Эффективность и конкурентоспособность деятельности сервисного предприятия напрямую зависит от покупательского решения о приобретении той или иной услуги. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения, что необходимо изучать и управлять поведением потребителя, побуждая последнего к приобретению услуги.
Поведение потребителей - это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию товаров и услуг. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей. Для того чтобы понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение.
Поведение потребителей находится под влиянием различных факторов. С одной стороны, действия потребителя обусловлены окружением (внешние факторы), а с другой – решение о покупке принимается потребителем с учетом его персональных ценностей, стиля жизни, эмоций, знаний (личностные факторы).
В зависимости от воли и сознания индивида факторы формирования потребностей подразделяют на:
· объективные факторы. К объективным факторам относятся те, которые действуют независимо от воли и сознания людей и являются внешними по отношению к самому человеку;
· субъективные факторы зависят от психофизиологических особенностей личности.
Из всего многообразия существующих классификаций можно выделить основные группы факторов, влияющих на покупательское поведение, это:
1) социально-демографические факторы;
2) культурно-ценностные;
3) экономические факторы;
4) личностные, психофизиологические факторы.
Нельзя полностью исключать политические и географические факторы, однако в данном случае они оказывают скорее косвенное влияние.
Политические факторы обусловлены существующими социальными и политическими системами, демократическими преобразованиями, наличием социальных институтов по защите прав потребителей и выравниванию уровней благосостояния членов общества и т.д. Данные факторы значительно влияют на «общественный выбор» (насильственным или ненасильственным путем).
Георгафические факторы, в первую очередь, связаны с природно-климатической средой проживания. Климатические условия, запасы природных ископаемых, энергетических ресурсов, плодородие земельных угодий и т.д. в значительной мере определяют группы потребностей жителей тех или иных географических регионов.
1) Наиболее значимыми из всех факторов являются социальные. Демографические факторы неразрывно связаны с социальными и вместе составляют группу социально-демографических факторов. В группе социальных факторов принято выделять:
· социальное положение потребителя – его социальный статус и принадлежность к тому или иному социальному классу;
· референтную группу– совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Социальное положение индивида в обществе определяют:
· возраст (этап жизненного цикла);
· пол;
· род профессиональной деятельности (профессия, квалификация, характер работы, должность);
· образование;
· материальное и имущественное положение;
· постоянное местожительство и др.;
- Возраст в значительной степени определяет поведенческие особенности потребителей. Пол. Мир разделен надвое. Хотим мы того, или нет, но самый первый вопрос, которые задают новоиспеченной маме: «Мальчик или девочка?» Ответ определяет все дальнейшее течение жизни: выбор цвета ленточки, игрушек, интересов, друзей, профессии, социальных ролей, видов спорта, моделей обуви, телефонов, обязанностей по дому… Гендерные стереотипы. И никуда от них не деться.
Род профессиональной деятельности (профессия, квалификация, характер работы, должность) также является фактором, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога, и т.д.
Вид, характер, напряженность работы опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов потребителя, так как именно на работе человек проводит большую часть времени, подвержен сильному влиянию вида трудовой деятельности (умственной или физической) и трудового коллектива.
Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию.
Уровень дохода, экономическая стабильность, наличие сбережений и имущественная независимость человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары и услуги.
Постоянное местожительство человека (гражданство) также определяет его поведение на товарном рынке. Поведение столичного жителя коренным образом отличается от поведения жителя даже крупного города (мегаполиса), а уж тем более от выбора и пристрастий сельского жителя или жителя с периферии.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают такие социальные факторы, как многочисленные референтные группы. Индивид является членом множества социальных групп. Данные группы могут быть формальными и неформальными, первичными (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы) и вторичными (общественно-политические организации, профессиональные союзы, религиозные движения, клубы но интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства и др.). На покупательское поведение оказывается влияние референтных групп в целом и влияние «компетентных личностей» из личного круга общения (члены семьи, друзья, соседи, сослуживцы,).
Самой важной референтной группой является семья. Семья является первичной неформальной группой. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния семьи на индивида зависит от типа (состава и структуры) семьи, родственных связей, возраста (этапа жизненного цикла) семьи и т.п.
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.
2) Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. В широком смысле культура – это исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей. В узком смысле – область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций. Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур. Субкультура – это часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.).
Религиозные убеждения и вероисповедание в некоторых обществах являются определяющими в образе жизни людей, их мировоззрении и поведении в целом.
В отличие от социальных установок и классовых ценностей, которые могут меняться достаточно быстро, для изменения культурных и духовных ценностей требуются годы, если не десятилетия. Культурно-ценностные факторы достаточно устойчивы, а их влияние на потребительское поведение стабильно и очень значимо.
Однако, и культурные ценности достаточно подвижны и подлежат изменениям. Например, развивающаяся в последние десятилетия «культура потребительского гедонизма» значительно скорректировала как потребительский выбор, так и потребительское поведение в целом.
Некоторые авторы национальность и расу рассматривают в рамках демографических факторов. Однако, большинство ученых рассматривают национально-культурныефакторы как отдельную группу факторов, определяющих специфику потребительского поведения.. Национальный состав населения, исторически сложившиеся обычаи и система моральных ценностей, образ жизни, религиозные традиции, господствующее мировоззрение и стереотипы, потребительская культура, отношение к моде проявляются в структуре потребностей тех или иных национально-этнических групп.
Особое внимание хочется уделить влиянию моды на поведение потребителей. Мода (фр. — mode, от лат. modus —- мера, способ, правило) характеризует непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры. В отличие от стиля, мода характеризует более кратковременные и поверхностные изменения внешних форм товаров, в особенности одежды и обуви.
3) Экономические факторы, обусловленные уровнем развития производительных сил и производственных отношений, определяют как общую экономическую ситуацию и развитие рынка в целом (уровень инфляции, уровень и соотношение цен, уровень занятости или безработицы и т.д.), так и уровень доходов и источник финансирования отдельного индивида, размер и прирост его сбережений, соотношение рабочего и свободного времени у трудового населения и т.д.
Имущественное расслоение общества, сосредоточение земли, капитала и рабочей силы у различных категорий населения в значительной мере дифференцировали поведение потребителей различных групп.
Из всей группы торгово-экономических факторов хочется выделить наличие и эффективность системы маркетинговых коммуникаций, направленную на прямое стимулирование покупок. Также не малую роль в управлении процессом принятия решений потребителем играют инфраструктурные факторы, такие как: развитие сети предприятий сферы сервиса, методы и формы обслуживания и т.д.
4) Помимо вышеперечисленных факторов огромное влияние на поведение потребителя оказывают личностные факторы, зависящие от самого индивида, психофизиологических особенностей личности (типа личности, степени внушаемости, темперамента, особенностей мыслительных процессов и памяти). Это мнения, предпочтения и вкусы человека, его наклонности, привычки, внутренняя субъективная оценка ситуации, субъективное ощущение проблемы, отношение к престижу, подверженность влиянию извне и т. п. Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение.
Как правило, выделяют 4 основные группы особенностей и черт личности, это:
· Социально обусловленные особенности (направленность - желания, стремления, идеалы, мировоззрение, моральные качества).
· Личный опыт (объем и качество имеющихся знаний, умений, навыков и привычек).
· Индивидуальные особенности различных психических процессов (внимание, память и т.д.).
· Биологически обусловленные особенности (темперамент, задатки, инстинкты и т.п.).
Тип личности – совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.), в том числе при выборе тех или иных услуг.
Кроме типа личности маркетологами используется такое понятие, как самовосприятие (представление человека о самом себе). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее. Например, основатель и директор лидирующей компании по продаже книг в США считает, что люди покупают книги для поддержания собственного представления о самих себе, а также для того, чтобы заявить о своих вкусах, образовании и культуре.
У каждой личности есть свои ценностные ориентиры, сформированные внешней средой. Ценностные ориентиры оказывают влияние как на стадии формирования потребителями оценочных критериев, так и на стадии принятия решения о покупке. Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они составляют основу мировоззрения индивида. Установка--это предшествующее любым, в том числе и психологическим, актам готовность осуществлять именно те действия, которые адекватны данной ситуации.
Жизненный опытчеловека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание. Под воздействием жизненного опыта индивид может совершать выбор тех мест, где наиболее целесообразно совершить приобретение товара или услуги.
Все вышеперечисленные факторы взаимодействуют друг с другом, комбинированно влияют на человека и определяют стиль (образ) жизни последнего. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» потребителя, в нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с окружающим миром. Стиль жизни влияет на потребности и, следовательно, определяет поведение покупателя на рынке.
Существует большое количество классификаций потребителей в зависимости от их образа жизни. Одна из них предполагает деление потребителей на следующие группы:
· авангардисты (заинтересованные в переменах);
· традиционалисты (консерваторы, догматики);
· хамелеоны (следующие за толпой);
· сомнамбулы (довольные жизнью неудачники).
Помимо образа жизни к комбинированным факторам влияющим на поведение потребителя относится менталитет. Менталитет [от лат. mens, mentis — ум и alis — другие] — система своеобразия психической жизни людей, принадлежащих к конкретной культуре, качественная совокупность особенностей восприятия и оценки ими окружающего мира, имеющие надситуативный характер, обусловленные экономическими, политическими, историческими обстоятельствами развития данной конкретной общности и проявляющиеся в своеобычной поведенческой активности.
Взаимодействиеисполнителя услуги и потребителя при совершении заказа может происходить в различных формах:
· непосредственный контакт исполнителя и потребителя (например, в приемном салоне ателье);
· опосредственный контакт (установление контакта по телефону);
· виртуальный контакт (через интернет).
Совершение заказа на выполнение услуги соответствует различным уровням процесса принятия решения и как правило состоит из нескольких этапов. Первый этап – первое взаимодействие (контакт) с клиентом. Побудительными мотивами обращения на сервисное предприятие со стороны потребителя могут быть:
– осознанная потребность и поиск информации;
– предпокупочная оценка вариантов на основе сложившегося «представления об услуге» и принятие окончательного решения о приобретении;
– приобретение (покупка) услуги;
– случайное посещение.
В первых двух случаях заказчику необходима полная и четкая информация об оказываемых видах услуг и формах обслуживания. Если предлагаемая услуга соответствует конкретным или расплывчатым «представлениям об услуге» клиента, то у последнего возникает желание сделать заказ.
Мотивации случайного посещения очень разнообразны. Это может быть постоянный поиск информации, избавление от чувства одиночества, развлечение (лекарство от скуки), шоппинг как спорт, трофеи (покупатель как «великий добытчик»), бегство от себя и окружающих, осуществление фантазий и преодоление депрессии. При правильной маркетинговой политике предприятия, у случайного клиента может возникнуть желание приобрести услугу.
Если потребитель посетил предприятие (или осуществил контакт другим способом) с целью предпокупочной оценки альтернатив то, минуя первый этап, он переходит к следующему второму этапу – этапу принятия окончательного решения сделать заказ или в силу непредвиденных обстоятельств отказаться от него. На принятие окончательного решения определенное влияние оказывает целый ряд дополнительных факторов:
– соответствие изделия моде и цене;
– разнообразие ассортимента услуг;
– особенности личности заказчика (бережливость, расточительность, доверчивость, внушаемость и др.);
– настроение клиента, определяемое атмосферой взаимоотношений в контактной зоне;
– четкая организация работы предприятия сервиса;
– деловитость и компетентность работников контактной зоны, их внимательное, заинтересованное отношение к посетителям.
После принятия решения клиентом о приобретении услуги, наступает третий, окончательный этап – этап совершения заказа, потребления и оценки его после покупки. Окончательная реакция клиента зависит от разницы между ожидаемым эффектом и фактическим. При положительном неподтверждении и простом подтверждении, заказчик остается удовлетворенным. При негативном неподтверждении может возникнуть конфликтная ситуация, вплоть до возврата результата услуги, а предприятие сервиса навсегда потеряет своего клиента.
На первом этапе процесса совершения заказа необходимо войти в контакт с потенциальным заказчиком, вызвать его интерес и спровоцировать покупку. На данном этапе очень важно выяснить запросы и потребности клиента и продемонстрировать собственные возможности и преимущества.
При разных формах первого общения с клиентом ставятся разные цели взаимодействия. Показателем профессионального мастерства работника является умение как можно привлекательнее охарактеризовать услугу и подчеркнуть ее достоинства. Как отмечалось ранее, потребитель весьма чутко реагирует на наличие в сервисной продукции осязаемых элементов. В качестве последних могут быть представлены образцы сырья и материалов, моделей, отделки; каталоги, буклеты; отзывы и рекомендации постоянных клиентов и т.д.
Предоставляя информацию об услуге, необходимо:
– подчеркнуть достоинства и преимущества данной услуги перед другими;
– отразить точные характеристики услуги;
– обеспечить доступ к информации и образцам;
– представить информацию в достаточно быстром темпе, но не торопясь;
– не навязывать свою оценку.
Автоматизация процесса обслуживания, особенно в части получения информации (бегущие строки, звуковое сопровождение, электронные табло и т. д.) значительно сокращают технологический процесс информации услуг, но практически полностью исключают возможность эмоционального воздействия на потребителя.
На втором этапе задача работника контактной зоны умело стимулировать решение клиента сделать заказ. После получения исчерпывающей информации потенциальные заказчики иногда в течение длительного периода времени принимают окончательное решение, делая это самостоятельно или с помощью специалиста. Решение клиента зачастую обуславливается несколькими мотивами, причем весьма противоречивыми. При выборе предпочтительного варианта необходимо помочь клиенту определиться с набором значимых критериев, а затем, используя принятые правила помочь принять окончательное решение о приобретении услуги. Причем одни клиенты предпочитают это делать самостоятельно, другим необходима помощь специалиста. Также на принятие окончательного решения большое влияние оказывает поведение самого потребителя. Оно может быть активным (клиент точно знает, что он хочет и имеет готовое решение) и пассивным. При пассивном поведении заказчика необходимо помочь ему определиться с набором значимых критериев, а затем принять окончательное решение о приобретении услуги.
Если посетитель после консультации уходит, не купив услугу, нельзя выражать свое недовольство. Причиной этому могут быть ограниченные возможности на настоящий момент или желание еще раз все взвесить и обдумать. Иногда клиент посещает предприятие несколько раз. Если уровень сервиса работников контактной зоны был на высоком уровне, то при всех остальных равных условиях заказчик обязательно вернется на данное предприятие и порекомендует его своим знакомым.
На третьем этапе совершения заказа не следует задерживать клиента при оформлении документации. Необходимо грамотно одобрить приобретение клиента и поблагодарить его за сделанный выбор.
На всех этапах совершения заказа работник контактной зоны играет двоякую роль. С одной стороны он выполняет все функции и обязанности в соответствии с технологическим процессом оказания услуги по ремонту и пошиву изделий, при этом он выступает и в роли рекламного агента, и менеджера, и психолога. Способность работника завоевать доверие клиента и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя главными переменными:
· воспринимаемые знания и опыт. Способность работника быть убедительным зависит от того, насколько опытным, осведомленным и знающим он кажется потребителю.
· Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение клиента о том, заслуживает ли работник доверия, влияет на процесс переговоров в целом.
· Знание потребителя. Знания в свою очередь состоят из двух компонентов: знание категории потребителя и знание возможного развития сценария переговоров.
· Приспособляемость. Умение работника контактной зоны адаптироваться к ситуации определяет их способность ответить на нужды и ожидания потребителя.
Необходимо учесть, что работник контактной зоны сам является той осязаемой составляющей, по которой клиент строит свое представление об услуге в целом. Хорошее самочувствие работника, его профессионализм, эмоциональная выразительность речи, мимика, жесты, имидж – вот составляющие, которые определяют возникновение интереса у посетителя.
Работники контактной зоны должны в совершенстве владеть стратегиями влияния и убеждения. Исследования показали, что наиболее эффективными являются такие методы убеждения как: взаимного обмена (например, любезностями), отказа и отступления, «закидывания удочки», сопоставления и подчеркивания уникальности товара.
