Понятие и сущность логистического сервиса. Сервис с точки зрения клиента и сервис с точки зрения клиента. Управление качеством логистического сервиса

Логистический сервис представляет собой определенную совокупность услуг, оказываемых в процессе непосредственной поставки товаров потребителям, который является завершающим этапом продвижения материального потока по логистическим цепям.

Таким образом, предметом логистического сервиса является определенный комплекс (набор) соответствующих услуг.

Объектами логистического сервиса выступают конкретные потребители материальных потоков.

Логистическое сервисное обслуживание потребителей может осуществляться как самим производителем, так и торгово-посреднической структурой, а также специализированными транспортно-экспедиционными фирмами. Это зависит от вида логистической системы, уровня требований потребителей и стратегии поставщика (производителя, торгового посредника).

В целом все работы и операции в сфере логистического обслуживания можно разбить на три основные категории:

1. Услуги предпродажного характера.

Это работы и операции по формированию спроса на логистическое обслуживание.

2. Логистические услуги, оказываемые в процессе реализации товаров.

Они обеспечивают эффективное продвижение материальных потоков и доставку продукции к месту назначения в строгом соответствии с заказами потребителей. Сюда можно отнести подбор и комплектацию партий поставок, упаковку, маркировку, формирование грузовых единиц, работу по обеспечению надежности поставок и т. д.

3. Логические услуги послепродажного характера.

К ним относят услуги по гарантийному обслуживанию, обеспечению запасными частями, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обеспечение возвратных потоков; осуществление обмена продукции и ряд других.

Сервис с точки зрения компании – это любые методы, техники, технологии взаимодействия компании с клиентом для обеспечения непрерывной связи между моментом заказа и получения продукта с целью долгосрочного удовлетворения потребностей клиента.

Многие компании имеют формальный подход к сервису как к любезному и вежливому отношению с клиентами. Продавцы, например, не умеют «читать» состояние клиента и его отношение к продажам по особенностям его поведения, а соответственно не делают различий между реальными требованиями различных типов клиентов. Это ведет к тому, что клиентам предлагается либо чрезмерно много внимания (что часто провоцирует негативную реакцию, воспринимается как навязчивость и у наиболее подозрительных клиентов вызывает сомнения в качестве товара), либо неоправданно мало внимания или никакого внимания вообще (в таком случае клиент просто уходит ни с чем и возможность сделки упущена).

Сервис сточки зрения клиента – это комбинация пяти факторов.

Надежность – способность выполнять обещанный сервис правильно и аккуратно в течение какого-то периода времени.

Отзывчивость – исполнительность и готовность помочь клиентам.

Уверенность – знания вместе с вежливостью и обходительностью сотрудников, их способность внушать доверие.

Эмпатия – заботливый индивидуальный подход к клиентам.

Структурный сервис – физическое представление сервиса, несущее как функциональное, так и символическое значение (оснащенность и дизайн торгового зала, внешний вид продавца и т.д.).

Природа логистической деятельности предполагает возможность оказания потребителю материального потока разнообразных логистических услуг. Логистический сервис неразрывно связан с процессом распределения и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки товаров.

Качество логистического сервиса должно основываться на критериях, используемых покупателями логистических услуг. Такими критериями (параметрами) измерения качества сервиса являются:

- осязаемость – та физическая среда, в которой предоставляется сервис, удобство, оргтехника, оборудование, вид персонала и т.п.;

- надежность – исполнение заказа «точно в срок». Надежность информационных и финансовых процедур, сопровождающих логистические функции физического распределения;

- ответственность - желание помочь покупателю, гарантии соблюдения стандартов логистического сервиса;

- законченность – наличие необходимых навыков, компетентности и знаний для предоставления услуг;

- доступность – простота установления контактов с поставщиками услуг, удобное для покупателя время оказания логистических услуг;

- безопасность – свобода от опасности, риска, недоверия.

Сохранность груза при физическом распределении;

- вежливость – поведение поставщика услуг, корректность, вежливость персонала;

- коммуникабельность – способность разговаривать на языке, понятном покупателю;

- взаимопонимание с покупателем – искренний интерес к покупателю, умение персонала войти в роль покупателя и понять его требования.

Выводы же в отношении качества сервиса потребитель строит на основе:

- речевых коммуникаций, т.е. информации (слухов), которую покупатели узнают от других покупателей о логистическом сервисе, который они собираются приобрести;

- личных потребностей. Данный фактор относится к запросам покупателя, его представлению о качестве услуг, исходя из его характера, политических, религиозных, общественных и других

представлений;

- прошлого опыта использования такого же или подобного сервиса;

- внешних сообщений (коммуникаций) – информации о поставщике логистического сервиса по радио, телевидению, по сообщениям прессы (реклама в средствах массовой информации).

Для управления логистическими функциями в дистрибьюции необходимо научиться измерять качество логистического сервиса. С этой целью определяются (критерии) параметры качества сервиса и строится управление этими параметрами таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения между ожидаемым и фактическим уровнями выбранных критериев (параметров). Для этого применяются различные методы оценок: анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, статистические методы и т.д.

Сложность заключается в том, что большинство параметров качества сервиса нельзя измерить количественно, т.е. получить формализованную оценку. Чаще всего приходится пользоваться качественными описаниями типа: лучше – хуже, более доступно – менее доступно и т.п.

Определения:

Технологии сервиса – принципы, процедуры и стандарты взаимодействия с клиентами, принятые в конкретной организации или определенной сфере бизнеса.

Клиентами какой-либо фирмы обычно считают внешних (по отношению к фирме) отдельных людей или организации, которые покупают или используют продукты или услуги данной фирмы.

Термин «клиент» иногда используется при определении внутренних взаимоотношений организационных подразделений друг с другом. Тогда они называются по отношению друг к другу «внутренними клиентами».

Внутренний сервис – отношение к другому подразделению компании как к своему клиенту.

Важными терминами для оценки качества сервиса являются удовлетворение и лояльность клиента.

Удовлетворение клиента – это не то же самое, что лояльность по отношению к фирме.

Лояльность – положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке продукта или услуги, либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных факторов, но психологических бессознательно воспринимаемых факторов.

Удовлетворение появляется, когда покупатель доволен качеством товара и уровнем сервиса при совершении конкретной покупки. Удовлетворение покупателя – необходимое, но недостаточное условие лояльности. Лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Занимаясь исследованием своих клиентов, компании часто бывают введены в заблуждение поведением потребителей, проявляющих «ложную» лояльность. Из-за искаженного представления о лояльности своих клиентов специалисты компаний зачастую не могут найти причин ухода, казалось бы, лояльных потребителей. Ложная лояльность подразумевает отсутствие вовлеченности и эмоциональной привязанности потребителя по отношению к компании или бренду; потребители в этой ситуации регулярно совершают покупки данного товара, заключают сделки с компанией, но при этом с легкостью переключаются на продукцию или сервис другой фирмы. Чаще всего потребители приобретают товар, но при этом остаются безразличными к бренду и компании-производителю по следующим причинам:

- нет достойной альтернативы – потребитель будет обращаться в данную компанию, приобретать продукцию данной торговой марки, пока не появиться что-то лучшее;

- нет существенной разницы между конкурирующими товарами или компаниями – потребителю нет смысла переключаться на продукцию другой компании, но при выделении одного из конкурентов из общей массы потребитель перейдет на его товары или услуги;

- боязнь «риска изменений» - потребитель не изменяет выбор компании и не переключается на другой бренд из страха что новый товар окажется хуже привычного;

- лучшие финансовые условия покупки – при изменении ценовой политики компаний потребитель выбирает наиболее выгодное с финансовой точки зрения предложение.

Действительно лояльный покупатель:

- всегда простит отдельные погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т.д.;

- активно рекомендует компанию, продукцию данной торговой марки своим друзьям, родственникам, знакомым;

- мало чувствителен к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами.

По мнению ряда специалистов, лояльность следует рассматривать как относительную, а не абсолютную величину, отмечая изменение во времени отношение покупателей к компании.

Управление качеством логистического сервиса в дистрибьюции можно представить в виде схемы:

На схеме показано несколько этапов (шагов) управления качеством.

Методы и процедуры зависят от выбранных логистических концепций и стратегии управления качеством логистического сервиса с позиций потребителей.

Организация логистического менеджмента предполагает, что высшее руководство фирмы устанавливает соответствующие процедуры управления и контроля в зависимости от выбранной логистической стратегии.

На третьем этапе определяются и обосновываются требования, которые предъявляют потребители к конкретным логистическим функциям.

Большинство компаний фокусируется на нуждах внешних потребителей, но для решения проблем качества обслуживания также важны и внутренние потребители, т.е. производственные подразделения и персонал, задействованный в сферах маркетинга, финансов и т.д. На этом этапе требуются постоянное наблюдение и регистрация изменений требований. Здесь используются такие методы как анкетирование, интервью, фокусные группы и т.д.

С предыдущим этапом тесно связан этап контроля текущего уровня исполнения принимаемых решений в области управления качеством логистического сервиса. Такими инструментами контроля являются обычно экспертный анализ, анкетирование, опросы потребителей и т.п.

Следующим этапом является выполнение принятой стратегии качества.

 

Сложность процесса внедрения заключается в многообразии аспектов качества сервиса, связанном с множеством логистических операций и функций. Для сохранения и расширения своих позиций на рынке большинство фирм стремиться постоянно улучшать качество продукции и логистического сервиса, поддерживая и устанавливая более высокие стандарты качества. Политика непрерывного улучшения качества реализуется путем определенной процедуры, алгоритм которой также представлен на схеме.