Даже краткая шумиха вокруг вашего имени лучше любой рекламы, какую можно купить за деньги

Как я уже подчеркнул, один из залогов успеха нетрадиционного бизнеса - донести до людей весть о своем товаре или услуге. Не важно, кто вы - художник, профессиональный консультант, организатор семинаров или владелец бизнеса, - вы должны создать известность своему товару или услуге. И проблема тут в том, что постоянно держать свое имя на слуху у публики становится все дороже и дороже.

Другая крупная проблема заключается в том, что в нашем мире потребители активно сопротивляются большинству маркетинговых ходов, в особенности рекламе. Когда люди совершают глупость, клюнув на идиотскую рекламу, они обычно тут же понимают, что потеряли время даром и не приобрели ничего полезного. В результате большинство просто перестает обращать внимание на рекламу. Я, например, могу провести час за чтением газеты и не прочитать ни одного рекламного объявления.

Можно нанять какую-нибудь знаменитость, чтобы она рекламировала ваш товар, но, скорее всего, вам это будет не по карману. Можно заказать великолепный рекламный ролик и купить рекламное время в часы трансляции Суперкубка, но это тоже чрезвычайно рискованный ход. Наверняка всей прибыли от вашего товара хватит в лучшем случае на покрытие 10% расходов на съемку ролика и его показ.

Значит, вам придется искать более эффективные рекламные ходы. Лучший вариант - пиар. Пиар-кампания обычно начинается с составления информационной подборки о человеке, группе людей или событии. Потом эта информация распространяется через различные СМИ -газеты, журналы, радио, телевидение, интернет. Часто таким способом можно приобрести скандальную известность. Этот способ особенно привлекателен тем, что не требует или почти не требует денежных затрат. Вам придется потратить только время и усилия.

Вы, конечно, можете нанять специалиста. Но зачем? Профессиональный пиарщик возьмет с вас от двух до десяти тысяч долларов за самую примитивную кампанию. Если же вы задействуете свои творческие способности, то сможете добиться невероятных результатов - лучше, чем любая фирма. Допустим, вы потратите на это двадцать часов и в результате сэкономите пять тысяч долларов, которые взяли бы с вас пиарщики. Иными словами, вы сэкономите 250 долларов в час, если все сделаете сами. Как часто вам удается зарабатывать такие деньги? Более того - мой опыт показывает, что продвигать самого себя порой бывает ужасно весело.

Паблисити лучше рекламы - люди доверяют ей больше. И действительно, пятнадцать минут скандальной известности в девяти случаях из десяти лучше любой рекламы, которую можно купить за деньги. Круто, правда? Что-то бесплатное может быть в десять или сто раз лучше, чем что-то ценой в тысячи долларов. По правде сказать, даже за миллионы долларов не купить тех результатов, какие порой дает бесплатная слава.

Ваша личная известность гораздо выгоднее выделяет вас на фоне конкурентов, чем любая реклама. Один из способов привлечения к себе внимания - конфликт. Этот вариант подразумевает, что вам придется с кем-то поцапаться и навлечь на себя гнев значительной части населения. Если вы решитесь на конфликт, может получиться так, что от четверти до трети публики будет вас обожать, а остальные - либо возненавидят, либо останутся к вам равнодушны.

Проблема большинства искателей популярности в том, что они хотят всем нравиться. Они не желают или не могут отстаивать свою точку зрения или участвовать в каких-то спорах. Мне удалось получить свою долю скандальной известности из-за провокационного заголовка моей книги: "Радость без труда". Телеведущие, приглашающие меня на дискуссионные передачи, особенно ценят тот факт, что примерно половина зрителей или слушателей со мной обычно не согласна.

Например, через несколько месяцев после первой публикации "Радости без труда" мне позвонил продюсер радиопередачи Питера Уоррена на виннипегскои радиостанции. Я и слыхом не слыхивал про Питера Уоррена, но согласился на часовое телефонное интервью. Я думал, это интервью будет точно таким же, как другие теле- и радиоинтервью, которые мне случалось давать, по телефону или непосредственно в студии. Большая часть ведущих называла передачу с моим участием как-нибудь вроде "Неужели мы слишком много работаем?".

Однако меня ждал сюрприз! Питер Уоррен начал передачу словами: "Мы никогда не ждали выступления нашего гостя с таким нетерпением, с каким сегодня мы ждем речи Эрни Зелински. Зелински - автор недавно вышедшей книги "Радость без труда". Он уже много лет живет не работая. Он утверждает, что только идиоты зарабатывают себе на жизнь тяжким трудом". Я почти утратил дар речи, не знал, негодовать мне или смеяться. Немного поразмыслив, я пришел к гениальному выводу: если провалю интервью, это может повредить моей популярности.

Разумеется, радиослушатели немедленно кинулись к телефонам. В первые полчаса все звонившие в студию, за одним-единственным исключением, нападали на меня. Один из первых позвонивших сказал: "Хорошо, что вы живете в Эдмонтоне, а не в Виннипеге. Люди вроде вас совершенно бесполезны для общества".

Меня это позабавило, и я ответил: "Во-первых, я тоже рад, что живу в Эдмонтоне, потому что он гораздо лучше Виннипега. Во-вторых, относительно моей бесполезности - "Радость без труда" уже вошла в список канадских бестселлеров. Это значит, что многие люди получают от моей книги пользу и рекомендуют ее другим. За этот год я заработал больше денег, работая по четыре часа в день, чем большинство зарабатывает, работая по восемь часов. То есть я по меньшей мере вдвое продуктивнее их. Так что не надо мне говорить, что я бесполезен. Может статься, я полезнее вас".

И вот так ловко (я и не знал, что способен на такую находчивость в беседе) я отбивался от слушателей в течение первого получаса передачи. Вторая половина была менее конфликтной, и большая часть звонивших понимала мою точку зрения. У меня появилась возможность объяснить, что "Радость без труда" - книга не для дармоедов, любящих сидеть на шее у общества, а для пенсионеров, безработных и замученных работой; что она призвана помочь людям наслаждаться своим свободным временем и наилучшим образом распоряжаться своей жизнью.

В общем, этот час ругани и споров оказался самым благотворным из всех интервью, которые я давал на протяжении своей карьеры. В те времена в сети магазинов "Коулз" и в большинстве книжных Виннипега и всей остальной Канады "Радость без труда" не продавалась, ее можно было купить только по предварительному заказу. Но после интервью спрос на книгу в виннипегских "Коулзах" так подскочил, что всека-надский закупщик книг этой сети заказал приличное количество экземпляров для всех 150 "Коулзов", разбросанных по Канаде.

За многие годы то, что я не боюсь идти на конфликт, вылилось в появление большого количества провокационных статей (большинство - с моей фотографией) в крупных газетах, в том числе в Washington Post, Vancouver Sun, Oakland Tribune, Toronto Star, USA Today. У меня брали интервью более сотни радиостанций, я появлялся в телепередачах CNN, CBC и CTV. Если бы мне пришлось покупать то же эфирное время за деньги, это обошлось бы мне в сумму приблизительно от ста до двухсот тысяч долларов и было бы гораздо менее эффективно.

Видите, какой успех принесли мне конфликты? Не бойтесь возмущать людей. Может быть, попытки завоевать всеобщую симпатию уместны, когда вы работаете в правительстве или пришли к другу на день рождения и оказались в незнакомой компании, но не тогда, когда вы хотите достичь известности, чтобы продвинуть свой товар или услугу.

Не идите на поводу у своего желания быть милым со всеми - оно помешает вам быть непохожим на других. "Желание всем нравиться искалечило больше жизней, чем алкоголизм, - замечает британский актер Робин Чендлер. - Люди, которые хотят всем нравиться, боятся сказать "нет", постоянно беспокоятся о том, что подумают о них другие, вечно подлаживаются под других - и у них никогда не бывает возможности сделать то, что им хотелось бы".

Вам будет чрезвычайно трудно добиться своих пятнадцати минут славы, обещанных Энди Уорхолом, если вы как две капли воды похожи на всех обыкновенных приятных людей с улицы. Журналисты существуют не для того, чтобы писать о чем-нибудь приятном и обыкновенном, а для того, чтобы снабжать читателей интересными историями. По моему опыту, шансы, что обо мне напишут, резко возрастают, если я следую трем принципам:

* Будь первым.

* Будь другим.

* Дерзай!

Быть первым - очень важно. Если вас спросят, кто вторым поднялся на Эверест, вы, без сомнения, ответите: "Да кого это интересует!" (На случай, если вы из числа фанатичных любителей телевикторин, сообщу, что это были Юрг Мармет и Эрнест Шмидт.) В общем, я вот что хочу сказать: люди никогда не помнят тех, кто добился какого-нибудь невероятного результата... вторым.

Быть другим и дерзать - столь же важно. Как говорит Ричард Брэн-сон: "Чтобы прославиться, нужно в первую очередь иметь что сказать -непохожего на то, что говорят другие". Чтобы быть другим, надо стать тем, кем можете стать только вы и никто кроме вас. Хотите жить безымянным -тогда старайтесь быть как все. Не выделяйтесь из стаи. Если будете вести себя как конформист и думать так же, как прочее стадо, то сольетесь с ним, и все будут относиться к вам равнодушно-дружелюбно, но настоящих друзей у вас не будет. Следуя за стадом, нельзя завоевать признание и славу.

Только будучи другим и дерзая, вы можете пойти на конфликт. Если ваш успех зависит от вашей известности, как и должно быть, не забывайте вот о чем:

Три истины об известности

1. Журналисты существуют не для того, чтобы помогать вам продвигать товар, веб-сайт, предприятие и т. п. Им на самом деле наплевать, получится у вас что-нибудь или нет.

2. Журналистов каждый день бомбардируют тысячами пресс-релизов от фирм по связям с общественностью, и 99% этих пресс-релизов либо не прочитываются вообще, либо игнорируются.

3. Журналисты заинтересуются вашим товаром, услугой или биографией только в том случае, если вы подадите им какой-то сенсационный повод, который может вызвать отклик у читателей.

У вас будет гораздо больше шансов завоевать известность для своего товара или услуги, если вы облегчите журналистам жизнь и преподнесете им какую-нибудь сногсшибательную историю, чтобы им не пришлось выискивать ее самим. Составляя пресс-релиз, спросите себя: "Что я могу сделать, чтобы эта история была полезна для журналистов?" Об этом стоит задуматься в любом случае - будь вы спортивный психолог, писатель или художник.

Представляйте свою историю с точки зрения репортера, а не со своей собственной. Например, если вы художник, не погружайтесь в подробный рассказ о своем творческом пути, который навел бы тоску и на вашего лучшего друга. Лучше расскажите, как вы взяли самую большую свою картину, которую никак не могли продать, разрезали ее на четыре части, вставили каждую в отдельную раму и выставили на интернет-аукцион eBay. Так шансы, что журналист о вас напишет, увеличатся в миллион раз. Черт возьми, может даже получиться так, что эти четыре куска купят за большие деньги, чем все остальные картины, которые вы продали доселе. (Если вы художник и действительно воспользуетесь моей "дурацкой" идеей - чур, половина прибыли моя!)

Есть кое-что, о чем должны помнить все люди, ищущие известности (хотя большинство не помнит): если больше двух человек делает одно и то же, это уже никакая не сенсация. Слишком много народу, прочитав про чей-нибудь оригинальный поступок, пытается проделать то же самое и ожидает, что на них свалится такая же известность. Но журналисты тоже не дураки, они думают: "Наверное, у этого типа в жизни не было ни одной оригинальной идеи". И, скорее всего, они правы.

Если вы хотите, чтобы ваш товар или ваша фирма прославились, вам надо сделать что-то действительно новое, выделиться на общем фоне. Сообщите прессе нечто такое, что ей раньше не было известно. Удивите журналистов чем-то совершенно необычным. Найдите какую-то фишку, о которой стоит поведать миру. Сообщите своему интервьюеру о совершенно поразительной статистике или результатах опроса, начисто опровергающих распространенное мнение. Вам нужна захватывающая история "с перчиком".