Тема: Спонукальні мотиви в рекламі

 

1. Вплив реклами на споживача.

2. Рівні реакції ринку на рекламну інформацію.

3. Механізм впливу реклами на споживача.

 

Загальним призначенням реклами є виробництво знань для споживача з метою створення попиту на товар.

Товар існує тоді, коли споживача не тільки повідомили про його існування, а і коли він сприйняв, зрозумів і запам’ятав повідомлення.

Різноманітні прийоми реклами спрямовані на те, щоб повідомлення зацікавило споживача і забезпечило таким чином краще сприйняття інформації.

Корисність рекламної інформації для споживача:

1) споживач одержує інформацію про продукт безпосередньо від виробника, можна орієнтовно визначити відповідність того, що пропонується власним потребам;

2) реклама заощаджує час споживача на пошук інформації, не потребує з його боку зусиль, витрат.

Розрізняють кілька рівнів реакції ринку на рекламну інформацію, яка надається споживачам:

1) пізнавальний рівень, або когнітивну реакцію ринку, яка пов’язує засвоєну інформацію зі знаннями споживача;

2) емоційний рівень, або ефективну реакцію ринку, пов’язану із зіставленням і системою оцінки;

3) поведінковий рівень, або реакцію ринку під час купівлі; мається на увазі процес купівлі та реакцію, поведінку після купівлі.

Ці три рівні створюють ланцюг, який послідовно і поступово проходить споживач перш ніж зробити покупку.

Пізнавальна реакція (когнітивна) пов’язана із накопиченням знань, якими володіє окремий споживач. Головне завдання реклами на цьому рівні – подолати опір споживача на рівні сприйняття і зробити продукт відомим споживачу (знайомим).

Емоційна реакція (ефективна) базується на почуттях, уподобаннях, намірах, сприятливих або несприятливих судженнях про товар чи фірму. Емоції і сформоване ставлення спрямовує майбутню поведінку споживача. Сформоване ставлення характеризується певною сталістю, хоча й може змінюватися. Завдання реклами на цьому рівні – сформувати позитивну реакцію споживача на товар або фірму, оскільки сприятливе ставлення є передумовою купівлі.

На поведінковому рівні реакції вдала реклама сприяє збільшенню обсягів продаж, мотивує споживача із сформованими знаннями і позитивним ставленням до товару до повторної купівлі. Цей рівень є реально вимірюваним рівнем ефективності реклами та водночас акумулюючим показником маркетингової діяльності підприємства.

Задоволеність покупця є функцією ступеня відповідності його очікувань від споживання товару реальному рівню задоволеності:

- якщо результат відповідає очікуванням, споживач задоволений;

- якщо результат перевищує очікування – задоволеність зростає;

- якщо результат нижчий за очікуваний – споживач незадоволений.

Отже, реклама суттєво формує очікування споживача і ступінь його задоволеності товаром, а тому повинна базуватися на реальних характеристиках та особливостях турпродукту. Слід уникати необґрунтованих обіцянок, які суперечать очікуванням споживача, або не підтверджуються досвідом.

Існує понад 20 моделей, що описують механізм впливу реклами на споживача. Серед них:

1) АІДА

А (attention) -увага;

І (interest) -інтерес;

Д (desire) - бажання;

А (action) - дія.

За цією схемою реклама повинна спочатку привернути увагу споживача (напр. музичне оформлення у телерекламі, колір, перевернутий текст у друкованій тощо), викликати зацікавленість, а потім бажання придбати і, зрештою, спонукати до дії - купити товар;

2) АІДМА модифікація вище вказаної моделі, включає ще елемент М(motive) – мотивацію;

3) DAGMAR - визначення рекламних цілей, замирювання рекламних результатів. За цією моделлю акт купівлі проходить чотири фази:

- впізнання марки товару;

- поінформованість адресату про якість товару;

- переконаність (психологічна схильність до купівлі);

- здійснення купівлі.

Рекламні моделі є ключем до усвідомленого планування реклами, і передусім вибору рекламного звернення.