Роль и место информационной работы в маркетинговой деятельности.

В наиболее общем виде информация – это сведения, данные, знания, сигналы, признаки, предназначенные для обмена или передачи. Информация состоит из объективных фактов и предположений, которые влияют на восприятие сущности и степени неопределенности. Это всё, что способно снизить степень неопределенности. Исследователи выделяют следующие типы маркетинговой информации:

1) Факты.

2) Оценки.

3) Прогнозы.

4) обобщённые связи.

5) Слухи.

Фактами называют условия или события, наблюдаемые непосредственно, напрямую. Оценки отличаются от фактов тем, что базируются скорее на умозаключениях и (или) статистических приёмах, чем на прямом наблюдении или подсчёте. Оценки связаны с прошлым и настоящим, тогда как прогнозы – с будущим. Прогнозы основаны на экстраполяции тенденций, аналогиях или на здравом смысле. На практике часто используют обобщенные связи, как основу для оценки и прогноза. Обобщённые связи могут быть выражены в форме математической модели с использованием символов для описания свойств или характеристик объекта или события, аналоговой модели для представления исследуемого объекта в ином виде (типичный пример аналоговой модели – организационная схема), или физической модели для сохранения «портретного» сходства с моделируемой целостностью.

Обобщая сказанное, приходим к тому, что хорошая информация необходима маркетологам и позволяет:

1)получать конкурентные преимущества

2) снижать финансовый риск

3) определять предпочтения потребителей

4) следить за внешней средой координировать стратегию маркетинга

5) оценивать деятельность фирмы

6) повышать доверие к рекламе

7) получать поддержку в решениях

8)подкреплять интуицию при выборе альтернатив

9) повышать эффективность маркетинговых мероприятий и т.д.

Обратимся к сущности маркетинговой информации.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента: источник или отправитель информации, сообщение или собственно информация, канал или средство передачи-получения информации, получатель или лицо,, воспринимающее и интерпретирующее информацию, В экономике используется термин асимметричная информация при описании ситуаций, в которых часть участников делового предприятия обладает важной информацией, которой не располагают другие заинтересованные лица. При этом механизм передачи информации может быть достаточно сложным. В частности, некоторые исследователи отмечают, что реальная сила рынка лежит в его способности использовать информацию, которая первоначально доступна немногим, и передать её в виде изменения цен другим. То есть успех рынка как экономического института проистекает из эффективности рыночных цен как механизма передачи информации.

Существует множество причин, в силу которых в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий возникает необходимость в информации. Исследователи отличают три современных тенденции, обусловливающие потребность в более обширной маркетинговой информации:

– ­укрупнение фирм и расширение рынков диктует переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в национальном и даже международном масштабе, что вызывает переход от непосредственного общения с клиентами к сегментации рынка и, как следствие, изменение путей сбора и анализа информации;

– рост доходов и разборчивости покупателей при выборе товаров приводит к необходимости анализа покупательских потребностей, имеющих специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью потребителей;

– переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции, индивидуализации товаров, рекламным компаниям и другим орудиям маркетинга.

Ещё недавно предприятия-производители получали информацию от потребителей по двум основным каналам. Данные о товарах народного потребления поступали из сферы гарантийного ремонта и обслуживания. Данные о товарах производственно-технического назначения поступали в форме рекламаций. В настоящее время этих сведений уже недостаточно. Переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя» требует закладывать в основу производства данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Слухи отличаются от фактов только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может оказаться единственным доступным источником отдельных видов информации, например планов конкурентов.

Осознание роли информационной работы в маркетинговой деятельности, постоянный дефицит точных и полезных сведений приводит многие фирмы к созданию особых систем маркетинговой информации (СМИ). Концепция СМИ подразумевает наличие действующих на постоянной регулярной профессиональной основе специалистов-маркетологов, оснащенных необходимым оборудованием, со своими специфическими приёмами, процедурами и методами работы. В задачу маркетологов входит управление всеми этапами маркетингового информационного процесса:

1) Отбор источников информации.

2) Сбор, классификация и анализ.

3) Оценка.

4) Представление и распространение маркетинговой информации.

Системный подход к информационному инструментарию маркетинга предполагает наличие достаточно сложных взаимно связанных элементов СМИ, выполняющих различные функции, охватывающие этапы информационного процесса. В состав СМИ обычно включают четыре вспомогательные подсистемы.

Первая – подсистема внутренней отчётности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объём материальных запасов, движение денежной наличности, данные о задолженности и другие внутрифирменные сведения.

Вторая – подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходивших в коммерческой среде.

Третья – подсистема маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор и анализ информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

Четвертая – подсистема анализа маркетинговой информации, использующая методики статической обработки данных и модели. СМИ отличается от иных информационных систем своим назначением:

1) Актуальная.

2) своевременная и точная информация используется распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования.

3) Организации.

4) мотивации и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

В целом СМИ даёт множество преимуществ, однако первоначальные затраты времени и ресурсов на создание системы и поддержание её работоспособности могут быть значительными.

Источники информации.

Кабинетные исследования проводятся в первую очередь, поскольку вторичные данные обладают относительно быстрой доступностью и дешевизной;

Существует вероятность того, что необходимая информация уже имеется, хотя и в форме, требующей дополнительной систематизации;

Кабинетного исследования позволяет более точно определить, какие именно данные должны быть получены внекабинетным путём, т.е. в ходе наблюдений, экспериментов, обследований или на моделях.

Известные преимущества и недостатки первичных и вторичных данных можно представить в систематизированном табличном виде, поскольку преимущества одного типа информации компенсируют недостатки другою типа данных.

 

По своему содержанию источники первичных данных обычно рассматриваются в контексте маркетинговых исследований, которые представляют собой формальные научно-исследовательские работы, специально ориентированные на сбор и анализ первичной информации. Источники вторичных данных, как правило, разделяют на внутренние (в рамках фирмы) и внешние. Особую роль в обеспечении внешней вторичной информацией играют государственные источники. Негосударственные можно различать по регулярности выпуска на периодические издания и непериодические материалы, по носителям информации – на полиграфическую продукцию и внепечатную (в основном на магнитных носителях); по способу хозяйствования – на коммерческие и некоммерческие организации и т.д. Источники вторичных данных, классифицированные по типам и раскрытые по содержанию.

Маркетинговые исследования Термин «Исследование маркетинга» ведёт свое происхождение от «Исследования рынка» и в одном из своих определений звучит так – объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Некоторые авторы характеризуют маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Кроме того, это понятие может охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом. По существу сделанных определений можно высказать ряд замечаний:

– цель исследований может быть понята как уменьшение неопределенности, сопутствующий принятию коммерческих решений;

– маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений;

– исследования должны иметь систематический, а не случайный характер;

– исследования эти внутренне структурированы, т.е. представляют собой совокупность взаимно связанных процессов (сбор данных, регистрация, анализ), имеющих ряд этапов (выбор объекта исследовании, разработка порядка проведения, подготовка отчета);

– данные для исследований могут поступать из различных источников, как внутренних, так и внешних по отношению к фирме.