Этапы проведения маркетинга

Исследования в туризме принимают различные формы: от примитивных до более сложных, от простого сбора фактов до использования комплексных, математических моделей.

Процесс проведения туристских исследований представлен следующими этапами:

1. Определение проблемы. Сначала необходимо определить или выявить существующую проблему и сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковые, предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу; описательные, т. е. разъясняющие определенные явления; экспериментальные, предусматривающие проверку гипотезы о ка-кой-то причинно-следственной связи.

2. Проведение ситуационного анализа. На этом этапе соби-рается и перерабатывается вся имеющаяся под рукой информация, относящаяся к данной проблеме. Цель этого этапа - выяснить, не было ли уже подобных ситуаций у какой-либо другой фирмы или же проверить, не была ли пропущена та информация, которая содержит уже готовое решение данной проблемы.
Ситуационный анализ - это тщательный поиск всех данных, относящихся к данной компании, определенному продукту, индустрии, рынку, конкурентам, рекламе, потребителям, поставщикам продуктов и услуг, технологии, экономике, политическому климату и других аналогичных данных. Знание всей информации по проблеме помогает выявить возможные причины ее возникновения. Организация получит больше от результата исследований в том случае, если четко определены ее внутренняя среда и цели, стратегии, стремления, наличные ресурсы, а также и ограничения, за рамки которых она не должна выходить в своей деятельности.
Кроме получения необходимой информации по данной проблеме из имеющихся источников, необходимо извлекать полезную информацию также из разговоров с клиентами, дистрибьюторами и другими ключевыми фигурами индустрии туризма. Во время ситуационного анализа и сбора информации высказываются предположения, которые затем должны быть проверены.

3. Разработка схемы проведения исследований. После сбора соответствующих данных и определения проблемы необходимо разработать определенную процедуру (или структуру), по которой будут проводиться исследования. На этом этапе, который является ядром исследовательского процесса, вырабатываются гипотезы, которые будут проверены, определяются тип и источники необходимой информации. Если выясняется необходимость проведения полевого исследования, то нужно разработать выборку для проведения опроса, составления анкеты или других форм сбора информации, а также листы с инструкциями и методы кодирования и составления таблиц. Наконец, нужно провести вспомогательное изучение для проверки всех предыдущих элементов. Результаты представляются в виде подробного плана, который призван выполнять работу проводника в исследовательском процессе, и любой квалифицированный участник исследований должен придерживаться данного плана.

4. Сбор данных. В том случае, когда данные можно получить из источников вторичной информации, проводятся кабинетные исследования всей уже существующей информации. При сборе первичной информации, однако, используется фактическое полевое исследование, основными способами которого являются наблюдение, опрос или эксперимент. Успех сбора данных зависит от качества полевого исследования, качества работы интервьюеров или людей, проводящих полевые исследования, а также от уровня квалифицированности исследователей.

5. Представление информации в таблицах и анализ. После сбора данных информация должна быть закодирована, пред-ставлена в таблицах и проанализирована. Этот и предыдущий этапы должны быть выполнены с величайшей осторожностью, иначе, в случае если процесс сбора, составления таблиц и анализа не был проведен соответствующим образом, может быть сделано много ошибочных выводов. Например, если при сборе данных используется метод опроса, то интервьюеры должны быть тщательно подобраны, обучены и проконтролированы. Представление информации в таблицах осуществляется с помощью компьютера.

6. Интерпретация данных. Результатом представления данных в таблицах являются множество компьютерных выводов и ряд статистических заключений. Полученные данные интерпретируются с целью нахождения лучшего решения или выработки ряда специфических рекомендаций для определения действий фирмы или организации. Переход от интерпретаций информации к выработке рекомендаций является самой сложной задачей в процессе исследования.

7. Составление отчета. Очень важна презентация полученных результатов исследования. Все труды и затраты по проведению исследования будут напрасны, если полученные дан-ные не представлены в том виде, который помогает менеджеру действовать в соответствии с ними. На этом этапе процесса исследований должен быть составлен полный отчет с одобренными рекомендациями по решению той или иной проблемной ситуации.

8. Контроль. Работа по проведению исследования считается незаконченной, пока полученные результаты исследования не воплощены в действие. Исследования - это инвестированные деньги и затраченное время. Задача проводящих исследование состоит также в осуществлении контроля за тем, чтобы вложенные денежные инвестиции и временные затраты давали хорошие результаты.

Источники информации

В работе по проведению исследований могут быть использованы как первичные, так и вторичные данные. Первичные - это данные, впервые собранные специально с целью решения определенной проблемы в туристской среде. Вторичные - данные, собранные ранее с другими целями, которые можно получить, просто посетив библиотеку или другие хранилища вторичных данных. Когда исследователи проводят опрос пассажиров круизов с целью определения их отношений и мнений, они таким образом собирают первичные данные. Когда же они обращаются к статистическим данным, полученным из предыдущих опросов и анкетирования пассажиров, то они используют вторичные данные.
Ошибкой является проведение туристских исследований, направленных на получение первичных данных без проверки необходимой информации из имеющихся вторичных источников. Лишь в случае, когда после изучения всех соответствующих вторичных источников информации не получено достаточно данных для решения проблемы, можно обратиться к первичным источникам.
Вторичные данные собираются путем проведения кабинетного исследования. За последние 10 лет накопилось большое количество информации по туризму, путешествиям, отдыху и досугу. Компетентные исследователи в области туризма должны быть хорошо знакомы с этими источниками и способами их нахождения.
Вторичные источники информации делятся на внутренние и внешние.
К внутренним источникам относятся: отчеты о прибылях и убытках; балансовые отчеты; отчеты о сбыте турагентов и других каналов распределения; отчеты коммивояжеров; счета-фактуры; отчеты о предыдущих исследованиях.
Анализируя внутрифирменные документы, менеджер может выявить новые возможности и возникающие угрозы и проблему. Из внутренних источников можно получить исторические данные, которые помогут увидеть важные тенденции, закономерности. Исторические данные могут содержать информацию: по рынку (емкость, доля рынка); о маркетинговой деятельности предприятия (история рекламных кампаний, ценовой политики); по издержкам и прибылям; касающуюся изменений в технологиях; в области правового регулирования; о демографических тенденциях и другую полезную информацию о внешней среде.
В отчете о результатах хозяйственной деятельности приводятся сведения об объеме продаж фирмы, себестоимости реализованной продукции и издержках за определенный момент времени. Изучая отчеты о результатах хозяйственной деятельности за последовательные отрезки времени, предприятие может выявить возникновение благоприятных или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры.
Анализ показателей эффективности продаж поможет менеджерам принять соответствующие меры. Например, если продажи в одном регионе более эффективны, чем в других, менеджер может прибегнуть к следующим мерам: организовать рекламную кампанию, активизировать стимулирование отстающих по показателям регионов к более эффективной деятельности по сбыту.
Сравнение фактических и плановых показателей возможно провести из подробных прогнозов продаж: по территориям; продуктам; покупателям и турагентствам. В прогнозах устанавливается норма объема продаж, с которой потом сравниваются фактические результаты. Анализ продаж - один из самых дешевых и самых важных источников маркетинговой информации.
К внешним источникам информации относятся: официально опубликованные внутренние отчеты фирм по показателям продаж, ценам (прайс-листы); издания государственных органов по туризму; книги и периодические издания (газеты и журналы, такие,как «Туринфо», «TTG», «Туризм и путешествия: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Экстра-М», «Иностранец», «5 звезд», «Вояж» и др.); официальные статистические материалы, предоставляющие данные о демографических (перепись населения), экономических, социальных и других аспектах; публикации гостиничных ассоциаций; рекламные материалы об услугах коммерческих организаций.
Публикации предоставляют данные о размере рынка, долях рынка различных компаний, предпочтениях потребителей и их поведении, а также буклеты и брошюры по направлениям поездок, отелям, перевозчикам. Использование государственных статистических данных дает фирме информацию о потенциальных потребителях, их покупательной способности, размере рынка, о социодемографических характеристиках населения (доход на человека).
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Если найдены подходящие вторичные источники информации, то можно сэкономить большое количество денег и времени. Низкая стоимость вторичной информации является бесспорным преимуществом этого источника. Когда доступны вторичные источники, не приходится составлять и печатать анкеты, нанимать интервьюеров, оплачивать транспортные расходы и кодирование информации. Вторичные данные также могут быть собраны намного быстрее, чем первичные. При проведении собственно полевых исследований данные могут быть собраны не менее чем за 60-90 дней; вторичные же данные могут быть получены из библиотеки в течение нескольких дней.
Вторичные данные имеют и свои недостатки, основной из которых - их устареваемость. Например, перепись населения проводится каждые 10 лет; к концу этого периода данные по населению могут измениться и уже будут не так полезны.
Когда невозможно почерпнуть информацию из имеющихся вторичных источников или когда имеющаяся информация устарела или ее недостаточно для решения изучаемой проблемы, или имеются сомнения в ее достоверности, необходимо обратиться к первичным данным (полученным из первых рук). Если необходимо получить информацию, касающуюся мнений путешествующих, то целесообразно обратиться к первоисточнику, т. е. опросить непосредственно путешествующих. Как уже было отмечено ранее, прибегать к сбору первичных данных необходимо только после того, как была изучена вся имеющаяся по данной проблеме информация из вторичных источников.

 

Методы сбора информации

После определения необходимости сбора первичных данных нужно выбрать метод их получения. Наиболее широко используемый метод сбора информации - это опрос. Другими распространенными методами являются наблюдение и эксперимент.

Сбор первичной информации требует значительных затрат, но и полученные данные имеют больший эффект в решении проблемы. В ходе сбора первичной информации периодически обновляются и вторичные данные. В них вносятся необходимые поправки.

Метод опроса (опросная техника) позволяет собирать информацию посредством задаваемых вопросов и включает фактический опрос, опрос мнений и объяснительный опрос. Опросы могут быть проведены посредством персональных интервью, с помощью почты или телефона.

Фактический опрос. Анализ всех видов опроса показывает, что фактический опрос имеет больше преимуществ. Вопрос «Когда и где Вы проводили отпуск с семьей в прошлом году?» требует от респондента точности ответа. Фактический опрос приносит превосходные результаты, несмотря на то, что данные его могут быть подвержены неточностям из-за плохой памяти респондентов или их желания произвести наилучшее впечатление.

Опрос мнений потребителей. При использовании данного метода респондентов просят выразить свое мнение, сделать оценку чего-либо. Например, респондента спросят, какой тур-продукт был для него привлекательным: А или В, или реклама какого продукта была лучшего качества? Этот опрос мнений может принести ценные результаты.

Объяснительный опрос. Здесь респонденты выступают в качестве репортеров. Например, их просят объяснить, почему они приняли именно это решение (т. е. почему они приняли участие именно в этой рекреационной деятельности), почему они выбрали указанную авиакомпанию, почему они выбрали данную страну (регион) для проведения своего отдыха, почему они выбрали именно это средство размещения.
Если на вопрос «что» респонденты отвечают точно и без промедлений, то при ответе на вопрос «почему» иногда возникают замешательства. Таким образом, можно сделать вывод о целесообразности получения данных с помощью метода опроса, используя при этом фактический опрос или опрос мнений и применяя более глубокое интервьюирование или психологическое изучение с целью получения ответов на вопрос «почему».
Как было сказано выше, опрос потребителей может производиться при помощи персонального (личного) или группового интервьюирования, по телефону или по почте. Целью изучения является сбор данных посредством интервьюирования определенной группы людей (выборки, т. е. сегмента населения, призванного на данный момент олицетворять собой население в целом). При анализе основных методов исследования можно выявить достоинства и недостатки.

Личное интервью. Оно бывает двух видов: заранее спланированное и организованное интервью и уличное интервью. При проведении заранее организованного интервью опрашиваемые выбираются случайно, наугад, опрос проводится по телефону или при личном контакте. Второй тип интервью предполагает опрос людей на улицах.
Интервью представляет собой более удобный способ сбора данных, чем опрос по почте или телефону, так как интервьюер может адаптировать вопросы к определенной ситуации, к респонденту, давать необходимые разъяснения по ходу интервью. При помощи интервью можно получить намного больше информации, чем при опросе по почте или по телефону, которые, как правило, бывают относительно ограничены во времени. Человек, который проводит личные интервью, может сам делать необходимые наблюдения на месте и в то же время задавать вопросы. Так, например, интервьюер, проводящий интервью на дому, может собрать информацию относительно социально-экономического статуса опрашиваемых с помощью прямого опроса, дополнив результаты беседы своими личными наблюдениями. Метод персонального интервью позволяет лучше других методов опроса осуществлять контроль за соблюдением выборки.
Основным ограничением в использовании личного интервью являются относительно высокие затраты на его проведение. Этот метод является самым затратоемким из всех трех методов и требует значительно больше времени на проведение. Отрицательным моментом также является возможность оказания влияния интервьюером на ответы респондентов.

Групповое интервью. При проведении группового интервью собираются 6-10 человек. Интервьюер должен быть объективным, иначе результаты будут неверными. Участникам интервью, как правило, выплачивается небольшая сумма денег за участие. Интервью проводится в приятной и не отвлекающей внимание обстановке. Интервьюер организует легкое, непринужденное обсуждение, надеясь, что ответы респондентов позволят выявить их более глубокие чувства и мнения, направляет обсуждение в нужное русло. Интервью фиксируется в записях на видео- или аудиоаппаратуре. Записи тщательно изучаются с целью выяснения мнений, убеждений и лучшего понимания поведения респондентов. Для выяснения отношения клиентов к определенному продукту туристское предприятие может попросить своих заграничных партнеров - местное турагентство страны пребывания туристов - спрашивать мнение потребителей тур-продукта непосредственно на месте в процессе и в конце потребления продукта. Предприятие может нанять в качестве интервьюеров людей, имеющих неполный рабочий день, например студентов. Групповое интервью становится одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Опрос по телефону. Телефонные опросы, как правило, короче по времени и более трудозатраты по сравнению с персональными и групповыми интервью. Негативным моментом здесь является то, что дается недостаточно времени для разъяснений к задаваемым вопросам, они не так удобны, как в случае личного контакта. Телефонный опрос должен быть кратким, лаконичным и не носить личного характера. Другим недостатком этого метода может быть то, что не у каждого потенциального респондента есть телефон. Основными достоинствами опроса по телефону являются быстрота сбора данных и небольшие издержки на его проведение.

Опросы по почте. Этот метод исследования не требует больших затрат. Обычно процедура опроса по почте начинается с составления и отправки по почте анкеты группе респондентов, которых просят вернуть заполненные анкеты по адресу на конверте. Этот метод имеет существенное преимущество, когда необходимо опросить территориально разобщенные группы респондентов и когда бывает трудно провести опрос их другими методами. Еще одна положительная черта данного подхода состоит в отсутствии оказываемого влияния на ответы респондентов, как бывает в случае личного интервью. Таким образом, респонденты заполняют листы опросов или анкеты по своему усмотрению.
Основной задачей при проведении опроса по почте является четкое составление опросного листа, чтобы получить точные ответы. Следующее, на что необходимо обращать внимание при проведении данного вида опроса, - это количество вопросов в анкете. Хотя при отправлении анкеты по почте есть возможность задать больше вопросов, чем при телефонном опросе, тем не менее их не должно быть много. Почтовые анкеты требуют простых, четко сформулированных вопросов, которые не будут сбивать с толку отвечающих. Для увеличения количества полученных анкет обычно предпринимают следующие шаги: дарят подписку на какое-нибудь печатное издание и отсылают бесплатный номер; письмо с анкетами посылают директору той организации, где работают респонденты, чтобы он проконтролировал возврат заполненных анкет; в конверт с анкетой вкладывают оплаченный конверт с обратным адресом; привлекательно оформляют опросный лист.
Перед тем как проводить опрос, необходимо определить выборку. При сборе первичной информации требуется составление плана выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо определить:
состав выборки: кого опрашивать? Необходимо выделить целевую группу населения. Решить, стоит ли включать в выборку только бизнесменов или отпускников, а может быть, она будет состоять из тех и других. Необходимо решить, какая информация необходима и кто именно ею располагает;
• размер выборки: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших. Однако для достижения более точных данных необязательно включать в выборку большое количество людей. При хорошем определении состава выборки опрос не более 1 % населения может дать неплохие результаты;
• метод определения участников выборки. Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать участников опроса по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой,как возрастная группа, или по месту проживания. Отбор может основываться на интуиции, чувстве, что именно эти люди могут быть хорошим источником информации.

Метод наблюдений состоит в непосредственном наблюдении за людьми и обстановкой в процессе сбора данных. Тур-предприятие может, например, попросить турагентов или других посредников, работающих с его конкурентами, понаблюдать за их работой и реакцией их клиентов, поощрять поставщиков товаров и услуг за сообщение о делах конкурентов и о том, как они решают свои проблемы. Наконец, сами представители тур-предприятия могут полететь на самолете, поселиться в гостинице или купить тур конкурирующей организации, чтобы оценить уровень обслуживания, увидеть реакции клиентов и выявить какие-то преимущества, и если они ведут к достижению конкурентной позиции на рынке, то ввести их на своем предприятии. Если же конкуренты допускают ошибки, предприятие должно уч'есть их, чтобы избежать их в своей деятельности.
Способ наблюдения за действиями людей более беспристрастный, чем использование метода опроса. При использовании этого метода информация может быть собрана посредством либо личного наблюдения, либо наблюдения при помощи механических средств.

Преимущество метода наблюдения состоит в том, что он способствует сбору более точной информации и описывает поведение потребителей. Он также предотвращает возможность оказания влияния интервьюера на ответы. Недостатком метода является то, что он более затратный по сравнению с методом опроса и что его бывает невозможно применить в некоторых случаях. Метод наблюдения описывает поведение людей, но не выявляет причины, побуждающие их вести себя так или иначе.
Наблюдение не способно вникнуть в мотивы поведения и в отношения людей к чему-либо, оно не способно выявить мнения потребителей. Таким образом, если необходимо выяснить причины поведения и ответить на вопрос «почему», наблюдение представляет худший метод для осуществления данной цели.

Эксперимент подразумевает проведение тестов с целью выявления причинно-следственных отношений. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. На выводы эксперимента можно полагаться в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы объяснить полученные результаты. В туризме трудно проводить экспериментальные исследования, так как бывает трудно контролировать постоянство переменных составляющих. Однако курортные регионы или туристские предприятия могут проводить рекламные или ценовые эксперименты в помощь принятия менеджерами управленческих решений.
Например, туроператору по «Золотому кольцу России» нужно установить, как скажется понижение цены турпродукта на увеличении объема его продажи. Предположим, что первоначальная цена на тур составляла 560 руб. Затем компания решила снизить цену тура в одном и том же промежутке времени до 490 руб. Если в результате количество клиентов, обратившихся в фирму, осталось прежним, то от цены ничего не зависит. Если же поток туристов значительно возрос, то можно сделать вывод о зависимости количества туристов от изменения цены на тур-продукт.
Основными орудиями исследований в.туризме являются анкета и механические устройства. Широко используемым инструментом при сборе первичной информации является анкета, или опросный лист. Анкета состоит из ряда вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - очень гибкий инструмент исследования, так как вопросы можно задать разными способами.
Она должна быть тщательно разработана, опробована, все выявленные недостатки анкеты должны быть устранены до начала ее широкого использования. При подготовке анкеты туристские организации могут обратиться к специалисту по маркетингу или к специализированным компаниям по маркетинговым исследованиям, которые помогут выбрать необходимые вопросы, их форму, правильную формулировку и расположение вопросов. Самыми частыми ошибками при составлении анкеты бывают: постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать и которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить' ответы. Каждый вопрос должен быть проверен на предмет соответствия цели исследования. Вопросы, которые не так уж важны для целей исследования, должны быть опущены, так как они затягивают процедуру и раздражают опрашиваемых.
Форма вопроса также может повлиять на ответ респондентов. В маркетинговых исследованиях выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов. Опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы могут быть представлены в различных формах. Они дают больший результат, поскольку опрашиваемые ничем не ограничены при ответе на вопросы. Такой тип вопросов особенно полезен на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что думают люди, не определяя, какое количество из них думает так или иначе. С другой стороны, закрытые вопросы помогают получить ответы, которые легко интерпретировать и заносить в таблицы.
Важно обращать внимание на формулировку вопросов. При этом нужно использовать простые, недвусмысленные слова, которые не влияют на направление ответа. Вопросы должны быть опробованы (до составления анкеты).
Особого внимания требует также определение последовательности построения вопросов в анкете. Первые вопросы должны порождать интерес у респондентов, трудные и личного характера вопросы следует задавать в конце, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны идти в логической последовательности.
Кризис 1998 г. заставил многие туристские предприятия пересмотреть методы своей работы, переменить стратегию, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции. Больше внимания стало уделяться маркетинговому планированию и исследованию рынка.
Специфика маркетинговых исследований на российском туристском рынке состоит в том, что изучение рынка ограничивается только проведением кабинетных исследований с использованием вторичной информации, но часть информации бывает уже устаревшей, а часть может просто не подходить для решения возникшей проблемной ситуации.
Результаты анализа деятельности крупнейшего российского туроператора по Испании «Натали Турс» показывают, что исследования рынка позволили фирме определить целевые сегменты, выбрать постоянных надежных партнеров, существенно увеличить объем продаж, долю рынка. Это и обусловило наиболее эффективное функционирование фирмы и позволило ей выбиться в лидеры по испанскому направлению.
Для проведения наиболее глубокого маркетингового исследования используются сложная техника, различные статистические приемы и модели принятия решения на основе компьютерных технологий. Для проведения подобных исследований необходимо привлекать специалистов-маркетологов и специализированные компании по маркетинговым исследованиям.
Самым распространенным инструментом маркетингового исследования российских фирм является анкета, позволяющая выявить мнения, предпочтения и другие характеристики целевых рынков.
Маркетинговые исследования требуют значительных финансовых вложений и зачастую недоступны для туроператоров малого и среднего бизнеса. Поэтому им целесообразно объединиться для проведения совместных маркетинговых мероприятий, в том числе и для исследования рынка в целях снижения расходов на него и привлечения специалистов-маркетологов и специализированных компаний