Глава 8 Маркетинговые исследования потребителей

8.1. Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга

Изучение рыночного потенциала турпредприятия завершается этапом, имеющим не только особенный смысл с позиции успешного осуществления деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и колоссальный практический интерес. В структуре рыночной экономики курс движения любого предприятия устанавливает потребитель, который покупает турпродукт по своему личному желанию и тем самым показывает продавцу, что нужно предлагать на рынке. Турпредприятие, предлагающее услуги, которые действенно удовлетворяют требования клиентов, будет щедро вознаграждено. Поэтому исследование потребителей в сфере туризма можно считать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Анализ потребителей, обнаружение главных мотивов покупки туруслуг и рассмотрение потребительского поведения дают руководителю и специалисту предприятия большой арсенал, без которого неосуществима успешная деятельность на рынке, а именно – познание своего потребителя.

Верное понимание клиентов дает турфирме возможности:

1) предсказывать их потребности;

2) обнаруживать услуги, пользующиеся максимальным спросом;

3) совершенствовать связи с возможными потребителями;

4) заслуживать доверие клиентов за счет осознания их запросов;

5) знать, чем руководствуется клиент, принимая решение о покупке туруслуг;

6) узнавать источники информации, применяемые при принятии решения о приобретении туруслуги;

7) определять, кто и как воздействует на формирование и принятие решения о покупке турпродукта;

8) формировать подобающую стратегию маркетинга и конкретные составляющие наиболее результативного комплекса маркетинга;

9) организовывать систему обратной связи с клиентами;

10) осуществлять действенную работу с потребителями.

Организация верного понимания клиентов в маркетинге отталкивается от следующих воззрений:

1) потребитель свободен;

2) поведение потребителей узнается при помощи его изучения;

3) на поведение потребителей можно воздействовать;

4) поведение потребителей социально справедливо.

Свобода потребителя выражается в том, что его поведение направлено на конкретную цель. Туруслуги могут им приобретаться или нет в той степени, в какой они отвечают его требованиям. Предприятия завоевывают успех, если дают клиенту независимость выбора и настоящую выгоду. Осознание этого и неизменная адаптация турпредложения к требованиям клиента обеспечивает результативность практического осуществления концепции маркетинга.

Поведение потребителей узнается при помощи его изучения. Оно осуществляется в процессе создания модели поведения покупателей, анализа мотивов и факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

На поведение потребителей можно воздействовать. Маркетинг может оказывать довольно мощное воздействие на мотивацию и поведение покупателей. Этого можно достичь, если предлагаемый турпродукт на самом деле является орудием удовлетворения нужд потребителей. Но это не какое-либо манипулирование поведением потребителей.

Поведение потребителей социально справедливо потому, что их независимость в условиях рыночной экономики опирается на ряд прав. Следование им является главной задачей и общества в целом, и отдельных организаций. Социальная справедливость прав покупателей является гарантией удовлетворения их нужд. Ложь, введение в заблуждение, низкая степень качества услуг, отсутствие отклика на справедливые жалобы, притязания и иные подобные действия являются ничем иным, как грубым нарушением законных прав и интересов потребителей.

В ходе маркетинговых исследований турпредприятию надлежит получить ответы на некоторые основные вопросы.

1. Кто в настоящий момент является клиентом фирмы, кто может стать им в будущем?

2. Каковы нужды и пожелания потребителей?

3. Какие факторы воздействуют на потребности клиентов?

4. Какие аргументы воздействуют на потребителей при покупке туристских услуг?

5. Какие неудовлетворенные потребности имеют потребители, которые могут стать существенным источником идей развития и улучшения деятельности предприятия?

6. Как происходит процесс принятия решения о покупке туруслуг или прихода в турфирму?

Методическим приемом в поиске ответов на эти вопросы является создание модели поведения потребителей.

Покупатели определенной манерой поведения реагируют на внешние причины, содержащие факторы окружения и факторы комплекса маркетинга. Но турпредприятие может оказывать прямое воздействие только на факторы маркетинга. Влиять на клиента через побудительные факторы можно лишь косвенно. На выработку решения о покупке туруслуг также влияют индивидуальные характеристики потребителя и его мотивы. Следовательно, роль маркетинга сводится к исследованию:

1) факторов, оказывающих влияние на потребителя;

2) мотивов поведения потребителя;

3) процесса принятия решения о покупке туруслуг.