Среда организации и основные факторы риска

 

Существование риска объективно обусловлено наличием неопределенности, которая имеет различное содержание и формы проявления.

Прежде всего, это неопределенность внешней среды, которая включает в себя разнообразные условия (экономические, социальные, политические), в которых действует организация. Если бы окружающая среда оставалась постоянной, не возникало бы никаких проблем, но она меняется и при принятии управленческих решений менеджеру необходимо учитывать динамику этих изменений, что на практике бывает очень сложно и не всегда реально.

Под термином «внешняя среда» понимаются институты и факторы, которые находятся вне организации и потенциально влияют на результаты ее деятельности. При анализе внешней среды принято различать факторы прямого воздействия, называемые также рабочей средой, и факторы косвенного воздействия, называемые общей средой.

К факторам прямого воздействия относят те условия, которые способны сразу и непосредственно повлиять на деятельность данной организации.

Факторы косвенного воздействиясоздают общие для всех условия деятельности. Их влияние проявляется косвенно (через рабочую среду), сказывается не сразу и в большинстве случаев не носит специфического характера по отношению к конкретной организации.

 

Факторы прямого воздействия

 

Для большинства организаций внешними факторами, повышающими степень неопределенности внешней среды, являются поставщики, потребители, конкуренты, государство, контактные аудитории.

Поставщики. К этой группе факторов внешней среды относятся хозяйствующие субъекты, снабжающие организацию материальными, энергетическими, трудовыми, информационными, финансовыми ресурсами. Крупные поставщики материальных и/или энергетических ресурсов, занимающие монопольное положение на рынке, способны поставить потребителей в очень сильную зависимость от себя, увеличивая риск хозяйственной деятельности. Особенно, если у организации только один поставщик. Это, в определенной мере, справедливо и для поставщиков других видов ресурсов.

Потребители. Организации существуют для того, чтобы удовлетворять потребности своих клиентов. Последние несут в себе потенциальную неопределенность для организации, поскольку их потребности, вкусы, настроения и предпочтения со временем меняются и им может разонравиться тот или иной товар или услуга. Одни компании в большей степени испытывают эту неопределенность (товары и услуги для конечных потребителей), другие в меньшей (товары и услуги производственного назначения). Изучение покупателей позволяет организации прогнозировать динамику спроса, объемы продаж, номенклатуру и объемы производства и другие важные показатели. Необходимо также учитывать возрастающее влияние различных ассоциаций потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж фирмы. Кроме того, учет потребителей как важнейшего фактора внешней среды предполагает не только прогнозирование, но и влияние на потребителей, формирование их вкусов и предпочтений.

Конкуренты. У любой организации, даже монополиста, есть хотя бы один конкурент. Конкурирующие фирмы стремятся потеснить, а иногда и вытеснить друг друга с рынка. Решения и действия одной компании обязательно вызовут ответную реакцию конкурентов (противодействие), что также является фактором неопределенности.

Поэтому для любой коммерческой организации важнейшей задачей является определение и изучение своих конкурентов.

Конкурентная среда формируется не только внутри отрасли организациями, производящими аналогичную продукцию. Необходимо помнить и о межотраслевой конкуренции со стороны предприятий, способных предложить рынку замещающий продукт. Кроме того, наряду с конкуренцией на рынке сбыта, может обостряться конкуренция за сырьевые рынки, трудовые ресурсы, инвестиции и инновации. Все это заставляет менеджмент организации принимать решения, направленные на создание и поддержание конкурентных преимуществ.

Государство. К этой группе факторов относятся законы и другие нормативные акты, регулирующие определенные виды деятельности, а также действия органов государственной власти и управления. Каждая организация имеет конкретный правовой статус, определяющий ее права и обязанности по отношению к государству и местным органам управления. Частые, не всегда последовательные, а иногда и противоречивые изменения нормативной базы также являются существенным источником неопределенности внешней среды. Важнейшее значение имеют также такие факторы, как эффективная правоохранительная и независимая судебная системы, сложившиеся традиции практической реализации законодательства, уровень коррупции в государственных и муниципальных органах управления.

Контактные аудитории. Принимая управленческие решения, менеджеры должны учитывать существование в обществе определенных групп, которые способны и могут влиять на деятельность организаций, например, лоббисты, средства массовой информации, общества потребителей, защитники окружающей среды и т.п. Действия таких групп могут существенно воздействовать на общественное мнение и также являются источником неопределенности. Задача менеджмента заключается в разработке и осуществлении политики эффективного взаимодействия с наиболее важными контактными аудиториями с целью формирования благоприятного имиджа организации.

 

Факторы косвенного воздействия

 

К этой группе факторов принято относить общие экономические, политические, социальные, научно-технические и международные условия, которые способны повлиять на деятельность организации и ее результаты и должны быть учтены менеджерами при разработке и принятии решений, особенно долгосрочных.

Экономическая среда. Нет такой организации, на которую не воздействовала бы экономическая среда. Состояние экономики со временем меняется, внося существенный вклад в неопределенность внешней среды. И добивается успеха та организация, которая быстрее и точнее прогнозирует изменение тенденции к росту или спаду и, проявляя достаточную гибкость, стремится приспособиться к новой экономической ситуации. Состояние экономической среды предполагает анализ динамики таких важнейших макроэкономических показателей, как темп роста валового внутреннего продукта, темп инфляции, уровень безработицы, реальные доходы населения, ставка рефинансирования, курс национальной валюты и многие другие.

Политическая среда. Цели и способы управления экономикой страны — это, во многом, результат осуществления политики находящегося у власти правительства. Настроения и расстановка политических сил в обществе с течением времени изменяются, приводя к смене правительства, политического курса и росту неопределенности. Поэтому каждая достаточно крупная организация, принимая стратегические решения, стремится иметь ясное представление о программах и целях различных политических партий, группах лоббирования в органах государственной власти, об отношении правительства к определенным отраслям экономики и регионам страны, о средствах проведения в жизнь политики правительства. Весьма существенным является также выяснение того, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии реализовывать свою политику, какова степень общественного недовольства.

Социокультурная среда. К социокультурным условиям относят демографическую структуру общества, численность населения и его динамику, уровень образования, социальную мобильность людей (готовность к перемене места жительства и профессии), наличие и характер социальных конфликтов. В эту группу факторов входят также отношение людей к работе и качеству жизни, преобладающая в обществе система ценностей, традиции и обычаи и т.п.

Социальные процессы изменяются сравнительно медленно, но когда такие изменения происходят, то могут протекать довольно бурно и приводить ко многим существенным переменам в окружении организации, являясь еще одним источником неопределенности внешней среды.

Технологическая среда. Научно-технический прогресс и его достижения несут в себе как новые огромные возможности, так и серьезные угрозы для деятельности организаций, являясь одним из важнейших источников неопределенности внешней среды. Практика последних десятилетий показывает, что наиболее быстрые перемены произошли именно в этой области окружения организаций. Между тем менеджеры многих организаций не всегда в состоянии увидеть открывающиеся перспективы и возникающие проблемы, так как большинство продуктовых и технологических инноваций создаются за пределами отрасли, в которой они работают. Результатом являются запаздывание или ошибки в принятии управленческих решений, ведущие к снижению конкурентоспособности, потери доли рынка и другим негативным последствиям.

Глобализация. В современных условиях международной экономической интеграции и либерализации внешнеэкономических отношений деятельность многих организаций уже не ограничивается национальными рамками. Конкуренты и рынки не могут долгое время оставаться внутри национальных границ, формируясь в различных странах, независимо от их географического положения. Новые конкуренты могут появиться неожиданно в любой точке земного шара, внося свой вклад в неопределенность внешней среды. Это требует от менеджмента организации умения мыслить глобально и учитывать при разработке и принятии решений прогнозы развития международных процессов.

Наряду с внешней средой, источником риска является также и внутренняя среда организации.

Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации и под контролем ее руководства. Она постоянно и самым непосредственным образом влияет на функционирование и эффективность организации. Основными элементами внутренней среды организации являются: операции (производство), персонал, финансы, маркетинг, организационная структура и корпоративная культура.

Состояние этих ключевых элементов и рациональность их сочетания определяют конкурентный потенциал организации и уровень риска ее деятельности.

Производство. Для реализации поставленных целей организация должна иметь технологию выполнения основных операций, парк оборудования, обладающего определенными производственными характеристиками, и систему технического обслуживания производства. Ей также может быть необходимо осуществление научно-технических исследований и разработок.

Персонал. Люди являются главным условием эффективности любой организации. В то же время «человеческий фактор» — одна из причин неопределенности и источник риска в ее функционировании. Поэтому менеджмент вырабатывает и устанавливает определенные требования к работникам организации, их полу и возрасту, уровню образования и профессиональному опыту, характеру и личным качествам.

Финансы. Управляя деятельностью организации, менеджерам необходимо учитывать такие важнейшие обстоятельства, как уровень и динамику финансовых ресурсов, объемы и сроки денежных поступлений и расходов, соотношение собственных и заемных средств, платеже- и кредитоспособность. Неудовлетворительное финансовое положение часто является причиной неоправданного риска и может привести к банкротству.

Маркетинг. Успех деятельности организации определяется знанием и способностью удовлетворить разнообразные и изменчивые потребности рынка. Это предполагает проведение маркетинговых исследований, сегментирование рынка и позиционирование товара, выбор метода ценообразования и канала распределения, разработку рекламной стратегии и стимулирования сбыта. Управляя маркетингом, менеджерам необходимо также учитывать стадию жизненного цикла товара и ее специфику.

Организационная структура. Структура организации, представляющая собой состав и соподчиненность ее подразделений и должностей, определяет распределение обязанностей, полномочий и ответственности. От нее зависит характер и эффективность коммуникаций, степень централизации и скорость принятия решений, формы контроля их исполнения. Если структура построена неправильно, нерационально, то ее недостатки приходится компенсировать за счет неформальной структуры, что также является источником неопределенности в принятии решений.

Корпоративная культура. Под ней понимаются ценности, убеждения, традиции и нормы поведения, разделяемые работниками данной организации. Особая важность корпоративной культуры состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но влияет на взаимодействие с внешней средой, на то, как организация относится к потребителям, как строит свои отношения с государством, какие методы использует в конкурентной борьбе. Корпоративная культура может способствовать выживанию и развитию организации, усилению ее конкурентных позиций. А может и ослаблять, препятствуя успеху организации, даже обладающей высоким технологическим и финансовым потенциалом. С целью изучения среды и уменьшения влияния факторов неопределенности на деятельность организации ее менеджмент проводит анализ и оценку состояния среды, используя для этого различные методы.

Простым и удобным средством анализа среды является метод составления профиля. С его помощью можно оценивать по отдельности профиль факторов среды прямого воздействия, среды косвенного воздействия и внутренней среды организации. Сущность метода заключается в следующем. Каждый фактор среды оценивается экспертами по трехбалльной шкале с точки зрения:

значения для отрасли (3 — большое значение, 2 — умеренное значение, 1 — слабое значение);

степени влияния на организацию (3 — сильное влияние, 2 — умеренное влияние, 1 — слабое влияние);

направленности влияния (+1 — позитивная направленность, –1 — негативная направленность).

Далее эти оценки перемножаются, давая в результате интегральный показатель степени важности каждого фактора для организации. Результаты представляются в табличной форме (табл. 8.1).

Таблица 8.1.

Профиль среды

Другим наиболее распространенным и признанным методом оценки среды является SWOT-анализ (аббревиатура начальных букв английских слов: strenghts — силы, weaknesses — слабости, opportunities — возможности, thereats — угрозы). Используя этот метод, организация, с одной стороны, выявляет и оценивает свои сильные и слабые стороны (анализ внутренней среды), а, с другой, определяет возможности и угрозы, содержащиеся во внешней среде. Для установления связей между факторами внутренней среды организации и ее внешним окружением составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (табл. 8.2).

Таблица 8.2.

Матрица SWOT-анализа

На каждом из полей менеджеры с привлечением экспертов рассматривают все возможные комбинации и выделяют те, которые должны быть учтены при разработке стратегических решений.

Для тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон для того, чтобы получить отдачу от имеющихся возможностей. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», следует искать такую стратегию, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выбрать стратегию, позволяющую как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить возникшую угрозу.

 

Вопросы для самопроверки

 

Что понимается под общей и рабочей средой?

Назовите основные факторы прямого воздействия.

Являются ли международная интеграция и либерализация внешнеэкономических отношений факторами риска?

Назовите ключевые элементы внутренней среды.

Как можно использовать матрицу SWOT для анализа рисков?