1.1 Становление и развитие PR
Родиной паблик рилейшнз как области знаний и сферы профессиональной деятельности считаются Соединенные Штаты, а непосредственным автором термина - Томас Джефферсон, третий американский президент.
Истоки РR в значении, близком современному, восходят к периоду войны за независимость североамериканских колоний Британской империи. С помощью агитации и пропаганды так называемый «комитет пяти» во главе с Т. Джефферсоном сумел мобилизовать и изменить общественное мнение в пользу созданного ими социального идеала, что привело к ратификации Конституции и 10-ти поправок к ней, получивших название «Билля о правах». Историки пиара называют общественную деятельность федералистов величайшей акцией паблик рилейшнз в Америке [14, с. 42].
На начальном этапе своего развития РR были преимущественно политической деятельностью, поскольку потребность в привлечении на свою сторону широкой общественности испытывали главным образом политики, а основными субъектами паблик рилейшнз являлись правительства и другие государственные учреждения. К тому же периоду относится появление новой необычной профессии - пресс-секретаря. В 1828 г. ее пионером фактически стал газетный редактор из штата Кентукки Эмос Кендалл, которого президент США Эндрю Джексон взял на работу в аппарат своей администрации (де-юре на должность четвертого аудитора Министерства финансов). Кендалл составлял президенту речи, послания, выпускал пресс-релизы, писал статьи, проводил опросы общественного мнения, готовил благоприятные отклики в региональной прессе.
В 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» стали употреблять как синоним словосочетания relation for the general good (отношения ради всеобщего блага). Удельный вес политической составляющей пиар постепенно уменьшался в пользу регулирования социально-экономических отношений. Организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкретной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решение производственных задач, поддержке различных форм экономической активности. Увеличился набор инструментов для реализации пиар-усилий. Распространение прессы (в США издавалось рекордное по сравнению с другими странами мира число газет) вызвало появление пресс-агентов, которые стали предтечами будущих специалистов по паблик рилейшнз. Они делали первые шаги в области системной и целенаправленной работы с общественностью. Пресс-агенты объединялись в агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру [19, с. 32].
С развитием в XX в. технических средств широкомасштабной передачи информации, паблик рилейшнз начали приобретать конкретные организационные формы. При федеральных министерствах и ведомствах появились пресс-офисы. Президент Теодор Рузвельт ввел в практику пресс-конференции и интервью для обеспечения поддержки американцами своей деятельности. Мощный толчок совершенствованию правительственных связей с общественностью дала первая мировая война, получившая название «войны репортеров» из-за беспрецедентной информационно-идеологической активности прессы. Для координации правительственных усилий по оказанию давления на общественное мнение в стране и за рубежом президент В.Вильсон основал Комитет общественной информации под руководством журналиста Дж. Крила. Среди его сотрудников был племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернейз, ставший впоследствии выдающимся практиком и основоположником теории паблик рилейшнз. В комитете Бернейз прошел отличную школу «агрессивных коммуникаций», занимаясь таким отбором и подачей новостей в средства массовой информации, чтобы направленно влиять на общественное мнение.
Формированию сферы паблик рилейшнз способствовала публикация в 1907 г. «Декларации о принципах» - первого морального кодекса профессии, написанной одним из отцов современных PR Айви Ли. «Наша цель заключается в том, - говорилось в ней, - чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес». Декларация выделяла помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью, чья основная задача состояла в том, чтобы «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия». В качестве специалиста по пиару А.Ли с помощью паблик рилейшнз сумел «исправить» дурную репутацию Джона Рокфеллера (последний расценил это как одно из самых важных событий в своей жизни).
Начало XX в. ознаменовалось появлением в пиар-деятельности США нового направления. Период с 1910 по 1920 гг., названный позже эпохой жареных фактов, изобиловал публичными скандалами, участниками которых были крупные монополии и коррумпированные чиновники. А американские журналисты разоблачали вопиющие случаи коррупции, нечестной конкурентной борьбы, плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства. Возник даже специальный термин - «разгребатели грязи», которого удостаивались обличители. Объекты критики стали обращаться к пресс-агентам за помощью в разработке и осуществлении оборонительных стратегий. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с противодействием людей и структур, практически осуществлявших функцию РR.
Широкая востребованность специалистов по «связям с общественностью» нашла оперативный отклик в системе высшего образования. В 1918 г. курс пиар был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. Затем его инициативу подхватили другие вузы. На первых порах этот предмет изучался в основном на отделениях журналистики. Становлению новой научной дисциплины помогла вышедшая в 1923 г. первая книга по основам PR, написанная Э. Бернейзом. Автор предпринял попытку интеллектуального осмысления практики пиара. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР и статусом «советника по связям с общественностью», хотя, как отмечал Бернейз, многие все еще считали новую профессию работой «пропагандиста» или «агента по рекламе».
В том же 1923 г. в Нью-йоркском университете открылась кафедра паблик рилейшнз. Бернейз возглавил ее и стал читать курс лекций по теории и практике ПР, явившейся прообразом многих пиаровских программ, которые предлагают сегодня университеты всего мира.
К началу 1930-х гг. в США РR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях появились должности вице-президентов по коммуникациям или паблик рилейшнз. Статус РR как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.
В годы второй мировой войны опыт деятельности комитета Крила1 лег в основу создания Управления военной информацией. Оно эффективно обеспечивало пропаганду военных займов, пресс-поддержку правительства без введения тотальной цензуры и т.д. Управление координировало деятельность сети своих бюро по стране, за рубежом, «Голоса Америки» и ряда других правительственных радиостанций, осуществлявших «войну в эфире».
Так называемая «послевоенная эра» становления связей с общественностью охватывает период с 1945 по 1965 гг. Война явилась главным стимулом быстрого развития РR в США, Великобритании, Франции и других странах. С 1 января 1946 г. функции Управления военной информацией перешли к вновь созданному отделу международной информации и культуры госдепартамента Соединенных Штатов. Для руководства этой структурой был учрежден пост помощника госсекретаря по вопросам информации. Занявший его У. Бенсен, подготовил проект, в соответствии с которым в 66 посольствах США за рубежом появились советники по «связям с общественностью» (в остальных посольствах эти обязанности возложили на действовавших дипломатов) [9, с. 31].
Одновременно росла значимость РR в сфере бизнеса, обусловленная самим процессом формирования деловой сферы, которая становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. К концу 1940-х гг. в сфере паблик рилейшнз насчитывалось уже 19 тыс. специалистов. В 1948 г. в США было учреждено Общество PR Америки.
В послевоенные годы началось шествие пиар по Европе. Работа в американских службах и министерстве военной информации подготовила для Англии множество специалистов в области РR, которые решили остаться в новой профессии.
Первые структуры «внешних отношений» появились во французских госструктурах и частных компаниях, хотя термин «паблик рилейшнз» еще не был введен в оборот.
Развивавшаяся в Европе РR -деятельность находилась под сильным влиянием американской теории и практики. Однако постепенно в этой сфере начали складываться новые национальные школы. В период «немецкого экономического чуда» усилилось внимание к РR немецких специалистов. В Германии сформировалась особая концепция «связей с общественностью», рассматривавшая эти связи как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах.
Разрабатывая свои принципы и технологии в области «связей с общественностью» представители французской школы проявляли весьма критическое отношение к американской концепции РR, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Французский исследователь М. Крозье констатировал, что пиар-эксперты США «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии».
С середины 1950-х гг. началась консолидация пиар-сообщества. В 1955 г. в Лондоне была учреждена Международная ассоциация паблик рилейшнз. В 1961 г. на генеральной ассамблее IPRA в Венеции был принят Кодекс профессионального поведения и этики для специалистов РR. Следующий кодекс был принят в 1965 г. в Афинах и новелизирован в Тегеране в 1968 г. Согласно ему, член ассоциации обязывался воздерживаться от «использования любых «манипулятивных» методов или способов, направленных на создание у человека подсознательных побуждений, которыми он не может управлять по собственной воле и поэтому не может быть привлечен к ответственности за действия, которые им совершаются».
Период развития с 60-х гг. XIX в. до наших дней исследователи увязывают с глобализацией, характерными признаками которой являются: ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают конфликты и одновременно они постоянно нуждаются в достижении консенсуса. Поэтому спрос на технологии РR в политике, бизнесе, социальной сфере становится перманентным.
Содержание деятельности по «связям с общественностью» постепенно смещается от воздействия на среду к ее изучению и использованию полученной информации для управления, т.е. РR формируются в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью (государственными организациями, местными жителями, профессиональными ассоциациями, партнерами, финансовыми институтами и инвесторами, общественностью страны и международной общественностью). Параллельно возникает концепция, подчиняющая РR маркетингу.
Отвечая насущным потребностям самых продвинутых рыночных сфер - политики и экономики - в недрах РR возникают и синтезируются новые направления деятельности, получающие специальные маркеры-обозначения: «public affairs» (работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями); «corparate affairs» (управление корпоративным имиджем); «image making» (создание благоприятного образа политического или коммерческого фигуранта, организации, товара, услуги); «media relations» (построение отношений со СМИ); «investor relations» (взаимодействия с инвесторами); «public involvement» (общественная экспертиза); «employee communications» (закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом); «crisis management» (управление кризисными ситуациями); «consulting management (консультационный менеджмент); «massage management» (управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений); «spindoctor» (управление событиями); «special events» (проведение мобилизационных - конкурсы, чемпионаты, лотереи - и презентационных мероприятий) [18, с. 43].
Разрастаясь вширь и вглубь, «связи с общественностью» превратились в самостоятельное, необходимое, конкурентоспособное направление международного бизнеса. Сегодня инвестиции в паблик рилейшнз, начинавшиеся когда-то как вспомогательная отрасль рекламной индустрии, вчетверо превышают инвестиции в рекламу. Функция РR институализирована в каждой крупной и средней организации развитых стран.
РR выросли в многомиллионный бизнес, настоящую индустрию по формированию общественного мнения, создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей. Только в Соединенных Штатах на сегодняшний день насчитывается более 5080 РR -агентств, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов. В данной сфере в США занято более 200 тыс. специалистов.
Институциональная деятельность паблик рилейшнз давно перешагнула границы Соединенных Штатов и Европы. Международная Ассоциация по РR объединяет более 800 специалистов из 65 стран. Транснациональные РR -агентства имеют представительства в десятках государств. Профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой. Подготовкой таких специалистов занимаются вузы многих государств земного шара.
1.2 Этапы эволюции РR в России
В России public relations - наука новая. Ее появление и утверждение в российской политической, государственной и социальной сфере - факт признания значения общественного мнения [20, с. 28].
По сути дела, характеристики PR, данные отечественными специалистами, близки к западным, также их объединяет позиционирование PR в области менеджмента как регулятора взаимоотношений между организацией и общественностью.
Первые статьи на эту тему принадлежат доценту Московской государственной академии управления С. Худякову. Они были опубликованы в "Российском экономическом журнале" в январе и ноябре 1993 года. Автор дает следующее определение PR: "...особая функция менеджмента, представляющая собой систему управления связями с общественностью". Роль PR в организациях, по мнению автора, заключается в создании "гибкой и эффективной системы коммуникаций".
Следующие публикации по PR появились в 1994 году - это были работы Е. Блажнова "Паблик рилейшнз" (М., 1994 г.) и Г. Тульчинского "Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство" (Санкт-Петербург, 1994 г.).
Тульчинский определяет PR как "область теории и практики современного менеджмента", цель которой "обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой: СМИ, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы".
Блажнов вписывает PR в систему общественных отношений: "Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, то есть с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)".
Достоинство сути PR в том, что автор рассматривает его сквозь призму общественного мнения.
А вот как характеризуют PR ученые кафедры политологии и политического управления Российской академии государственной службы при Президенте РФ: "Паблик рилейшнз - специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами".
"PR является органической частью управления, и ее можно отнести к социальному и коммуникативному менеджменту," - высказывает свое мнение санкт-петербургский исследователь И. Яковлев.
"Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества," - такова интерпретация профессора Института международных отношений Киевского университета Г. Почепцова. Автор иногда употребляет еще одно определение PR - "менеджмент коммуникаций" и относит PR к разряду "коммуникативных дисциплин", таких как теория переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм.
Еще один российский автор - декан факультета управления Северо-Западной академии государственной службы А. Зверинцев - формулирует концепцию коммуникационного менеджмента. Это "профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой".
Опыт Соединенных Штатов, родоначальника и признанного мирового лидера ПР-рынка, взяли на вооружение все страны Центральной и Восточной Европы с переходной экономикой, в число которых входит также Россия.
До начала 1990-х гг. отечественный бизнес паблик рилейшнз, формально декларировавший себя с падением «железного занавеса», находился в тени рекламного рынка. Реальное развитие РR -услуги получили в России только в 1994-1995 гг. РR -коммуникации прошли у нас три эволюционных этапа.
Первый (1988-1991 гг.) - зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с созданием соответствующих служб в государственных структурах (правительственные РR, РR силовых структур и спецслужб) и открытием московских отделений международных агентств. В Администрации Президента РФ появилось Управление по связям с общественностью. Коммуникации с общественностью «профессионализировало» также ГРУ, выделившее в качестве основного направления деятельности информационно-аналитическое. В МВД России Центр общественных связей развернул работу по пяти направлениям: анализ прессы, проведение брифингов, связи с масс-медиа, связи с общественностью, оперативное реагирование. Департамент по связям с общественностью был создан в Министерстве финансов РФ. В московской мэрии стал действовать Департамент общественных и межрегиональных связей. Развитие предпринимательской деятельности способствовало возникновению первых отечественных фирм, оказывающих простейшие РR -услуги.
Второй этап (1991-1995 гг.) - период роста и становления. Российские агентства осваивали зарубежный опыт, постепенно адаптировали его к отечественным условиям, начали проводить крупные РR -мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивался политический консалтинг. Летом 1991 г. было создано первое корпоративное объединение - Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала уже свыше 80 членов. Стала действовать «Гильдия работников пресс-служб паблик рилейшнз России». Одновременно пиар стал научной дисциплиной, одним из важнейших направлений вузовской подготовки, появились специализированные кафедры. К началу XXI в. предмет паблик рилейшнз уже входил в учебные программы сорока российских вузов.
Третий этап начался с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии РR. На это оказывают влияние формирующийся информационный рынок, меняющаяся структура массового сознания, требующая более тонких и точных форм работы с целевыми группами. А также завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид, расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из самых капиталоемких областей РR -консалтинга, дифференциация рынка информационных каналов и возникновение новых секторов прессы, где стал проявляться современный подход к работе с информацией, кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.
В России, как и в США, правительственный РR стал обращать особое внимание на местную прессу, превратившуюся в основной информационный поток. По инициативе Администрации Президента в 1996 г. было создано Агентство региональной прессы, чья задача состояла в том, чтобы объединить «журналистов региональных и местных СМИ, желающих самостоятельно получать информацию о деятельности Президента и Правительства России», которая прежде освещалась «фрагментарно и узко».
В этот период возросла озабоченность отечественных компаний и фирм тем, как они воспринимаются общественностью. В России актуализировался Менеджмент впечатлений или менеджмент восприятий, являющийся в наши дни неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающих организаций. Крупные и известные коммерческие структуры РФ признали необходимость постоянной работы с общественным мнением ради обретения позитивного корпоративного имиджа. Влиятельные компании включили в свой состав управления, департаменты по связям с общественностью (СО) или департаменты общественных связей [4, с. 54].
Компании меньших размеров организовали небольшие отделы СО, которые могли совмещать функцию РR с маркетингом и рекламой.
С 1997 г. в России стала присуждаться Национальная премия в области развития «связей с общественностью» «Серебряный Лучник», которая стала первым сертификатом качества РR -услуг на отечественном рынке. В том же году Российская Ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской Конференции РR (CERP). Признание РАСО на международном уровне выразилось в ее тесном сотрудничестве с Американским обществом РR (PRSA), представительстве в жюри интернационального конкурса «Мировые золотые награды» под эгидой международной ассоциации РR (IPRA).
Осознание важности и необходимости всемерного развития международного делового сотрудничества привело к созданию в 1999 г. Ассоциации компаний консультантов в сфере общественных связей (АКОС), призванной решать задачи развития паблик рилейшнз как в форме предпринимательства, так и продвижения деловых интересов РR -консультантов.
Принятая в теории классификация моделей паблик рилейшнз отражает различные этапы развития «связей с общественностью» по мере усложнения социального организма западных обществ.
Модель пиара как паблисити - исторически первая и наименее этичная - характеризуется односторонней коммуникацией. В задачу входит только пропаганда (не важно, полная правда сообщается общественности и правда ли вообще). Информация движется в одном направлении - от источника к реципиенту, обратной связи нет.
Модель общественной информации - распространение достоверных фактов, причем как можно более полно. Коммуникативный поток односторонний - от организации к общественности, обратной связи нет.
Двусторонняя асимметричная модель. Главной задачей пиара становится убеждение, поставленное на научную основу. Приходит понимание, что общественность надо не просто информировать - следует изучать ее психологию, чтобы сообщаемая информация воздействовала на нее в нужном направлении.
Двусторонняя симметричная или консенсусная модель предполагает взаимопонимание и сотрудничество, согласование интересов общественных групп и их мотиваций, отказ от вульгарной пропаганды. Ее основная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъекта пиара.
В российских условиях эти черты модели, отражающие динамику эволюции «связей с общественностью» в исторической ретроспективе, хаотично сконцентрировались на небольшом десятилетнем временном отрезке. Вследствие мозаичности, противоречивости и неадекватности развития различных секторов отечественной политики и экономики, идеальная модель консенсуса, сформировавшаяся в результате преодоления несовершенства других исторически оправданных моделей и действующая сегодня во многих западных странах, по данным РАСО, используется в России только в 10-15% PR- услуг. Более популярна в отечественном РR -бизнесе модель общественной информации, на долю которой приходится 50% РR -услуг. Случайное соединение разных моделей порой дискредитирует саму идею РR, что выражается в термине «черный пиар».
В соответствии с закономерностями спроса и предложения отечественные паблик рилейшнз реализуют себя не столько в наиболее значимых социальных направлениях, сколько в тех направлениях, которые связаны с динамикой политической и деловой активности. Сегодня в России можно наблюдать в той или иной мере сформировавшиеся РR: политический, правительственный, корпоративный, финансовый пиар, паблик рилейшнз в коммерции и др. В этом состоит одно из существенных отличий отечественного рынка пиар от западного, где лидируют финансовый и кризисный РR.
Как позитивную тенденцию развития институтов паблик рилейшнз в стране, российские специалисты отмечают совершенствование технологий и направлений их деятельности. От традиционного набора технологий РR -агентства постепенно переходят на новый уровень, предоставляя услуги по интегрированным маркетинговым коммуникациям - формированию репутационного капитала, обеспечивающего успешное функционирование различных субъектов общественных отношений. Этот этап в России только начинается, однако, именно в рамках данной тенденции, считают исследователи, произойдет изменение самой структуры, технологий паблик рилейшнз и системы образования в сфере РR.
В заключение следует отметить: стремительно развивающийся отечественный комплекс «связей с общественностью» становится значимой областью деятельности государственных институтов, коммерческих структур, общественных организаций. В поисках российской специфики и положительного социального эффекта отечественным РR предстоит развиваться в направлении этичного маркетинга и консенсусной модели «связей с общественностью», которые требуют наличия сформировавшегося гражданского общества и такой экономической и политической ситуации, которая не провоцирует в массовом порядке использование сомнительных технологий.
1.3 Особенности паблик рилейшнз в современной России
В области культуры, взятой в самом широком ее понимании, паблик рилейшнз прежде и более всего оказались задействованы в культуре политической. Р R стали одним из самых действенных инструментов в борьбе элит и контрэлит общества. Преимущественная востребованность политического консалтинга (включающего подготовку и проведение избирательных кампаний с использованием различных политмаркетинговых технологий, лоббирование принятия законодательных решений, консультации в области имиджирования), по отношению к остальным основополагающим элементам паблик рилейшнз, способствовала его становлению как самого прибыльного, хотя и рискованного бизнеса в реестре РR -услуг. Российские коммуникаторы переняли в качестве эталона опыт американских политических PR.
Но если на Западе политические РR давно уже развиваются в условиях так называемого социально-этичного маркетинга, то в России, на стадии становления рыночных отношений, когда маркетинг, как правило, - «боевой», более-менее серьезные сделки осуществляются при помощи «черного нала», а в культуре ценится «чернуха» - ни о какой этике говорить не приходится. Хронический экономический кризис, периодические всплески политической напряженности, явно недостаточная правовая база государственного регулирования в деятельности политконсультантов создали основу для появления и процветания наряду с «белым» - «черного» ПР. В области паблик рилейшнз в России существуют препятствия, которые во многом обусловлены низкой политической культурой лидеров партий. Поскольку «никакие уверения и заклинания не могут остановить политика, рвущегося к власти, аналогичным образом никакие прекрасные кодексы профессионального поведения и этики специалистов РR не способны остановить многих политконсультантов от использования «грязных технологий». Сегодня политконсультирование в России - фантастически доходный бизнес [2, с. 87].
Один из основных инструментов «черного» РR - манипулирование общественным мнением как система «способов идеологического и социально-психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их объективным интересам».
Из арсенала «грязных выборных технологий» в Российской Федерации применяются как изощренный инструментарий, так и грубые методы, среди которых:
«Перевод стрелки» - поиск мишени для отвода критических стрел от истинного виновника неурядиц;
«Зеленые ворота» - выбор без выбора: либо за коммунистов, либо за реформаторов, третьего не дано;
«Многослойный пирог» - ставка на заполнение всех политических ниш в целях создания мнимой оппозиции, чтобы подставные фигуры выступали в роли оппонентов, но в нужный момент уступали место подлинному «хозяину» положения;
«Прививка» - перехват критики со стороны оппонентов для подачи ситуации в выгодном для себя свете. В результате игры на опережение (упреждающая пресс-конференция, распущенный вовремя слух и т.п.) адресат теряет интерес даже к самой сенсационной новости;
«Конвейер» - для продвижения живого сообщения используется информационный поток, скрывающий неправду;
«Подсадные утки» - представители различных сегментов электората, «искренне» высказывающие мнение о событии с точки зрения той социальной группы, к которой они принадлежат;
«Информационная контузия» - любое обещание в период выборной кампании приносит новые голоса, но спустя некоторое время издается постановление об отмене обещаний;
Перенос отрицательной оценки - лидер предвыборной гонки якобы поддерживает сексуальные меньшинства;
Клонирование - регистрация кандидатов-двойников с целью «растянуть» голоса избирателей. Тактика была опробована при проведении выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга в 1998 г.;
Распространение порочащих кандидата слухов - ситуация, когда ССМК (каналы неофициальной пропаганды) берут верх над СМИ;
Слив информации, порочащей лидера гонки. Производится за неделю до выборов. В результате лидер вынужден оправдываться и терять инициативу
Опровержение слухов еще более нелепыми слухами. Главная задача - подорвать доверие к источнику и распространителю слухов;
Партизанская атака - серия провокаций, проводимая якобы от лица лидера предвыборной гонки. Единственный способ противостоять манипуляциям - официальное предупреждение через СМИ о последствиях для интриганов.
Агрессивные циничные манипуляции политтехнологов преследуют цель - любой ценой «продать товар» («народного избранника») электорату, оставляя после окончания РR -проекта «выжженную землю», разуверившихся во всем людей и деморализованный актив, согласный за деньги работать на кого угодно или на всех сразу. Объем «черных» РR, столь велик в России не потому, что российские профессионалы склонны к грехопадению больше, чем их западные коллеги, а потому, что экономическая и политическая ситуация в нашей стране провоцирует в массовом порядке использование сомнительных технологий. Пока не сформировано гражданское общество, пока отсутствует общественность, участвующая в политических и социальных процессах, вместо диалога будет монолог, будет шоу.
Направление, которое фактически представляет собой «Чистую доску» современных технологий паблик рилейшнз - это РR общественных некоммерческих организаций (НКО) или, как его называют специалисты, «РR третьего сектора». Профессиональные РR -агентства, как правило, предпочитают не связываться с программами общественных организаций из-за их нулевой рентабельности. Поэтому НКО приходится РR деятельность брать на себя.
Паблик рилейшнз способны не только формировать и осуществлять промоушен позитивного культурного образа региона, но, как показывает практика, могут содействовать адаптации учреждений культуры и искусства к рыночным условиям.
Так например, РR превращаются в одно из ведущих приоритетных и обязательных направлений библиотечно-информационной политики.
Иначе сказывается ситуация PR в сфере художественной культуры. С середины 1990-х гг. на всем постсоветском пространстве происходит процесс становления новой политической и деловой элиты. Процесс этот связан с необходимостью опереться на знаковую систему престижа для самосознания себя как элиты. Здесь и происходит сложная смычка между массовой и классической культурой, а значите есть точка приложения для технологий паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз берет на себя функцию пропагандиста идеологии-потребителя, навязывая некие эталоны поведения и нормы потребления в области современной культуры, абсолютным феноменом которой и одновременно единственной актуальной формой стало шоу. Последнее означает, что никакое явление культуры, художественное событие, произведение искусства и т.д. не будет замечено общественностью, не получит признания, вообще никак не проявится, если не обретет форму шоу. Главным законом этого жанра является рыночный механизм (отсюда термин «шоу-бизнес»). Объект искусства выступает здесь как товар, субъект - как потребитель, восприятие искусства рассматривается как товарно-денежный обмен, регулятором и стимулятором которого является реклама и РR. По мнению продюсеров, режиссеров, актеров, успешно встроившихся в эту схему и превратившихся в шоуменов, рыночные отношения - единственный способ спасти культуру. Их оппоненты аргументировано доказывают обратное: организация сферы культуры по рыночному принципу не только не способствует ее развитию, но, напротив, разрушает ee.
Субъекты ПР-деятельности
Рассмотрим структуру рынка паблик рилейшнз, где функционирует ряд субъектов.
Под рыночными субъектами понимаются организации и структуры, производящие и продающие PR-услугу с целью получения прибыли, т.е. выполняющие рыночные (коммерческие) задачи. Прежде всего, к ним относятся агентства различного типа и специализации (PR-агентства). В сфере PR взаимодействуют одновременно несколько групп разнородных субъектов, которые не обязательно выполняют рыночные задачи, а также те, которые в данный момент в конкретном обществе имеют опосредованное отношение к PR.
Сфера PR представлена следующими компонентами.
1. Прямые рыночные субъекты. К ним относятся PR-агентства.
2. Опосредованные рыночные субъекты, т.е. существующие в рыночном пространстве, оказывающие на него влияние и способствующие деятельности рыночных субъектов. Это:
- структуры корпоративного PR – отделы, департаменты, управления;
- PR-службы государственных органов – отделы, управления, департаменты, пресс-службы;
- специализированные учебные учреждения – вузы, ведущие подготовку по специальности «Связи с общественностью», центры по переподготовке и повышению квалификации кадров для PR;
- профессиональные сообщества, общественные объединения, ассоциации специалистов в области PR;
- специализированные средства массовой информации;
- исследовательские центры, занимающиеся изучением, анализом и прогнозированием развития паблик рилейшнз.
Деятельность опосредованных рыночных субъектов может носить коммерческий характер, а воспроизводимая услуга быть предложенной и проданной клиенту с целью извлечения прибыли. К таким услугам, к примеру, могут относиться образовательная, исследовательская, рекламно-информационная, консультационная.
3. Косвенные (смежные) субъекты PR-сферы. Они напрямую связаны с паблик рилейшнз, однако создают условия для деятельности субъектов; воздействуют на массовое сознание и потенциально способны принимать участие в реализации PR-функций. К ним относятся средства массовой информации; рекламные организации (агентства, отделы ассоциации и т.д.); маркетинговые службы.
В субъектное пространство PR входит общественность (внешняя и внутренняя), а также различные государственные и негосударственные институты, которые формируют нормативно-правовую базу для данной деятельности, осуществляют её регулирование и контроль и характерные для любого другого социального института виды деятельности.
Основную долю рыночных субъектов составляют агентства, которые можно разделить на две группы: агентства с паблик рилейшнз как единственной услугой и агентства смешанного типа, выполняющие также маркетинговые, рекламные и иные задачи. Сегодня в России насчитывается более 500 агентств, предлагающих PR как основную или вспомогательную услугу.
Основным типологическим признаком является специализация агентств по сферам общественной деятельности. PR-агентства специализируются в области: политического консалтинга, бизнес-консалтинга, консалтинга в социально-культурной сфере.
Вне зависимости от специализации агентств по общественным сферам, организационно-правовых форм их осуществления, структурного многообразия выделяются следующие функциональные направления их деятельности:
- организационно-журналистское (подготовка, размещение материалов в СМИ, организация пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами, ведение и обслуживание информационно-пропагандистских кампаний);
- консультационное (экономические и политические консультации, психологическое, профессиональное консультирование личности и различных групп общественности, разработка стратегии и тактики мероприятий, ситуаций, легальное лоббирование);
- образовательное (проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов, организация «круглых столов», конференций, встреч);
- научно-исследовательское и аналитическое (проведение комплексных маркетинговых исследований, социологических опросов, замеров общественного мнения, мониторинг СМИ, стратегическое коммуникационное планирование);
- рекламно-представительское (планирование рекламных кампаний как элемента общей маркетинговой стратегии, изготовление различных видов рекламного продукта, его размещение и тиражирование в средствах распространения рекламы и т.д.);
- организация и проведение специальных мероприятий (презентации, церемонии, праздники, выставки, ярмарки, благотворительная деятельность);
- издательское (издание специальной литературы по PR, специализированных журналов, информационных и статистических справочников, каталогов).
В последнее время активными стали следующие направления деятельности агентств:
- корпоративное (разработка корпоративного имиджа субъекта, стратегии и тактики его коммуникационного поведения, пакетов, регламентирующих и регулирующих функционирование внутрикорпоративных документов, форм годовой или иной отчетности);
- антикризисное (разработка комплекса мер по предупреждению и предотвращению различного рода кризисов, информационных кампаний по выходу из кризиса, ребрендинговых кампаний).
Структура агентств формируется в зависимости от характера предлагаемой услуги, функциональных характеристик сотрудников, территории работы и не имеет жесткой, унифицированной схемы.
К основным опосредованным рыночным субъектам сферы паблик рилейшнз относятся специализированные подразделения государственных органов и отдельных корпораций.
Связи с общественностью в государственных органах представляют собой развитую систему с четко выраженными профессиональными технологиями. Возникновение соответствующего отдела или департамента стало обязательным условием функционирования властных структур, оно вызвано потребностью проводить активную публичную политику.
Государственный PR – самый многочисленный по объему занятых в нем сотрудников, а PR-деятельность присутствует в структурах всех ветвей власти – исполнительной, законодательной и судебной.
Современное содержание государственного PR предполагает обязательную публичную презентацию субъекта PR, характерную для всех типов структур. К элементам этой презентации относятся: организация и тиражирование оперативной информации о государственном субъекте, обеспечение контакта журналистов с первыми лицами, выступление лидеров власти в СМИ, выпуск специальных изданий – буклетов, бюллетеней, справочников. Пресс-службы и соответствующие департаменты проводят работу по аккредитации журналистов на ключевые мероприятия, обеспечивают доступ к информации представителям различных целевых групп общественности. Однако особенностью государственного PR является приоритет информационной деятельности над устроительной, что часто отражается в структуре и содержании работы соответствующих управлений и департаментов.
В самом общем плане субъектами PR-деятельности являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиармены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR-деятельности. Понятно, что таких субъектов очень много и все они отличаются по многим параметрам, и прежде всего по месту и роли в самом процессе PR-деятельности. На этом основании специалисты выделяют две группы субъектов PR – базисные и технологические.
К базисными субъектам PR относят те субъекты, которые:
• являются основанием для начала PR-деятельности;
• задают исходные параметры PR-деятельности;
• выступают заказчиками этой деятельности.
К технологическим субъектам PR относят тех, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-акций, программ и кампаний, тех, «кто делает PR».
К числу таких базисных субъектов относятся прежде всего:
• организации (предприятия, учреждения) в сфере экономики, политики, государственной власти и управления, культуры, спорта и т. д.;
• социальные общности (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, религиозные и др.);
• социальные институты (государственные, политические, экономические);
• личностные субъекты, т. е. персоны, личности (государственные, политические и общественные деятели, предприниматели, руководители организаций, персонажи шоу-бизнеса и т. п.).
Технологические субъекты PR-деятельности — это отдельные специалисты и специализированные структуры, которые занимаются профессиональной PR-деятельностью, в частности, непосредственно планируют и реализуют PR-акции и кампании по связям с общественностью. К числу технологических субъектов могут относиться:
• индивидуальные PR-специалисты;
• специализированные PR-подразделения организаций (или те подразделения, которым поручено заниматься PR-деятельностью);
• независимые PR-агентства, рекламные и другие коммуникационные фирмы.
Схематично субъектная структура связей с общественностью показана на рис. 1.2.
