Оценка стоимости торговых марок

В современной практике существует ряд методов оценки стоимости торговых марок. Под стоимостью торговой марки подразумевается объективная и обоснованная плата за передачу ее в собственность или аренду на определенный срок.

Оценка стоимости торговых марок базируется па следующих принципах:

1) доказанность количественных параметров, используемых в исчислении стоимости торговой марки, формальными нормативными (бухгалтерскими, юридическими) документами;

2) объективность используемого в расчете стоимости экономико-математического принципа соотнесения параметров; т.е. метод должен быть объективен как по экономико-математической логике (формуле исчисления), так и по составу переменных, в этой логике связанных.

В мировой и российской практике сделок на рынке торговых марок используются три метода оценки стоимости:

1) метод освобождения от роялти (the relief from royalty method);

2) метод "преимущество в прибыли" (premium profit);

3) метод "стоимость создания" (earnings basis).

Эти методы являются обоснованием (в том числе для налоговых и контрольных органов) для заключения коммерческой сделки по продаже или аренде торговой марки.

Метод "освобождения от роялти" ("доходный метод") предполагает, что оцениваемый объект, торговая марка не принадлежит истинному владельцу, а предоставлен ему на лицензионной основе за определенные процентные отчисления от выручки - роялти. В этом методе делается допущение, что торговой маркой владеет третья сторона и, следовательно, истинный владелец должен платить роялти за право использования. В силу того что патент на самом деле является собственностью его истинного владельца, ему не нужно платить роялти; отсюда название метода - "освобождение от роялти".

Для установления размера роялти определяется "разумный процент отчислений", который можно было бы обосновать путем анализа рынка или исследования затрат. В мировой практике размер роялти колеблется в пределах от 3 до 10% выручки за продукцию или услуги, произведенные и проданные с использованием торговой марки. Затем делается прогноз относительно объема продаж, по которому ожидается выплата роялти. Если рассматривается новый вид продукции, то необходим прогноз объемов продаж на каждый год в течение всего срока ожидаемых платежей (при продаже 5-10 лет). Следующий шаг состоит в математическом вычислении ожидаемых выплат роялти путем расчета процентных отчислений от прогнозного объема продаж. Из прибыли от роялти следует вычесть все расходы, связанные с поддержанием торговой марки (организационные, экономические, административные издержки, затраты на маркетинг, на поддержку патента и т.п.). Размер роялти капитализируется, и полученная величина принимается за стоимость актива - торговой марки. Вышеописанная логика метода может быть сведена к формуле

где С™ - стоимость торговой марки; О, - общий объем продаж продукта, на который наложена торговая марка; X - размер роялти; С5Г - расходы, связанные с поддержанием торговой марки; Т - период прогноза и капитализации значений.

Иной подход формализован в методе "преимущество в прибыли". Метод построен на определении полученного предприятием преимущества в прибыли, которое возникает в результате обладания торговой маркой. Под преимуществом в прибыли понимается обусловленная оцениваемым нематериальным активом (торговой маркой) дополнительная прибыль до налогообложения, которую получает предприятие, реализующее свою продукцию, по сравнению с предприятиями, производящими аналогичную продукцию, но не обладающими торговой маркой.

Данный метод также называют "сравнительным". При отсутствии продукции - аналога для определения преимущества может быть взята за основу прибыль, полученная предприятием от реализации данного типа продукции до и после появления торговой марки. Затем количественное выражение этого преимущества капитализируется, и результат является оценкой стоимости торговой марки. Логику метода можно выразить через следующее функциональное соотношение:

где Р™ - прибыль, получаемая от продажи продукции при наложении на нее торговой марки; Рв - базовая прибыль, получаемая от продукта до периода введения торговой марки или конкурентным аналогом без торговой марки.

Данный метод носит сравнительный характер для конкретных рыночных условий, что обусловливает объективность выражаемой им оценки рыночной стоимости торговой марки.

Метод "стоимость создания" основан на определении стоимости создания, разработки и выведения на рынок торговой марки. Метод рекомендован к применению в отношении объектов интеллектуальной собственности, для которых нет сформировавшегося рынка и которые не могут быть оценены непосредственным образом (нематериальные активы: торговые марки, изобретения, научно-исследовательские, проектно-технологические разработки, специализированные адресные списки и др.). За оценку стоимости принимается сумма затрат, необходимых для создания актива, с учетом "разумной" прибыли на инвестированный в создание актива капитал.

Следует иметь в виду, что если вклад нематериального актива в прибыль предприятия не превышает затрат на его создание, то преимущество, обусловленное использованием данного типа актива, отсутствует. Реализация нематериального актива должна обеспечить определенную выгоду предприятию, именно поэтому данный метод рекомендуется применять не ко всем ситуациям, а только тогда, когда нет возможности применить другие методы оценки.

Логика данного метода выстроена по "компенсационному" механизму в отношении инновационных (инвестиционных) издержек предприятия по формированию торговой марки на рынке, и в силу этого она (логика) "прозрачна" для потенциального покупателя торговой марки. В качестве еще одного достоинства метода следует, пожалуй, назвать и кумулятивность расчета затрат на инновацию. Если капитализация других показателей (прибыли, выручки и т.п.), как уже было отмечено, неочевидна, то в случае "издержек процесса инновации" (РТМ) она "понятна" по качественной и количественной составляющим.

Продиктованная авторами метода осторожность в применении оправданна. Структура затрат (РТМ) конкретного предприятия уникальна по своей форме образования, а соответственно, не всегда очевидна для покупателя. Вопрос о признании стоимости торговой марки, вычисленной на основе данного метода, упирается в эффективность реализации инвестиций в инновацию торговой марки. И именно эту переменную следует рассматривать как неочевидную для потенциального покупателя торговой марки. Для компенсации неоднозначности восприятия покупателем торговой марки в выражении стоимости часто применяют показатель затрат на "продвижение" торговой марки, преобразуя выражение (17) к виду

где Ср - кумулятивные затраты на "продвижение" торговой марки в инновационном периоде.

В существующей практике величина, полученная по расчетам уравнения, часто вызывающая согласие покупателя, не устраивает продавца торговой марки, поскольку не учитывает всех остальных издержек инновационного периода, отнесенных на торговую марку, и в итоге значительно ниже величины суммы финансирования инновации торговой марки, рассчитываемой по уравнению.

Наряду с рассмотренными методами оценки стоимости торговых марок используются и другие. Так, с 1999 г. консалтинговая компания "Interbrand" (США, Нью-Йорк) начала публиковать рейтинги стоимости первых 75 мировых торговых марок. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, но ранжирование, проводимое "Interbrand, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах. Главным ноу-хау " Interbrand" стала формула для вычисления коэффициентной величины ("засекреченный множитель"), которая, будучи умножена на усредненную по трем последним годам прибыль фирмы, выражает стоимость торговой марки. Известно, что "засекреченный множитель" (объект ноу-хау "Interbrand!") отражает так называемую силу торговой марки и зависит от рыночной доли, устойчивости объемов продаж, продолжительности деловой и рекламной активности, стабильности продуктовой категории и даже от правовой поддержки:

где С™ - стоимость торговой марки (млн долл.); Р - усредненная по трем последним годам прибыль фирмы; А - коэффициент: "засекреченный множитель", объект ноу-хау "Interbrand".

Многие специалисты ставят под сомнение практическую значимость рейтинговых оценок "Interbrand". Более того, известные в экономической практике случаи заключеним сделок в отношении торговых марок, входящих в этот рейтинг, показывают значительное отличие цены сделки от цены в рейтинге. Причина этого - в отсутствии объективности для покупателя оценки торговой марки посредством "засекреченного множителя" "Interbrand".

Заметим, что методическое решение компании winter-brand не применяется в практике оценки стоимости торговых марок. Удел данного метода - "имиджевый рейтинг" известности торговых марок, аналогичный присуждению "Оскара" кинофильмам. Описание подхода этой рейтинговой компании скорее демонстрирует востребованность такой информации предприятиями владельцами торговых марок.

 

Контрольные вопросы

1. Что такое метрология?

2. Какая система единиц принята в нашей стране?

3. Что такое эталон?

4. Какой государственный орган осуществляет контроль в сфере метрологии?

5. Что такое патентная чистота?

6. Что такое товарный знак?

7. Как рассчитать стоимость торговой марки?

РЕКОМЕНДОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО КУРСУ «УККС»

 

1. Гавриленко А.Г., Кирнос А.И. Управление качеством – Макеевка, изд. ДонГАСА, 2001

2. Декрет Кабинета Министров Украины "О Государственном надзоре за соблюдением стандартов, норм и правил и ответственности за их нарушение" от 08.04.93 г. №30-93. – Ведомости Верховного Совета Украины, 1993, №23.

3. Декрет Кабинета Министров Украины "Об обеспечении единства измерений" от 26.04.93 г. №40-93. Ведомости Верховного Совета Украины, 1993, №26.

4. Декрет Кабинета Министров Украины "О стандартизации и сертификации" от 10.05.93 г. №46-93. – Сборник Постановлений Правительства Украины, 1993, №8.

5. Державний комітет України у справах містобудування i архітектури. Порядок запровадження обов’язкової сертифікації у будівництві. – К.: ЗНДІЕП, 1995.

6. ДСТУ 1.0-93. Государственная система стандартизации Украины. Основные положения. – К.: Госстандарт Украины, 1993.

7. ДСТУ 1.2-93. Государственная система стандартизации Украины. Порядок разработки Государственных стандартов. – К.: Госстандарт Украины, 1993.

8. ДСТУ 1.3-93. Государственная система стандартизации Украины. Порядок разработки, построения, изложения, оформления, согласования, утверждения, обозначения и регистрации технических условий. – К.: Госстандарт Украины, 1993.

9. ДСТУ 1.4-93. Государственная система стандартизации Украины. Стандарт предприятия. Основные положения. – К.: Госстандарт Украины, 1998.

10. ДСТУ 1.5-93. Государственная система стандартизации Украины. Общие требования к построению, изложению, оформлению и содержанию стандартов. – К.: Госстандарт Украины, 1993.

11. ДСТУ ISO 9001-95. Системы качества. Модель обеспечения качества при проектировании, разработке, производстве, монтаже и обслуживании. – К.: Держстандарт Украины, 1995.

12. ДСТУ ISO 9001-2001. Системы управления качества. – К.: Держстандарт Украины, 2001.

13. ДСТУ ISO 9000-2001. Системы управления качеством. Основные положения и словари. – К.: Держстандарт Украины, 2001.

14. ДСТУ ISO 9000-1-95. Стандарты по управлению качеством и обеспечению качества. Часть 1. Руководящие указания по выбору и применению. – К.: Держстандарт Украины, 1995.

15. ДСТУ 32-30-95. Управление качеством и обеспечение качества. Термины и определения. – К.: Держстандарт Украины, 1995.

16. ДСТУ ISO 9004-1-95. Управление качеством и элементы системы качества. – К.: Держстандарт Украины, 1995.

17. ДСТУ 3816-98 /ISO 10013: 1995 (Е). Руководящие указания по разработке руководств по качеству. – К.: Держстандарт Украины, 1988.

18. ДСТУ Б.А.1.1-11-94. Показатели качества и методы оценки уровня качества продукции. – К.: Держбуд Украины, 1999.

19. Жданов С.А. Методы и рыночная технология экономического управления. – М.: Изд-во "Дело Сервис", 1999.

20. Закон Украины "О защите прав потребителя" от 15.12.93г. №3682-XII. – Ведомости Верховного Совета Украины, 1994, №13.

21. Закон Украины "Об ответственности предприятий, их объединений, учреждений за право нарушений в сфере градостроительства" от 10.11.94 г. №239/94 ВС. Ведомости Верховного Совета Украины, 1994, №46.

22. Исикава К. Японские методы управления качеством. – М.: Экономика, 1988.

23. Качество в Украине. Путь к возрождению, путь в Европу // Діловий вісник, 1999, №4.

24. Кардаш В.Я. Стандартизация и управление качеством продукции. Учебное пособие для вузов. – К.: Изд-во "Вища школа", 1985.

25. Комплексная система управления качеством продукции /Под ред. А.В.Гличева. – М.: Изд-во Стандартов, 1977.

26. Коршунов Д. Стандартизация и качество продукции. – Экономика Украины, 1995, №5.

27. Купряков Е.М. Стандартизация и качество промышленной продукции. Учебник для вузов, 2-е изд. – М.: Высшая школа, 1991.

28. Макаренко М.В., Михалина О.М. Производственный менеджмент: Учебное пособие для вузов. – М.: "Изд. ПРИОР", 1998.

29. Международный стандарт ISO 8402. Управление качеством и обеспечение качества: Словарь/версия 1994. – М.: Изд-во Стандартов, 1995.

30. Никсон Ф. Роль руководства предприятия в обеспечении качества и надежности. – М.: Изд-во Стандартов, 1990.

31. Огвоздин В.Ю. Управление качеством. Основы теории и практики. – М.: Изд-во "Дело и Сервис", 1999.

32. Окрепилов В.В. Управление качеством: Учебник для вузов /2-е издание дополненное и переработанное. – М.: Экономика, 1998.

33. Положение о порядке лицензирования предпринимательской деятельности. Утверждено Постановлением Кабинета Министров Украины 03.07.98 г. №1020. – Д.: Негоциант, 1998, №30.

34. Постановление Кабинета Министров Украины "Об утверждении "Положения о Государственном архитектурно-строительном контроле" в редакции от 07.04.95 г. №253: Сборник Постановлений Правительства Украины, 1995, №7.

35. Постановление Кабинета Министров Украины "Об утверждении "Положения о Государственном комитете Украины по стандартизации, метрологии и сертификации" от 25.05.92 г. №268: Сборник Постановлений Правительства Украины, 1992, №6.

36. Постановление Верховного Совета Украины "Об утверждении "Положений о защите прав потребителей" от 25.01.95 г. №26/95-ВС. – Ведомости Верховного Совета Украины, 1995, №5.

37. Райзберг Б.А., Фатхутдинов Р.А. Управление экономикой. Учебник. – М.: ЗАО "Бизнес-Школа", "Интел-Синтез", 1999.

38. Рыжков Н.И. Управление качеством продукции в новых условиях. – М.: Изд-во Стандартов, 1992.

39. Система качества. Сборник нормативно-методических документов. – М.: Госком. СССР по стандартам, 1989.

40. Управление качеством продукции. Справочник /Под редакцией В.В.Бойцова. – М.: Изд-во Стандартов, 1985.

41. Управление качеством: Учебник для вузов /Под редакцией С.Д.Ильенковой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

42. Философский словарь /Под редакцией И.Т.Фролова. – М.: Изд-во "Политическая литература", 1987.

43. Харрингтон Д. Управление качеством в американских корпорациях. – М.: Экономика, 1990.

44. Шонбергер Р. Японские методы управления производством. – М.: Экономика, 1988.

45. Экономика предприятий: Учебник /Под редакцией Н.А.Сафронова. – М.: Юрись, №1.

46 Яновский А. Сертификация - путь к цивилизованной рыночной экономике. – Экономика Украины, 1994.