Самостоятельная работа с кейсом

(необходимо ответить на вопросы в конце отрывка)

В 1850 г. Леви Страусс (Levi Strauss), баварский эмигрант, продававший полотняные брюки калифорнийским золотоискателям, изобрел голубые джинсы, ставшие неотъемлемым атрибутом американского образа жизни. А фирма Levi Strauss & Co в течение долгих лет доминировала в производстве джинсов. Начиная с 1950-х гг. и на протяжении 1970-х гг., благодаря демографическому взрыву (известному под названием «беби-бум»), вся Америка резко помолодела, и продавать джинсы было легко. Объемы продаж Levi и других производителей джинсов возрастали ежегодно на 10-15 % безо всяких усилий на составление стратегического плана или при минимуме таковых. Задача компании Levi Strauss заключалась лишь в достаточном производстве джинсов, чтобы удовлетворить ненасытный, казалось, рынок. Однако, в начале 80-х гг. родившиеся в период демографического взрыва (так называемые «беби-бумеры») повзрослели, что не замедлило сказаться на объеме их талий и на вкусе – они стали покупать джинсы реже и носить их дольше.

В то же время сократилась доля молодежи в возрасте от 18 до 24 лет – категория населения, традиционно предпочитающая джинсовый стиль в одежде. Таким образом, компания Levi Strauss столкнулась с необходимостью бороться за свое место на рынке джинсов.

Вначале, несмотря на сокращение рынка, фирма Levi Strauss & Co оставалась верной джинсовому бизнесу. Она пыталась добиться роста прибылей за счет значительного увеличения расходов на рекламу и продажи своего товара через такие крупные компании розничной торговли, как Sears и JC Penney. Когда эта тактика потерпела неудачу, компания Levi Strauss решила расширить ассортимент за счет быстро развивающегося направления модной и специальной одежды. Она опрометчиво приступила к производству свыше 75 новых моделей, включая линию Ralph Lauren’s Polo ( высокая мода); линию David Hunter (классическая мужская спортивная одежда); коллекцию Perry Ellis Collection (мужская, женская, детская спортивная одежда); коллекцию Tourage SSE (модная мужская одежда); линию Frank Shorter Sportwear (одежда для занятий атлетикой) и многое другое. В 1984 г. ассортимент компании представлял собой довольно беспорядочный набор: от классических голубых джинсов Levi Strauss до мужских шляп, лыжных спортивных костюмов, включая даже женские синтетические колготки и хлопчатобумажные платья для беременных.

На протяжении многих лет Levi Strauss процветала, имея одну стратегию: погоня за спросом на голубые джинсы. Затем начался джинсовый кризис, и компания Levi Strauss оказалась за бортом. Компания начала ориентироваться на моду. Она «шлепала» свое известное имя на все, начиная от костюмов и заканчивая синтетическими колготками. Результат был просто катастрофическим: всего за один год компания потеряла 79 % прибыли и сократила пять тысяч рабочих мест.

В 1985 г. новое руководство, пытаясь спасти компанию, осуществило новый смелый план, начав с коренной реорганизации. Была продана большая часть предприятий по пошиву модной и специальной одежды, и компания снова занялась тем, что у нее получалось лучше всего – производством и продажей джинсов. Для начала Levi возродила (реставрировала) свой основной продукт – базовую модель 501, облегающие джинсы на пуговицах. Компания инвестировала 38 милн. долл. в рекламную кампанию ставшей уже классической модели “501 blues”, в серию ностальгических роликов «реалистической рекламы» Levi в документальном стиле. Ни одна компания не вкладывала столько денег в одну единственную модель. Многие аналитики ставили под сомнение такую стратегию. Один из них выразился так: «Столько денег на какую-то паршивую пару джинсов». Однако рекламная кампания джинсов “501 blues” несла информацию обо всей продукции компании. Она напомнила покупателям о том, что компания верна своей традиции – производству голубых джинсов. Благодаря мощной рекламной кампании, объем продаж модели 501 в последующие 6 лет вырос более, чем вдвое.

Взяв за основу джинсы темно-голубого цвета, компания Levi Strauss стала разрабатывать новые модели. Успех у покупателей завоевали «потертые», «вареные» и ярко окрашенные джинсы. В конце 1986 г. Levi Strauss предложила «докеры» (Dockers), удобные полотняные брюки для повзрослевших «беби-бумеров». Будучи естественным продолжением джинсового стиля, новая модель вызвала больший интерес, чем ожидалось. «Докеры» покупали не только взрослые, но и их дети. Оказалось, что каждому американскому подростку нужна, по меньшей мере, одна пара свободных полотняных брюк, достаточно приличных, чтобы встретиться с родителями подружки. В первое же десятилетие после появления на рынке «докеры» стали приносить компании ежегодную прибыль в размере одного миллиарда долларов. Фирма Levi Strauss продолжала разрабатывать новые товары для повзрослевших «беби-бумеров», например, в 1992 г. она представила модели 550 и 560 – свободные джинсы для мужчин, чьи талии не позволяют носить облегающую модель 501.

Помимо разработки новых моделей, Levi Strauss & Co предприняла также меры по завоеванию новых рынков. В 1991 г., например, компания разработала стратегию рекламы джинсов, предназначенных специально для женщин, и начала новаторскую рекламную кампанию стоимостью 12 млн.долл. «Джинсы для женщин», гвоздем которой служила демонстрация голубых джинсов известными актрисами.

Но самые интересные события происходили на международных рынках. В 1985 г. компания Levi Strauss практически полностью продала свои, к тому времени уже не приносящие прибыли, иностранные производственные мощности. Однако, начиная с того времени, компания сумела превратить остатки иностранных лицензиатов в хорошо скоординированную, разбросанную по всему миру команду дочерних компаний. К настоящему времени Levi Strauss стала глобальным американским производителем одежды. Ее стратегия состоит в том, чтобы «думать глобально, действовать локально». Она управляет хорошо согласованной всемирной системой маркетинга, производства и распространения товаров. Дважды в год компания Levi Strauss собирает менеджеров со всего мира для обмена идеями о развитии производства и рекламы, а также для поиска идей глобального масштаба. Например, стиль Dockers появился сначала в Аргентине, а к настоящему времени приобрел известность во всем мире. Однако в рамках глобальной стратегии был разработан стиль джинсов Feminina с кроем, позволяющим достичь сверхплотного облегания фигуры, что очень нравится бразильским женщинам. Европейское отделение Levi Strauss по производству «докеров» планирует покорить рынок Европы из своего шведского филиала. Занимаясь этим, компания создала самую большую в мире рекламу, полотнище в 480 м², расположенное на одном из самых престижных универмагов Стокгольма.

На большинстве зарубежных рынков компания Levi Strauss & Co подчеркивает свои глубокие американские корни. Например, почти во всех рекламных продуктах Levi Strauss в Японии центральной фигурой является Джеймс Дин. В индонезийских рекламных роликах одетые в Levi’s подростки катаются на автомобилях 1960-х гг. с откидным верхом. И почти во всей зарубежной рекламе используется англоязычное музыкальное сопровождение. Однако, если американцы до сих пор считают Levi’s в основном рабочей повседневной одеждой, большинство европейских и азиатских покупателей видят в них просто модную и престижную одежду. Цены тоже привлекательны для снобов – пара джинсов Levi 501, продаваемая в Соединенных Штатах за 30 долларов, в Токио идет примерно за 63, а в Париже – за 88 долларов.

Агрессивные и новаторские глобальные маркетинговые программы компании Levi Strauss дают ошеломляющие результаты. В то время, как ее внутренний рынок продолжает сужаться, продажи за рубежом становятся основным источником роста доходов Levi Strauss. На данный момент заокеанские рынки приносят 39 % общего объема продаж компании и 60 % ее прибыли. Больше всего, пожалуй, впечатляет тот факт, что рост продаж за рубежом ежегодно повышается на 32 %, что в пять раз выше, чем на внутреннем рынке. Компания Levi Strauss продолжает искать новые возможности на международном рынке. Недавно, например, первый специализированный магазин, торгующий джинсами Levi’s, открылся в Румынии; кроме того, Levi Strauss продает свои джинсы в Индии, Восточной Европе и бывших советских республиках.

Тщательное стратегическое и маркетинговое планирование превратило Levi Strauss в сильную и прибыльную компанию, легко приспосабливающуюся к меняющимся возможностям рынка. Несмотря на сужение внутреннего джинсового рынка, Levi Strauss нашла способ увеличения прибыли, создав прочный фундамент в основном бизнесе и соединив его с хорошо спланированным развитием продукции и рынка. Как признал один из наблюдателей компании, Levi Strauss пришла к выводу, что «при оптимальном сочетании настойчивости и гибкости (при планировании новых товаров) завоевывать рынки, похоже, так же легко, как надеть новенькую пару настоящих тертых джинсов Levi’s».

Вопросы:

1. Что заставило Levi использовать стратегию диверсификации?

2. Не кажется ли вам, что эти же причины могут заставить Levi применить эту стратегию вновь, но в глобальном масштабе?

3. Проведите SWOT-анализ для компании Levi Strauss и прокомментируйте его применение.

4. Используйте матрицу И.Ансофа, чтобы пояснить поведение компании в этом примере.

5. Подскажите, каким образом можно сформулировать миссию фирмы Levi Strauss, чтобы использовать ее сильные стороны. Если считать зарубежные дочерние предприятия компании ее стратегическими элементами бизнеса, то как вы бы представили бостонскую матрицу для Levi Strauss?