Умовний розрахунок показнику «акумульоване нетто-покриття» (ANC) для чотирьох програм

ОПРАЦЮВАННЯПЛАНУ ВИКОРИСТАННЯ ЗАСОБІВ МАС-МЕДІА

Загальні положення

Рекламодавці або на їхнє доручення рекламні агенції ви­користовують бюджет маркетингових комунікацій у частині витрат на засоби мас-медіа. Вони ж визначають цілі рекламування, бюджетні кошти та основні напрями застосування засобів мас-медіа.

На цьому етапі проведення рекламної кампанії вирішуються такі завдання:

· визначення засобів мас-медіа, найбільш придатних для комунікації з даною цільовою групою;

· установлення для кожного з цих засобів критеріїв роботи з метою забезпечення згаданої комунікації (просторове, кількісне та якісне охоплення, часова послідовність, імовірність контакту, частота та розподіл контакту, якість контакту й ціна використання).

Основні види засобів розповсюдження реклами наведено в табл. 9.1. Їхні переваги та недоліки визначено зарубіжними спеціалістами рекламного бізнесу.

Ми вже торкалися цього питання, коли говорили про класифікацію реклами. У цьому розділі розглянемо його детальніше.

Поняття «преса» включає газети (щоденні та щотижневі), жур­нали, каталоги тощо. Це найбільш поширений і поки що найбільш доступний із засобів реклами в Україні, переваги якого визначаються кількома факторами:

· газети й журнали читає значна кількість людей;

· газета дає змогу швидко донести рекламу до потенційного покупця;

· не тільки сама реклама, а й зміни тексту рекламних звернень (коли з’являється новий товар або вирішено замінити текст на більш виразний) коштують порівняно дешево;

· коли друковане видання має певний авторитет, він поширюється й на рекламу, розміщену в цьому виданні.

Недоліками є недовговічність рекламних звернень у газетах і погана якість друку, що негативно позначається на загальному вигляді реклами.

Вибір видання для рекламного звернення залежить від тиражу, регіону розповсюдження, характеру видання, його вартості та вартості рекламного звернення.

Таблиця 9.1

Порівняльна характеристика засобів масової інформації
(за даними закордонних джерел)

Засіб	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контракту	Короткочасність існування, низька якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (різні рекламні звернення в одній газеті), відсутність спеціалізації
Телебачення	Поєднання зображення, звуку й дії, високий рівень привертання уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контак­ту, невелика вибірковість
Пошта	Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність конкурентів, особистісний характер	Відносно висока вартість, необхідність залучення спеціаліс­тів
Радіо	Масовість використання, висока демографічна вибірковість, невелика вартість	Обмеженість художніх засобів (тільки звук), миттєвість контакту, можливість перетворення на своєрідне тло для інших повідомлень
Журнали	Висока географічна й демографічна вибірковість, достовірність, престижність, висока якість відтворення, трива­ле існування, значна кількість вторинних читачів	Тривалий розрив у часі між купівлею місця та появою рек­лами, неекономічність (доводиться платити за непотрібний тираж), відсутність гарантій розміщення реклами в престижному місці, низька пе­ріодичність, конкуренція, висока вартість
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невелика вартість, слабка конкуренція	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру
Магнітофон	Висока ефективність	Занадто малий час звучання, необхідність участі спеціалістів

Закінчення табл.9.1

Засіб	Переваги	Недоліки
Відеомагнітофон	Створення достатньо повного уявлення про товар, послугу, фірму, простота сприйняття, необмеженість часом, наочність, наявність творчого елементу	Необхідність залучення професіоналів, використання досить дорогої апаратури, висока вартість відеозйомок
Internet	Вибірковість аудиторії, гнучкість, особистий характер, розширення географії	Досить висока ціна, потребує сучасних засобів зв’язку
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість, значна конкуренція	Відсутня вибірковість аудиторії, обмежена можливість твор­чої різноманітності
Реклама на транспорті	Велика аудиторія, широке охоплення, гнучкість, можливість довготривалого привертання уваги, розширення географії цільового ринку	Миттєвість контакту, негатив­ний вплив атмосферних чинників
Сувенірна реклама	Самостійна цінність, довготривалість використання, позитивне ставлення споживача, наявність вторинної ауди­торії	Дуже мало місця для звернення, високі витрати на одиницю
Реклама на упаковці	Можливість багаторазового відтворення	Додаткові витрати

Преса уможливлює також широке користування засобом прихованої реклами, коли рекламодавець оплачує статті про фірму та її товар і купує газетну площу для них. Для цієї форми реклами деякі газети встановили навіть пільгові розцінки.

Переваги радіо- й відео- (теле-) реклами — у значній аудиторії, можливості «оживити» рекламу відео- та аудіообразами.

Для рекламування товарів масового попиту підходять майже всі програми радіо. Однак слухачі не завжди мають можливість записати телефон або адресу. Значно підвищує ефективність радіореклами посилання на рекламу тієї ж фірми в газетах і журналах, що, між іншим, засвідчуватиме побічно і стійке економічне становище рекламодавця.

Реклама по радіо в метро має головну перевагу — її слухачами є мешканці міста та більшість приїжджих. До недоліків необхідно віднести неможливість записати номер телефону або необхідну адресу, а також обмежене використання (тільки в метро). Ця форма придатна для рекламування товарів, які щойно наді-
йшли в торгівлю, реклами кафе та їдалень, детального пояснення шляху пересування за маршрутом. Недоліки радіореклами слід зменшувати іншими засобами, більш наочними (наприклад, щитовою рекламою).

Телевізійна реклама — найбільш масова й найбільш коштовна. Телебачення дає змогу зробити справді широку імідж-рекламу, стимулювальну рекламу практично будь-яких товарів і послуг, оскільки звертається до значної кількості глядачів.

У телереклами є одночасно й недолік, і перевага — велика аудиторія, різні частини якої мають зовсім різні смаки й уподобання. Наприклад, більш забезпечені люди менше дивляться (або зовсім не дивляться) телесеріали, але обов’язково дивляться програми новин та інформаційні програми. У менш забезпечених верствах наших громадян були дуже популярні такі телесеріали, як «Санта Барбара», «Даллас», і такі програми, як «Час», «Що? Де? Коли?» тощо. Відтак треба точно визначити, у яких блоках передач давати рекламу відповідних товарів.

Зовнішня реклама має велике значення, тому що будь-який перехожий (або той, хто їде у транспорті) може стати читачем реклами, а тим самим і потенційним покупцем.

Зовнішня реклама потребує обов’язкової реєстрації та погод­ження з відповідними міськими властями.

До зовнішньої реклами належать щити на торцях будинків, вивіски біля входу, вітрини в будинках, виносні (такі, що стоять окремо) вітрини, а також оформлення щитами й іншими рекламними елементами вулиць, зупинок міського транспорту, аеропортів і вокзалів, громадських споруд тощо. Найбільш придатними місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої реклами можна вважати ті, які можна бачити з максимальної кількості точок або з максимальної віддалі.

Для залучення покупців (відвідувачів) елементи зовнішньої реклами мають бути яскраво та помітно оформленими, а також міс­тити назву або перелік товарів чи послуг. Якщо передбачається робота у вечірні години, то необхідне підсвічування. Текст, засоби оформлення мають бути дуже простими, щоб їх можна було зрозуміти з першого погляду.

Зарубіжні спеціалісти вказують на такий парадокс зовнішньої реклами: вона повинна одночасно і вписуватися у навколишнє середовище, і одразу впадати в око. Основне призначення щитової реклами — донести й закріпити у свідомості потенційних покупців назву фірми-рекламодавця, назву (марку) товару. Основна вимога — можливість прочитати те, що там написано, за лічені секунди, коли автомобіль або міський транспорт проїжджає повз неї. Ось чому рекламний щит має одразу привертати увагу. Однак не можна робити його настільки яскравим, щоб водій, задивившись на нього, потрапив у дорожньо-транспортну пригоду. Для полегшення запам’ятовування та читання вся щитова композиція, на думку спеціалістів, має містити не більше трьох-чотирьох елементів: назва фірми, слоган, товар (чи його образ), телефон (адреса). Для встановлення реклами на щитах найбільш придатними вважають місця, де швидкість руху автомобілів ниж­ча за звичайну, тобто в місцях, де обмежується швидкість, перед переходами, світлофорами, постами ДАІ тощо.

Найбільш поширеними є щити з рекламним зверненням, які монтуються вздовж тротуарів і розраховано на пішоходів. Однак довжина щита не може бути більшою, ніж та кількість слів, яку пішохід може прочитати до того моменту, коли відстань між ним і щитом зробить неможливим подальше читання. Залежно від розміру щита ця відстань становить відповідно 15—7 м і 2—1 м. Більш поширеними можуть бути тексти рекламних щитів, розміщені в місцях, де люди змушені чекати, тобто на вокзалах, на зупинках міського транспорту, в універмагах, вестибюлях, залах для чекання в установах, підприємствах сфери послуг тощо. На таких щитах можна розмістити розгорнуті рекламні звернення до покупців, перелік атрибутів і характерних особливостей товару (послуги, вказівки про особливі умови купівлі, про пільги, стимулювання покупок тощо). Чекаючи чогось, людина мимоволі читатиме й перечитуватиме рекламні об’яви по кілька разів, свідомо чи несвідомо сприймаючи цю інформацію.

Але в місцях зі жвавим рухом транспорту довгі тексти абсолютно непридатні. Там наголос треба робити на зображенні.

Якщо передбачається натовп людей (наприклад на ринках), щити з рекламними зверненнями треба розмістити над натовпом.

Рекламні звернення на бортах автобусів, тролейбусів, трамваїв мають бути легко впізнаваними в умовах руху транспорту. Літери треба робити достатньо великими, щоб можна було їх читати зі значної віддалі, однак не настільки великими, щоб їх не можна було охопити одним поглядом. Упізнанність рекламного звернення значною мірою залежить від використання тих самих засобів оформлення в різних видах реклами: тих самих логотипів, фір­мових кольорів, накреслення літер.

Необхідно пам’ятати, що деякі шрифти погано читаються й сприймаються в умовах руху транспорту (похилі шрифти, шрифти з невеликими проміжками між літерами тощо).

Друковані оголошення в метро треба розраховувати на те, щоб їх можна було прочитати, стоячи безпосередньо перед ними на відстані одного метра за умови неповного завантаження вагона.

Якщо фірма має свій транспорт, його також можна використати як додаткового носія. Написи розміщують на бортах вантажного або на дверцятах легкового автотранспорту. У разі використання різних видів зовнішньої реклами бажано мати один ескіз рекламного звернення. Коли таких буде кілька, то і сприйняття їх буде різним, а виріб сприйматиметься щоразу як новий.

Реклама на поліетиленових пакетах є рекламою, яка потрапляє буквально скрізь. Нині значна кількість фірм замовляє собі фірмові пакети з товарними знаками, слоганом, адресою й телефоном. Така реклама робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполученнями.

Усі ці та інші способи рекламування слід детально проаналізувати щодо відповідності цілям, завданням і бюджету рекламної кампанії. Оптимальне використання кількох засобів і носіїв дає змогу залучити додаткову кількість споживачів і виправдати витрачені на рекламу кошти. Через це нині мало хто з рекламодавців витрачає кошти на один спосіб реклами.

Використання сучасної комп’ютерної техніки допомагає рекламодавцю (або на його доручення — рекламній агенції) вирішити питання щодо вибору рекламних засобів. Той, хто відповідає за розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації, може легко комбінувати відомості про контингент читачів різ­них газет і журналів, про аудиторії радіостанцій і окремих телепрограм. Він може мати бази даних про вартість послуг окремих засобів реклами й оцінити доцільність їхнього використання вперше чи повторно.

Дані опитувань свідчать, що найбільш пристрасними телеглядачами є люди у віці від 35 до 45 років. Із роками інтерес до телебачення поступово спадає, хоч і залишається на досить високому рівні, бо не менше ніж 80 відсотків представників кожної вікової групи щоденно дивляться телевізор. Найбільша частка телеглядачів припадає на людей із середньою та середньою спеціальною освітою. Щодо періодичної преси, то вона користується переважним попитом у чоловіків. Звичка до читання газет виробляється поступово й досягає максимуму в 35 років. Чим вище освіта, тим більший інтерес до преси. Серед радіослухачів переважають жінки, особливо похилого віку. Із появою молодіжних цілодобових програм радіослухачами стали різні вікові групи, від 13—15 до 50 років.

Увага до реклами серед громадян колишнього Радянського Союзу невелика. Лише 20 відсотків опитаних заявили, що такого роду інформація їх цікавить, 24 відсотки виявляють до неї вибірковий інтерес у тих випадках, коли шукають інформацію про потрібні товари або послуги. Більшість (56 відсотків) опитаних зізналися, що ніколи не звертають уваги на рекламу. Більший інтерес викликає рекламна інформація про продовольчі товари (26 відсотків), товари для дому (24 відсотки), продукцію легкої промисловості (23 відсотки), побутова рубрична реклама типу «куплю-продам» (21 відсоток). Тільки незначна частина покупців і справді використовує рекламну інформацію, щоб зробити покуп­ку. Укладання контрактів на купівлю та продаж товарів унаслідок їхнього рекламування практикують переважно молоді (до 35 ро­ків) підприємці.

В Україні діє досить широка мережа друкованих видянь, деякі з них займаються тільки рекламним бізнесом.

Видається каталог «Дом мечты» (хто є хто на ринку товарів для дому). До нього включено відомості про українські фірми, які спеціалізуються на виробництві та поставках аудіо-, відеотехніки, побутової електроніки, меблів і аксесуарів, будівельних та сантехнічним матеріалів і виробів, а також надають різноманітні ремонтні послуги. Окремий розділ уміщує інформацію про супер­маркети та фірмові салони-магазини.

Компанія «Євроіндекс Лтд» також друкує серію галузевих каталогів «Хто є хто».

Рекламна агенція ІТВ спільно з фінським поліграфічним концерном Nordic Age надрукувала новий телефонний довідник-щорічник «Увесь Київ — 96».

У довіднику вміщено інформацію як за сферою діяльності (жовті сторінки), так і в алфавітному порядку (білі сторінки) про майже 50 тис. підприємств, які було зареєстровано на момент виходу в світ довідника в м. Києві. Він відповідає вимогам усіх міжнародних стандартів і друкується щорічно.

В Україні проводяться десятки міжнародних виставок сучасних засобів комунікацій, високих технологій, рекламних агенцій, устаткування та інтер’єру банків, офісів тощо. Видаються журнали для програмістів «Index Pro». Для тих, хто приймає рішення про використання інформаційної технології, офісний менеджмент тощо, видається ілюстрований журнал «Офіс».

Широкого поширення в Україні починає набувати кабельне телебачення. Його продукцією є комп’ютерний текст, відеоролик, відеовставка, логотип, відеофільм. Час показу — 5, 10, 20, 40 та 60 сек, іноді до 3—10 хвилин (реклама фірми «Ревлон»). Діє система знижок, залежна від кількості показів (7, 14, 21 тощо). У м. Києві аудиторія кабельного телебачення становить понад 1 млн глядачів.

Рекламні агенції виконують такі види послуг:

· створення рекламних роликів, телевізійних заставок за допомогою комп’ютерної графіки [розробка сценарію рекламного ролика, моделювання, розрахунок кадрів, покадрове скинення на відео (SVHS, Betacam) та озвучування];

· створення відеоекранів (2 ´ 3 м) «Know How» в центральних залізничних касах;

· виготовлення папок для ділових документів із фірмовою сим­волікою, рекламних проспектів, буклетів, рекламних плакатів, календарів, рекламних написів і малюнків на упаковці, кольорових рекламних слайдів, етикеток, ярликів, вкладок, афіш, запрошень, візиток тощо.

Багато агенцій виконує роботу з урахуванням вимог міжнарод­них стандартів, із використанням зарубіжного обладнання, матеріалів і технологій.

Для виставкових комплексів, банків, конференцзалів, великих офісів, вокзалів фірма «Virtu Ltd» пропонує модульну систему візуальних комунікацій, розроблену на базі італійських алюмінієвих профілів із високоякісним багатокольоровим покриттям.

Рекламна агенція ІТВ пропонує такі послуги, як установлення щитів на даху, фасадних і консольних щитів, рекламних щитів на торцях будівель, підвісних експозицій (блик-фангів).

Рекламна агенція «Interpress — Україна» та італійська фірма «Ripamonti» пропонують нові для України технічні засоби масової інформації, а саме:

· рекламні динамічні трипозиційні щити (ротори, призматрони) невеликих розмірів, які можуть бути використаними для реклами товарів масового попиту в місцях їх продажу;

· монітори (світлові щити), які можуть бути однобічними (прилаштовуються до стіни), двобічними або трибічними, що обертаються, із кріпленням до стелі або на опорі. Вони використовуються як у приміщеннях, так і зовні. Усі щити обладнано ударостійким склом; зображення за склом легко змінити;

· слайдотрони. Це короби, що в них із певною періодичністю (від 3 до 60 с) міняється зображення (від двох до 12-ти).

Те, що Україна поступово призвичаюється до технічних засобів високого класу (європейського стандарту та стандартів, які діють на території США й Канади), породжує впевненість у світовому майбутньому українських засобів мас-медіаової реклами.

9.2. Принципи розробки
плану використання мас-медіа

Вибір засобів і носіїв реклами тісно пов’язано з тими функціями, які здійснюють засоби масової інформації.

Так, французькі спеціалісти розрізняють п’ять основних функ­цій засобів масової інформації:

· функція антени, коли засоби масової інформації постачають суспільству таку інформацію про нововведення, яка поступово руйнує сталі традиції та норми. Реклама-антена впроваджує нові поведінкові настановлення чи новий стиль спожи­вання. Ця функція є основною в діяльності телебачення, інформаційної преси;

· функція підсилювача, який підсилює процеси, що випливають із попередньої функції, поки явище не стане колективним, не охопить усе суспільство. Реклама-підсилювач драматизує, перебільшує ті зміни, що ледь почали з’являтися. Таку функцію мають радіо, регіональне телебачення, преса;

· функція фокуса, коли засоби інформації є не джерелом, а міс­цем, де фокусуються зміни соціокультурних течій. Реклама-фокус використовується для утвердження певного способу життя й товарів, що йому відповідають. Функція фокуса характерна для органів друку, які відображають інтереси певних соціальних груп (бізнесова преса, політичні журнали);

· функція призми. Вона пропонує нові моделі поведінки та установки, адаптовані до нової соціальної структури, причому ця адаптація є різною для різних груп споживачів і для товарів різного асортименту (так само, як призма, заломлюючи біле світло, розкладає його на кольоровий спектр). Функція призми вимагає використання спеціальної преси (спеціалізовані технічні журнали, журнали для домогосподарок, журнали мод, видання для чоловіків, жінок, підлітків тощо);

· функція відлуння, коли засоби масової інформації, де ця функ­ція домінує, є охоронцями певної соціальної структури, яку вони репрезентують, символами певного соціального порядку та його традицій. Якщо зміни все-таки відбуваються й реалізуються матеріально в нових товарах, нових поведінкових настановленнях, у нових цінностях, названі засоби масової інформації намагаються змиритися з ними і сприяють їхній натуралізації. Вони починають говорити про встановлення нових традицій, нових консервативних тенденцій. Реклама-відлуння призначається для того, щоб охороняти інтереси консервативних груп населення. До таких засобів масової інформації належать афіші, місцеві газети, видання для дітей і сімейного читання тощо.

Оптимізація вибору способів поширення реклами пов’язана з вирішенням ряду питань, тобто:

· необхідно вибрати фактор, який визначає зміст рекламного звернення, його тему (ідею, драму);

· визначити стиль виконання;

· урахувати вартість послуг засобів масової інформації, бюджет рекламодавця на проведення рекламної кампанії, а також охоплення, частоту та якість контактів із цільовою аудиторією та строки проведення рекламної кампанії.

Щодо вибору факторів, які визначатимуть зміст рекламного звернення, то спеціалісти з рекламного бізнесу виокремлюють такі:

· фактор упливу, коли необхідно застосовувати авторитарні гасла, щоб примусити зробити покупку людей, які не звикли самостійно приймати рішення;

· фактор ідентифікації, який ґрунтується на тому, що багато людей позитивно відгукується на думку осіб, які є для них орієнтирами в поведінці, наприклад різних «знаменитостей»;

· фактор презентації, який забезпечує привертання уваги до фірми, продукту, ідеї, особистості (підсилює вплив цього фактора розкішне оформлення й обстановка, що в ній, як правило, відбувається презентація);

· фактор конкретизації, коли за допомогою реалістичного зображення продукту можна зацікавити широкі кола населення, які погано сприймають мову символів;

· фактор інформації, який залучає любителів новинок або авторитетних професіоналів. Така реклама відзначається раціоналіз­мом у викладенні ідеї рекламодавця, серйозним підходом, деталь­ним викладенням матеріалу;

· фактор престижу, який дає змогу звертатися до тих покупців, котрі можуть купити цей товар із міркувань престижу та для котрих висока ціна не є перешкодою. Навпаки, дешева продукція або продукція, ціни на яку систематично знижуються, відштовхує таких покупців.

Зрозуміло, що фактори вибору тісно пов’язано зі стильовим виконанням реклами.

Велике значення для вибору засобів і носіїв реклами мають вартість послуг засобів масової інформації та бюджет рекламодав­ця для проведення рекламної кампанії.

Методи обрахування ціни послуг суттєво різняться для друкованих видань, радіо і телебачення, не кажучи вже про модемні засоби.

Для журналів за базу розрахунків беруть односторінкове чорно-біле звернення. Менші формати обчислюються як частина ба­зи. Знижки за повторне друкування того самого звернення й надбавки за кольоровий друк пов’язують із базою розрахунків. Для особливих типів реклами — сторінки, що складаються, сторінки з висічками різної форми — діють особливі розцінки.

Реклама в газетах оцінюється на базі ціни за 1 см² площі газет­ної полоси. Для того, щоб забезпечити порівнянність носіїв реклами, застосовують відносні показники. Так, наприклад, показник «ціна на тисячу читачів» враховує, скільки необхідно витратити на одне звернення до 1000 читачів. Показник «ціна за тисячу контактів» пов’язано з кількістю можливих контактів між представниками цільової групи та рекламним зверненням і базується на характері використання журналу або газети читацькою аудиторією. Показник «ціна за тисячу примірників» враховує лише вартість самого рекламного звернення.

Базис розрахунку для радіопрограми становлять секундні або п’ятисекундні інтервали. Однак базова ціна значно змінюється залежно від часу передачі, дня тижня й території, на яку поширюється трансляція.

Рекламне телебачення також використовує секунди як базис. Різниця в тім, що тривалість показу ролика регулюється спеціаль­ними правилами. Звичайно задається його мінімальна тривалість у секундах (5, 10, 20, 40, 60). Ціни диференціюються залежно від пори року (реклама влітку дешевша, ніж узимку).

Вартість щитової реклами визначається виходячи з розмі-
ру щита, характеру його розміщення (окремо або серед ін-
ших) і сфери розповсюдження (національна, регіональна, місцева).

Вартість засобів інформації співвідноситься з бюджетними сумами на проведення рекламної кампанії. Складання бюджетного кошторису відбувається як послідовне оцінювання всього комплексу елементів, що дає змогу заздалегідь визначити обсяги асигнувань, реально можливі для рекламодавця.

Використання відносних показників дає змогу зробити такий висновок: видання з відносно низькою ціною на тисячу читачів або за тисячу контактів може бути найоптимальнішим, тому що забезпечує рекламі за меншу ціну належну цільову аудиторію, а відтак і більш прихильне ставлення читачів. Коли кілька засобів масової інформації мають майже однакові показники щодо їх авторитетності та спрямованості на відповідну цільову аудиторію, тоді необхідно враховувати розцінки (тарифи).

Для вибору носіїв масової інформації передовсім треба знати такі показники, як охоплення, частота та якість контакту з цільовою аудиторією.

Охоплення відображає частоту читання даного засобу масової інформації колом потенційних покупців. Аудиторія залежить від інтервалу появи носія інформації (газети, журналу, відеоролика, кліпа) й охоплює всіх людей, які мали контакт із цим носієм хоча б один раз.

Точніші підрахунки охоплення дають такі показники, як брутто- і неттоохоплення, просте, кумулятивне та комбіноване охоплення.

Бруттоохоплення — це сумарне охоплення кількох носіїв рек­лами. Неттоохоплення показує, скільки людей мають можливість хоча б одного контакту з рекламою за умови використання кількох носіїв реклами й одноразового розміщення рекламного звернення. Він дорівнює бруттоохопленню за мінусом внутрішніх перетинів, які відображають використання різних засобів і носіїв інформації.

Частка охоплення цільової групи, яка досягається хоча б один раз за умови багаторазового розміщення рекламного звернення в одному носії реклами або за одноразового розміщенні в кількох носіях реклами, має назву кумулятивного охоплення.

За кількаразового використання кількох носіїв реклами має місце комбіноване охоплення.

Частота контакту між цільовою групою та рекламним зверненням є важливим показником під час розміщення реклами. Необхідно виходити з того, що реклама найчастіше сприймається поверхово й без цікавості. Тому одного контакту не досить для досягнення поставленої мети.

У рамках рекламної кампанії завжди постає питання про те, скільки разів треба повторити рекламне звернення. Повторення не тільки підсилюють популярність марки, а й поліпшують емоційне сприймання цільовою аудиторією. Це означає, що частоту
й розподіл контактів треба враховувати поряд із неттоохопленням під час розміщення реклами. Тим самим досягається максимально можлива кількість цільової аудиторії й оптимальна частота контактів. Розповсюдження реклами буде ліпшим, коди кількість контактів у цільовій аудиторії (групі) розподілено рівно­мірно.

Частотність — це середня кількість охоплень різних груп або окремих осіб у рамках конкретного графіка розміщення рекламного звернення протягом певного часу. Чим вища частотність, тим більша ймовірність того, що звернення справить глибоке й тривале враження.

Валовий оцінний коефіцієнт (ВОК, GRP) використовують як оперативний показник вагомості, яку забезпечує рекламному зверненню використання конкретного графіка на конкретному ринку протягом якогось певного часу на радіо, телебаченні та в пресі. GRP у цьому випадку дорівнює сумі оцінних коефіцієнтів за неодноразовому показу одного ролика або передачі його кількома радіомережами чи станціями.

Підсумковий валовий оцінний коефіцієнт є сумою оцінних коефіцієнтів програми, помноженою на кількість трансляцій (пока­зу) ролика. Проте він передбачає певне дублювання аудиторії. У таких випадках не користуються терміном «охоплення», який визначає недубльовану аудиторію нетто, тобто неттоохоплення.

Для зручності використовують GRP, підрахований у такий спосіб: показник бажаного охоплення помножують на показник бажаної частотності. Наприклад, якщо у плані використання носіїв реклами передбачається охоплення 40 відсотків конкретної цільової групи в середньому п’ять разів, GRP плану становитиме 200 пунктів (40 ´ 5). У пресі оцінний коефіцієнт графіка газети, наприклад, — це відсоткова частка цільового ринку, яка найімовірніше вступить у контакт зі зверненням. За кордоном ВОК розраховують для тижневих і місячних графіків публікацій.

Успіх рекламної кампанії залежить не тільки від вищезгаданих показників, а й від іміджу носія рекламного звернення. Зарубіжні дослідження свідчать, що інформація у газетах сприймається як найбільш достовірна, натомість телевізійну рекламу вважають надокучливою та недоказовою.

Найрозумніший підхід — це давати рекламне звернення там, де зосереджено більшість потенційних покупців. Крім того, на різ­них ринках помітні регіональні відмінності у смаках, перевагах і потенційних можливостях збуту продукції. Газети, телевізійні та радіостанції можуть забезпечити охоплення як певної місцевості, окремих регіонів, так і всієї країни. Зрозуміло, що місцеві й регіо­нальні рекламодавці обмежують свій вибір носіями реклами, які найбільш повно охоплюють конкретну територію з потенційними покупцями. Загальнонаціональні рекламодавці вибирають загаль­нонаціональні засоби реклами, які найкраще охоплюють географічні зони діяльності фірми з продажу товарів. Для забезпечення додаткового охоплення вони можуть використовувати також місцевих та регіональних носіїв реклами.

У вирішенні питання, коли рекламувати продукт, беруть до уваги пори року, місяці, тижні, дні, години, хвилини й секунди. Періодичність виходу друкованих видань (щоденні газети, щотижневики, щомісячники та щоквартальні журнали) і специфічна класифікація часових відрізків на телебаченні та радіо дозволяють рекламодавцям вибрати такий час, коли їхні звернення краще сприйматимуться читачами, слухачами або глядачами. Тому розміщувати рекламне звернення необхідно, враховуючи «режим дня» пересічних громадян або окремих груп, до яких звертається рекламодавець (водіїв таксі чи автобусів, які приходять додому після роботи; глядачів випусків новин опівночі; глядачів суботніх та недільних спортивних передач тощо).

Щодо строків проведення рекламної кампанії, то вони тісно пов’язані зі строками оновлення продукції: так, за кордоном строк оновлення товарів масового попиту не перевищує двох років, а товарів промислового призначення — чотирьох-п’яти
років.

У визначенні строків проведення рекламної кампанії необхідно враховувати відповідний час на її підготовку і час для аналізу результатів.

Вибір носіїв рекламного звернення має конкретний характер, оскільки це, власне, і є кінцевим результатом (крім контролю) рішення про проведення рекламної кампанії.

На цьому етапі бажано взяти до уваги такі рекомендації: залеж­но від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії необхідно орієнтуватися або на невелику аудиторію постійних клієнтів (маючи на меті інтенсивний вплив на них), або на максимально велику аудиторію клієнтів (маючи на меті одно-, дво- або триразовий вплив на них); пресинг реклами має бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт її корисної дії; важливо, щоб план показу рекламного звернення не був занадто нав’язливим повторенням тих самих рекламних звернень (їх можна модернізувати за збереження загальної теми або «драми»), однак рекламні звернення не повинні бути віддаленими один від одного великими часовими інтервалами.

9.3. Медіапланування: основні засади

Вибір рекламоносіїв має забезпечити оптимальне співвідношення витрат на показ рекламних звернень і кількісні та якісні результати нього показу рекламного звернення цільовій аудиторії.

Вартість показу одного рекламного звернення в одному рекламоносії залежить від формату, кольору, місця, програми, часу показу та інших факторів. Вона визначає ціну контакту з реципієнтом, на якого спрямовано рекламне звернення. Реципієнтом вважається людина, якщо вона побувала в контакті з конкретним засобом мас-медіа. Він є метою взаємодії, і він же використовується як одиниця виміру ефективності дії рекламного звернення.

Одним із показників такого виміру є показник «ціна за тисячу», тобто скільки треба заплатити рекламній агенції (телевізійному каналу, газеті, радіо), щоб охопити даним носієм 1000 глядачів, слухачів або читачів. Цей показник є основним аналітичним показником під час «купівлі» носія реклами як засобу доведення певної інформації до реципієнта. Якщо підприємство розміщує рекламне звернення в газеті один раз в одному випуску, то ціна за 1000 читачів дорівнює співвідношенню суми грошей, що сплачено рекламодавцем, до середньої кількості читачів одного випуску цієї газети. Якщо оплата за тарифом коштує 15000 грн, а кількість читачів складає 150000, тоді ціна за одного читача дорівнює 0,1 грн, а ціна за тисячу — 1000 грн.

Існує ще один показник для вибору будь-якого носія — це так званий «рейтинг».

Рейтинг (англ. Rating) — це розмір аудиторії, яка бачила (чула, читала) конкретну програму або інший засіб комерційної інформації в конкретний проміжок часу. Середній рейтинг аудиторії програми за день для телебачення впродовж тижня — це сума рейтингів, поділена на кількість виходів програми за умов, що заміри ауди­торії відбувалися щоразу на вибірці одного й того самого розміру.

Найулюбленішим інструментом вітчизняного медіапланування є так званий сумарний рейтинг (GRP). Він обраховується у відсотках і характеризує кількість реципієнтів (членів цільової аудиторії), які мали контакт із даним носієм реклами, до загальної кількості аудиторії. Результати треба помножити на 100. GRP розраховується на тиждень або місяць. Наприклад,

два ролики по 15 рейтингів = 30 GRP,

два ролики по 20 рейтингів = 40 GRP,

п’ять роликів по 10 рейтингів = 50 GRP,

загальнотижневий GRP = 120 пунктам GRP.

На професійному жаргоні замовлення клієнта звучить таким чином: «Хочу купити 120 GRP на тиждень на телебаченні».

Важливим показником для рекламодавців за опрацюванні графіків показу реклами цільовій аудиторії є рекламний цикл. Це показ реклами за певний період часу. Крайніми випадками є безперервний графік, коли існує один тривалий рекламний цикл, який дорівнює періодові планування, та преривистий графік, за якого рекламний цикл може тривати один день або одну годину.

Іншим показником є цикл придбання товарів покупцем, членом цільової аудиторії. Цикл купівлі товару даної товарної категорії характеризує середній проміжок часу між купівлями середнім представником (реципієнтом) цільової аудиторії.

Усі вищенаведені показники пов’язані між собою. Так, GRP мадіа-графіка дорівнює сумі охоплення у відсотках кожного рекламного звернення в межах рекламного циклу. Один GRP означає, що один показ охоплює 1 % цільової аудиторії; 10 GRP — один показ одного рекламного звернення охопив 10 % аудиторії тощо. Зазвичай фахівці визначають GRP як суму відсоткових показників усіх засобів реклами за один рекламний цикл, помножених на кількість показів у них рекламних звернень. Якщо в одному носії розміщується три рекламні звернення, а рейтинг носія дорівнює 20 GRP, тоді загальна сума рейтингів складе 60 GRP. Цю суму рейтингів можна отримати в разі одного показу у трьох носіях із тими ж рейтингами.

GRP розраховується для будь-якого засобу та носія реклами, і завжди фахівці використовують його однаково. Можливі розрахунки так званого «цілеспрямованого сумарного рейтингу», що визначає ефективність рекламоносія щодо певної цільової групи. Цей показник має назву «target Rating Points» (TRP). Можна також визначати частку аудиторії, тобто частку тих, хто в цей момент (проміжок часу) контактує з рекламоносієм. Цей показник має назву «Share of Audience Hating» (SAH). Він дорівнює відношенню рейтингу до сумарного рейтинга даного носія. За допомогою такого показника можна порівняти, наприклад, дві або більше програм на телебаченні або рубрики в журналі.

Крім того, у медіаплануванні використовується два способи акумулювання аудиторії:

акумулювання аудиторії конкретного носія під час повторних показів;

комбінування аудиторії в декількох програмах (рубриках).

Акумулювання визначається за допомогою показника «АNС». Приклад розрахунку цього показника наведено в табл. 9.2, де знаком «+» відмічено програми хоча б із одним контактом реципієнта.

 

Таблиця 9.2

Умовний розрахунок показнику «акумульоване нетто-покриття» (ANC) для чотирьох програм

Конкретні реципієнти	Програми	Разом для усіх програм
І	ІІ	ІІІ	IV
	+	+	–	–	+
	–	+	+	+	+
	+	–	–	–	+
	+	+	+	–	+
	–	–	+	–	+
	–	–	+	–	+
	–	–	–	–	–
	+	+	+	+	+
	+	+	–	–	+
	+	+	+	+	+
Дивилися (слухали програму хоча б один раз, %)

 

Фахівці медіапланування також використовують такі показники, як ціна за тисячу впливів та за тисячу контактів (СРТ).

Ціна тисячі впливів визначає ціну, яку платить рекламодавець. щоб його рекламне звернення показали 1000 разів незалежно від того, скільки людей мали контакт із цим носієм.

Ціна тисячі контактів — це ціна, яку має сплатити рекламодавець, щоб забезпечити контакт із 1000 реципієнтами.

Ціна одного рейтингу визначається співвідношенням вартості показу рекламного звернення в даному носії до рейтингу цього носія або програми чи рубрики.

Зупинимося ще на таких показниках:

темп накопичення аудиторії, тобто збільшення аудиторії одного й того ж носія, яке визначається як відношення аудиторії «n» до аудиторії «n – 1» виходу програми або рубрики даного носія;

корисна аудиторія, що не перетинається, — це кількість реципієнтів (так звана «чиста аудиторія»), кожен із яких знайомиться хоча б з одним із носіїв, що використовуються в ролі носія у рекламній кампанії. Корисною є аудиторія, на яку рекламу розраховано;

рівень рекламного тиску — дозування показу рекламного впливу на цільову аудиторію, тобто тиск реклами має бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт її корисної дії та не бути нав’язливою за повтору на одному й тому самому носії одних і тих же рекламних звернень. Тому розрізняють два рівня: мінімально ефективний, достатній для досягнення завдань рекламної кампанії, та максимальний, коли нарощування тиску не має користі або, що найгірше, дуже шкодить рекламодавцю;

розгортання рекламної кампанії в часі — визначення кількості рекламних циклів, їхньої тривалості та тиску реклами на кожному циклі. Для нього фахівці радять ураховувати сезонність вироб­ництва та споживання, дії конкурентів, перенасиченість рекламою в певні періоди;

тариф — це вартість одиниці послуги рекламної агенції або засобів масової інформації, яку сплачує рекламодавець за показ своїх рекламних звернень до цільової аудиторії.

Для медіапланування фахівці розробили рекомендації з урахуванням таких чинників (табл. 9.3):

· увага до засобу реклами. Засоби реклами відрізняються за ступенем притягування уваги типових представників цільової аудиторії. У свою чергу, увага до засобу реклами визначає рекламні контакти, тобто обмежує можливість рекламного звернення привернути до себе увагу. Фахівці визнають, що достатньо розділити всі засоби реклами на дві групи за увагою, яка сильно приваблює та яка слабо приваблює.

До засобів реклами із сильною увагою належать вечірні телепрограми та денні телесеріали, газети та часописи за підпискою, пряме поштове розсилання, стаціонарна зовнішня реклама тощо. Для неї ефективною частотою показу є один контакт за цикл. Для засобів реклами зі слабкою увагою (усіх інших телепрограм, радіо, випадково куплених газет та часописів, пересувної зовнішньої реклами) рівень ефективності частоти показу необхідно подвоїти. Тобто необхідно подвоїти частоту, розраховану за такими чинниками, як увага до засобу реклами, цільова аудиторія та особистий уплив. За підрахунками фахівців, можливість, за якої потенційний споживач зверне увагу на такий спосіб реклами, у середньому вдвічі менша за увагу до засобів реклами із сильною увагою;

Таблиця 9.3