся и хлопочут люди, стремясь сделать авторитетным имя своей компании! Сколько они вкладывают в рекламу и связи с общественностью, чтобы добиться этого! А когда дело доходит до почтовой рассылки, отправляют небрежно отпечатанные, плохо составленные дешевые письма.
Для получателя письмо — лицо компании. Примерно 70% из получателей писем помнят об их содержании в течение почти девяти месяцев. Разве под силу такое телевизионным роликам?
Охарактеризуем некоторые, наиболее часто используемые виды отправлений.
Письма — самая личная, самая интимная форма отправлений. Письмо может быть теплым и дружеским, деловым или авторитетно-повелительным.
Если в нем говорится о личной выгоде потенциального адресата, тема может быть изложена основательно и более подробно. Нередко текст письма составляет 2—3 страницы, Компьютерные письма могут содержать личное приветствие и упоминание имени адресата и в тексте.
Спросите себя, заинтересует ли ваш конверт человека или оттолкнет его? Если однозначно ответите «да!», то отправляйте.
Открыв конверт (а врожденное любопытство всегда заставит человека вскрыть послание), получатель так или иначе видит, что в нем находится.
Конверт — ваш помощник
Часто забывают об огромной роли конверта в почтовой рассылке. Даже если у вас самое замечательное в мире послание, важно, чтобы в общем потоке ваше письмо не затерялось, а было хотя бы распечатано. Первое впечатление о чем-либо — это его упаковка. Точно так же о пришедшем письме в первую очередь судят по конверту. Стоит позаботиться об оригинальности в оформлении конверта. Тут пригодятся несколько нехитрых советов, которые помогут вам добиться успеха.
1. Конверт обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонденции — используйте яркие цвета, интересную графику,
необычную бумагу,
2. Используйте конверты нестандартных цветов. Все нестандартное привлекает, его изучают. Выбор цвета и графического решения должен соответствовать выбран
ному фирменному стилю пиар-кампании. В оформлении конвертов посланий, говорящих о вашей стабильности и уверенности в себе, придерживайтесь нейтральных цветов.
3. Чтобы заинтриговать получателя, лучше взять конверт с окошком. Фрагмент интересного послания, кусочек иллюстрации на вложенной листовке, проглядывающий сквозь прозрачную пленку, заставит распечатать письмо и посмотреть, что находится внутри. Использование конверта с окошком позволяет также избежать двойной работы: нанесения адресов на конверт и само письмо.
Оформление посланий
Но только на основе содержания письма избиратель или клиент сделает свой выбор. Поэтому важно грамотно оформить само послание.
По содержанию можно условно выделить следующие типы адресного послания:
1) открытка-благодарность и открытка-поздравление;
2) письмо поддержки кандидата или фирмы от отправителя высокого уровня;
3) письмо кандидата на выборную должность.
