Основные критерии выбора форм рекламной кампании

В избирательных кампаниях обычно используется множество форм рекламы, основные из них хорошо известны: выступления кандидата и доверенных лиц перед «живой» аудиторией, наглядная агитация, листовочная кампания, прямые почтовые отправления, телефонные звонки, уличная реклама, сувенирная продукция, реклама в СМИ, кампания «от двери к двери» и т. д. В Приложении 21 приведен далеко не полный перечень средств агитации, которые используются в избирательных кампаниях.

У каждой из этих форм есть свои недостатки и достоинства. Один из американских учебников приводит следующий список наиболее эффективных форм политической рекламы и агитации в порядке снижения эффективности:

1. Положительное мнение избирателей о кандидате

2. Публичное заявление видных политиков и авторитетныхкампаний о поддержке кандидата

3. Хорошие выступления на форумах и политических дебатах

4. Распространение агитационных материалов кандидата

5. Распространение агитационных материалов по домам содновременной агитацией в пользу кандидата

6. Распространение агитационной литературы добровольнымипомощниками по почтовым ящикам

7. Агитационная кампания, осуществляемая по почте инаправленная на определенные группы избирателей

8. Радиореклама

9. Проведение политической рекламы на телевидении

10. Подготовка рекламных щитов и установка их во дворахдомов рекламных щитов

11. Политическая реклама в газетах

12. Подготовка бамперных наклеек

13. Агитационные стенды

14. Значки и небольшие сувениры

Любой политический функционер в России сразу же скажет, что этот рейтинг не подходит к нашим реалиям. В России, безусловно, лидирующее положение отводится рекламе в СМИ и, прежде всего, на телевидении. И лишь отсутствие материальных, либо иных возможностей обеспечить эту рекламу в нужном объеме заставляет кандидатов обращаться к другим методам агитации.

При разработке плана рекламно-агитационной кампании, прежде всего, надо учитывать результаты диагностики округа, менталитет жителей, предпочитаемые избирателями каналы распространения информации и, безусловно, стратегический план кампании. (Фрагмент реального плана агитационно-рекламных мероприятий избирательной кампании приведен в Приложении 2.)

Комплексное выражение это находит в стратегии агитационной кампании, которая и определяет, в основном, последовательность агитационных действий и интенсивность рекламной кампании на различных ее временных этапах. Основные стратегии агитационной кампании приведены ниже.

Крейсерская стратегия. Этот прием больше всего подходит для тех кандидатов, которые однозначно лидируют с самого начала кампании и которым необходимо сохранить свои позиции в ходе всей избирательной кампании. Чаще всего ее вынуждены использовать инкумбенты либо представители власти. Эта стратегия предполагает, что рекламная кампания будет проводиться планово, ровно, в одном темпе (ритме) в течение всего времени. Обычно для реализации этой стратегии кандидат закупает одинаковое количество времени в различных СМИ на всех этапах предвыборной кампании. Все ресурсы политика в данном случае распределяются равномерно в ходе всего избирательного марафона. Этот прием используется в тех случаях, когда у кандидата в самом начале кампании есть все необходимые ресурсы в нужном объеме (финансовые, организационные, человеческие) и соответствующего качества (интеллектуальные).

Эта стратегия может сочетаться со «стратегией мощного финала», что означает, что количество рекламного времени резко возрастает в последнюю неделю кампании. Все это позволяет кандидату находиться на виду на всем протяжении кампании, вести ее ровно и уверенно и закончить кампанию на решительной и победной ноте.

Стратегия рывка (прорыва). Этот прием используется теми кандидатами, которые не пользуются достаточной известностью в начале избирательной кампании. Стратегия заключается в том, чтобы сделать «рывок» на ранней стадии кампании, за несколько месяцев до выборов. Для этого на одну-две недели закупается большое количество рекламного времени в теле- и радиокампаниях, заказывается множество газетных публикаций, распространяется большое количество буклетов, плакатов, наклеек, календарей и других рекламных материалов.

Основной смысл такого раннего «рывка» заключается в достижении массового узнавания имени кандидата, формировании достойного имиджа претендента на выборную должность, в то время пока другие кандидаты молчат. В этом случае максимальные затраты всех ресурсов идут в самом начале кампании, чтобы в дальнейшем на длительный период существенно сократить или полностью прекратить рекламную деятельность. В это время основной акцент может делаться на интенсификации усилий по сбору финансов для пополнения бюджета избирательной кампании и создания новых рекламных материалов.

Примерно за неделю до окончания кампании политик и его команда делают второй «рывок» и снова закупают большое количество рекламного времени. Как и в начале кампании, ролики на радио и телевидении сопровождаются использованием и других средств агитации.

Основной смысл данной стратегии заключается в том, что кандидат должен выглядеть как можно лучше на начальной и завершающей стадии избирательной кампании.

В случае использования данной стратегии можно предполагать, что кандидат, мощно начавший свою избирательную кампанию, сохранит свой высокий рейтинг, сможет собрать больше средств и найти больше сторонников, и в результате будет иметь больше шансов на победу в финале.

Стратегия мощного финала. Основной смысл этой стратегии заключается в том, что некоторые кандидаты начинают свои избира-

тельные кампании ровно, размеренно и медленно с целью увеличить темп на последнем этапе, надеясь победить на финише.

Основные затраты в данном случае по всем позициям идут в конце и рекламное время закупается незадолго до окончания кампании. Начиная обратный отсчет со Дня выборов, организаторы таких кампаний планируют наиболее плотно заполнить своей рекламой последнюю неделю до выборов. В результате этого избиратели могут наблюдать за очень медленным началом кампании, но на ее последнем этапе, на них обрушивается целый шквал рекламной продукции.

Каждый кандидат хочет добиться наибольшей степени эффективности своей рекламы и минимизировать затраты. Иногда этого проще добиться, если массированно погрузить избирателей в свою рекламу в последние дни предвыборного марафона.

Кандидаты, которые не спешат начинать свои рекламные кампании, считают, что могут приберечь основные финансы и энергию до завершающей стадии. А потом, дождавшись последнего этапа, они энергично используют весь накопленный арсенал, что может обеспечить необходимую загрузку сознания избирателей.

Различные варианты данной стратегии используются большинством кандидатов. Поэтому часто в конце кампании наступает перенасыщение политической рекламой и такой прием не срабатывает.

Стратегия большого события. Эта стратегия предназначена для привлечения внимания журналистов, которые освещают в СМИ ход предвыборной кампании (в этом случае часто бесплатно). Если это получается, то налицо экономия финансовых средств.

Данная стратегия строится на использовании пропагандистского эффекта от нескольких крупных мероприятий в кампании. В ходе этих акций можно устраивать пресс-конференции с заявлениями, разоблачающими соперников, громкими обращениями, теле-шоу, публичными дебатами с оппонентами и др.

Разновидностью такой стратегии является стратегия единственного события. В этом случае вся агитация строится на одном крупном информационном событии, например, на том, что кандидат из-за происков политических противников подвергался гонениям властей и попал во время кампании в тюрьму и т. д. Можно использовать известных и популярных в стране личностей (VIP-персон), выступающих в поддержку кандидата.

Большим плюсом такого подхода является то, что:

• эти события можно планировать заранее самим кандидатом, его командой и тщательно готовить;

• эти мероприятия обязательно привлекут внимание журналистов и появятся в СМИ.

Используя данную стратегию, кандидат закупает наибольшее количество рекламного времени незадолго до и после запланированных мероприятий. Реклама должна подкреплять те мысли и позиции, которые он высказывает на пресс-конференциях и во время выступлений. В случае использования известных личностей в избирательной кампании необходимо позаботиться об издании и тиражировании рекламных материалов, которые подчеркивали бы связь с этим человеком.

Увеличивая количество выпускаемой за короткий временной период рекламы одновременно в различных СМИ, кандидат действительно достигает эффекта «большого события» и тем самым привлекает внимание избирателей. Если вся эта реклама идет рядом и, если реклама подана правильно, то сознание рядового избирателя будет воспринимать их как одно целое.

Политики, использующие эту стратегию, обычно оставляют какое-нибудь крупное мероприятие на завершающую стадию избирательного марафона и, таким образом, сочетают этот прием со «стратегией рывка», для чего в самом начале кампании проводится крупное запоминающееся и яркое мероприятие (событие).

Ресурсы в случае использования стратегии рывка тратятся неравномерно, по мере проведения политических акций. Это позволяет в более спокойные периоды уменьшать расходы и заниматься пополнением финансовых средств. Кроме этого, услуги профессионалов и большой штат сотрудников (интеллектуальные и человеческие ресурсы) требуются только в период освещения больших событий.

Стратегия «гребенки». Основывается на чередовании ряда «рывков» и относительно спокойных «стадий» в течение всей кампании, с постепенным повышением общей интенсивности рекламной деятельности к финалу.

Смысл стратегии заключен в том, что процесс внедрения «имиджа» кандидата происходит неравномерно, ступенчато. Постоянно чередуя пики и спады агитационной активности, можно в течение длительного времени поддерживать интерес к конкретному политику. Длительный период высокой интенсивности пропагандистских акций приводит к падению интереса, затем отторжению или равнодушию избирателей к кандидату.

Поэтому интенсивные этапы рекламы должны быть достаточно коротки, чтобы не вызывать раздражения избирателей, но и достаточно часты, чтобы избиратель не забыл политика и относился к нему как к старому знакомому.

Соответственно, при этой стратегии в течение всей кампании несколько раз закупается большое количество рекламного времени, желательно в те периоды, когда интенсивность кампаний других кандидатов слаба.

Другая цель данной кампании - дать возможность прочим кандидатам «воевать между собой», а самому до времени оставаться в тени, делая кратковременные «вылазки» так, чтобы соперники не успели начать контрпропагандистскую кампанию.

Разработка плана деятельности кандидата

Одна из важных задач планирования в избирательной кампании -это планирование поездок и выступлений кандидата - то есть обеспечение его присутствия в нужном месте в нужное время, его встреч с нужными людьми, высказывание им «правильных» взглядов и совершение иных «правильных» действий.

План деятельности кандидата должен определяться генеральной стратегией. Для составления эффективного расписания кандидату необходим общий план-график кампании.

Существует два вида планирования времени кандидата - реактивное и активное.

Реактивное планирование представляет собой распределение времени кандидата в зависимости от поступивших заявок. В России почти не применяется.

Активное планирование, напротив, определяет, как кандидат должен использовать свое время для достижения стратегических целей. Победа обычно достигается активным планированием.

Время кандидата является одним из наиболее ценных ресурсов в любой избирательной кампании. При проведении региональных или местных выборов, где финансовые, людские ресурсы обычно ограничены, рациональное использование времени кандидата приобретает особое значение.

План делит временя кандидата на определенные отрезки. Обычно такими «отрезками времени» являются месяц, неделя, день недели, а также части дня: утро, день и вечер.

План кампании распределяет время кандидата по различным видам деятельности, территориям и социальным группам. План обеспечивает распределение времени кандидата на встречи, главным образом, с теми целевыми аудиториями, которые помогут ему одержать победу.

Планирование требует постоянного внимания и этой деятельностью должен руководить один человек. Чаще всего таким человеком становится личный референт кандидата. Если он не будет знать о мероприятии или не одобрит его, то этого мероприятия не должно быть в плане. Все другие, как и кандидат, должны придерживаться этого правила.

Должна быть определена технология перспективного и текущего планирования времени кандидата, например, с помощью проведения еженедельных или даже ежедневных совещаний, других форм внутреннего обсуждения с тем, чтобы ответственный за планирование мог взвесить важность конкретных просьб с точки зрения стратегии.

Другие члены штаба также должны быть вовлечены в этот процесс. Лица, отвечающие за связи с общественностью, за сбор информации по регионам, могут иметь ценные предложения по посещению определенного мероприятия или выступлению перед определенной группой.

Ответственный за планирование подготавливает перспективный план. Этот перспективный план должен распределить время между началом избирательной кампании и Днем выборов по месяцам, а потом - по неделям. План должен быть гибким, чтобы кандидат мог приспосабливаться к изменяющейся ситуации. В то же время он должен соответствовать основной стратегии кампании.

Ежедневно и/или еженедельно сотрудник, ответственный за планирование, готовит расписание кандидата. В нем поминутно расписывается порядок действий кандидата, с указанием маршрутов, информации о собраниях и лицах, через которых поддерживается связь. Для крупномасштабных мероприятий обычно также разрабатывается краткая справка. Правила эффективного планирования времени кандидата

Хотя каждая избирательная кампания является уникальной в своем роде, можно сформулировать несколько правил для профессиональной организации планирования.

Правило 1. Планирование времени кандидата проводится только ответственным за планирование. В обстановке, когда многие люди просят кандидата уделить им время, необходимо иметь одного человека, который вносит ясность в этот процесс.

Кандидат не должен говорить слово «Нет». Каждый раз, когда приглашение не может быть принято, письменный отказ должен подписывать ответственный за планирование или руководитель избирательной кампании. Наиболее распространенная причина отказа звучит так: «К сожалению, это время у кандидата уже занято». Таким образом, кандидата никогда не упрекнут в пренебрежении по отношению к какой-либо группе или мероприятию. Вот фраза, необходимая кандидату, когда кто-либо обращается к нему с просьбой о встрече: «Я не помню точно свои планы. Обратитесь, пожалуйста, к ответственному за планирование».

Правило 2. Учет сильных и слабых сторон кандидата. Необходимо знать сильные и слабые стороны кандидата. Если ему лучше удаются выступления перед небольшими аудиториями, необходимо чаще организовывать именно такие встречи. Надо выяснить, как сам кандидат хотел бы распределять время, и создать план, который удовлетворяет кандидата и одновременно выполняет стратегические задачи кампании.

Правило 3. Иметь информацию о мероприятиях, на которых кандидат должен присутствовать. Ответственный за планирование обязан знать все о плане кандидата. Каждый день или неделю нужно представлять кандидату и руководящему составу кампании подробный текущий план, который расписывает каждую часть дня кандидата. Для того чтобы подготовить такой план и быть способным ответить на вопросы, необходимо учитывать особенности запланированных мероприятий.

Кандидат должен точно знать, что от него ожидается. Чем более основательно будет подготовлен кандидат, тем лучше он будет действовать. Можно готовить справку о каждом мероприятии, в котором кандидат будет участвовать.

Рекомендуется включить в такую справку следующие основные пункты:

• дату, время и место, где будет проходить мероприятие;

• вид мероприятия (например, выступление в аудитории,митинг);

• ожидаемое количество присутствующих;

• требования к кандидату (например, продолжительноевыступление или краткие тезисы, интервью);

• форму одежды для кандидата;

• присутствие других кандидатов;

• освещение в СМИ, какие корреспонденты будут присутствовать от прессы, радио, телевидения;

• дата последнего согласования встречи.

Краткая справка для кандидата должна также содержать следующие сведения: фамилию лица, подтвердившего приглашение, присутствующих знаменитостей, время последнего посещения кандидатом данного места, какие обещания ранее были даны избирателям, что сделано, каковы основные проблемы данной аудитории, что ожидается от кандидата, продолжительность выступления, возможные вопросы. Желательно иметь и другие сведения, которые будут способствовать более качественной подготовке кандидата, например, список лиц, находящихся на выборных должностях, основные вопросы, которые будут обсуждаться, данные о неоднозначной обстановке, окружающей это мероприятие. Подобная краткая справка по мероприятию позволяет кандидату ознакомиться с ней даже в дороге. Она также обеспечивает актуальность информации. Надо сохранять все краткие справки с тем, чтобы использовать их в будущем.

Правило 4. Точные и подробные указания маршрута. Планировщик времени должен знать географию района и время на переезд от одной до другой остановки. Кандидаты, которые опаздывают на мероприятия, рискуют потерять репутацию. Ответственный должен проверить маршрут, а в наиболее важных случаях должен заранее лично выехать на место проведения мероприятий.

Правило 5. Нецелесообразно жестко планировать мероприятия на долгосрочный период. Планы кампании должны быть гибкими, поскольку кампании полны неожиданностей. Планирование любого мероприятия на слишком отдаленную перспективу увеличивает вероятность его отмены. В то же время контакты с элитой и мероприятия для прессы должны планироваться с достаточным запасом времени.

Правило 6. Установление обратной связи. Необходимо после каждого мероприятия получить отзывы о нем от организаторов, помощников и самого кандидата. Эта информация о том, сколько людей участвовало в мероприятии, какова была их реакция на

кандидата, кто был из представителей прессы и, успешно ли прошла поездка в целом. Хорошо собрать фотографии, газетные вырезки и материалы по каждому мероприятию. Ответственный должен обсуждать каждое мероприятие с теми, кто присутствовал на нем.

Правило 7. Необходимо помогать в освещении избирательной кампании средствам массовой информации. Процесс информирования журналистов о планах кандидата зависит от хороших отношений между организаторами кампании и СМИ. Чем проще будет представителям СМИ, тем выше будут шансы на «хорошую прессу», даже в уже полностью «проданных» регионах.

Можно рассылать недельный план деятельности кандидата в СМИ. Такая памятка кандидата выполняет две функции. Во-первых, она подчеркивает уважение кандидата к СМИ, что повышает доверие к нему, и, во-вторых, она рекламирует кампанию кандидата.

Представителям СМИ не нужно знать о всех встречах, но им нужно знать, где и когда запланировано мероприятие значительного масштаба. В этом случае вероятность объективного освещения избирательной кампании будет выше.

Правило 8. Необходимость тесных взаимоотношений с объединениями избирателей. План избирательной кампании должен выявлять отдельные группы избирателей, имеющие особое значение для победы. Эти избиратели могут быть представлены объединениями афганцев, учителей, ветеранов, национальных групп и т. д. Сюда также следует отнести руководителей округа, лиц, находящихся на выборных должностях, лидеров общественного мнения.

Ответственный за планирование должен знать, какие объединения заслуживают внимания, и обязательно уведомить лидеров объединений, о том, когда кандидат готов организовать с ними встречу.

Правило 9. Предпочтение активной форме планирования Чтобы пообщаться с большим количеством людей за короткое время, нужно знать, где сосредоточено большое число людей, предусмотреть возможность встреч с рабочими у проходной завода, обхода избирателей по домам, встреч в торговых центрах.

Правило 10. Предусмотреть систему информационной безопасности. Нужно уменьшить возможность утечки информации. Хорошим методом является ограничение круга тех, кто знает генеральный план избирательной кампании. Стоит ограничить количество

людей, которые получают копии полного плана. Нужно определить

в самом начале, кто должен его получать.

Что нужно делать для эффективной работы кандидата:

• Подтверждать все встречи, участие в мероприятиях какможно раньше.

• Следить за тем, чтобы кандидат всюду прибывал вовремя.

• Иметь одно место для сбора информации по планированию и одного человека, который этим занимается.

• Проверять все маршруты, узнавать номера комнат, номерателефонов, чтобы кандидат прибыл в назначенное место.

• Информировать кандидата перед каждым мероприятием ипроизводить опрос присутствовавших и кандидата послекаждого мероприятия.

Чего нельзя делать:

• Принимать приглашения в низкоприоритетные места.

• Забывать информировать руководство и членов территориальной команды о прибытии к ним кандидата.

• Нарушать план.

• Тратить время на маленькие аудитории и тех, которыебудут голосовать «против».

• Принимать приглашения до консультации с ответственным за планирование времени кандидата.

Сводный план-график избирательной кампании

План основных мероприятий, соотнесенный с временной шкалой, называется календарным планом-графиком кампании или просто графиком.

Календарный план-график является составной частью каждой предвыборной кампании. Такой план оказывает неоценимую помощь при выполнении намеченных действий и помогает увидеть, каковы успехи на каждом этапе.

График является картой общего плана предвыборной кампании. В нем наглядно можно увидеть, что все мероприятия и действия, проводимые в рамках предвыборной кампании, а также все имеющиеся средства подчинены единой цели - победе на выборах. Это результирующий элемент процесса планирования. График является основой для налаживания взаимодействия между различными подразделениями штаба, активистами, сторонниками, региональными координаторами, то есть всей командой кандидата.

За составление графика обычно отвечает менеджер кампании, за контроль его исполнения - начальник штаба.

График - важнейший индикатор хода и результативности кампании, основной инструмент выявления необходимости корректировок плана. Исходя из важности графика для успеха всего дела, иногда назначают отдельного ответственного за его исполнение. Обычно это человек из организационной группы или секретариата Подготовительные работы по составлению графика, как правило, начинаются задолго до начала официальной кампании.

При составлении графика нужно придерживаться следующих правил:

1. Начинать планирование мероприятий и составление графикав обратном направлении, то есть, начиная со Дня выборов и донастоящего времени. Какие мероприятия нужно провести ко Днювыборов, чтобы победить? Сколько плакатов расклеить? Скольколистовок распространить? Какое количество квартир необходимообойти? К какому сроку должна быть готова программа и речькандидата?

2. Все мероприятия по работе с избирателями должны иметьколичественное выражение. Цели должны формулироваться конкретно. Сколько мероприятий с участием прессы планируется провести? Сколько пресс-релизов требуется разослать?

Информацию следует представлять в количественном выражении по двум причинам:

• представление целей избирательной кампании в количественном выражении помогает более эффективно оценитьее прогресс. Если к 6 октября было расклеено 100 000листовок - это хорошо или плохо? Если конечная цель150 000 - это хорошо, если 500 000 - плохо. Есликонечная цель не имела численного выражения, никто несможет оценить, плохо это или хорошо;

• представление целей в количественном выражении помогает при составлении бюджета. Очень трудно выяснитьзатраты на производство плакатов или рекламных роликов,если неизвестно количество, которое необходимо изготовить.

3. Нужно составить план выполнения каждой конкретнойзадачи. Если планируется расклеить 5000 плакатов к 1 декабря, надопродумать, когда нужно будет отнести макеты плакатов в типографию? К какому времени необходимо набрать сотрудников для

расклейки 5000 плакатов? По сути дела, требуется составить подробную программу выполнения каждого мероприятия, разработать сетевой график.

4. Надо помнить о необходимости планирования ресурсов длякаждой конкретной задачи. Исходя из графика, можно определить,сколько людей и средств понадобится для выполнения задач,намеченных на неделю, откуда появятся эти ресурсы?

5. График мероприятий кампании должен составляться в соответствии с действующим избирательным законодательством. В российском избирательном законодательстве указаны даты, к которымдолжны быть завершены определенные мероприятия предвыборнойкампании, а также даты, до которых не разрешается проводитьопределенные мероприятия.

Идеи сетевого планирования могут оказать помощь в составлении окончательного графика. Однако надо учитывать, что математически просчитать такой график на оптимальность сложно: слишком много не до конца определенных количественно мероприятий.

Поэтому график должен тщательно выверяться экспертами -членами команды: по основным стратегическим и тактическим этапам, затем по программам выполнения отдельных мероприятий и наоборот.

Полный график (с графиками проведения отдельных мероприятий) может включать в себя до нескольких тысяч элементов и в таком виде становится необозримым. Поэтому обычно выбираются лишь наиболее значимые этапы и события кампании, на которых и сосредотачивается основное внимание штаба. Группа стратегического планирования в дальнейшем конкретизирует сроки мероприятий плана по основным этапам.

Все мероприятия, записанные в основной график, должны иметь сроки исполнения и ответственных, а если необходимо, то и место проведения. Основные (не конфиденциальные) элементы плана могут быть вывешены в штабе и розданы исполнителям для того, чтобы наладить лучшее взаимодействие между ними и легко подключать новых людей в разворачивающуюся кампанию.

Можно построить несколько форм графиков, отражающих различные потребности кампании. Например, форма контроля степени исполняемости мероприятий может быть такой: