Факторный анализ рыночных долей

При всей информативности показателя рыночной доли для целей анализа практический интерес представляет не только расчет и изучение его динамики, но и измерение влияния отдельных факторов рынка на изменение доли. Инструментарий факторного анализа дает такую возможность. Он позволяет количественно описать внутреннюю структуру данного показателя, выделить и оценить основные факторы, способствующие и препятствующие расширению влияния предприятия на анализируемом рынке, и соответственно определить сферы проявления конкурентных преимуществ.

Влияние реализации продукции на рыночную долю. Рыночная доля предприятия определяется отношением объема продукции, реализованной предприятием, к общему объему продукции, проданной на рассматриваемом рынке (емкость рынка). Нетрудно заметить, что общий объем реализованной продукции можно представить как сумму двух величин: выручки от реализации продукции конкурентов , присутствующих на данном рынке, и выручки рассматриваемого предприятия (В), т.е.

Используя метод взвешенных конечных разностей, можно разложить влияние перечисленных факторов на изменение рыночной доли (ДЦ). Метод состоит в том, что величина влияния каждого фактора определяется как по первому, так и по второму порядку подстановки. Затем результат суммируется и от полученной суммы берется средняя величина, дающая единый ответ о значении влияния фактора. Опуская промежуточные выкладки, приходим к расчетным формулам:

где Д¹(Д°) - значение рыночной доли предприятия в отчетном (базисном) периоде;

АД_П (АД_к) - факторное влияние выручки предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия; В[ (В°) - выручка предприятия в отчетном (базисном) периоде;

В[ (В°) - общая выручка конкурентов в отчетном (базисном) периоде.

Значения АД_п и АД_к определяют направления влияния объемных характеристик сбытовой политики предприятия и его конкурентов на изменение рыночной доли предприятия. Причем значения АД _к, как правило, отрицательные (понижающие рыночную долю), АД_П -положительные. Однако на практике возможны и другие варианты. Иногда даже при уменьшении объема сбыта продукции предприятия его доля может вырасти, если сбыт конкурентов сократится большими темпами. В общем виде положительное значение А Д _п свидетельствует о наличии конкурентных преимуществ в сфере реализации продукции, отрицательное - об их отсутствии. Поскольку факторы АД_п и А Д _к зависят от особенностей сбытовой политики предприятия и его конкурентов, представляет интерес их дальнейшее разложение на составляющие.

Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю. Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга различными характеристиками (ресурсами, географическим расположением, покупательским поведением и др.). Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов, а следовательно, и на динамику рыночной доли.

Для того чтобы измерить совокупное влияние различных дестабилизирующих факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынка, предлагается воспользоваться методом последовательного сравнения. Если - изменение объема реализованной продукции предприятия, а - соответствующие изменения в N сегментах рынка, выделенных по географическому, психографическому, поведенческому или демографическому принципам, то влияние активности каждого сегмента рынка предприятия на динамику его рыночной доли можно оценить с помощью следующих формул:

где - факторное влияние выручки

от реализации продукции предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия соответственно в I, И,..., N-м сегментах рынка;

- изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) за отчетный период соответственно в I, II,..., N-м сегментах рынка.

Положительные значения являются результатом

превосходства предприятия в выделенных сегментах рынка, отрицательные свидетельствуют о более активной позиции конкурентов.