Доброе утро, мистер Стюарт.

Сегодня у вас большой почтовый день.

Вы, вероятно, получили много писем с обращениями о приеме на работу в ответ на рекламное объявление о вакансии менеджера по продажам, помещенное в субботней газете.

Как мне убедить вас, что это письмо отличается от других? Видите ли, моя цель заключается в следующем:

* сообщить вам кое-что о себе, чтобы * мы могли договориться о личной встрече, чтобы

*я начал вносить свой вклад в процветание компании «Ангус Лими-тед». Разрешите объяснить.

Хороший специалист по продажам должен быть энтузиастом. Я энтузиаст. Это означает, что вы получите сотрудника, который будет работать со стопроцентной отдачей.

Хороший специалист по продажам (и вообще любой хороший специалист) должен иметь позитивный взгляд на жизнь. Я оптимист. Вы увидите, что моя улыбка отражается на лицах дру-гихлюдей.

А мои профессиональные навыки в сфере продаж приносят конкретную прибыль.

Хороший специалист по продажам дач-жен быть искренним. Я искренний человек. Поэтому вы можете быть уверены, что ваши клиенты будут окружены надлежащим вниманием и заботой

(об этом можно узнать также из моего послужного списка и отзывов, приложенных к письму).

Когда я буду работать с вами, мистер Стюарт, вы обнаружите, что моя философия заключается в короткой фразе: «Ты получаешь то, что даешь». Я готов внести свой вклад, поэтому с нетерпением ожидаю встречи с вами и возможности поработать в вашей компании.

Искренне ваш,

P. S. Что если я позвоню вам во вторник, и мы договоримся о личной встрече?»

Это «P. S.» содержит в себе важное сообщение. В данном случае постскриптум говорит о том, что человек, отправивший письмо, отличается от других соискателей. И это дает ему преимущество.

Можно добиться еще большего эффекта, если писать постскриптум от руки (при условии, что у вас разборчивый почерк). Это придает письму более личный оттенок.

Постскриптум имеет такое важное значение (исследования показывают, что он может

усилить реакцию на ваши письма на 25%), что вы вполне можете умышленно опустить ключевой момент в тексте письма лишь для того, чтобы сохранить его для постскриптума.

С другой стороны, постскриптум можно использовать для перефразировки одного из ключевых моментов, как в этом письме, разосланном участникам одного из семинаров Пола Данна.

«Доброе утро.

Ораторы говорят.

А слушатели слушают.

Но в прошлом месяце, когда я имел удовольствие выступать перед вами и вашими коллегами в «Гейтуэй», вы не только слушали.

Вы далимне нечто особенное. Я получил от вас подарок.

¹ Кстати говоря, запись чисел в цифровом виде оказывает гораздо более сильное воздействие, чем запись словами. К примеру, «25» лучше чем «двадцать пять». Поэтому смело нарушайте «правила». Если не считать начала предложений, пишите числа цифрами, а не словами. Избегайте фраз вроде «оплата производится в течение семи (7) дней»: это давно устарело и никому не нужно. Просто пишите «7», и вас поймут. — Прим. автора.

Разрешите объяснить.

Во время нашего общения я постоянно ои^ущал ваше живое участие и позитивную поддержку. Я чувствовал себя членом команды. Такое не забывается.

Тогда мы поделились с вами некоторыми идеями, позволяющими добиться успеха в бизнесе. Но теперь я хочу предложить вам нечто еще более значительное.

Видите ли, в среду, 11 июня, я принимаю в Брисбене своего друга доктора Денниса Уэйтли. Я хочу, чтобы вы приняли участие в специальном вечере, который он запланировал для меня и моих друзей.

Вероятно, вы знаете Денниса по его книгам «Психология победителя», «Двойная победа» и «Ростки творчества». Его работы признаны во всем мире — ими восхищаются американские астронавты и члены национальной олимпийской сборной США. Опыт личного общения с ним будет очень полезен как для вас, так и для вашей компании. Вы больше узнаете об этом, когда прочитаете брошюру) и бланк регистрации, приложенный к письму.

Изучите их. И присоединяйтесь к нам 11 июня.

Спасибо вам за все, что вы сделали для меня. С нетерпением жду встречи 11 июня. А пока разрешите пожелать вам...

... всего хорошего.

ПОЛ ДАНН

P. S. Я забыл упомянуть одну важную вещь, которую вы не увидите в брошюре. Новый материал Денниса необыкновенно полезен, и, возможно, вам стоит привести на эту встречу кого-нибудь из членов вашей семьи в возрасте от 14 до 18 лет. Специально для этого я зарезервировал 100мест для членов семей по эксклюзивной цене. Когда вы обратитесь за дополнительной информацией по этому поводу?»

Неплохой постскриптум, не правда ли? Он придает письму дополнительную силу, убедительность и теплоту.

Также обратите внимание, что мы не заканчиваем письма фразами вроде «с наилучшими пожеланиями», «остаюсь вашим преданным слугой» и так далее.

Если вы никогда не приветствуете знакомых при встрече словами «дорогой Билл», то можно предположить, что вы не будете прощаться с ними словами «всецело преданный вам».

Мы опять-таки делаем это в силу привычки. А это, в свою очередь, делает наши письма тусклыми и невыразительными, похожими на все остальные.

Вместо старых, избитых фраз завершайте свои письма оригинальным способом, подчеркивающим различие между вами и авторами других писем. Фактически это различие так важно, что в конце книги ему посвящена целая глава под названием «Почувствуйте разницу». Она будет полезна для вас в качестве краткого конспекта книги.

Заканчивайте ваши письма фразами вроде:

Желаю вам...

... всего хорошего.

Это все равно что начинать письмо обращением «доброе утро». Это помогает поддерживать спокойный, доверительный тон, который вы установили с самого начала.

И, наконец, это легкий и элегантный способ завершения письма. Например:

Еще раз, Джои, было очень приятно встретиться с вами. Буду ждать вашего звонка и готовиться к совместной работе. А пока разрешите пожелать вам...

... всего наилугчшего.

Слова «а пока» позволяет непринужденно перейти к завершению письма. Вот еще несколько примеров.

А пока что получайте удовольствие...

... от роста ваших продаж.

Мы встретимся 15-го числа, а пока что желаю тебе...

... побольше приятных минут.

Вы получите нашу программу в следующую пятницу, Джон, и я знаю, что она вам понравится. Между тем если будет что-то новое, обязательно...

...звоните мне.

Мне очень приятно работать с вами, Билл, и я постараюсь сделать все от меня зависящее, чтобы наше сотрудничество...

... было взаимовыгодным.

Такие фразы сначала могут звучать странно, но, когда вы привыкнете к ним, вам уже не захочется изменять их.

Имейте в виду, что, читая письмо, человек получает два основных импульса.- первое впечатление и заключительное впечатление. Поэтому концовка ваших писем почти так же важна, как начальные фразы.

Вот основные принципы концовки писем:

* резюмируйте ключевые идеи вашего письма;

# если это возможно, проконтролируйте ответную реакцию адресата;

# пользуйтесь коммерческим предложением для поощрения позитивной реакции;

ψ пользуйтесь рукописным постскриптумом, чтобы придать концовке еще большую силу и убедительность;

и, наконец,

* благодарите читателя или желайте ему всего хорошего —точно так же, как поступили бы, в личном разговоре с ним.

Мы рады, что вы дочитали книгу до сих пор, и благодарны за ваши усилия. Гарантируем, что дальше вы обнаружите... еще много новых идей.

Например, таких, как в следующей главе.

КАК ПОЛУЧАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ ОТ ЗАЯВОК, РАСЦЕНОК И КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Кто-то однажды сказал: «Если бы мне платили 1 доллар за каждый рекламный листок, который я выбросил в мусорное ведро, то сейчас я был бы богатым человеком».

Это правда. Множество рекламных предложений с расценками заканчивает свое существование, даже не дойдя до потенциального потребителя. Еще больше отправляется на свалку, не выполнив своего предназначения.

Почему так происходит?

Потому что большинство расценок составляется неправильно, и все они выглядят одинаково. Некоторые дают отдачу, но лишь очень немногие достигают того результата, который вам нужен. Еще меньше выражают чувства, которые вы хотите передать.

Фактически рекламные расценки — это всего лишь списки услуг, товаров и цен. Более того, они неизменно дают читателю или потенциальному клиенту больше оснований для того, чтобы воздержаться от покупки, а не наоборот.

Как вы могли заметить, в типичной рекламной расценке читателя заставляют сосредотачивать внимание на неправильных вещах. К примеру, на цене товара или услуги. Его вынуждают сравнивать указанную цену с расценками конкурентов.

Поэтому (к несчастью для вас) цена становится основным фактором коммерческого предложения. Фактически ее обычно акцентируют и, самое главное, помещают в конце, так что взгляд читателя невольно останавливается на ней. Иногда цену даже подчеркивают или выделяют цветом для пущей убедительности.

Что это значит для читателя?

А вот что. Получается, что он должен принять решение на основании цены, а это совсем не то, что вы хотите ему внушить. Такая тактика обычно приводит к неудаче.

Подкрепим это наглядным примером.

Возьмем расценку на какую-нибудь простую услугу вроде мойки окон.

«ЛУЧШАЯ МОЙКА ОКОН

лицензия №0030 7 Мистеру Питеру Аллану Фернберг-роуд, 187 Паддингтон, штат Квинсленд 4064-

Предоставляем услуги помойке окон на ежемесячной основе:

$ 130 за один месяц $ 1560 за год вперед

'"УСЛОВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫ В ТЕЧЕНИЕ СЕМИ ДНЕЙ***»

Сравните это со следующим письмом.