Тема 3. Організація та структура рекламного процесу

4 години

Основні організаційні функції і суб'єкти рекламної діяльності
Організація взаємовідносин учасників рекламного процесу
Формування рекламного бюджету
Особливості реклами на місці продажу

Основні поняття

Рекламодавець – підприємство, організація чи особа, які сплачують гроші за створення та показ рекламного звернення.

Рекламний бюджет – деталізована розбивка рекламних витрат за конкретними товарами, ринками та ЗМІ.

Питання для самостійного опрацювання та самоперевірки

1. Назвіть учасників рекламного процесу.

2. Які функції виконують рекламні підрозділи рекламодавців?

3. Що таке фірмовий стиль?

4. Права та обов’язки рекламодавців.

Теми рефератів:

1. Види торгівельної реклами.

2. Виробництво і реалізація реклами.

3. Організація рекламно-інформаційної діяльності по збуту товарів

4. Реклама в комерційній діяльності.

5. Роздрібна реклама, застосування мерчандайзінгу.

Тема 4. Рекламне дослідження ринку

4 години

Сутність і зміст рекламного дослідження
Дослідження цілей реклами
Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами
Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію
Дослідження зв'язку рекламного звернення з рекламним носієм
Прогнозування ефективності рекламного звернення

Основні поняття

Дослідження – збирання, оброблення та аналіз фактів, а також розроблення рекомендацій на майбутнє.

Зворотний зв'язок – зв'язок між діловими партнерами за допомогою інформації, яка проступає до комунікатора від реципієнта і яку спрямовано на контроль за результатами комунікативної дії, що є однією з передумов оптимального планування реального бізнесу.

Рекламне дослідження ринку – систематизований процес збирання та аналізу ринкової інформації, який є основою для прийняття рішень з рекламного менеджменту.

Сила впливу – якісний показник, який оцінює міру впливу рекламного звернення у певному засобі масової інформації.

Цілі рекламування товару – конкретні завдання з інформування певної цільової аудиторії протягом певного терміну проведення рекламних заходів.

Питання для самостійного опрацювання та самоперевірки

1. Назвіть основні напрями рекламного дослідження ринку.

2. З чого складається модель споживацької поведінки?

3. Як вимірюється ефективність рекламного звернення?

Теми рефератів:

1. Вплив реклами на суспільство.

2. Дослідження ефективності реклами.

3. Мистецтво складання рекламних звернень.

4. Постановка цілей реклами.

5. Правові та соціально - етичні аспекти рекламної справи.

6. Соціально-психологічні механізми впливу рекламних звернень.

7. Тестування й оцінка рекламних оголошень.

Тема 5. Психологічні основи рекламного менеджменту

4 години

Реклама як метод управління людьми
Процес впливу та сприйняття реклами
Психологія мотивації споживачів
Глобальна реклама

Основні поняття

Мотивація – спонукання до придбання певного товару. Поділяється на мотивацію споживача, продавця, раціональну, торгового персоналу, емоційну, для здійснення купівлітощо.

Мотиви – стимули для сприйняття рекламного звернення чи до купівлі товарів, які рекламуються. Поділяються на: комерційні, спонукальні, прибуткові, первинні, психологічні, соціальні, фізіологічні.

Психоаналіз – виявлення і аналіз потаємних, прихованих у підсвідомості людини (споживача) психічних переживань.

Питання для самостійного опрацювання та самоперевірки

1. У чому полягають психологічні основи процесу сприйняття рекламного звернення?

2. Визначте сутність чуттєвої реакції на рекламу.

3. Зв’язок глобального маркетингу та реклами

Теми рефератів:

1. Соціально-психологічні проблеми реклами.

2. Вплив реклами на відношення і поведінку споживача.

3. Нестандартні підходи до проведення рекламної компанії.

4. Психологічні і мовні аспекти реклами.

5. Психологія реклами.

6. Соціальні стереотипи в політичній рекламі.

7. Вплив політичної реклами на електорат.

8. Особливості міжнародної рекламної діяльності.

Тема 6. Рекламні агенції і планування рекламних кампаній

4 години

Рекламні агенції та їх функції
Рекламна кампанія. Розробка плану рекламної кампанії
Стратегія рекламних звернень
Формування бюджету рекламної кампанії
Інформаційні системи і технології в плануванні рекламних кампаній
Планування заходів паблік-рілейшнз у рекламній кампанії

Основні поняття

Маркетингові посередники – фірми, які допомагають підприємству в розподілі кінцевим споживачам товарів даного підприємства (оптові посередники, дистриб'ютори, рекламні та консалтингові агентства, фінансові посередники тощо).

Рекламне агентство – професійна організація з планування та проведення рекламних кампаній, а також підготовки окремих рекламних звернень та їх розміщення в засобах масової інформації.

Рекламна асоціація – об'єднання рекламних агентств для досягнення спільних цілей у рекламному бізнесі (асоціації можуть бути міжнародними, регіональними, національними).

Рекламний агент – особа, яка репрезентує рекламне агентство та веде на її доручення рекламну діяльність.

«Паблік рилейшнз» – постійна неоплачувана система зв'язків із громадськістю, призначена для формування сприятливого ставлення до певного товару або певного підприємства.

«Пабліситі» – популяризація позитивних відомостей про товар, послугу, підприємство, особу.

Питання для самостійного опрацювання та самоперевірки

1. Яку роль відіграють рекламні агенції в рекламному процесі?

2. Назвіть основні принципи створення та виготовлення рекламного звернення.

3. Яких відомих діячів у галузі рекламного бізнесу ви знаєте?

4. Як створити ефективну рекламну кампанію?

5. Яку роль відіграє ПР у рекламній кампанії?

Теми рефератів:

1. Інтерактивна реклама в системі маркетингу.

2. Рекламна журналістика.

3. Рекламне агентство і клієнти – права та обов’язки.

4. Рекламне агентство, завдання та функції.

5. Рекламний креатив – запорука успіху.

6. Рекламні агентства – специфічний бізнес.

7. Творчість у рекламі.

8. Використання баз даних у рекламі і PR.

Тема 7. Розробка плану використання ЗМІ

8 годин

1. Засоби передачі рекламного звернення

2. Стратегія реклами у ЗМІ

3. Тактика роботи зі ЗМІ

4. Основні вимоги та підходи до розробки медіа-плану

Основні поняття

Засоби масової інформації – газети, журнали, радіо, телебачення та інші засоби, що передають інформацію.

Носії реклами – конкретні газети, журнали, радіостанції або телестудії, які передають рекламну інформацію. Можуть бути спеціалізованими (тільки рекламними) або загальними (надають певне місце для реклами).

Обсяг рекламного звернення – обсяг рекламного матеріалу на газетній (журнальній) шпальті (визначається у дробових числах або в см²; на телебаченні та радіо (визначається в секундах, хвилинах).

Охоплення – відсоток людей, що належать до певної цільової аудиторії, яких необхідно охопити рекламною кампанією за певний проміжок часу.

Частота повторення – показник, який характеризує, скільки разів середній представник цільової аудиторії має ознайомитися з рекламним зверненням.

Питання для самостійного опрацювання та самоперевірки

1. Охарактеризуйте сучасні ЗМІ.

2. Назвіть фактори вибору носіїв реклами.

3. Назвіть основні способи поширення реклами, їх особливості, переваги та недоліки.

Теми рефератів:

1. Ефективний рекламний лист і його складові.

2. Засади ефективного вибору каналів телебачення для розміщення реклами.

3. Моніторинг реклами в ЗМІ України - тенденції і динаміка.

4. Огляд розвитку ринку зовнішньої реклами в Україні.

5. Планування рекламної стратегії в мас-медіа.

6. Реклама автомобілів в українських друкованих виданнях.

7. Реклама в Internet - нові комунікаційні можливості для маркетологів.

8. Реклама на транспорті.

9. Рекламодавець та реклама в Internet.

10. Ринок реклами в друкованих засобах масової інформації.

11. Роль преси в розвитку політичної реклами в Україні.

12. Стан та перспективи розвитку ринку телереклами в Україні.

Тема 8. Планування і контроль результатів рекламної кампанії

8 години

Поняття, рівні і види контролю рекламної діяльності
Тактичний контроль реклами
Стратегічний внутрішній контроль
Оцінювання економічного ефекту рекламної кампанії
Оцінювання впливу рекламної кампанії на поведінку споживчої аудиторії
Методи визначення ефективності рекламних засобів

Основні поняття

Аналіз результатів рекламної діяльності – сукупність засобів оброблення зібраної інформації: аналіз часових рядів, груповий, дискримінантний, дисперсії, кореляційний, критичного шляху, регресійний, статистичний, факторний, функціонально-вартісний тощо.

Ефект зміщення дії – ефект реклами, коли після припинення показу рекламного звернення споживачі його пам'ятають і купують товари, що раніше рекламувалися.

Ефект побічних заходів – ефект реклами, коли було використано кілька рекламних стратегій одночасно.

Ефект повільної дії – ефект реклами, коли споживач побачив рекламне звернення сьогодні, а купить товар значно пізніше.

Контроль результатів рекламної кампанії – порівняння норм і реального становища фірми.

Маркетинговий контроль – процес оцінки результатів маркетингової діяльності, виконання замовлень клієнтів та розроблення корегувальних дій для досягнення певних цілей маркетингу.

Питання для самостійного опрацювання та самоперевірки

1. Що Ви розумієте під „контролем рекламної діяльності”?

2. Як види контролю існують у практиці?

3. Чим відрізняється контроль результатів від ревізії?

4. Як відбувається оцінка економічного ефекту рекламної кампанії?

Теми рефератів:

1. Методи визначення рекламних витрат підприємства.

2. Оцінка ефективності і планування витрат на рекламу.

3. Оцінка ефективності реклами.

4. Регулювання рекламної діяльності.

5. Розрахунок собівартості рекламних послуг.

6. Розробка рекламного бюджету: вибір оптимальних підходів.

7. Тестування рекламних кампаній.

8. Як зробити зовнішню рекламу ефективною.

9. Як оцінити ефективність рекламної кампанії.

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

1. Закон України «Про рекламу» (від 03.07.96г. N 270/96-ВР)// Голос України.- 1996.- 25 липня.- c.4-5.

2. Указ Президента України «Про заходи щодо запобiгання недобросовiснiй рекламi та iї припинення» (вiд 05.12.94р.)// Законодательное обеспечение рекламной деятельности в Украине.- К.: Маркетинг и реклама, 1998.- 38c.

3. Постанова КМУ «Про затвердження Типових правил розмiщення зовнiшньої реклами» (вiд 23.09.98р. N 1511)// Зібрання законодавства України.Сер.1.- 1998.

4. Абчук В.А. Коммерция: Учебник.- С.-Пб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000.- 474c.

5. Азоев Г.Л.,Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы.- М.: Новости, 2000. 254c.

6. Ануфриева Н.М. и др. Социальная психология: Курс лекций.Изд.3-е, перераб. и доп.- К.: МАУП, 2000.- 133c.

7. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент.Изд.5-е.- С.-Пб.: Вильямс, 2000.- 780c.

8. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации.- С.-Пб.: Питер, 2000.- 380c.

9. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник для вузов.- М.: Банки и биржи, 1996.- 501c

10. Дашков Л.П., Пахбухчиянц В Коммерция и технология торговли: Учебное пособие.- М.:

11. Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник.- Вид.4-е/ Доп. і ред. Д.Ядіна.- К.: Знання, 2001.- 455c.

12. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга.Изд.2-е.- С.-Пб.: Вильямс, 2000.-

13. Законодательное обеспечение рекламной деятельности в Украине.- К.: Маркетинг и реклама, 1998.- 38c.

14. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг.- М.: РИП-холдинг, 2001.- 234c.

15. Котлер Ф. и др. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учеб.пособие для вузов/ Пер.с англ. Р.Б.Ноздревой.- М.: ЮНИТИ, 1998.- 763c.

16. Лук'янець Т.I. Маркетингова політика комунікацій: Навч.посібник.- К.: КНЕУ, 2000.- 380c.

17. Лук'янець Т.I. Рекламний менеджмент: Навч.посібник.- К.: КНЕУ, 1998.- 276c.

18. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг.- К.: ВИРА-Р, 2001.- 571c.

19. Маркетинговые исследования: Сборник статей по теории и практике маркетинговых исследований/ Под общ.ред. Е.В.Ромата.- Харьков: Студцентр, 2001.- 351c.

20. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях/ Под ред. В.М.Попова.- М.: Финансы и статистика, 2001.- 380c.

21. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика.- К.: ВИРА-Р, 1999.- 376c.

22. Правовые основы предпринимательской деятельности.- Харьков: Фактор, 1997.- 239c.

23. Рекламная деятельность: Учебное пособие/ Под ред.Ф.Г.Панкратова.Изд.2-е, перераб.и доп.- М.: Информ.-внедренческий центр, 2000.

24. Ромат Е.В. Реклама: Учеб. пособие.Изд.3-е,перераб.и доп.- К.: Студцентр, 2000.- 476c.

25. Саніахметова Н.О. Правовий захист підприємництва в Україні: Навчальний посібник.- К.: Юрінком, 1999.- 332c.- с. 317-327

26. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика: Пер.с англ.- М.: Сирин, 2001.

27. Соколинский В.М. Психологические основы экономики: Учебное пособие.- М.: ЮНИТИ, 1999.- 213c.

28. Справочник по маркетингу / Под ред. Э.А.Уткина.- М.: Тандем, 1998.- 464c.

29. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков: Учеб. пособие: Пер. с англ.- М.: Изд-во МГУ, 1997.- 697c.

30. Шим Дж., Сигел Дж. Основы коммерческого бюджетирования: Полное пошаговое руководство для нефинансовых менеджеров.- С.-Пб.: Пергамент, 1998.- 496c.

31. Экономическая психология: Социокультурный подход/ Под ред.И.В.Андреевой.- С.-Пб.: Питер, 2000.- 511c.

32. Энджел Дж. и др. Поведение потребителей.- С.-Пб.: Питер, 1999.- 759c.

ІНТЕРНЕТ РЕСУРСИ

http://marketingua.com
http://www.management.com.ua
http://b2blogger.com/articles/manage
http://www.educate.com.ua
www.marketing.web-standart.net
http://www.4p.net.ua
http://www.directmarketing.com.ua
http://www.economix.com.ua
http://www.mm.com.ua
http://www.marketing.spb.ru
http://www.4p.ru
http://www.7st.ru
www.aup.ru
http://www.sostav.ru
http://www.marketing.al.ru
http://www.dis.ru/im/
http://www.bci-marketing.aha.ru
http://www.marketolog.ru
http://www.cfin.ru
http://devbusiness.ru/index.html
http://marketing-guide.narod.ru/
www.marketologi.ru/publ.html
http://www.marketingpro.ru/
http://www.strategy.com.ua
http://www.ram.ru/links/index.html
www.ek-lit.agava.ru
http://www.brandmanagement.ru/
www.public.ru

РЯБОВА Т. А., РЯБОВ І. Б.

Методичні вказівки

для практичної, індивідуальної та самостійної роботи

з дисципліни

"РЕКЛАМНИЙ МЕНЕДЖМЕН"

для студентів спеціальності 7.050.108

"МАРКЕТИНГ"

Технічний редактор: Гладченко О.О.

Комп’ютерний набір: Рябова Т.А., Рябов І.Б.

Комп’ютерна верстка: Гладченко О.О.

Мовне редагування і коректура: Гладченко О.О.