В России состоялись президентские выборы. В зале Центризбиркома было душно

В зале Центризбиркома было душно. Журналисты ждали объявления результатов президентских выборов.

Всего на пост президента в этот раз претендовали восемнадцать человек.

Как объявил председатель ЦИК, ни один, кроме Пупкина, не набрал более 5 процентов голосов. Пупкин же одержал победу с 55 процентами.

 

В России состоялись президентские выборы

Семнадцать из восемнадцати зарегистрировавшихся в качестве кандидатов на пост президента политиков не набрали даже пяти процентов голосов, говорится в пресс-релизе ЦИК.

Восемнадцатый, Василий Пупкин, набрал 55 процентов голосов. Он и станет президентом России.

 

Во всех трех неудачный заголовок. Главная новость не в том, что формально закончилась выборная процедура. Главная новость в том, что в России появился новый президент. И это Василий Пупкин. То есть, лучше всего было бы поставить

Президентом России стал Василий Пупкин

В первом тексте не хватает данных о том, сколько процентов голосов набрал Пупкин - а ведь это чуть ли не самое важное.

Во втором автор зачем-то описывает духоту и переживания журналистов. Новость дня и года раскрывается только в третьем абзаце!

В третьем тексте более тонкая ошибка. Автор ошибочно счел, что непрохождение большинством кандидатов пятипроцентного барьера - гораздо более интересная новость, чем победа Пупкина. Для автора как для аналитика, это, возможно, и так. На самом деле, новость в том, кто стал президентом. Для простых граждан это важнее. А вот эта вторая новость про расклад сил вполне достойна второго абзаца.

Подводим итоги.

В первом абзаце раскрываем заголовок. Во втором абзаце пишем подробности и раскрываем подзаголовок или вторую новость (в нашем случае - непрохождение пятипроцентного барьера). В третьем абзаце можно начать писать бэк. В четвертом - продолжить.

 

Дизайн хорошей новости

 

Сейчас модно слово "дизайн". В русском языке он чаще всего синонимичен словосочетанию "художественное оформление". В английском спектр значений слова design гораздо шире. Это план, эскиз, чертеж, схема, устройство чего-либо. Подзаголовок использует именно это значение.

Профессор Дональд Норман в свое время написал книгу "Дизайн привычных вещей" (The Design of Everyday Things). Книга стала классикой, потому что на простых примерах показывала, почему некоторые вещи выглядят именно так, и как можно сделать их понятнее для пользователей. Речь в ней идет обо всем - от полицейского из набора "Лего" до обычных дверей. Раз за разом автор подчеркивает - понятный дизайн, простая конструкция, естественные подсказки делают общение с вещью или устройством удобнее и уменьшают число ошибок.

Эти принципы универсальны.Они применимы и к текстам. Каким бы ни был формат вашего издания, тексты должны быть скомпонованы максимально удобным способом. Пусть новость - вещь, у которой есть пользователи (мы их называем читателями). Каково устройство хорошей новости? Существуют ли правила, которых нужно придерживаться при проектировании и написании новости? Возможна ли тут защита от дурака? Конечно.

Новость как предмет обладает рядом свойств.

Во-первых, сделайте ее привлекательной. Напишите хороший заголовок. Выберите интересный новостной повод.

Во-вторых, новость - одноразовый предмет. Читатели не привыкли использовать ее многажды. Хорошо написанное сообщение удовлетворяет интерес с первого раза и не требует перечитывания.

В-третьих, поделите текст на связанные друг с другом части - никто не потребляет новость залпом, одним огромным абзацем.

В-четвертых, дайте возможность читателю проверить источники. Оставьте на них в тексте дополнительные ссылки и указания.

В-пятых, избавьтесь от длинных предложений в новостном тексте от длинных предложений. Поставляйте читателю информацию легко осмысливаемыми фрагментами. Подумайте, нельзя ли заменить запятые на точки.

Пробегитесь по конструкциям-паразитам. В хорошо скомпонованной новости минимум вводных слов и оборотов.

Посмотрите на свои тексты. Попытайтесь убрать приведенные словосочетания или обойдитесь без них, предложив замену.

· должен быть;

· может быть;

· таким образом;

· однако;

· того, что;

· кроме того/к тому же;

· кстати;

· в частности/например/так.

 

Восприятие, легкость работы с текстом напрямую зависит от его дизайна, что бы ни понималось под этим словом. Формат, который так не любят многие журналисты, призван помочь в оформлении новости. Он определяет выведенные эмпирическим путем правила, соблюдая которые, можно избежать типичных ошибок.

Каждое издание уникально. Взгляните на LIFE.ru. Отличный дизайн заголовков, но почти никакие тексты. Заголовки обладают такой убойной силой, что тексты под ними уже совершенно не важны.

Дизайн новости ярко показывает, для кого она писалась. Если новость пишет стажер, он старается впихнуть как можно больше подробностей и боится отойти от формулировок оригинала. Опытный редактор пишет новость так, чтобы она соответствовала формату. Хороший - чтобы и соответствовала формату и была интересна читателю.

Именно направленность на читателя определяет, насколько интересной будет новость. Самолюбивый редактор написал новость, призванную научить читателя чему-либо. Результат, как правило, нехорош. Почему? Автор конструировал новость для себя, а не для читателя.

Именно поэтому дизайн пресс-релизов по большей части убог - они пишутся в расчете на то, что их будут читать не потребители и не журналисты, а начальник пиар-отдела.

Цель автора пресс-релиза - заинтересовать журналиста событием. До сих пор самый распространенный прием заключается в переделке текста из журналистики факта в журналистику мнения. Описываемое событие, товар, услуга получают ярлыки "восхитительный", "чудесный", "самый-самый".

Причина, по которой авторы пресс-релизов так поступают, науке не известна. Поверье в то, что журналист клюнет на эпитет, сродни шаманизму. На "самый-самый" клюют потребители. Журналист же вздыхает и пишет новость, очищая релиз от превосходных степеней, превращая мнения снова в факты.

В этом есть что-то одновременно от замкнутого круга и мартышкиного труда, не находите?

 

Стиль

Новостникам приходится писать большие объемы текстов очень быстро и аккуратно. Кроме того, нужно следовать формату издания. Очевидно, что если вы пишете для одной газеты, тот же текст будет малопригоден для другой - там свои требования.

Кроме того, с вероятностью процентов в девяносто вам не позволят сохранить свой стиль нетронутым. Исключения редки - например, работающий в "Коммерсанте" мастер репортажа Андрей Колесников нашел себя в таком описании президента, к которому даже формально нельзя придраться.

Все это означает, что вам придется быть гибкими, уметь на лету менять свой стиль. Признавать ошибки и опечатки. Спорить с вами о достоинствах ваших текстов вряд ли кто будет. Посудите сами: в интернет-издании вы ежедневно выпускаете с десяток написанных от начала до конца текстов. В печатной прессе вам надо уложить отчет о событиях в определенный, выделенный на полосе объем текста. На радио - уложиться в отведенное время.

В случае интернет-издания это означает около полутора тысяч текстов в год, учитывая выходные. За три года вы, округляя, напишете около пяти тысяч новостей. Если это крупное издание, то каждую вашу новость прочтет не менее 500 человек. Это означает - 2,5 миллиона в худшем случае. Какие уж тут споры - сохранить бы формат, в котором вы пишете, и уважение многомиллионной аудитории.

НА ЗАМЕТКУ. Многие считают, что писать можно как угодно, потом исправят корректоры и литредакторы. Иногда это правда. Но в случае интернет-издания это не так. Лучшее, что может сделать такое издание - отдать литредактору уже опубликованную новость для вычитки. Учитывая, что новостей много, а спорных случаев еще больше, с момента публикации до корректуры может пройти несколько часов. Лучше в этом деле полагаться исключительно на себя.

Тут и начинаются сложности. Вы пишете новость. Проводите необходимые процедуры:

1) Проверяете текст новости на соответствие пирамидальной структуре, о которой мы уже говорили;

2) Делите излишне большие абзацы на два, а то и три;

3) Следите за тем, чтобы абзацы представляли собой логически завершенные куски текста. В идеале вы можете их свободно менять местами;

4) Избавляетесь от излишне сложных конструкций;

5) Длинные предложения разбиваете на два;

6) Стараетесь не употреблять никаких знаков препинания, кроме точки и запятой;

7) Не ставите запятую между подлежащим и сказуемым;

Теперь тихонько вслух перечитайте новость, будто диктор. На радио используют этот трюк, потому что он позволяет вылавливать большинство ошибок. Объясняется просто: проговаривание резко замедляет скорость чтения, не позволяет "проглатывать" слова, заставляет интонационно правильно расставлять запятые. Очень рекомендую попробовать. Помогает не только с новостями, но и с любыми текстами, включая экзаменационные.

Другой хороший способ, которым пользуются профессиональные корректоры: читайте предложения с конца пословно. В этом случае ваш мозг, как бы он ни рыпался, не сможет проглатывать текст, ведь вы читаете в обратном направлении, а он к этому не привык.

Поправьте найденные ошибки.

А теперь сюрприз. Ваша новость, если до этого вы их написали меньше сотни, никуда не годится.

Снова стиль

Стилистические погрешности - самые труднообнаружимые и самые трудноисправимые. По каверзности, противности и глупости с ними могут соревноваться только ошибки перевода.

К сожалению, большинство школьных учебников по стилю и культуре речи либо никуда не годны, либо не помогут вам в вашем ремесле. Максимум, который даст вам общешкольная программа - умение сказать "прошу прощения" вместо "извиняюсь" и "надеть" вместо "одеть".

Для людей пишущих есть свои учебники и интересные книжки. Одним из лучших является книга Норы Галь "Слово живое и мертвое". В некоторых редакциях, по свидетельству коллег, эта книга - обязательна для прочтения сотрудниками. Нора Галь - признанный мастер перевода. Не в последнюю очередь - благодаря своему чувству русского языка.

Так вот, Галь сотни страниц своей книги посвятила борьбе с канцеляритом, казенной речью, которая придает тексту ложной солидности и затуманивает смысл.

 

Без глагола

Канцелярит стремится заменить глагол в предложении существительным, выражает действие названием процесса. Проявляется это по-разному: в качестве замены может выступать связка "глагол+глагол" или "глагол+существительное". В первом случае в связку чаще всего попадает слабый, неинтересный, негодный глагол вроде "будет" или "может".

Например, вместо "предложил проголосовать" зараженный канцеляритом журналист обязательно напишет "предложил поставить вопрос на голосование".

Он также предпочтет процитировать фразу, а не перевести ее в косвенную речь, уничтожив все ненужное.

Вот что однажды в новогоднюю ночь написала Лента.ру (Отменен мораторий на приватизацию памятников федерального значения):

Поправки предполагают разграничение полномочий в отношении этих объектов между федеральным центром и регионами, в том числе передачу ряда памятников федерального значения в собственность субъектов страны и муниципальных образований.

Эту галиматью перепечатало после Ленты.ру четыре интернет-издания. Почему бы им не написать все это хотя бы чуточку более внятно?

Поправки разграничили полномочия в отношении памятников между федеральным центром и регионами. Ряд памятников федерального значения передадут регионам и муниципалитетам.

Можно и просто "федеральных памятников", хотя в гладком юридическом языке такого штампа и нет.

Этот ужас произошел потому, что новостник не вчитался в собственно новость. К чести некоторых коллег надо сказать, что они догадались объяснить своим читателям и слушателям ситуацию с памятниками попроще.

Длинные фразы

Другой бич текстов - чрезмерно длинные предложения. Вот, например, как начинается одно из сообщений РИА "Новости":

 

В Новосибирске в 2007 году построено более 900 тысяч квадратных метров жилья, что на 10% больше показателя прошлого года, тогда общий ввод жилья составил 829 тысяч квадратных метров, сообщает в субботу пресс-центр мэрии.

 

Не говоря о том, что сама фраза безграмотно составлена, она еще и абсолютно нечитаема.

Вообще, чем длиннее фраза, тем больше вероятность того, что с ней что-то не так. В предыдущей, например, два совершенно уродских "что".

Делите длинные фразы на логически связанные части. Не увлекайтесь строительством изящных предложений. Читатели просматривают их по диагонали, они читают новости на бегу. Наконец, при составлении длинного предложения гораздо выше шанс ошибиться.

Ходит полушутка про глянцевые издания - там все запятые в предложении заменяют на точки. Самое то для аудитории, листающей журнал и разглядывающей картинки. Вам до такого доходить не надо, но быть попроще не помешает.

Длинные титулы

То же РИА "Новости", другое сообщение:

 

Межведомственная комиссия по вопросам ценообразования в строительной сфере Ханты-Мансийского автономного округа (ХМАО-Югра) по постановлению губернатора Александра Филипенко создана в Югре, сообщил РИА Новости сотрудник пресс-службы губернатора.

 

Чтобы было понятно, перед первым глаголом в этом предложении идет практически подряд девять (!) существительных. Это вообще характерно для всех чиновничьих реляций. Правила тут простые:

1) не ставить больше одного существительного впереди глагола;

2) стараться новость протиснуть впереди титулов, а не наоборот.

Бывает, что у ньюсмейкера много титулов. Выберите самый важный для новости. По возможности сократите его без потери смысла. Федеральная антимонопольная служба - ФАС, Федеральное Агентство по печати и массовым коммуникациям - Роспечать и так далее.

Если все равно выглядит страшно, постарайтесь перевести сказанное на русский язык.

Специальная комиссия займется ценами на стройматериалы в ХМАО. Об этом сообщают РИА Новости со ссылкой на слова сотрудника пресс-службы губернатора. Губернатор региона Александр Филипенко уже выпустил соответствующее постановление. И так далее.

Вычлените главное, упростите его и порежьте дополнения и подробности тонкими ломтиками, чтобы скармливать их читателю.

Отсутствие синонимов

 

Если к тексту новости предъявляются какие-то требования, это еще не означает, что ее надо писать сухо и ограничиться словарем в две тысячи слов.

Постепенно все авторы заметок берут на вооружение те или иные особенно полюбившиеся им штампы. Часто штамп так нравится журналисту, что отбивает у него охоту придумывать что-то еще. Случается такое и с новичками.

В моей практике был стажер, который должен был написать новость про обвал на рынке жилья США. В первых же двух абзацах он пять раз употребил словосочетание "цены снизились". Когда ему на это указали, он взялся переписать.

Результат - куча однотипных вариантов вроде "цены упали", "цены обрушились" и "цены оказались ниже прошлогодних". Ни разу не пришло в голову "жилье подешевело".

То же самое с упоминанием ньюсмейкеров. Кое-кто любит плести паутину или орнаментом выплетать: Миллер-глава "Газпрома"-Алексей Миллер-Миллер-глава газовой корпорации-Миллер-глава "Газпрома"…

Одного и того же человека, между тем, можно назвать минимум десятью различными способами. То же самое касается того, что он делает. Он не только заявляет. Ваш спикер может отмечать, подчеркивать, сообщать, уточнять. Вы можете написать "по словам", "по данным", "по информации". Есть много способов разнообразить ваш текст.

 

Сумеречное сознание

 

Симптомы сумеречного сознания новостника чем-то похожи на случай с заменой глагола существительным. Но болезнь эта более серьезна.

Бывают случаи, когда редакторы публикуют новости, не осознавая до конца их значения и смысла. Вообще-то это один из признаков профнепригодности, но через что-то подобное проходит хотя бы раз в жизни каждый.

Представьте себе, что агентство, специализирующееся на финансовых новостях, выпустило сообщение. Например, что на очередном заседании правительства был рассмотрен законопроект о возможности формировать резервы Центробанка Российской Федерации из корпоративных облигаций с высшим рейтингом надежности, присвоенным международными рейтинговыми агентствами.

Когда неподготовленный человек встречает такую новость или получает ее для написания от более старших товарищей, он совсем не хочет разбираться в ней. Энергетически более выгодно немного изменить текст и опубликовать ее.

В результате неосознанная новость может гулять по агентствам и сайтам часами, пока кто-то не скажет - вот это номер. Теперь они хотят взять госкомпании и их же долгами обеспечить золотовалютные резервы Центробанка. Сколько же долговых расписок корпораций скопилось в России? И когда окажется, что их там на сотни миллиардов долларов, будет уже поздно. Сенсацию отхватят другие.

Хуже всего то, что даже осознание проигрыша такого лентяя не разбудит. Спокойствие его мозга для него важнее. Постепенно болезнь перекинется на составление бэкграундов, подборку ссылок и истории развития событий. Постепенно он начнет обходиться одним-двумя источниками, перестанет искоренять казенщину из сообщений агентств и собственных текстов.

Именно поэтому стилевая апатия - прямой путь в профессиональную могилу. Забавно, что некоторые ее роют себе с самого начала работы - им просто забыли объяснить, что даже самую тусклую новость можно сделать живой и яркой. Надо только постараться, и стиль в этом процессе играет далеко не последнюю роль.

 

 

PR

Многие люди, которые могут связывать слова в предложения, предпочитают становиться не писателями, не журналистами, не редакторами, а копирайтерами и пиарщиками. С последними вы будете встречаться постоянно.

Эти маленькие различия

 

PR, пиар - это сокращение для public relations или отношений с общественностью. Целью пиар-службы является создание определенного имиджа клиента в глазах общественности.

 

НА ЗАМЕТКУ. Бывает отдельная, особая ветвь пиара - отношения с госорганами (GR). Ее задачей является не только поддержание отношений компании с госвластью, но и лоббирование интересов организации на правительственном уровне. Инструментов для этого может быть огромное количество - участие в мероприятиях, специальных правительственных комиссиях, проведение экспертизы при доработке законопроекта, участие в тендерах на выполнение госзаказов. С такими пиарщиками вам придется встречаться довольно редко - журналисты не являются их целевой аудиторией.

 

Чем отличаются задачи журналиста (редактора) от задач пиарщика? Первому надо осветить событие, второму - выразить отношение своего клиента к событию. Если оно позитивное - то подчеркнуть участие клиента. Если оно негативное - уменьшить роль клиента в нем, опровергнуть сделанные заявления и свести к минимуму репутационный ущерб.

Кроме того, пиар-служба - это те ребята, которые следят, чтобы слова их нанимателя не искажались, а сообщение в пресс-релизе было донесено до читателей.

Они же пытаются убедить всех журналистов в том, что их пресс-релиз действительно важен. Это происходит во всех случаях - даже в тех, когда пресс-релиз выпускается только для того, чтобы сказать: "Мы еще живы".

Работа с пиар-службой - нелегкое, часто муторное дело. О ней можно написать целую книгу. Здесь мы рассмотрим несколько стандартных ситуаций, охватывающих отношения новостника интернет-издания с пиарщиками. Список, конечно, далеко не полный.

 

Если телевизор, то XXX

 

Допустим, вы освещаете технические новинки. Пришел пресс-релиз: компания XXX выпустила действительно интересный телевизор. Диагональ чуть ли не 100 дюймов, высокая четкость, обещают, что будет относительно дешевым.

Озаглавлен пресс-релиз стандартно: XXX выпустила замечательный телевизор с диагональю в сто дюймов.

Можно с большой долей уверенности сказать, что на большинстве лент новостей появится то же самое, но без оценочного слова "замечательный". Цель пиарщика, между тем, достигнута - в заголовках, важнейшей части любой новости, появилось название компании.

Разве новость в том, что именно компания XXX выпустила новый телевизор? В большинстве случаев - нет. Если новость того стоит, то корпоративная принадлежность телевизора новостнику побоку. Гораздо интереснее микроштамп "стодюймовый телевизор". Употребляя же в самом заголовке XXX, мы возводим название компании в ранг микроштампа.

Маленькое уточнение: действительно, благодаря хорошим пиарщикам, существуют компании и бренды, которые в сознании потребителя сами по себе являются микроштампами. Microsoft с ее Windows, Apple с iPod и iPhone и так далее. Но о новостях таких компаний обычно узнаешь не от их пиарщиков. Кроме того, на создание подобного образа уходит не один десяток лет.

При написании спросите себя - вкуснее ли стал заголовок с названием компании?

 

6.3.Это интересно?

 

Одним из самых важных свойств хорошего редактора является способность вовремя сказать "нет" и не бояться, что ты этим обидишь кого-то.

В восьмидесяти процентах случаев пиарщик позвонит вам и спросит, что вы собираетесь сделать с его пресс-релизом. Сложности начинаются после того, как вы прочтете текст и поймете, что ничего интересного в нем нет.

С другой стороны, пиарщик настаивает на том, что никогда прежде квартальная прибыль ООО "Пупкин Лимитед" не росла такими быстрыми темпами. Разве это не интересно?

Большинство новичков теряется в такой ситуации. Действительно ведь формальный новостной повод есть - с ООО "Пупкин Лимитед" произошло что-то выдающееся. Даже если это мелочь, бывает, что легче согласиться с настырным пиарщиком (чаще - пиарщицей, простите меня, девушки), чем отказать.

Это абсолютно неправильная линия поведения. В данном случае журналиста заставляют посмотреть на дело как пиарщика, который считает интересным вообще все, что происходит с его клиентом. Задача редактора - объяснить, что интересным сообщение должно быть для читателей. Вряд ли квартальный отчет ООО "Пупкин Лимитед" заинтересует читателей. Если это конечно не тот Пупкин, который стал президентом несколькими главами ранее.

Не стоит думать, что ваше "нет" отвратит от вас пиарщиков. Они настойчивы. Вы для них - пропуск на страницы издания. Работают они не с вами, а с изданием.

Кроме того, они всегда могут зайти с другой стороны - например, купить рекламные площади, если они готовы платить за то, чтобы познакомить читателей со своими достижениями в сфере ежеквартальной отчетности.

В этом честном ответе есть, правда, одна опасность. Если его повторять раз пять-десять в день (примерно столько раз вам придется отказывать пиарщикам в случае работы в крупном федеральном издании), то журналист может счесть, что надо отказывать всем, кого он считает неинтересным.

Это неправильно вдвойне. Журналист может во всем превосходить воображаемого читателя - в грамотности, понимании того, что происходит в мире, даже в здравомыслии. Но в одном аудитория лидирует - в разносторонности. Ни один редактор не может судить по себе, понравится ли новость читателю. Он может только предположить - если есть малейший шанс, что она понравится, то надо удовлетворить этот ненасытный интерес.

Итак, "интересной" новость становится не тогда, когда она интересна пиарщику или вам, а когда она может заинтересовать читателя.