В целом традиционная социология не делает из логики дифференциации принцип анализа. Она отмечает «потребность для индивида отличаться», то есть еще одну потребность в индивидуальном перечне, и заставляет ее чередоваться с противоположной потребностью приспосабливаться. На описательном психосоциологическом уровне, когда отсутствует теория и существует полный иллогизм, они так хорошо сочетаются, что их перекрестили в «диалектику равенства и различия» или диалектику «конформизма и независимости» и т. д. При этом смешивают всё. Нужно знать, что потребление не выстраивается вокруг индивида с его личными потребностями, соотнесенными затем с требованием престижа и сходства в контексте группы. Существует прежде всего структурная логика дифференциации, которая делает из индивидов «персонализованные» существа, то есть отличные друг от друга, но в то же время соответствующие общим моделям и кодексу. Они совпадают друг с другом в том самом акте, в котором сказывается их единичность. Схема единичность/конформизм, поставленная в соотношение с индивидом, не существенна: это уровень живого. Основная же логика дифференциации/персона-лизации принадлежит к сфере закодированного знака.
Иначе говоря, соответствие заключается не в уравнивании статусов, не в сознательной гомогенизации группы (тогда каждый индивид равнялся бы на других); оно заключается в обладании всеми сообща одним и тем же кодексом, в принятии одних и тех же знаков, которые делают всех отличными от какой-то другой группы. Именно отличие от другой группы определяет паритет (скорее паритет, чем соответствие) членов группы. Именно посредством дифференциации устанавливается консенсус, а эффект соответствия из него только вытекает. Это главное, ибо речь идет о переходе всего социологического анализа (особенно в вопросе о потреблении) от феноменального изучения престижа, «подражания», от поверхностного уровня сознательной социальной динамики к анализу кодексов, структурных отношений, знаковых систем и различительного материала, к теории бессознательной области общественной логики.
Итак, функция системы дифференциации выходит далеко за рамки удовлетворения потребностей в престиже. Если согласиться с выраженной выше гипотезой, то станет ясно, что система никогда не основывается на реальных (единичных, несводимых друг к другу) различиях между личностями. Как систему ее основывает именно то, что она исключает собственное содержание, собственное бытие каждого (разумеется, различное) и заменяет его дифференцирующей формой, становящейся объектом индустрии и коммерции как различительный знак. Система исключает всякое оригинальное качество, удерживая только различительную схему и ее систематическое производство. На этом уровне различия более не имеют исключительного характера, они не только логически сочетаются между собой в комбинаторике моды (как различные цвета «играют» от близости друг друга), но сочетаются и социологически: именно обмен различиями скрепляет интеграцию группы. Закодированные таким образом различия далеко не разделяют индивидов, а становятся, напротив, материалом для обмена. Здесь главный пункт, в силу которого потребление определяется:
1) не как функциональная практика с предметами, не как обладание и т. д.,
2) не как простая функция индивидуального престижа или престижа группы,
3) а как система коммуникации и обмена, как кодекс непрерывно испускаемых, получаемых и вновь изобретаемых знаков, как язык.
Различия рождения, крови, религии никогда не подлежали обмену: они не были различиями, продиктованными модой, и касались существенного. Они не бывали «потреблены». Современные различия (в одежде, в идеологии, даже в сексе) обмениваются внутри обширного консорциума потребления. Происходит социализованный обмен знаками. И если всё, таким образом, может обмениваться в качестве знаков, это происходит не вследствие «либерализации» нравов, а в силу того, что различия систематически производятся согласно порядку, который их интегрирует в область знаков, и так как они взаимозаменяемы, то исчезает напряжение, противоречие между ними, какое существует между верхом и низом, левым и правым.
У Рисмена мы наблюдаем членов peer-group,[8]которые социализируют свои предпочтения, меняют оценки и в постоянном соперничестве обеспечивают внутреннюю взаимность и нарциссическую связь группы. Они «конкурируют» в группе посредством «конкуренции» или скорее посредством того, что не является больше открытой и жесткой конкуренцией, подобной той, какую знает рынок и борьба; будучи профильтрованны через кодекс моды, они представляют игровую абстракцию конкуренции.
Кодекс и Революция
Таким путем можно лучше понять главную идеологическую функцию системы потребления в современной социополитической организации. Эта идеологическая функция вытекает из определения потребления как сферы, где действует общий кодекс различных ценностей и системы обмена и коммуникации, о чем только что было сказано.
В современных общественных системах (капиталистической, про-дуктивистской, «постиндустриальной») общественный контроль, осознанное регулирование экономических и политических противоречий основываются не на великих эгалитарных и демократических принципах, а на всей этой системе повсюду рассеянных и пребывающих в действии идеологических и культурных ценностей. Даже серьезно освоенные в школе и в период социального ученичества эгалитарные ценности, ценности права, справедливости и т. п. остаются относительно хрупкими и всегда недостаточными для интеграции общества, той объективной реальности, которой они слишком очевидно противоречат. Можно сказать, что на этом идеологическом уровне противоречия могут все время снова взрываться. Но система гораздо более эффективно основывается на бессознательном механизме интеграции и регуляции. И последний, в противовес равенству, состоит именно во включении индивидов в систему различий, в кодекс знаков. Такова культура, таков язык, таково и «потребление» в самом глубоком смысле термина. Политическая действенность состоит не в установлении равенства и равновесия там, где существовало противоречие, а в том, чтобы вместо противоречия проявилось различие. Решение социального противоречия состоит не в уравнивании, а в дифференциации. Революции невозможны на уровне кодекса — тогда бы они происходили каждый день, это «революции моды», они безвредны и препятствуют осуществлению других революций.
Следует отметить еще, что у сторонников классического анализа существует ошибка в интерпретации идеологической роли потребления. Ведь потребление устраняет социальную опасность не тем, что погружает индивидов в комфорт, удовольствия и высокий уровень жизни (такая точка зрения связана с наивной теорией потребностей и может вести только к абсурдной надежде на восстание вследствие распространения среди людей нищеты), а тем, что подчиняет их неосознанной дисциплине кодекса и состязательной кооперации на уровне этого кодекса, причем не с помощью создания большей легкости жизни, а, напротив, заставляя людей принять правила игры. Именно таким образом потребление может заменить собой все идеологии и полностью взять на себя ответственность за интеграцию любого общества, как это делали иерархические или религиозные ритуалы в первобытных обществах.
Структурные модели
«Какая мать семейства не мечтает о стиральной машине, специально созданной для нее?» — спрашивает реклама. Действительно, какая мать семейства не мечтает об этом? Их миллионы, мечтающих об одной и той же стиральной машине, специально созданной для каждой из них.
«Тело, о котором вы мечтаете, — это ваше тело». Эта превосходная тавтология, окончанием которой является, вероятно, бюстгальтер той или иной формы, собирает все парадоксы «персонализированного» нарциссизма. Именно приближаясь к своему идеальному эталону, то есть будучи «поистине самими собой», вы лучше подчиняетесь коллективному императиву и совпадаете очень близко с той или другой предложенной моделью. Это — дьявольское коварство или диалектика массовой культуры.
Мы видим, как общество потребления представляет самого себя и нарциссически отражается в своем образе. Процесс распространяется на каждого индивида, не переставая быть коллективной функцией, а это доказывает, что он вовсе не противоречит конформизму, все происходит наоборот, как это хорошо показывают два примера. Нарциссизм индивида в обществе потребления не является наслаждением единичностью, он представляет собой преломление коллективных черт. Между тем он всегда выступает как нарциссическое вложение в «себя самого» посредством наименьшего маргинального различия.
Индивид побуждается прежде всего нравиться себе, получать удовольствие от себя. Понятно, что, именно нравясь самому себе, люди имеют все шансы нравиться и другим. Может быть даже в конечном счете самолюбование и самообольщение могут полностью вытеснить соблазнительную объективную цель. Обольщающее начинание замкнуто в себе самом соответственно типу совершенного «потребления», а его референт остается во многом другой инстанцией. Просто нравиться стало сегодня действием, где присутствие личности, которой нравятся, является только вторичным моментом. Это повторенный дискурс рекламного образа.
Это приглашение к самолюбованию особенно действенно в отношении женщин. Но подобное давление сказывается на них благодаря мифу о женщине как коллективной и культурной модели самолюбования. Эвелин Сюллеро* хорошо говорит: «Продают женщину женщине… Думая, что она заботится о себе, душится, одевается, одним словом, «создает себя», женщина потребляет себя». Это соответствует логике системы: не только отношение к другим, но и отношение к самой себе становится потребленным отношением, что не нужно смешивать со стремлением нравиться самому себе на основе веры в такие реальные качества, как красота, обаяние, вкус и т. д. Здесь нет ничего общего, ибо в последнем случае нет потребления, а есть спонтанное и естественное отношение. Потребление всегда определяется заменой этого спонтанного отношения другим, опосредованным системой знаков. В этом случае если женщина себя потребляет, то это значит, что ее отношение к себе самой объективировано и подпитано теми знаками, которые составляют Женскую модель, являющуюся настоящим объектом потребления. Именно ее женщина потребляет, «персонализируясь». В конечном счете женщина «не может иметь разумного доверия ни к пламенности своего взгляда, ни к нежности кожи: присущие ей свойства не сообщают ей никакой уверенности» (Вреден. «La Nef»). Совсем разные вещи ценить естественные свойства и заставить ценить себя вследствие присоединения к модели и соответственно установленному кодексу. Речь идет здесь о функциональной женственности, где все естественные ценности красоты, обаяния, чувственности исчезают, уступая место показательным ценностям натуральности (софистифицированной), эротизма, «изящества», экспрессивности.
Как и насилие,[9]обольстительность и нарциссизм подхвачены прежде всего моделями, индустриально произведенными СМИ и сделавшимися отличительными знаками (чтобы все девушки смогли увидеть в себе Брижит Бардо, нужно, чтобы волосы или рот или какая-то черта одежды их отличали, то есть нужно одно и то же для всех). Каждый находит свою собственную персональность в следовании этим моделям.
Мужская и женская модели
Функциональной женственности соответствует мужская модель или функциональная мужественность. Совершенно естественно, что модели предлагаются для обоих. Они вырастают не из различной природы полов, а из дифференциальной логики системы. Отношение мужского и женского креальным мужчинам и женщинам относительно произвольно. Сегодня все более и более мужчины и женщины безразлично обозначают себя на обоих уровнях, но две большие области значащей противоположности ценны, напротив, только их различием. Названные две модели не описательны: они организуют потребление.
Мужская модель — это модель требовательности и выбора. Вся мужская реклама настаивает на «деонтологическом» правиле выбора в смысле строгости, несгибаемости даже в мелочах. Современный мужчина требователен. Он не пренебрегает никакой деталью. Он оказывается «избранным» не в результате пассивности или вследствие естественной благодати, а по причине практики избрания. (Что это избрание управляется другими, а не им, это иное дело.) Речь не о том, чтобы позволить себе идти своим путем, или о том, чтобы нравиться себе, а о том, чтобы отличаться. Уметь выбрать и не впасть в ошибку эквивалентно здесь военным и пуританским добродетелям: непримиримости, решительности, добропорядочности («virtus»). Эти добродетели приписываются самому незначительному из юнцов, который одевается у Ромоли или Кардена. Добродетель состязательности или выбора — такова мужская модель. Если смотреть глубже, выбор, знак выбора (тот, кто выбирает, кто умеет выбирать, избран, выбран из всех других) оказывается в наших обществах ритуалом, равнозначным вызову и соперничеству в первобытных обществах: он классифицирует.
Женская модель в большей степени предписывает женщине нравиться себе самой. Не выбор и требовательность, а любезность и нар-циссическая заботливость требуются от них. По существу, продолжают приглашать мужчин играть в солдатики, а женщин — в куклы с самими собой.
Даже на уровне современной рекламы все время существует сегрегация двух моделей, мужской и женской, и иерархический пережиток мужского превосходства. (Именно здесь, на уровне моделей прочитывается неизменность системы ценностей: маловажным считается смешение «реальных» форм поведения, ибо глубинная ментальность сформирована моделями, а оппозиция Мужского/Женского, как и противоположность ручного/интеллектуального труда, не изменилась.)
Необходимо, таким образом, заново перевести эту структурную оппозицию в понятия социального главенства.
1. Мужской выбор агонистичен*: по аналогии с вызовом, это преимущественно «благородное» поведение. В игру введена честь, или «Bewahrung»[10](самопроявление), аскетическая и аристократическая добродетель.
2. В женской модели увековечивается, напротив, ценность производная, ценность действия через других («vicarious status»,[11]«vicarious consumption»,[12]по Веблену). Женщина включена в деятельность удовлетворения самой себя только для того, чтобы лучше войти как объект соперничества в мужскую конкуренцию (нравиться себе, чтобы лучше нравиться другим). Она никогда не вступает в прямое соперничество (разве что с другими женщинами в отношении мужчин). Если она красива, то есть если эта женщина — женщина, она будет избрана. Если мужчина действительно мужчина, он выберет свою женщину среди других объектов/знаков (своя машина, своя женщина, своя туалетная вода). Под видом самовознаграждения женщина (женская модель) отодвинута на второй план, определена на осуществление «услуги», на действие через других. Ее определение не автономно.
Этот статус, проиллюстрированный рекламой в духе нарциссизма, имеет также и другие реальные аспекты на уровне производительной деятельности. Женщина, обреченная на владение собственностью (домашними объектами), выполняет не только экономическую функцию, но и функцию Престижа, производную от аристократической или буржуазной праздности женщин, которые этим свидетельствуют о престиже их хозяина: «женщина у очага» не производит, она не оказывает влияния на национальные подсчеты, она не попадает в перепись как производительная сила. Она обречена иметь ценность как показатель престижа в силу своей официальной бесполезности, в силу своего статуса рабы «на иждивении». Она остается принадлежностью, царящей над вторичными принадлежностями, каковыми являются домашние предметы.
В средних и высших классах она отдает себя «культурной деятельности», бесплатной, не поддающейся учету, безответственной, то есть не требующей ответственности. Она «потребляет» культуру даже не в ее настоящем понимании, а именно декоративную культуру Это культурное продвижение, вопреки всем демократическим алиби, также всегда соответствует одному и тому же принуждению к бесполезности. По существу, культура становится при этом дополнительным пышным эффектом «красоты» — культура и красота оказываются не столько самостоятельными ценностями, используемыми ради них самих, сколько очевидностью излишка, это «отчужденная» социальная функция (практикуемая по доверенности от других).
Следует еще раз отметить, что речь здесь идет о дифференцирующих моделях, их не нужно смешивать с реальными полами или общественными слоями. Повсюду существует диффузия и взаимопроникновение. Современный мужчина (предстающий повсеместно в рекламе) также принуждается нравиться самому себе. Современная женщина призывается выбирать и конкурировать, быть «требовательной». Все это складывается в образ общества, где относительно смешаны соответствующие социальные, экономические и сексуальные функции. Между тем различие мужских и женских моделей остается полным. (Впрочем, само смешение социальных и профессиональных задач и ролей остается в конечном счете слабым и маргинальным.) Может быть даже, что в некоторых пунктах структурная и иерархическая оппозиция мужского и женского усиливается. Появление в рекламе обнаженного юноши Publisis* (реклама Селимэй) свидетельствовало как будто в чрезвычайной степени о сломе различия. Она между тем ничего не изменила в различных и антагонистических моделях. Она сделала особенно очевидным появление «третьей» модели гермафродита, связанной с юностью и молодостью, амбисексуальной и нарциссической, но гораздо более близкой к женской модели любезности, чем к мужской модели требовательности.
Впрочем, сегодня очень широко настаивают яз. расширении на всю область потребления женской модели. То, что мы здесь говорили о женщине и ее отношении к ценностям престижа, о ее статусе «по доверенности», касается виртуально и абсолютно «homo consumans»[13]вообще — безразлично мужчин и женщин. Это же относится ко всем категориям, обреченным более или менее (но все больше и больше, в соответствии с политической стратегией) на «параферналиа»**, на домашние блага и наслаждение «по доверенности». Целые классы оказываются, таким образом, обречены, подобно женщине (которая остается как женщина-объект эмблемой потребления), функционировать как потребители. Их существование в качестве потребителей было бы, таким образом, завершением их судьбы рабов. Однако, в отличие от домоправительниц, их отчужденная деятельность, далеко не подлежащая забвению, делает сегодня погоду в национальном счетоводстве.
[1]Быть или не быть собой (англ). — Пер.
[2]абстрактно (лат.).
[3]грим, косметика (англ.). — Пер.
[4]Рекламируемое косметическое средство (англ.). — Пер.
[5]Так же обстоит дело с отношением: система основывается на полной ликвидации личных связей, конкретных социальных отношений. Именно в этой мере она становится неизбежно и систематически производителем отношений (общественных, человеческих и т. д.). Производство отношений становится одной из основных отраслей производства. Но в силу того, что они не имеют ничего спонтанного, в силу того, что они произведены, эти отношения неизбежно обречены, как и все, что произведено, на потребление (в отличие от общественных отношений, которые являются бессознательным продуктом общественного труда, а не вытекают из обдуманного и контролируемого индустриального производства; в силу этого они не «потребляются», а являются, напротив, областью социальных противоречий). О производстве и потреблении человеческих и общественных отношений см. ниже раздел «Мистика заботы».
[6]недопотребление (англ.). — Пер.
[7]непоказное потребление (англ.). — Пер,
[8]группа сверстников (англ.). — Пер.
[9]Ср. далее: «Насилие».
[10]«подтверждение (на деле); проверка, испытание» (нем.). -Пер.
[11]«статус по доверенности» (англ.). — Пер.
[12]«потребление по доверенности» (англ.). — Пер.
[13]«человек потребляющий» (лат.).
